中国酒店品牌价值分析及提升

中国酒店设计及品牌价值分析及提升

摘要：我国酒店业的竞争由单一价格竞争转向品牌竞争,经营管理也由简单模仿到自主创新,经营注重实效,管理渐趋科学,已经能够比较坦然地面对来自国外酒店巨头的竞争。但以单体为主的国内酒店在客源挖掘、市场推广、渠道拓展等方面还略显迟滞,预订系统的建立尚处于起步阶段,虽然出现了若干个在国内来说略有规模的酒店集团,但因区域色彩浓厚,经营手段单一,其规模优势难以显现,严重制约了我国酒店业走出国门的步伐,也不利于我国酒店业向纵深发展。国内酒店业在硬件建设方面虽与国际基本同步,但软件建设方面还存在着诸多不足。各酒店在追求利益最大化的同时,忽略了从战略的高度去关注酒店的品牌建设和树立鲜明的市场形象,大大削弱了酒店在市场上的竞争力和对顾客的吸引力。本文对我国目前酒店经营状况和酒店品牌价值的分析，最后提出酒店品牌价值提升的途径。

我国企业经过几十年的发展各项制度也日趋完善，现代企业的价值观有别于传统的价值观，就在于企业不仅重视资金、设备、产品等有形的资产构成，更应重视企业品牌、企业形象、企业文化、管理模式、服务规范等无形资产的构成，而且把后者看得更重要。在现代商战中,商家们对顾客的争夺已不单停留在产品品质和价格这个层次上了,不少企业在经营实践中已认识到市场竞争,攻心为上的道理。只有从心理上,情感上赢得消费者,才能真正赢得市场。我国的酒店业也不例外。在二十多年的发展过程中,中国的酒店业已取得了令人瞩目的成就,到目前为止,酒店总数已达7000多家。酒店行业的竞争也由原来的硬件和价格层面的竞争上升到了建立品牌实现顾客忠诚的较高层面上的竞争。

1.品牌价值的概念

品牌并不单建立在功能性、标识性的基础上，而是客户依靠自己得到的信息、感性化的认知、丰富的联想与想象构成。在品牌认知过程中，客户将品牌所传递的精神、态度，通过自己的理解，融入到自己的生活场景中，形成了独特的品牌定义与情感。饭店产品是指能够满足客人需要的一切经营项目、设施、设备和各种服务。其核心产品是顾客购买此种服务的基本利益，即顾客在购买时所预期获得的基本产品。客人在饭店住下最基本的目的是获得休息，免受饥渴之苦。期望产品是指消费者期望从所购买的服务中得到利益的具体表现形式。澳大利

亚的The York酒店为了使女性商务客人(Single Female Traveler)有一种安全感，培训酒店服务人员敏锐的悟性，而不是增加保安，把酒店变成军营。为了使SFT在就餐时不感到孤独、局促，服务员会陪伴SFT聊天、喝饮料等，这些能够满足客人安全感、尊重感、舒适感等心理行为的服务都是期望产品。延伸产品是指该产品区别与同类产品的特色产品，将核心产品延伸产品和进一步完善饭店的商务中心、体育及娱乐设施、送房服务等均属此范畴。潜在产品是为了满足个别客人的特殊要求而提供的特殊和临时性的服务，是一种个性化的产品。

1.1酒店品牌价值观

品牌的价值首先是客户满足价值，有客户满足价值才有企业、品牌、业务的价值。我们应改变过去更多地是在传播企业、技术、业务、资费的主体价值的做法，而注意营造客户对品牌满足的心理价值。客户在实现服务的过程，除了业务本身必须满足自身的需求外，更在意整体的品牌服务满足和人性、人本的张扬，以及经亲身体验、认知的显现与潛在的价。据统计：100个满意的品牌客户会带来25个新客户；每一个满意品牌客户会与3—8人分享愉快经历；每收到一次品牌客户投诉就意味着有20名有同感客户；96%的客户不打算投诉，这些不投诉的客户会把不满告诉8—10人；获得一个新品牌客户的成本是保持一个满意品牌客户之成本的5倍；向非品牌客户推广新业务的成功率为15%，而向现有品牌客户推广新业务成功率为50%，向非品牌客户推广的花费是现有品牌客户推广花费的6倍。以客户为中心导向的公司利润比非以客户为中心为导向的公司利润高出60%。对于旅游市场而言名牌饭店产品具有相当的知名度，良好的口碑使该品牌拥有一批忠诚顾客，即品牌忠诚顾客。对于饭店产品而言，名牌产品的“示范效应”，使新产品一上市，便提供了消费者认识该产品的捷径。众多的新产品品牌成功地聚集到核心产品品牌下，它们不必从零开始建立品牌知名度，而是搭乘了核心名牌产品的“便车”，形成了“品牌伞”效应。这种大伞效应可以减少新品牌的营销费用，降低投资成本，以无形资产的品牌经营实现低成本高效率扩张。假日国际集团的产品品牌战略是以中档市场的假日饭店品牌为核心，发展了经济型和豪华型的假日花园、皇冠广场等成功的品牌。对于饭店集团而一言，集团化、网络化经营应以一个市场商誉高，经济规模大，管理水平高的饭店为核心，以资本为纽带，将其他中小成员饭店吸附在集团内，形成紧密层和半紧密层的组织网络。

1.2品牌与产品的差别

品牌是客户情感的结晶，它存在的基础和意义与消费者情感需求息息相关、环环紧扣。品牌的载体：产品是实在的、客观的与理性的。而客户经由体验产生不同的情绪，多次叠加、累积，成为客户对产品的情感。当某种特定情绪被不断地在客户中酝酿扩散，经由市场口口相传，品牌就产生了。它建立在情感、形象和人文的基础上。企业想要树立品牌、推广品牌、延续品牌，理性和感性，两手都有要抓，两手都要硬：没有理性把关质量与建立严谨的系统，情感没有依托，失去归属，成为空谈大话。而失去感性的激荡与飞跃，理性难免沦为枯燥的数据与乏味的排列。高度同质化的市场，如何成功将产品与竞争对手的区分开来？如何争取消费者更多的注意力？如何将潜在的客户转化成为实际客户？美国品牌专家凯文·莱思·凯勒提出：“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”

2.饭店品牌价值的体现

2.1广义的品牌价值。

广义上来说包括两个方面品牌的价值内涵和价值外延。价值内涵是指产品的外在消费价值，价值内涵是顾客精神上的需要，包括知名度和美誉度。

2.2狭义的饭店品牌价值

2.21 饭店品牌所体现的质量

我们已经无法单纯的用工厂的制造水平及产品的整体合格率来评判一件商品的拙劣与否了，品牌作为产品品质的延伸已经得到了绝对群次顾客的认同。在购买一件商品时，如果这个商品的品牌尚没有形成力量，不能对顾客快速作出购买决定起主导作用，我们可以视为此商品仍停留在较低层面的经营格局，将来的着重点是如何提高品牌认知及满意度，使商品由较低