国际市场营销学 第十四章 整合营销传播与国际广告(广东外语外贸大学)
2024年《国际市场营销学》课件(多场景)
《国际市场营销学》课件(多场景)《国际市场营销学》课件一、引言随着全球化的不断深入，国际市场营销已成为企业拓展市场、提高竞争力的重要手段。
国际市场营销学作为一门学科，旨在研究企业在国际市场环境下，如何制定有效的市场营销策略，实现企业目标。
本课件将重点介绍国际市场营销的基本概念、环境分析、市场选择、市场进入策略以及市场营销组合策略等内容。
二、国际市场营销的基本概念1.国际市场营销的定义国际市场营销是指企业在国际市场环境中，通过有效的市场营销活动，满足不同国家和地区消费者的需求，实现企业目标的过程。
2.国际市场营销的特点（1）市场范围广泛（2）文化差异显著（3）竞争激烈（4）政治、经济、法律环境复杂三、国际市场营销环境分析1.宏观环境分析（1）政治环境（2）经济环境（3）法律环境（4）文化环境2.微观环境分析（1）企业内部资源（2）竞争对手分析（3）供应商和分销商分析（4）顾客需求分析四、国际市场选择1.市场细分市场细分是指将国际市场划分为若干具有相似需求特征的消费者群体，以便企业能够更好地满足这些群体的需求。
2.目标市场选择（1）市场潜力（2）市场吸引力（3）企业资源和能力（4）竞争状况3.市场定位市场定位是指企业根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品或服务的市场地位，塑造企业独特的市场形象。
五、国际市场进入策略1.出口策略出口策略是指企业在国内生产产品，然后通过外贸渠道销售到国外市场。
2.许可策略许可策略是指企业将专利、技术、品牌等授权给国外企业使用，以获取收益。
3.合资策略合资策略是指企业与国外企业共同投资、共同经营，分享利润和风险。
4.直接投资策略直接投资策略是指企业在国外市场设立生产基地，进行生产、销售和服务。
六、国际市场营销组合策略1.产品策略（1）产品标准化与差异化（2）品牌策略（3）包装策略2.价格策略（1）定价方法（2）价格调整策略3.渠道策略（1）直销渠道（2）分销渠道4.促销策略（1）广告策略（2）人员推销策略（3）营业推广策略（4）公关策略七、结论国际市场营销学为企业提供了在国际市场环境中制定有效市场营销策略的理论和方法。
国际市场营销2024级教学大纲
社交媒体营销
社交媒体在国际市场营销中的地位将越来越重要，企业需 要充分利用社交媒体平台与消费者互动，提升品牌知名度 和美誉度。
绿色营销与可持续发展
随着全球环境问题的日益严重，绿色营销和可持续发展将 成为国际市场营销的重要趋势，企业需要积极履行社会责 任，推广环保产品和服务。
跨文化营销
在全球化背景下，跨文化营销将变得越来越重要，企业需 要深入了解不同国家和地区的文化差异，制定相应的营销 策略，实现跨文化交流与合作。
04
国际市场营销组合策略
产品策略
产品定位
根据目标市场需求和竞争状况，明确 产品的市场定位，包括产品特点、功
能、品质等方面的定位。
产品组合
通过产品线规划、产品组合优化等手 段，提高产品的市场竞争力，满足不
同消费者需求。
新产品开发
关注市场趋势和消费者需求，积极进 行新产品研发，保持产品的创新性和
领先性。
了解目标市场的人口数量、年龄结构、性别比例、教育水 平等人口统计特征。
01
价值观念
研究目标市场的价值观念，包括消费观 念、家庭观念、工作观念等，以更好地 了解消费者需求和行为。
02
03
文化传统与习俗
了解目标市场的文化传统、习俗和节 日，以避免市场营销活动中的文化冲 突和误解。
技术环境
科技发展水平
评估目标市场的科技发展水平，包括互联网 普及率、移动通讯技术、电子商务等方面的 发展情况。
价格策略
定价目标
根据企业营销目标和市场状况，制定合理的定 价目标，如获取市场份额、提高利润率等。
定价方法
综合运用成本导向、需求导向和竞争导向等定 价方法，制定具有竞争力的价格策略。
整合营销传播营销教材
2023-11-05CATALOGUE目录•整合营销传播概述•整合营销传播的核心概念•整合营销传播策略制定•整合营销传播工具与技术•整合营销传播挑战与解决方案•整合营销传播案例研究01整合营销传播概述定义：整合营销传播（IMC）是一种营销策略，旨在通过协调各种传播渠道和手段，将一致、清晰、有针对性的信息传达给消费者，以实现品牌的目标和价值。
特点协调性：整合营销传播强调各种传播手段的协调和整合，以形成合力，增强传播效果。
目标导向：IMC以实现品牌目标和价值为核心，始终关注消费者的需求和反应，调整传播策略。
动态性：IMC适应市场变化和消费者需求，不断优化传播策略，追求最佳的传播效果。
定义与特点010*******20世纪80年代，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，整合营销传播逐渐受到重视。
起源发展历程当前趋势经历了从传统广告到现代数字化营销的转变，IMC 不断融合新的传播技术和手段，提升传播效果。
随着社交媒体、移动设备等新兴渠道的兴起，IMC 正朝着数据驱动、智能化、个性化的方向发展。
03整合营销传播的历史与发展02011整合营销传播的重要性23通过一致、有针对性的传播，IMC有助于提高品牌在消费者心中的认知度和影响力。
提升品牌认知度和影响力协调一致的传播策略可以降低营销成本，提高传播效果，从而增强企业的市场竞争力。
增强市场竞争力IMC关注消费者的需求和反应，通过与消费者建立良好的关系来建立信任，提高品牌忠诚度。
建立消费者信任02整合营销传播的核心概念保持品牌在各个传播渠道的统一性，确保消费者对品牌的认知一致。
品牌统一性通过讲述品牌故事，建立品牌形象和价值观，增强消费者对品牌的认同感。
品牌故事注重品牌的社会责任和正面形象，提高消费者对品牌的信任和好感度。
品牌声誉制定针对目标市场的广告策略，包括产品定位、目标受众、传播渠道等。
广告策略根据广告策略，进行创意设计和制作，确保广告的有效性和吸引力。
创意设计选择适合目标受众的媒介进行广告投放，包括传统媒体、数字媒体等。
整合营销传播课件
通过优化网站内容和结 构，海飞丝提高了在搜 索引擎中的排名，吸引 了更多的潜在客户。
海飞丝使用电子邮件向 订阅者发送定期的营销 邮件，提供优惠和促销 信息，保持与消费者的 联系。
海飞丝在网络广告方面 投放了多种形式的广告 ，包括横幅广告、视频 广告和原生广告等，扩 大了品牌影响力。
麦当劳的品牌重塑
多元化的传播渠道与平台的选择
多渠道整合
随着数字媒体和传统媒 体的不断发展，企业需 要整合多种传播渠道， 实现跨平台的协同效应 。
平台选择与优化
针对不同的受众群体和 传播目标，企业需要选 择合适的传播平台，并 进行持续的优化和调整 。
内容创新与适应性
在多元化的传播环境中 ，企业需要不断创新内 容形式和表达方式，以 适应不同平台和受众的 需求。
可口可乐投资于具有社会意义的企业或项目 ，如健康、教育、文化等领域，提高品牌形 象和社会价值。
耐克的数字化转型
数字化转型策略
耐克在数字化转型方面采用了多种策略，包括电 子商务、移动应用、虚拟现实和增强现实等。
移动应用
耐克开发了多个移动应用，包括Nike+Running 和Nike+SNKRS等，提供运动追踪、社区互动和 限量版产品购买等功能，增强了品牌与用户的互 动和粘性。
THANKS
谢谢您的观看
品牌重塑策略
麦当劳在品牌重塑方面采用了全球 性的战略，从品牌形象、产品线和 营业模式等方面进行了全面升级。
品牌形象升级
麦当劳采用了更加简约、时尚和现 代化的品牌形象，以吸引年轻消费 者和提升品牌形象。
产品线创新
麦当劳推出了更多健康、营养和多 样化的产品线，满足了不同消费者 的需求。
营业模式转型
麦当劳逐渐向外卖、数字化和自助 点餐转型，提高了效率和用户体验 。
国际市场营销学教学大纲
《国际市场营销学》课程教学大纲一、课程说明1.课程代码: 1060330312.课程中文名称：国际市场营销3.课程英文名称： Internation marketing4.课程总学时数： 515。
课程学分数： 36.授课对象：国际贸易本科7。
本课程的性质、地位和作用课程性质是一门国际贸易本科的专业课。
先修课程:市场营销,管理学，组织行为学，经济学，会计学等。
《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应用性学科,旨在讲授企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。
内容包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销组合策略等。
本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨,充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场.二、教学基本要求1、本课程的目的、任务。
通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法,培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。
2、教学基本要求通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力;具备制定国际经营战略,选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力;提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。
学生要在学习完《市场营销学原理》、《国际贸易》等基础课程；教师除了要有丰富的市场营销知识和经验以外，还应收集相关的案例,便于进行案例教学。
教学方法主要课堂讲授为主，课堂提问和讨论为辅。
包括教师讲授，案例分析，课堂讨论,专题讲座，实践调查相结合等主要采用多媒体等教学工具进行教学，以提高教学效率。
国际市场营销学培训教材
国际市场营销学一、国际市场营销国际市场营销是指企业从事跨国界的营销活动，只要其营销决策具有“跨国〞性质，其营销活动就属于国际营销范畴。
市场营销一般原理的应用能够跨越疆界，如同在国内市场上组织营销活动一样，国际市场营销同样需要市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合等一系列营销过程的战略确定及战术实施。
国际市场营销与国内市场营销并无实质区不，只是特指超越国境的市场营销活动罢了。
然而，并不能就此而将二者简单地等同起来，跨越国界本身决定了国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。
二、对国际营销环境的评估〔一〕国际贸易体系公司走向国外市场，必须先从研究国际贸易体系着手。
公司要把产品销往另一个国家的市场，就会碰到各种贸易限制。
最常见的贸易限制是关税，即外国政府对某些的进口商品征收的一种税收。
征收关税的目的有两种；增加财政收进〔财政关税〕或保卫国内企业〔保卫关税〕。
出口商也可能碰到配额，配额是进口国对某些进口商品所的数量限制。
配额是为了防止外汇过度外流，保卫国内市场和维持国内的就业水平。
禁止进口是配额制度的一种最严厉形式，严厉到对类不的商品完全禁止进口。
国际贸易还受到外汇管制的碍事，外汇治理调节着外汇的数量和本国货币对其他货币的汇率。
公司还可能碰到许多非关税壁垒，像对本公司报价的卑视性对待，针对本公司产品性能的卑视性产品规格标准。
例如，荷兰政府禁止时速超过10英里的拖拉机的进口，实际上大多数美国生产的拖拉机都在被禁止进口之列。
此外，还有一些其他力量在寻求国际贸易的自由化和促进国家间，至少与某些国家间贸易的开展。
世界贸易组织〔原关税与贸易总协定〕是一项国际协定，它差不多通过假设干轮谈判落低了世界的关税水平。
一些国家还组成了经济共同体，其中最有碍事的是欧洲联盟〔原欧洲经济共同体，EEC又称共同市场〕。
欧盟各成员国根基上西欧的一些要紧国家，他们都力图在欧盟内落低关税、落低商品价格、扩大就业、扩大投资。
国际市场营销学Lascu_Chapter14
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Copyright Atomic Dog Publishing, 2008
Pricing Decisions and Procedures
• Pricing decisions are affected by a number of factors:
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Production Facilities:
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Ability to Keep Track of Costs:
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Copyright Atomic Dog Publishing, 2008
Environmental-Related Challenges and Pricing Decisions: The Competitive Environment
• Involves selling products below cost to get rid of excess inventory or to undermine competition. In other examples, a foreign company may impose high prices on the products it sells in the home market, where it has a monopoly status as a result of import barriers; the company can then use those high profits to sell at much lower prices in foreign markets in order to build market share and drive out competitors.
• Competition:
国际市场营销完整版本
国内市场延伸观念 Extension of domestic market concept（20C60年代初期）
企业的经营重点主要放在国内 企业主要以出口方式进入国际市场 企业把国际市场仅仅看做国内市场的延伸和
补充
20
国际有限差异化观念International limited differentiation concept （20C60年代后期）
有
没有
有
14
国际营销的基本要素 Basic Elements of International Marketing
Determine the needs of global customers
Satisfy the needs of global customers Exceed competitors Coordinate marketing activities Identify the constraints in global
Extension of domestic market concept International limited differentiation
concept International localization concept Global standardization concept Global localization concept Global mix concept
国际市场营销学 International Marketing
授课教师： 班级： 时间：
1
课程设计
总课时：36（2*18周） 课程性质：专业选修课 考核方式：考查（待定） 授课方式：双语
2
市场营销 Marketing
整合营销传播概念
整合营销传播概述英文Integrated marketing communications 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
基本介绍什么是整合营销整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机。
21世纪的市场，将是更加理性化的市场，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
广义的整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。
狭义的整合营销传播定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划（例如，一般的广告、直接反应、促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
发展历程整合营销传播（IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。
整合营销传播
整合营销传播一、整合营销传播的内涵1、关于整合营销传播整合营销传播(即IntegｒateｄＭarketｉnｇCｏmmunication，缩写为IMC)的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下,近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热".整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
在过去几年内,整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意,如Cａｙwood、舒尔茨和王,１９91;舒尔茨、Ｔanｎeｎbauｍ和Ｌautｅｒboｒn,1992；Ｄunｃａn和埃弗雷特，1９93；Dｕｎcａn和Mori ａrity,1997；Hutton,1995;Ｗolｔers，１９93；Ｎowａk和费尔普斯,１９94）。
一直以来,整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。
下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义,以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。
美国广告公司协会(AｍｅriｃaｎAssoｃiation of Aｄvertｉｓing Agencies,４As)是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系--并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。
"我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度,强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力.美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为:“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程.整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。
闫国庆_国际市场营销(第三版)_习题案例答案_第14章
思考题1.国际广告决策具体包括哪几方面的决策？国际广告目标决策、国际广告预算决策、国际广告信息决策（广告内容决策、广告形式决策）、国际广告媒体决策2.讨论国际广告标准化和差异化策略的各自特点。
差异化：强调各国市场的独特性和差异之处，具有相当强的针对性，主要以不同的产品特色满足当地目标市场消费者的特殊需要，这种策略会导致较高的广告成本，但由于较好地满足消费者需要，而能扩大销量，带来较高的促销效益。
标准化：强调各国市场的共同特征，把相同的广告信息向各国不同的市场传递。
这种策略有利于企业整体促销目标的制定、实施和控制，并且有利于成本控制和统一管理，从而获得规模经济效益。
3.如何进行国际广告的效果评价？步骤：①对信息沟通效果的评估，即广告是否将信息准确传递给了目标市场的消费者和公众；②对销售效果的评估，即衡量通过广告促销企业的销售额增长情况。
常用的评估手法：①历史分析法主要利用先进的统计技术，找出过去各阶段广告费用与销售额之间的相关性，对广告促销效果作出评估，并作为以后广告促销的依据。
②实验分析法以比较各地广告促销不同效果的方式，来评估广告开支增长对销售额的影响。
4.如何进行国际推销人员的管理、激励和评估？①国际市场推销人员的管理主要包括招聘、培训、激励、评估各环节。
②对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。
物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式，精神鼓励可有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。
③人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一种是直接的推销效果；另一种是间接的推销效果。
企业在对人员推销效果进行考核与评估时，还应考虑到当地市场的特点以及不同社会文化因素的影响。
5.请结合实例谈谈国际营业推广的类型和主要有效形式？国际营业推广一般可分为三类：（1）直接对消费者或用户的营业推广。
如赠送样品，发放奖券和代价券，实行有奖销售，开展商品咨询和特别服务，举办展销会，开办分期付款业务，现场表演，在销售点作醒目的陈列等。
市场营销学教案(广东外语外贸大学)
市场营销学教案(广东外语外贸大学)第一章：市场营销学导论1.1 教学目标了解市场营销学的定义、功能和目标理解市场营销学的基本概念和原理掌握市场营销学的基本工具和方法1.2 教学内容市场营销学的定义和功能市场营销学的基本概念和原理市场营销学的基本工具和方法1.3 教学方法讲座式教学，讲解市场营销学的定义和功能，引导学生理解市场营销学的重要性案例分析，通过具体案例让学生了解市场营销学的基本概念和原理小组讨论，让学生通过小组合作，掌握市场营销学的基本工具和方法1.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场营销学的基本概念和原理的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销学的基本工具和方法的掌握程度第二章：市场调研2.1 教学目标了解市场调研的定义和重要性掌握市场调研的基本步骤和方法理解市场调研的数据分析和解释2.2 教学内容市场调研的定义和重要性市场调研的基本步骤和方法市场调研的数据分析和解释2.3 教学方法讲座式教学，讲解市场调研的定义和重要性，引导学生理解市场调研的作用案例分析，通过具体案例让学生了解市场调研的基本步骤和方法小组讨论，让学生通过小组合作，掌握市场调研的数据分析和解释2.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场调研的定义和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场调研的基本步骤和方法的掌握程度第三章：消费者行为3.1 教学目标了解消费者行为的定义和重要性掌握影响消费者行为的因素理解消费者购买决策过程3.2 教学内容消费者行为的定义和重要性影响消费者行为的因素消费者购买决策过程3.3 教学方法讲座式教学，讲解消费者行为的定义和重要性，引导学生理解消费者行为的影响因素案例分析，通过具体案例让学生了解消费者购买决策过程小组讨论，让学生通过小组合作，掌握影响消费者行为的因素3.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对消费者行为的定义和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对影响消费者行为的因素和消费者购买决策过程的掌握程度第四章：市场营销组合策略4.1 教学目标了解市场营销组合策略的定义和重要性掌握产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的基本内容理解市场营销组合策略的整合和实施4.2 教学内容市场营销组合策略的定义和重要性产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的基本内容市场营销组合策略的整合和实施4.3 教学方法讲座式教学，讲解市场营销组合策略的定义和重要性，引导学生理解市场营销组合策略的基本内容案例分析，通过具体案例让学生了解市场营销组合策略的整合和实施小组讨论，让学生通过小组合作，掌握产品策略、价格策略、促销策略和分销策略的基本内容4.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场营销组合策略的定义和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销组合策略的整合和实施的掌握程度第五章：市场营销计划和实施5.1 教学目标了解市场营销计划的定义和重要性掌握市场营销计划的基本要素和编制方法理解市场营销计划的实施和控制5.2 教学内容市场营销计划的定义和重要性市场营销计划的基本要素和编制方法市场营销计划的实施和控制5.3 教学方法讲座式教学，讲解市场营销计划的定义和重要性，引导学生理解市场营销计划的基本要素和编制方法案例分析，通过具体案例让学生了解市场营销计划的实施和控制小组讨论，让学生通过小组合作，掌握市场营销计划的实施和控制5.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场营销计划的定义和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销计划的基本要素和编制方法的掌握程度第六章：市场细分、目标市场和市场定位6.1 教学目标理解市场细分的概念和重要性掌握市场细分的标准和过程掌握目标市场的选择和评估方法理解市场定位的策略和实施6.2 教学内容市场细分的概念和重要性市场细分的标准和过程目标市场的选择和评估方法市场定位的策略和实施6.3 教学方法讲座式教学，讲解市场细分的概念和重要性，引导学生理解市场细分的作用案例分析，通过具体案例让学生了解市场细分的标准和过程小组讨论，让学生通过小组合作，掌握目标市场的选择和评估方法角色扮演，让学生模拟市场定位的策略制定和实施过程6.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场细分的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场细分的标准和过程、目标市场的选择和评估方法的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对市场定位策略的理解和实施能力第七章：产品策略7.1 教学目标理解产品策略的概念和重要性掌握产品组合的分析和优化方法掌握产品生命周期策略的制定和实施理解新产品开发的战略和流程7.2 教学内容产品策略的概念和重要性产品组合的分析和优化方法产品生命周期策略的制定和实施新产品开发的战略和流程7.3 教学方法讲座式教学，讲解产品策略的概念和重要性，引导学生理解产品策略的作用案例分析，通过具体案例让学生了解产品组合的分析和优化方法小组讨论，让学生通过小组合作，掌握产品生命周期策略的制定和实施项目作业，让学生实际操作新产品开发的战略和流程7.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对产品策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对产品组合的分析和优化方法、产品生命周期策略的制定和实施的掌握程度项目作业，通过学生完成的项目作业评估学生对新产品开发的战略和流程的理解和实施能力第八章：价格策略8.1 教学目标理解价格策略的概念和重要性掌握定价目标和原则掌握定价方法和策略理解价格调整和应对竞争策略8.2 教学内容价格策略的概念和重要性定价目标和原则定价方法和策略价格调整和应对竞争策略8.3 教学方法讲座式教学，讲解价格策略的概念和重要性，引导学生理解价格策略的作用案例分析，通过具体案例让学生了解定价方法和策略小组讨论，让学生通过小组合作，掌握价格调整和应对竞争策略角色扮演，让学生模拟定价过程和价格谈判情景8.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对价格策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对定价目标和原则、定价方法和策略的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对价格调整和应对竞争策略的理解和实施能力第九章：促销策略9.1 教学目标理解促销策略的概念和重要性掌握促销组合的元素和策略掌握广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法理解促销预算和效果评估9.2 教学内容促销策略的概念和重要性促销组合的元素和策略广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法促销预算和效果评估9.3 教学方法讲座式教学，讲解促销策略的概念和重要性，引导学生理解促销策略的作用案例分析，通过具体案例让学生了解促销组合的元素和策略小组讨论，让学生通过小组合作，掌握广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法角色扮演，让学生模拟促销活动的策划和实施过程9.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对促销策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对促销组合的元素和策略、广告、销售促进、公共关系和人员销售的基本策略和方法的掌握程度第十章：分销策略10.1 教学目标理解分销策略的概念和重要性掌握分销渠道的类型和选择策略掌握中间商和零售商的管理策略理解物流和供应链管理策略10.2 教学内容分销策略的概念和重要性分销渠道的类型和选择策略中间商和零售商的管理策略物流和供应链管理策略10.3 教学方法讲座式教学，讲解分销策略的概念和重要性，引导学生理解分销策略的作用案例分析，通过具体案例让学生了解分销渠道的类型和选择策略小组讨论，让学生通过小组合作，掌握中间商和零售商的管理策略模拟演练，让学生模拟物流和供应链管理策略的实施过程10.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对分销策略的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对分销渠道的类型和选择策略、中间商和零售商的管理策略的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对物流和供应链管理策略的理解和实施能力第十一章：国际市场营销11.1 教学目标理解国际市场营销的概念和重要性掌握国际市场营销的环境和机会分析掌握国际市场营销策略的选择和实施理解跨文化营销和国际贸易法规11.2 教学内容国际市场营销的概念和重要性国际市场营销的环境和机会分析国际市场营销策略的选择和实施跨文化营销和国际贸易法规11.3 教学方法讲座式教学，讲解国际市场营销的概念和重要性，引导学生理解国际市场营销的作用案例分析，通过具体案例让学生了解国际市场营销的环境和机会分析小组讨论，让学生通过小组合作，掌握国际市场营销策略的选择和实施角色扮演，让学生模拟跨文化营销和国际贸易法规的应用情景11.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对国际市场营销的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对国际市场营销的环境和机会分析、国际市场营销策略的选择和实施的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对跨文化营销和国际贸易法规的理解和实施能力第十二章：服务营销12.1 教学目标理解服务营销的概念和重要性掌握服务营销的独特性和策略掌握服务营销的流程和技巧理解服务营销的顾客关系管理12.2 教学内容服务营销的概念和重要性服务营销的独特性和策略服务营销的流程和技巧服务营销的顾客关系管理12.3 教学方法讲座式教学，讲解服务营销的概念和重要性，引导学生理解服务营销的作用案例分析，通过具体案例让学生了解服务营销的独特性和策略小组讨论，让学生通过小组合作，掌握服务营销的流程和技巧角色扮演，让学生模拟服务营销的顾客关系管理情景12.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对服务营销的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对服务营销的独特性和策略、服务营销的流程和技巧的掌握程度模拟演练，通过学生参与的角色扮演评估学生对服务营销的顾客关系管理的理解和实施能力第十三章：市场营销伦理和社会责任13.1 教学目标理解市场营销伦理的概念和重要性掌握市场营销伦理的基本原则和规范掌握市场营销社会责任的实施策略理解市场营销伦理和社会责任对企业形象的影响13.2 教学内容市场营销伦理的概念和重要性市场营销伦理的基本原则和规范市场营销社会责任的实施策略市场营销伦理和社会责任对企业形象的影响13.3 教学方法讲座式教学，讲解市场营销伦理的概念和重要性，引导学生理解市场营销伦理的作用案例分析，通过具体案例让学生了解市场营销伦理的基本原则和规范小组讨论，让学生通过小组合作，掌握市场营销社会责任的实施策略角色扮演，让学生模拟市场营销伦理和社会责任的应用情景13.4 教学评估课堂参与度，通过提问和讨论评估学生对市场营销伦理的概念和重要性的理解程度案例分析报告，通过学生提交的案例分析报告评估学生对市场营销伦理的基本重点和难点解析本文主要介绍了市场营销学教案，包含市场营销导论、市场调研、消费者行为、市场营销组合策略、市场营销计划和实施、市场细分、目标市场和市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、国际市场营销、服务营销和市场营销伦理和社会责任等十五个章节。
整合营销传播
整合营销传播一、名词解释（4个，20分）1、整合营销传播：是一个整合跨接相关目标受众点的营销传播活动，以便更好获得品牌一致性的管理过程。
2、事业关联营销：是一种商业活动，由企业与慈善机构或相关单位组成战略伙伴关系，为了双方共同的利益推出一种现象、一个产品或一项服务，从而获得营销传播利益。
3、赞助：指商业组织为了达到公司或营销目标的预期，而对某项活动提供资金或是贷款形式的贡献。
4、接触点管理：也成接触管理，是指企业决定在什么时间，什么地点，如何与客户或潜在客户进行接触，并达成预期沟通目标，以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的工作。
5、营销伦理：处理营销过程中利益各方相互关系的准则。
6、伏击营销：或称寄生营销，是指一家公司，通常是竞争对手公司，试图使公众注意力由另一家赞助商转向自己。
7、产品匹配假说：如果想使促销更为可信，名人代言者的形象应尽量与产品特征接近。
8、目标受众：被认为对经营成果有直接或间接影响的个人和群体，经常选择他们作为营销传播对象。
9、传播回路：指传播中从发送者到接收者，再从接收者到发送者的双向特征。
二、简答题（2个，16分）1、单向、双向非对称与双向对称传播的区别是什么？（1）单项传播是指在整个信息传播过程中，从发送者到接收者的传播方式，没有反馈和对话，双方不发生直接的交流关系。
（2）双向非对称传播是指信息发出者与接收者之间没有反馈或者反馈被延迟而产生的非直接对话。
（3）双向对称传播是参与信息活动的双方既是信息的发送者也是信息的接收者，双方直接对话。
2、简述展览与行业展会策划的阶段。
（1）设定目标，目标要与实际相符合，可行性，可量化。
（2）选择要参加的展览会。
（3）计划展台的人员配备。
（4）策划相应的促销支持活动。
（5）安排展位布局和内容。
（6）计划后续活动（7）安排后勤项目（8）评估和后续跟踪工作。
3.将赞助营销视为一种能为企业带来竞争优势的资源，需要达到那些标准？（1）战略匹配：那些成功地获得了竞争优势的企业在寻求自身与被赞助对象的匹配方面比其它企业做的更好。
国际营销学第十四章 国际市场营销组织和控制
• 采用这种组织形式的企业，按地区业务分部，主要 经营责任由地区总经理负责。总部及其所需的职能 部门则从事全球性发展战略的设计和控制，地区业 务部门控制和协调该地区的所有职能。
• 地域型组织结构的优点主要是有利于发挥企业的整体利益；有利 于直线职权和职责的明确委派；有利于产品销售和生产的协调发 展；较好地发挥了集权和分权的各自优势，使企业组织结构既具 有较强的灵活反应能力又拥有统筹规划的整体优势。
• 矩阵型组织机构的优点在于能应对复杂的业务环境的需要；能综合分析多 种环境因素；应变能力也较强，较好地解决了市场反应灵活与规模经济之 间的矛盾；加强了公司总部对各个区域的经营活动的体育场和控制；加强 企业内部之间的协作，能集中各种专门人员的知识技能，又不增加编制， 组建方便，适应性强，有利于提高效率。此外，这种结构试图创造一种协 同力，使经理人员相互依赖和协作，具有整体观念，能根据对整修个企业 而不只是仅对某个部门的影响来判别是非，某项决策的得失。
• （二） 产品型组织结构
• 产品型组织结构指企业根据其所经营的产品类别来 设计其营销组织结构。采用这一组织形式的国际企 业通常是有多少个产品大类，就设立多少个产品部， 由各产品部经理负责全球营销活动。产品营销经理 的职责是制定产品开发计划，并付诸实施监测其结 果和改进措施。国际企业在总部一级还另设有地区 专职人员负责协调该地区内的各种产品的业务活动。 见图14.2。
整合营销传播大纲
新媒体平台
互联网广告
利用搜索引擎、门户网站 等互联网渠道进行品牌推 广。
移动应用广告
通过移动应用和游戏等平 台进行定向广告推送。
视频广告
在YouTube、优酷等视频 平台上发布品牌宣传视频 。
社交媒体营销
社交网络
利用Facebook、Twitter等社交网络进行品牌推广和互动营销。
微博与微信
利用微博和微信等社交媒体平台进行内容分享和互动营销。
特点
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Байду номын сангаас04
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综合性：整合营销传播 综合了广告、公关、销 售促进、直销等多种传 播手段，以实现全面的 品牌推广。
目标一致性：各种传播 手段和工具要围绕统一 的目标和主题进行整合 ，以确保信息的连贯性 和一致性。
互动性：整合营销传播 强调与消费者的互动和 沟通，以建立品牌与消 费者之间的紧密联系。
整合营销传播的重要性
Chapter
效果评估的方法与指标
关键绩效指标（KPI）
设定明确的绩效指标，如点击率、转 化率等，以衡量整合营销传播活动的 成功程度。
投资回报率（ROI）
计算营销投资的回报，以评估活动的 经济效益。
客户满意度
通过调查或反馈渠道了解客户对整合 营销传播活动的满意度。
品牌知名度与认知度
评估活动对品牌知名度与认知度的提 升程度。
发展
随着数字化时代的到来，社交媒体和互联网技术的 快速发展为整合营销传播带来了更多的机会和挑战 。如今，整合营销传播已经成为企业进行品牌推广 的核心战略之一。
02
整合营销传播的策略与规划
Chapter
市场定位与目标客户分析
目标客户群体选择
明确企业或品牌的目标客户群体，基于市场细分、消费行为和购买偏好等因素 进行选择。
国际市场营销学
国际市场营销学《国际市场营销学》教学大纲（2004年版）本课程教学目的：通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理,培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。
国际市场营销学的英文 International Marketing第一章、国际市场营销概论一、国际市场营销的概念及特点（一）市场营销的概念市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。
（二）国际市场营销的概念及特点1、概念---是指企业跨越国界的营销活动，具体说就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。
2、特点---复杂性、多样性、风险性（三）国际营销与国内营销的关系1、相同之处理论基础和营销技巧相同。
最终目的和使用的手段也基本相同。
2、不同之处所面临的营销环境不同。
国际营销要作出独特的战略决策。
二、国际市场营销的发展阶段（一）出口营销阶段非直接对外营销、非经常性对外营销、有规律的对外营销。
（二）国际营销阶段---在全球范围内从事营销及投资活动。
（三）全球性营销---将世界市场包括国内市场看成一个整体市场，根据国家间的市场需求共性开展全球标准化的经营活动。
三、国际市场营销观念（一）生产观念(The production concept)企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。
（二）产品观念(The product concept)企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。
《国际市场营销学》教学大纲
《国际市场营销学》教学大纲《国际市场营销学》教学大纲一、课程说明课程名称：国际市场营销学课程性质：工商管理、市场营销两专业的核心课程，是其他管理类专业的普通课程。
学分数：3学分。
总学时数：理论课学时48学时。
教材：《国际市场营销》主编：金润圭高等教育出版社上海社会科学院出版社参考书目：1、《市场营销管理》（第十版）梅清豪译上海人民出版社2、《市场营销管理…亚洲版》科特勒中国人民大学出版社3、《国际市场营销学》甘碧群主著高等教育出版社本课程的性质、地位和任务国际市场营销是经济管理类专业学生必修课程之一。
通过系统学习树立市场营销观念，并以此作为自己从事企业国际经营管理活动的指导思想。
只有一切为顾客着想，满足顾客的需要，企业才能在竞争中立于不败之地。
本课程的教学任务主要是使学生明确树立市场营销观念的重要意义，掌握市场营销管理的基本原则，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合，了解制定国际市场营销战略的基本原理与方法，提供在市场营销各阶段活动中可解决实际问题的策略与手段。
二、教学内容与要求第一章概论（4学时）教学要点：国际市场营销及其发展过程；市场营销学的形成和发展；企业国际化的必要性及可能性；企业国际化的4个阶段；进入国际市场的决策过程；国际市场营销组合；产品生命周期理论；国际贸易理论、对外直接投资理论。
课件学习要求：通过课件学习，熟练掌握国际市场营销发展的阶段，市场营销的核心概念；对国际市场营销的特点，企业国际化经营的内涵能够有所了解；能够应用相关理论对营销现象进行解释。
教学目的与要求：本章是对国际市场营销学的全面概述，为本课程的理论和体系基础。
学习本章，应系统掌握市场、市场营销、国际市场营销和起因和发展，了解市场营销学的形成和发展水平，掌握国际市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法。
第一节中国企业国际化熟练掌握：企业国际化的必要性及可能性掌握：企业国际化的4个阶段第二节市场营销与国际市场营销熟练掌握：国际市场营销的特点了解：国际营销观念一般了解：企业国际营销的发展阶段第三节国际市场营销管理过程熟练掌握：进入国际市场的决策过程掌握：国际市场营销组合第四节国际贸易与对外直接投资熟练掌握：产品生命周期理论一般了解：国际贸易理论、对外直接投资理论第二章国际市场环境分析（4学时）教学要点：国际市场经济环境；国际市场文化环境；国际市场政治环境；国际市场法律环境。