企业愿景和使命陈述(宏观环境分析) (1)

第三章：外部环境分析（宏观环境分析）

企业战略管理

授课者：吴华明

第三章：外部环境分析

对企业外部环境的分析，其目标是理解企业所面对的机会和威胁，并据此找出能够超越竞争对手的战略

外部环境分析的必要性和重要性在于，外部环境变化对企业生产经营会造成巨大的冲击和影响

外部环境的分析主要包括宏观环境分析、产业环境分析、竞争对手分析。企业的成功取决于能否将战略同其运营的外部环境相匹配，或者其选择的战略能否重塑外部环境，令其对自己有利

第三章：外部环境分析

一、宏观环境分析

宏观环境对企业的影响虽然具有间接性，但却是不能忽视的重要环境力量，因为其不仅影响个别企业的生产经营，而且对产业竞争结构的变化也有重要的影响，有时甚至对整个产业的生存和发展都会有影响

宏观环境（PEST）主要指政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境

在具体的外部环境分析实践中，应从中选择关键的内容加以分析和整理，针对特定的企业，分析的范围和程度也有所不同

外部环境的内容较多，针对特定的企业，要考虑哪些外部环境内容有影响，影响程度较大的部分需要重点分析；影响程度较小的部分不需要重点分析。同时也要考虑哪些外部环境内容几乎没有影响，这部分内容就不需要分析

一、宏观环境分析

（一）政治法律环境：影响企业经营活动的各种政治力量，以及对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等

●国家在2006年后大力支持房地产行业，表现在银行的贷款支持上、预授权的发放

等，造就了一批富有的房地产开发商。2015年国家为控制房价的上涨，房地产行业不成为国家支持类行业，银行不仅不提供贷款给房地产商，甚至不提供贷款给予房地产相关的行业上。这与国家的政治环境是相关联的

●中国法律禁止传销，这是对4Ps中渠道的限制，这与国家的法律环境是相关联

的。传销起源于美国，是一种发展下线的销售方式，安利的成功正是来源于此。

但在中国，急功近利的人们在没有产品、没有市场的情况下，通过洗脑来发展下线，完全是对传销的亵渎。

第三章：外部环境分析

一、宏观环境分析

（二）经济环境

指国民经济发展的总体情况及国际和国内经济形势及经济发展趋势

一、宏观环境分析

（二）经济环境

1）经济周期：衰退、萧条、复苏、繁荣

经济的发展通常遵循波浪形的趋势，不可能永远处于高潮，也不可能永远处于低潮。丝袜定律：经济危机下，女人更愿意穿长裙子，原因在于她们没有更多的钱购买长丝袜、丝袜这些几天就需要换一次的易损性产品。经济繁荣期，超短裙、迷你裙、短热裤则成为流行时尚，那时候，纽约华尔街上充满了诱惑，一切都显得欣欣向荣。

通过看理发店小姐的数量看经济形势：理发店的主要利润来源于女顾客，因为男顾客来理发通常都花不了几个钱，但女顾客来做一次发型就得上百块，理发店赚得也多。在啊女顾客当中，普通女顾客是不会经常甚至每天都去做发型的，但是有一类特殊的女性群体做头型的需求是相当频繁的，那就是歌厅小姐。歌厅小姐们为了能够吸引顾客的注意，经常会来理发店消费，对自己的发型进行投资意味着晚上可以收回更多小费的概率会增加。因此，歌厅小姐成为了理发店非常有价值的顾客，从单个顾客创造利润来看，歌厅小姐几乎是理发店的现金牛。小姐的消费从哪来？主要是周边一带的生意老板，他们生意做的红红火火，于是就会到歌厅里消遣，于是生意老板鼓鼓的腰包就会流向精心打扮的歌厅小姐，小姐们为了保障有源源不断的小费收入就会花钱去理发店消费。如果经济危机来了，这条食物链就会发生相当的变化。做生意的老板赚钱不容易了，他们就会捂紧自己的钱袋子，或者是没有多余的金钱去歌厅进行消费，这样一来小姐们赚不到钱就会歇业，理发店就会冷清了许多。如果经济形势看好，生意老板就会赚钱很多，生意老板就会有更多的钱去歌厅消费，歌厅小姐赚取的小费就会增加，理发店的生意也会因此而受益。我想如果某一天理发店说歌厅小姐们都回来了，那我们离经济危机结束也就不远了。

一、宏观环境分析

（二）经济环境

2）社会购买力水平

购买力水平是构成市场和影响市场规模大小的主要因素之一，购买力的大小取决于人们的收入多少及其支出状况。

●国民收入

物质生产部门劳动者在一定时期内所创造的价值

✓国民收入（价值形态）=社会总产值-已消耗生产资料价值

✓国民收入（实物形态）=社会总产品-已消耗生产资料

●人均国民收入

一国在一定时期内（通常为一年）按人口平均的国民收入占有量，反映国民收入总量与人口数量的对比关系。

●个人收入

一个国家一年内个人得到的全部收入，含工资、租金、股利股息、社会福利等。

●个人可支配收入

个人实际得到的可用于个人开支或储蓄的那部分收入。

险；“一金”指的是住房公积金。其中养老保险、医疗保险和失业保险，这三种险是由企业和个人共同缴纳的保费，工伤保险和生育保险完全是由企业承担的。个人不需要缴纳。这里要注意的是“五险”是法定的，而“一金”不是法定的。——五险一金不属于个人可支配收入

●个人可任意支配收入

个人可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活所必须的支出（如衣服、食品、住房）和其它固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。

一、宏观环境分析

（二）经济环境

3）居民的消费模式

恩格尔系数=用于食物的支出/家庭或个人消费支出总额∙100%

数据越小说明生活越富裕

当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。恩格尔系数是衡量一个家庭、一个地区或一个国家居民消费水平高低的主要指标。60%以上为绝对贫困；50%—60%为温饱；40%-49%为小康；30%-39%为富裕；30%以下为最富裕。

对比于大学生整天玩游戏，吃面包喝开水的现状

第三章：外部环境分析

一、宏观环境分析

（二）经济环境

4）城市化程度：一国总人口中城市人口所占的比例

城市化是各国经济发展中的一个重要趋势，也是与工业化相伴随的一个社会发展趋势。随着生产力的提高，农业人口越来越少；而从事工业、商业、服务业的城市人口越来越多。城市居民和乡村居民在文化经济生活方面有很大差异，这些差异在很大程度上也是影响企业战略的重要指标。

如，某个低收入国家城市化程度不高，高档消费品市场一般就没有吸引力，不仅市场规模小，而且因为大部分人口在乡村，企业也很难进入这些市场。