承前启后,蓄势待发——2019-2020年度中国药店医药电商发展报告(上)

承前启后，蓄势待发
——2019-2020年度中国药店医药电商发展报告（上）
2020年05月14日
无论是在政策层面，还是在市场层面，2019年的医药电商都进入了一个“承前启后”的特殊历史时段。

从某种意义上讲，2019年医药电商的真正“变与不变”，不是体现在2019年的数据上，而是体现在2020年的数据上。

政策篇
长期以来，国内医药电商领域始终处于立法滞后于现状的事实状态，这导致所属企业因应政策的不确定性而只能试探性前行，在某种程度上拉低了行业/企业的发展速率。

与此同时，由于缺少法律法规的背书，医药电商难以与消费者建立起绝对的信任联系，甚至在偶然性负面事件的影响下被责批为“法外之地”。

可见，法治化是国内医药电商持续发展的必由之路。

可喜的是，国内医药电商的立法进程正在逐渐加快，尤其是2018年后，相关立法已经从碎片化进入系统化，可以预见的是，经历2018-2020年这个“三年周期”后，国内医药电商领域将快速进入“有法可依”阶段。

2018年4月，国务院办公厅正式发布《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，释放了一系列利好互联网医疗的政策。

与医药电商直接相关的，是在“完善‘互联网+’药品供应保障服务”章节中提及，要“促进药品网络销售和医疗物流配送等规范发展”，给医药电商发展“互联网+医疗”处方药配送业务带来了契机。

2018年9月，国家卫健委连续印发了《互联网诊疗管理办法（试行）》、《互联网医院管理办法（试行）》、《远程医疗服务管理规范（试行）》等三个政策，落实了以实体医院为主体开展线上部分常见病、慢性病患者的复诊，并进一步说明了处方后“医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送”。

相关规定使医药电商和互联网医疗的边界进一步模糊、联系进一步加强，为处方药网售勾勒出基础路径。

时至2019年，有关医药电商的法律法规更加密集出台，特别是《电子商务法》和新《药品管理法》两部基本法的颁布实施，初步形成了国内医药电商领域的顶层设计。

具体到新《药品管理法》，进一步明确了医药电商的法律地位，其中备受瞩目的关于“处方药网售”和“第三方平台”等条文叙述，更成为行业/企业未来发展的重要驱动力。

关于“处方药网售”，新《药品管理法》采取了审慎包容的态度，其在第六十一条规定，“疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、药品类易制毒化学品等国家实行特殊管理的药品不得在网络上销售”，是通过“负面清单”的形式赋予了医药电商销售处方药的合法主体身份。

关于“第三方平台”，新《药品管理法》第六十二条规定，“药品网络交易第三方平台提供者应当按照国务院药品监督管理部门的规定，向所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门备案”，题中之义便是赋予第三方平台合法地位。

纵观国内医药电商发展历程，有关第三方平台合法性的争论从未休止，在法律法规层面更无定论，新《药品管理法》就此盖棺定论，无疑将极大利好第三方平台所指代的医药电商行业的发展。

除此之外，国家发改委、国家卫健委、国家药监局、国家医保局等21部门于2019年8月联合印发的《促进健康产业高质量发展行动纲要（2019-2022年）》明确提出“积极发展‘互联网+药品流通’”，要求“建立互联网诊疗处方信息与药品零售消费信息互联互通、实时共享的渠道，支持在线开具处方药品的第三方配送。

加快医药电商发展，向患者提供‘网订（药）店
取’、‘网订（药）店送’等服务”。

这一规定建立在充分吸收试点实践经验的基础之上，分别明确了处方药网售的电子处方来源、处方流转路径、处方承接主体、药品配送方式等核心问题，在某种意义上构成了处方药网售的基本规则。

毫不夸张地讲，2019年将成为国内医药电商发展史上具有里程碑意义的时间节点。

略显遗憾的是，行业期盼日久的《药品网络销售监督管理办法》并没有伴随新《药品管理法》的实施而同步出台，不过从国家市场总局公布的2020年立法工作计划看，这部“特殊法”有望于今年内亮相，届时医药电商领域的种种疑团将尘埃落定，新《药品管理法》时代的行业规则也将健全。

市场篇
政策动向决定市场走向。

2019年的医药电商看似寂静无声，实则暗潮涌动。

面对“触手可及”的处方外流红利，医药电商企业尤其是头部企业大都在积极布局，充分整合内外部资源，并在法律允许范围内进行新业务试点，试图赶在《药品网络销售监督管理办法》颁布之前建立起通顺的商务逻辑和业务模式。

因此，缄默失声不代表行业/企业落寞失利。

相反，从数据来看，医药电商在2019年依然取得了骄人成绩——销售体量不出意料地突破千亿关口，达到1150亿元（此数据系在征集数据、公开数据以及研究机构、行业人士预测数据基础上，经中国药店医药电商研究中心综合评估生成。

需要特别说明的是，目前国内广义的医药电商主要涉及三种业态，分别
为B2B、B2C和O2O，文中所称医药电商仅包含医药B2C和医药O2O，医药B2B不在统计口径之内）。

相比2018年（850亿元），国内医药电商领域在2019年虽然同比增速下滑，但依然达到可观的35.29%。

与实体零售横向比
较，保持着数倍的领先速率，“医药电商衰亡论”不攻自破。

医药B2C：降档提速
解构国内医药电商2019年的销售业绩，在1150亿元的销售总额中，医药B2C依然占据绝对主力地位（不排除企业统计口径差异）——实现销售总额1080亿元，占比93.91%。

数字背后，折射出国内医B2C领域市场格局的显性变化。

1.平台型医药B2C
国内医药B2C领域近年迅速进入“全网营销”时代，诸如苏宁易购、唯品会、国美等综合电商以及各大信用卡商城、移动应用商城等纷纷入围，使流量入口迅速增至三位数，但从行业整体格局看，由阿里健康和（原）京东医药形成的“两强对峙”的局面长期未被打破。

2018年底，以“社交+电商”模式从下沉市场崛起的拼多多开始加入医药B2C领域的角逐。

凭借巨大的流量优势、独特的拼单模式，多多健康在2019年销售额突破百亿，迅速跻身头部企业行列，并牵引市场格局从“两强对峙”向“三足鼎立”转化。

毫无疑问，多多健康成为2019年国内医药B2C市场的最大变量，其以扩大销售为导向制定的“零平台服务费”等系列招商政策，使平台商家数量迅速扩容，成为细分市场增量的绝对主力。

不过，多多健康目前业务逻辑相对单一，以扩大销售规模为基础导向，短期内在医药B2C领域实现“单点突破”，但相比阿里健康和京东健康，在多赛道的综合实力仍显不足。

阿里健康覆盖医药电商、消费医疗、互联网医疗和智慧医疗四大业务板块，已经初步形成完整的“互联网+”医疗健康产业布局；于2019年5月宣布独立运营的京东健康，业务模型与阿里健康形成对仗，二者已经提前上演“全域战争”。

多多健康日前也正式宣布扩大业务版图，“不走寻常路”的它能否再觅捷径，也将成为行业未来的重要看点。

从另一维度来看，京东健康与多多健康同属腾讯系，因此，阿里健康与京东健康、多多健康之争，又在某种意义上演化为阿里腾讯之间的“派系之争”，“大厂”之间的争夺将决定行业的最终走向。

2.自营型医药B2C
虽然平台型医药B2C依然占据国内医药B2C市场垄断地位，但自营型医药B2C在近年也逐渐自成体系。

依从业主体的核心业务进行划分：
（1）平台衍生的自营企业，典型代表为阿里健康大药房和京东大药房。

平台自营是电子商务领域不可扭逆的发展趋势，预期会有更多平台（如多多健康等）加入自营行列。

凭借先天优势，由平台衍生的自营企业往往在前期具有较大的发展动能，如京东大药房，公司层面曾在公开场合透露“已成为国内规模最大的零售药店”，年度销售规模保守估计超过百亿。

当然，平台自营现象的普遍存在，也使得寄生在平台内的商家的处境更加艰难。

以流量为典型代表的稀缺资源向自营业务倾斜，可供商家分配的资源会相应减少。

按照电子商务的普遍规律，有限的资源往往会集中在少量头部企业手中，这也使得医药B2C的格局相对企稳。

从具体表现来看，活跃在平台内的康爱多大药房、好药师大药房、百秀大药房、德开大药
房、111医药馆等企业依然保持相对领先地位，但显性的变化是，其业务重心正逐渐向平台外部转移。

（2）具有互联网基因的自营性企业，典型代表如1药网、康爱多、健客网、平安好医生等。

作为自营型医药B2C行业的先行者，这些企业较早关注“私域流量”建设，自营官网或自建APP的销售贡献远远大于平台。

从部分企业数据来看：
111集团2019全年收入39.5亿元，同比增长121.35%，虽然在“1药网”、“1药城”和“1诊”三驾马车中，医药B2B业务增长迅速，医药B2C同样保持了相对稳定的增长。

康爱多从2018年始正式进入转型期，以C端为中心，慢病为重心，大健康服务为核心进入新业务探索，2019年全年实现营
收35亿元，其中医药B2C业务仍然是重要支点。

平安好医生2019年财报显示，全年总营收为50.65亿元，虽然业务重心在于在线医疗，但医药B2C业务（健康商城）同样表现亮眼，年度总收入为15.78亿元，占总收入的31%。

（3）具有实体零售基因的自营企业，典型代表如甘肃众友、贵州一树、浙江瑞人堂等。

从数据反馈来看，部分企业的自营部分占比超过50%，以甘肃众友为例，其2019年医药B2C业务收入为637万元，同比增长176%，虽然绝对体量不大，但自营官网产出占比达到100%。

甘肃众友现象并非孤例，充分说明实体零售对于医药电商定位的显著变化。

作者：周玉涛来源：《中国药店》2020年第4期
责任编辑：李巧娜。