营销策划在企业运营中的重要性

营销策划在企业运营中的重要性

随着社会主义市场经济的发展，我国市场已经成为国际上快速增长的市场之一，特别是一批跨国企业对我国市场的渗透，不仅丰富了国内市场的层次，而且强化了我国企业的营销意识。企业抢占市场、把握市场是通过一系列营销管理活动进行的，而其中很关键的一点，就是要有高明的策划，只有这样，才能做到运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。

一、营销策划概述

市场营销策划是针对市场营销活动而展开的，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以顾客为中心，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。

市场营销策划活动是一种具有创意性的专业实践，它通过人们的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论转化为具有针对性的操作程序。策划在本质上是一种经营思考的方法与程序。面对变幻莫测的市场，许多经营决策者在投资、决策之前心中无数，难免听天由命，营销策划正是一种思想利器，可以帮助他们通过内外部稽核和有效的信息收集、传达、分析、反馈，制定决策并加以执行和有效地控制，使企业的资源、目标与千变万化的市场环境及机会之间保持互相适应，以期获得令人满意的利润和发展。

市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的应用学科，具有鲜明的创新性和可操作性。市场营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔力，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的种种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场，通过市场营销策划，为企业营造

出一个崭新市场。21世纪的大门已经敞开，知识经济作为人类社会的先进生产方式伴随着经济全球化的浪潮已经开始渗入中国的市场经济运行过程，企业要想在激烈而残酷的市场竞争中求得生存和发展，对新时代生产力构成的基本要素——知识的依赖性日益增大。而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。企业期盼着帮助其“跳出企业认识企业”，“跳出市场创造市场”的营销策划。

企业要想使企业自己的产品畅销于市场，就必须学会智用妙算，进行绝妙的营销策划。无数事实证明，成功的营销策划能使企业收到事半功倍的良效。

二、从案例谈营销策划在企业运营中的重要性

（一）反面案例

1、案例介绍

2001年，云南一家大型工业品公司（上市公司），准备进入一个国内尚空白的市场领域：核桃油生产。企业做出这个重大决策的依据，只是凭一份几个技术人员在办公室里写成的“可行性分析报告”，他们确定，由于核桃油具有不饱和脂肪酸和有效降低血脂、提高人体大脑发育等独特优势而成为市场娇子，但事实并非如“报告”中分析的那么乐观，首先，核桃油的价格定位太高，每500克售价80元，这几乎是普通食用油的20多倍！其次，核桃油的产品定位：究竟是调味品还是日常食用？如果是调味品，如何才能达到企业的销量目标？如果是日常食用，哪类人会去花高价购买？还有，核桃油本身的香味，对日常的炒菜产生什么样的效果？以及国内消费者的消费习惯？最大的一个疑问是，食用油老大金龙鱼为什么没有发现这一市场机会？当时该企业根本没有考虑过这些问题，但策划人员不得不考虑。但即便是考虑也已经为时过晚，该企业已经为此投资了3000多万元，购置了设备，建立了新厂房，也就是说，他们在没有经过周密详细的市场研究的基础上已经做出了重大的决策。

在后来的实际运营上，该企业也是按照工业品营销的思路来运作这个市场，由于核桃油

采用的是核桃萃取工艺，所以产生了相对质量较高的核桃粉，所以企业又决策：同时推出核桃粉产品，向智强发出挑战。但是，根据对当时该企业的了解，他们根本不具备快速消费品市场营销的力量。当然企业也认识到这个问题，所以找营销策划公司帮忙。但是奇怪的是，公司出了30万元的营销策划费，最后的营销策划报告，却都被企业的营销部长锁进了文件柜里——他们根本不懂得如何执行，也没有力量去执行，但奇怪的是，他们的产品依然按部就班地在源源不断地产生出来……

由于缺乏有效的营销战略，实际的营销力量又非常薄弱，对策划公司提交的方案又难以有效执行，半年后，这个项目不幸流产，企业依靠自己在工业品方面的销售经验，独自操作这个项目，结果市场反映平平，核桃粉产品由于已经有强大的智强在先，还有一些其他品牌在市场上运作，同时核桃粉产品也已经成了价格低廉的代名词，5元钱就能买到一袋500克的核桃粉；消费者对核桃粉能有效提高智力发育的信任度正在减弱。试想一个5元钱就能买到500克的核桃粉，它的营养价值和智力功能又有多少可信度？而核桃油产品由于定位模糊根本难以销售，产品积压严重，寻求出口未遂，想与金龙鱼合作OEM也未能成功，企业陷入了空前的困境。

2、分析失败原因

一是企业决策的盲目性，说明他们依然没有从传统的企业立场转入以市场为导向的现代营销思维。正如上面介绍中指出的企业做出重大决策的依据，只是凭一份几个技术人员在办公室里写成的“可行性分析报告”，也就是说他们在没有经过周密详细的市场研究的基础上做出重大的决策。

二是企业缺乏对营销的重视，不愿意引进高素质的营销人才。该企业的实际营销力量非常薄弱，更缺乏有效的营销战略，这是该项目流产的直接原因。企业营销并非易事，营销策划亦是一项非常复杂的智力操作工程，因此，对营销人才也有极高的要求，对营销策划人才

来说至少符合下列两项要求：一是必须具有广博的知识，以此构成策划的支持系统。二是这些广博的知识要能灵活的运用到策划之中。而该企业恰恰缺乏这方面的意识。

三是，缺乏有效的营销组织系统。该公司所谓的市场部就是一个部长，七个业务员和一个内勤。在市场运作方面，为解决营销危机，企业与一家广告公司合作，希望能借助广告公司的创意推广力量，尽快将核桃粉市场打开。但从长远来看公司应在其内部建立起科学有效的营销系统，譬如构建一个以市场为导向的营销组织结构，营销中心引进一位在快速消费品领域有实践经验的职业经理人，中心下设市场部、销售部和物流部等，让公司的营销活动始终在科学的策划之下进行，这样才能有效地执行广告或其他营销策划公司创意方案，好的策划方案，如果没有有效地执行，也是枉然一场。

（二）正面案例——农夫山泉

农夫山泉是一家典型的十分重视营销策划的企业，无论是“农夫山泉有点甜”，还是农夫果汁，“喝前摇一摇”以及成这轰动效应的大型公关活动“停止纯净水生产的策划”，都反映了该公司对市场研究的重视及整合运作的能力。农夫山泉有一个非常棒的策划班子，全权负责对市场的研究和品牌推广的方案策划。

2003年，浙江梅雨期很短，出梅后全省进入高温阶段。7月30日，《××晚报》头版头条报道标题为《第40个无雨的日子》。7月31日，该晚报头版头条报道农夫山泉公司捐赠首批饮用水，标题为《爱心送水车开进莲头村》。7月底至8月初，农夫山泉公司及其浙江市场部爱心送水的新闻热潮一浪高过一浪。短短5天时间，省内发行量最大的《××晚报》一连用3个头版，一个两版通版面来报道这次公益活动，这次爱心送水活动非常成功，它不仅与农夫山泉市场推广一贯的公益心一脉相承，而且在新闻公关的实践中显得更加成熟，主动参加媒体组织的公益活动，赢得媒体鼎立支持，从而保证了活动的效果。

这几年来，传媒行业竞争日益激烈，这样的环境也对企业的企划活动提出了新的要求。