第一章体育赞助概述

到了20 世纪90 年代才真正兴起。2000 年悉尼奥运会, 中国奥运代表团 征集到的赞助额达到了7 000 万元( 不包含实物赞助) , 16 年增长了 100 倍。
广州亚运会募集到的赞助金额超过人 民币30亿元，是多哈亚运会的5倍， 釜山亚运会的3.5倍。设定的赞助商 体系，从高级合作伙伴到普通供应商 共分为5个级别，据了解，赞助门槛 分别为3000万美元、2000万美元、 1000万美元和500万美元。除广汽集 团投下人民币6亿元外，三星电子、 361度等企业赞助费也都在2亿元以上。
指定赞助商
供应商
装备商
……
赞助所提供的汇报手段非常多，如冠名权，赞助商、供应商、装备指 定产品等名称使用权，形形色色的广告、促销、公源自文库等沟通权以及专 卖权、专利权等等。这些丰富多彩的回报如果再经过精美的情节化、 故事化和参与化的创意处理以及表现方式方法的不断创新，就能锦上 添花，更富魅力和感染力。此外，赞助回报还有一个很大的特点，就 是直观性非常强。除了能直接在现场或者通过电视、广播、报刊等媒 体看到或听到外，有的回报还朗朗上口，当人们在街头巷尾议论时不 知不觉中就起到企业沟通的传声筒的作用。例如，球迷们在兴高采烈 、滔滔不绝地议论“丰田中心”“申花队”“宏远队”时，不管你愿 意不愿意，“丰田”“申花”“宏远”这几个字总无法回避。而这些 企业也就跟着不胫而走，名声远扬了。
1、赞助的概念
桑德勒( 美国) —— 赞助是企业提供资源( 金钱, 人员, 设备及技术等) , 以利组织执行各项活动, 并换取企业与 该项活动的直接关系, 以达到企业营销目标或媒体目标。
米勒汉( 美国) —— 赞助是指以现金或以货代款的形式进 行的投资行为, 该行为追求与赞助活动相关的一切可以利 用的商业机会和权利。
广告、促销和公关等其他沟通手段都是企业发动的单方面行为，一切都 取决于企业的单方面意愿。而赞助则是企业和被赞助方的共同行为。因 此，企业赞助回报和收益的大小和好坏，一方面在很大程度上取决于所 选择的被赞助对象是否恰倒好处；另一方面，也取决于彼此之间能否做 到同心协力，密切配合，确保顺利地完成协定的共同使命，以便各得其 所，实现各自的利益追求和共同获益。
因此，对这部分球迷来讲这些赞助商赞助的意义就不大了。从这一角度 来讲，赞助只能弥补其他沟通手段之不足，而永远不能代替其他沟通手 段。
为了弥补赞助的这一缺陷，通常都采用整合沟通的方法，即以赞助为龙 头，结合广告、促销和公关等其他沟通手段同时出击，使之相互支持、 密切配合、优势互补、形成一种相得益彰的合力，产生规模效益和轰动 效应，从而取得更大的沟通效果。但是这样做需要投入较多的财力，国 际上通常的做法1：1-2，即如果赞助预算为1元的话，那么其他沟通手 段的配合费用大概为1-2元。现在有些赞助甚至发展到1-6的比例。对此 ，赞助者事先必须做好充分的思想和费用准备。
此外，中介机构和媒体的配合程度和能力往往也起着举足轻重的作用。 这表明企业的赞助从头到尾都依附于参与各方特别是被赞助方。这就要 求企业不但从一开始挑选赞助对象和合作伙伴时起就要慎之又慎，而且 在赞助全过程中都要以主人翁的态度积极参与操作、监督和协调
由于赞助是一个大系统，下有许多纵横交错的子系统，从策划到最终完 成持续的时间比较长，涉及的单位和人员比较多，导致不定因素比较多 ，只要其中一个环节出现纰漏，都有可能给赞助效益带来负面影响。因 而有一定的风险性。例如，参与赞助的四方当中只要有一方由于某种原 因而不积极配合；由于气候等天灾人祸类似的原计划好的比赛以及许多 回报措施无法全部实现；所赞助的俱乐部、运动队或运动员由于种种原 因比赛成绩不佳而影响赞助形象，因黑球、黑哨、球迷闹事、兴奋剂、 官员受贿等无法预料的丑陋现象令观众、受众倒胃口而殃及赞助者的形 象；事先计划好的电视转播力度和频度临时由于某种意外而减弱甚至泡 汤；参赛运动队或运动员是名不副实的“水货”，或者赞助了不该赞助 的对象，使得观众、受众因上当、受愚弄而反感，并招致媒体抨击，使 赞助企业弄巧成拙，企业形象受牵连……诸如此类的风险还可列出很多 很多。总之，其不定因素波及广告等其他沟通手段来要多的多。
赞助，能够直接展现在公众面前的往往只有企业、品牌或商品的名称和 标识等为数极少的基本信息。仅仅凭借这些一鳞半爪的信息，还不足以 另人们对企业、品牌和商品产生全面、完整、详细的认识和印象，也难 以提高知名度、美化和巩固形象、扩大社会接触面等。
例如，许多球迷如数家珍地随口说出北京国安、上海申花等俱乐部赞助 商的名称，但是不一定都知道这些赞助商是干什么的？其主要产品是什 么？有哪些特色？价格如何？售后服务怎样？……
如今体育赞助已风靡全球，发展速度非常快。全球体育赞助额1990 年为77亿美元，而1997年为181亿美元，7年间体育赞助增长了135% 。美国本土1996年有4500余家企业花费了近40亿美元赞助体育。 2001年全球赞助总额已经达到236亿美元，其中体育赞助金额约为 160亿美元
“奥运会TOP赞助计划”赞助费：1984年时的“入门费”为400万美元 ，而如今已经上升至4000万美元以上，增长十余倍，2008年北京奥 运会的“入门费”又上升为6400万美元。
赞助的参与性特征具有双重性，既体现在赞助者身上，又体现在受众身上 。由于所赞助的都是公益性活动，都贴近人们的生活和需要，既能造福于 社会，促进公益性事业的发展，又能满足人们观赏、宣泄和自我实现的需 求，使受众有一种天然的亲切感。从而导致人们在参与、观赏这些活动的 同时，也对赞助者产生良好的印象甚至感激之情。因此，赞助具有感情投 资的色彩。而在商品极大丰富、市场大多处于饱和状态的今天，感情投资 在企业沟通中的作用越来越重要。一个热心球迷，肯定会对和他志同道合 、赞助他所喜爱的运动项目和比赛以及他所支持的俱乐部的企业的产品具 有更大的好感和亲和力。而这种感性投资所产生的巨大沟通效果是其他传 统沟通手段所难以做到的。
其中”支持“和”回报“的等价交换是中心。”共同得益“是目的。”平等合作“是 方法。”商业行为“是性质。赞助不同于捐赠。捐赠是不附加任何回报条件 的无偿赠送，其性质是无私奉献，属道义范畴。两者不能混为一谈。
2、体育赞助
——以体育为题材, 以支持和回报为内容, 以利益交换为形式, 以达成 各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。
相对于其他沟通手段，赞助具有十大特征。从中看到赞助得天独厚、巨大 而明显的优势。但是，正如金无足赤、人无完人一样，赞助业有一些固有 的弱点。
二、特征：
（一）受众广泛性
首先，赞助的受众依附于被赞助对 象的受众。而许多被赞助对象的受 众面非常宽，几乎是国际、国内无 所不在。奥运会、世界杯足球赛、 春节晚会、NBA等的现场观众特 别是电视等媒体的受众动辄也成千 上万乃至上亿，而且遍及城乡各地， 其数量之多，影响面之宽，是其他 各种传统沟通手段所望尘莫及的
赞助从广义上讲也可归类为广告范畴，但它 是一种软性的间接广告传播行为，其诉求点 隐含于赞助行动之中，比较隐蔽、含蓄。更 为重要的是赞助大多在非商业状态下进行， 因而商业性和功利性不像其他传统沟通手段 那么直截了当。一方面不大会招致人们的反 感，另一方面由于它是一种非常自然而又带 有强制性的软广告，挥之不去，也没有选择 的余地，不管你愿意不愿意，在欣赏精彩比 赛的同时，也被动地但又像行云流水那样自 然而然地接受其广告宣传。正是因为具有这 种隐含性和非商业状态性，在信息爆炸、广 告满天飞的时代，赞助才会产生特殊的传播 效果。
美国是现代体育赞助的先锋，可以说美国的烟草厂商动手最早，从20世 纪50年代起就开始赞助一级方程式赛车、司诺克及足球等赛事，这种赞 助活动对改变烟草企业形象，扩大销路，起到了非常好的效果。紧接着 金融、保险、软饮料以及家电等厂商也加入到赞助体育的行业。这种赞 助之风也慢慢波及到世界其他各国，像欧洲和日本的厂商也于60年代及 70年代刮起了赞助体育的旋风。
赞助的这一特征一方面显示了其无与伦 比的巨大优势，另一方面也要求我们在策 划和设计赞助活动的内容特别是赞助措施 时，从赞助对象本身和媒体这两个角度着 手，既要充分发挥和挖掘这两方面的优势 和潜力，又要力求使这两者密切配合，优 势互补，以期接触到更多的受众，取得更 好的赞助效果。
（二）隐含性和非商业状态性
其次，赞助的载体具有双重性。一般广告的载体只具有单一性，如电 视、报刊、广播、网络以及其他广告媒体等。而赞助却不然，由于赞 助对象都是人们关心的社会公益事业，因此，媒体大多会予以报道或 转播。这意味着赞助的载体受众除了现场观众外，还有大量的媒体受 众。因而赞助的总体受众要远远大于其他任何一种沟通手段的受众。
第一章体育赞助概述
第一节 体育赞助的概念和起源
一、赞助的起源
翻开历史，赞助由来已久。它始于古希腊、古罗马时代，当时是 由富人赞助艺术和体育开始的。不过在相当长的历史时期，这种 赞助都是属于非商业性的“善举”。
商业性的赞助则是始于19世纪中叶。1852年，美国新英格兰铁路 运输公司，曾向哈佛大学和耶鲁大学划船队提供过赞助，赞助的 方式就是免费送这两所大学的运动员去参加比赛。他们借这个机 会对外界大肆宣扬，炒得“满城风雨”，吸引了上千名体育爱好 者，买票坐他们的火车前去观看比赛，获得了巨大的利益，创下 了“体育赞助”的先河。
一般人都以为企业沟通的受众越多越好。但是行家却有更深刻的理念： 受众虽说是多多益善，但受众的针对性往往更为重要。因为那些根本不 可能对你的产品感兴趣的受众，再多也没有什么用处。只有那些对你的 产品有可能感兴趣的受众，才是你的主要目标沟通对象，因为只有他们 才有可能接受你的沟通而最终成为你的顾客。而赞助在这方面却左右逢 源，既有利于提高受众的广泛性，更为诱人的是还可提高受众的针对性 。后者主要体现在赞助和自身产品有密切相关的对象上。
——企业( 赞助者) 和体育部门( 被赞助者) 之间以支持( 金钱、实物 、技术或劳务等) 和回报( 冠名、广告、专利和促销等权利) 的等价交 换为中心, 平等合作、共同得益的商业行为
问题： 为什么今天的体育赞助风靡全球？
今天的企业为什么愿意花大价钱去进行赞助？
赞助商、体育组织、中介、消费者从赞助中得到 了什么？
第二年，因政府禁止英国烟草商在电视做广告，所以英国烟草商改变策 略，利用赞助汽车和摩托车比赛的方式，继续打广告，从而成为企业大 规模赞助与自身产品没有直接关联的运动项目的开路先锋。同年在南斯 拉夫举行的赛艇世界锦标赛上，第一次出现赞助商的大型广告看牌，从 而把赞助的运动项目从汽车、摩托车扩大到其他领域……
马克威廉( 美国) ——“ 赞助应是一种交换过场, 其中包 括有形的资源( 金钱, 实物等)及无形的资源( 地位, 技术 , 服务等) , 通过交换, 赞助者与被赞助者双方达到互利 的关系, 且不论双方在赞助过场中是主动的还是被动的, 都是一种双赢( Win - Win) 的结合。”
——“是指企业（赞助者）和公益事业（被赞助者）之间以支持（金钱、 实物、技术或劳务等）和回报（冠名、广告、专利和促销等权利）交换 为中心、平等合作、共同得益的商业行为。
1980 年10月, 广州成功举办了“ 万宝路网球精英赛”, 仅靠出售门票 、场地广告和比赛冠名权就收回了全部投资。
1983 年在上海举行的第5 届全运会出现了赞助性广告,共获得11.36 万 元的收益。1984 年, 中国奥运代表团参加奥运会时, 仅有“ 健力宝” 和“ 海鸥表”两家企业向代表团赞助了总额70 万元的资金和实物。
1861年，两名英国商人Spiers和Pond，赞助英国板球队到澳大利 亚参加比赛，并借此大肆鼓吹，使公司名声大噪，额外获利1.1 万英镑。
正式的、大型的赞助活动则是发生在20世纪60年代中叶。始作俑者是的 英国的壳牌、埃索和BP这3家跨国石油公司。他们出手大方，一掷万金 ，在1965年的一次1.5公升级的汽车大赛上，赞助了 1000万西德马克， 而得到的回报只是在参赛汽车上粘贴公司招牌，但这次赞助却开创了企 业大规模赞助与自身产品有直接关联的运动项目的先例。