万科房地产营销策划书
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第1部分 概要提示1
第2部分 环境分析1
2.1市场分析1
2.1.1杭州房地产市场分析1
2.2房地产发展状况1
2.3土地出让情况2
2.4丁桥区域房地产市场分析2
2.4.1区域城市规划2
2.4.2房地产开发现状3
2.4.3竞争项目分析3
2.5市场走势研判4
第3部分 机会分析5
3.1杭州房地产客户分析5
3.2杭州市住宅需求特征分析8
4.2SWOT分析15
4.3产品定位16
第5部分 战略及行动方案17
5.1定价原则17
5.2定价建议17
5.3价格调整方案18
5.3.1开发成本核算18
5.3.2价格定位20
第6部分 营销策略22
6.1推广主策略22
6.1.1平面广告形式22
6.1.2多维广告形式22
6.2媒体组合建议23
6.2.1媒体投放目标23
第
2.1
2.1.1杭州房地产市场分析
2009年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际 金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势， 全市人民在市委、 市政府的正确 领导下，以科学发展观为统领， 全力保增长、 扩内需、调结构、增活力、重民生、 抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现 代产业体系建设迈出新步伐， 市域网络化大都市建设加快推进， 市民生活品质进
据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5％
人均生活消费性支出18595元，比上年增长1 1 .2％ ，恩格尔系数（食品占消费 支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市农村居民人均纯收入11822元， 比上年增长1 0.6％；人均生活消费性支出9065元，增长7.3％。恩格尔系数由 上年的35.9%下降至33.8%。
3.3丁桥区域客户特点分析9
3.4目标客户群定位11
3.4.1目标客群特征：11
3.4.2选购产品的动机：12
3.4.3购买行为特征：12
第4部分 产品分析13
4.1地块现状分析13
4.1.1地块环境调研13
4.1.2地块周边环境调查13
4.1.3地块交通条件调查14
4.1.4周边市政配套设施调查14
6.2.2媒体投放原则23
6.2.3媒体选择23
6.3营销活动策略24
6.3.1活动设想24
6.3.2活动预期达到的效果25
第7部分 营销成本26
7.1总体预算26
7.2预算分布28
第8部分 行动方案控制29
8.1项目规模及开发进度29
8.1.1销售策略29
第9部分 结束语33
第
三盛•颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住 区最好的地块，紧邻商业中心区。
万科进入北大学城市场
营
销
策
划
书
策划人：
徐超
2009年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成 熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、 规划、土地出让等介绍， 对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛・ 颐景园楼盘进行解读，并 通过机会分析、 战略分析等对潜在客户进行分析， 最后提出相关 营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。
房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上能 保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资的比重过半。
而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成 为商品住宅消费主体；商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降；商品住宅价 格近五年呈上降趋势。
2.3
如下图所示：Leabharlann Baidu
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20041314521
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151^214
39^121S244101.4
融中西建筑之文化精髓， 开启现代家居园林之先河， 倡导家居园林的美好构 想。项目占地面积38000平方米，建筑面积105000平方米，坐拥新城CLD核心 资源，周边配套设施完善，交通、医疗、金融、教育、旅游等尽囊其中。
灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河， 天然碧水， 十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。 别出心裁的设计， 鸟语花 香鱼相戏， 果树林木草青青， 营造"园林深处有人家"的温馨氛围， 打造都市素质 人居。
口1.18万
丁桥镇素以粮、麻、茶、水果为主业，是改革开放的春风，吹开了丁桥诚招 天下客的大气。经过多年的努力，至2005年，一个私营企业创业发展的基地—— 杭州私营经济园区已初具规模并全力拓展开发， 上百家来自省内外的私营企业在 这里兴旺发达，海通木业、阿思家羽绒、祝强医疗设备、西林链条等企业从这里 走出国门， 走向世界，成为丁桥建经济大镇的支柱； 随着大杭州城区发展的构想 和都市农业的发展趋势，花卉、珍禽、特种水产养殖正逐步取代传统农业，森禾 花卉、三雄种苗、建塘水产、同协食用珍禽等省、市农业示范园从小到大，以其 强劲的辐射力迅速推进了丁桥农业产业结构的调整步伐。 丁桥集镇综合开发规划 的制订和实施， 使丁桥现代城镇建设目标由蓝图变为现实； 以龙居寺景区开发为 龙头，黄鹤山、 皋亭山风景旅游资源的开发已列入了杭州市的总体发展规划， 杭 州“东南佛角”即将重现其间。
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图2-1土地出让情况
2.4
2.4.1区域城市规划
浙江省杭州市江干区丁桥镇位于杭州市郊东北部，距市中心10公里，是一
个新兴的私营经济发展基地、杭城重要的副食品供应基地和重要的风景旅游开发 区域。该镇东接天都娱乐城，与余杭区星桥街道为界；西连下城区科技经济园， 与石桥镇为界；南至大石一级公路，与市区和绕城公路相连；北部是著名的皋亭 山、黄鹤山风景区，总面积15.5平方公里。全镇辖10个行政村，1个居民区，1个市级开发区一一杭州私营经济园区；2005年统计总人口2.5万，其中常住人
1999牛2009年杭州布区上地出让惭况汇总
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2.2
杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全 市完成房地产开发投资704.68亿元，比上年增长14.5%。房屋施工面积5121.49万平方米，比上年增长2.7%;竣工面积763.95万平方米，下降25.9%。全年 商品房销售面积1441.18万平方米，比上年增长86.0%，其中住宅销售1300.99万平方米，增长92.2%。市区公开销售经济适用房7002套，建筑面积50.09万 平方米。
第2部分 环境分析1
2.1市场分析1
2.1.1杭州房地产市场分析1
2.2房地产发展状况1
2.3土地出让情况2
2.4丁桥区域房地产市场分析2
2.4.1区域城市规划2
2.4.2房地产开发现状3
2.4.3竞争项目分析3
2.5市场走势研判4
第3部分 机会分析5
3.1杭州房地产客户分析5
3.2杭州市住宅需求特征分析8
4.2SWOT分析15
4.3产品定位16
第5部分 战略及行动方案17
5.1定价原则17
5.2定价建议17
5.3价格调整方案18
5.3.1开发成本核算18
5.3.2价格定位20
第6部分 营销策略22
6.1推广主策略22
6.1.1平面广告形式22
6.1.2多维广告形式22
6.2媒体组合建议23
6.2.1媒体投放目标23
第
2.1
2.1.1杭州房地产市场分析
2009年，是21世纪以来杭州经济发展最为困难的一年，面对百年不遇国际 金融危机的严重冲击和极其复杂的国内外形势， 全市人民在市委、 市政府的正确 领导下，以科学发展观为统领， 全力保增长、 扩内需、调结构、增活力、重民生、 抓稳定，各项工作取得了明显成效，经济实现稳步回升，社会事业协调发展，现 代产业体系建设迈出新步伐， 市域网络化大都市建设加快推进， 市民生活品质进
据抽样调查，市区城镇居民人均可支配收入26864元，比上年增长11.5％
人均生活消费性支出18595元，比上年增长1 1 .2％ ，恩格尔系数（食品占消费 支出比重）由上年的38.3%下降至37.5%；全市农村居民人均纯收入11822元， 比上年增长1 0.6％；人均生活消费性支出9065元，增长7.3％。恩格尔系数由 上年的35.9%下降至33.8%。
3.3丁桥区域客户特点分析9
3.4目标客户群定位11
3.4.1目标客群特征：11
3.4.2选购产品的动机：12
3.4.3购买行为特征：12
第4部分 产品分析13
4.1地块现状分析13
4.1.1地块环境调研13
4.1.2地块周边环境调查13
4.1.3地块交通条件调查14
4.1.4周边市政配套设施调查14
6.2.2媒体投放原则23
6.2.3媒体选择23
6.3营销活动策略24
6.3.1活动设想24
6.3.2活动预期达到的效果25
第7部分 营销成本26
7.1总体预算26
7.2预算分布28
第8部分 行动方案控制29
8.1项目规模及开发进度29
8.1.1销售策略29
第9部分 结束语33
第
三盛•颐景园位居杭城东北丁桥新城，属于杭城十公里生活圈，是丁桥居住 区最好的地块，紧邻商业中心区。
万科进入北大学城市场
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划
书
策划人：
徐超
2009年杭州房地产市场火爆，很多区域板块也开始发展成 熟，该策划主要对杭州丁桥板块的区域、 规划、土地出让等介绍， 对住宅供求和目前丁桥在建项目三盛・ 颐景园楼盘进行解读，并 通过机会分析、 战略分析等对潜在客户进行分析， 最后提出相关 营销推广方案及丁桥房地产市场的发展前景。
房地产开发投资快速增长，成为固定资产投资增长的主导力量。在整体上能 保持持续、稳定增长，并且占全社会固定资产投资的比重过半。
而且房地产市场也日趋成熟。商品住宅成为住宅供应的主渠道，个人购房成 为商品住宅消费主体；商品房空置面积趋于合理，空置率不断下降；商品住宅价 格近五年呈上降趋势。
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灵韵园林，素质人居，丁桥颐景园仿苏州园林的设计理念，紧依大农港河， 天然碧水， 十幢高层住宅有机集合营造和谐品质人居。 别出心裁的设计， 鸟语花 香鱼相戏， 果树林木草青青， 营造"园林深处有人家"的温馨氛围， 打造都市素质 人居。
口1.18万
丁桥镇素以粮、麻、茶、水果为主业，是改革开放的春风，吹开了丁桥诚招 天下客的大气。经过多年的努力，至2005年，一个私营企业创业发展的基地—— 杭州私营经济园区已初具规模并全力拓展开发， 上百家来自省内外的私营企业在 这里兴旺发达，海通木业、阿思家羽绒、祝强医疗设备、西林链条等企业从这里 走出国门， 走向世界，成为丁桥建经济大镇的支柱； 随着大杭州城区发展的构想 和都市农业的发展趋势，花卉、珍禽、特种水产养殖正逐步取代传统农业，森禾 花卉、三雄种苗、建塘水产、同协食用珍禽等省、市农业示范园从小到大，以其 强劲的辐射力迅速推进了丁桥农业产业结构的调整步伐。 丁桥集镇综合开发规划 的制订和实施， 使丁桥现代城镇建设目标由蓝图变为现实； 以龙居寺景区开发为 龙头，黄鹤山、 皋亭山风景旅游资源的开发已列入了杭州市的总体发展规划， 杭 州“东南佛角”即将重现其间。
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图2-1土地出让情况
2.4
2.4.1区域城市规划
浙江省杭州市江干区丁桥镇位于杭州市郊东北部，距市中心10公里，是一
个新兴的私营经济发展基地、杭城重要的副食品供应基地和重要的风景旅游开发 区域。该镇东接天都娱乐城，与余杭区星桥街道为界；西连下城区科技经济园， 与石桥镇为界；南至大石一级公路，与市区和绕城公路相连；北部是著名的皋亭 山、黄鹤山风景区，总面积15.5平方公里。全镇辖10个行政村，1个居民区，1个市级开发区一一杭州私营经济园区；2005年统计总人口2.5万，其中常住人
1999牛2009年杭州布区上地出让惭况汇总
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2.2
杭州市房地产稳步发展，为我市经济社会发展做出了重要贡献。2009年全 市完成房地产开发投资704.68亿元，比上年增长14.5%。房屋施工面积5121.49万平方米，比上年增长2.7%;竣工面积763.95万平方米，下降25.9%。全年 商品房销售面积1441.18万平方米，比上年增长86.0%，其中住宅销售1300.99万平方米，增长92.2%。市区公开销售经济适用房7002套，建筑面积50.09万 平方米。