营销渠道管理PPT课件
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管理的对象，是营销渠道中所有参与者，既有可 能是企业内部的员工（比如在直销渠道中）或外 设机构（如企业的销售公司），也可能是其他的 企业（如中间商）或个人（经纪人）
管理的具体内容，是营销渠道的各种功能流，实 物、资金、信息、促销等
管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控 制，渠道管理者通过执行这些职能，协调与整合 营销渠道中所有参与者的工作活动
• 确定可量化目标，主要是决定企业通过渠道管理活动 要达到的经济利益指标，如销售额、利润额、市场占 有率、市场覆盖范围等
• 确定不可量化目标，主要是决定在完成可量化目标时， 企业要兼顾的其他难以量化的内容，如目标顾客与渠 道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等
.
12
三、确定渠道策略
企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、企业 的营销战略和企业的渠道目标，确定企业的渠道策 略
渠道调查与分析
渠道与渠道策 略调整
渠道效率评估
确定渠道目标
确定渠道策略
渠道控制
.
渠道策略实施
10
一、渠道调查与分析
目的：了解企业的营销渠道环境，为企业 的渠道管理提供真实可靠的信息
• 企业渠道外部环境的调查与分析 • 企业渠道内部环境的调查与分析 • 企业渠道的SWOT分析，即以企业渠道的优势、
.
16
七、渠道和渠道策略调整
调整渠道结构、调整渠道政策、调整渠道关系、调整 局部市场区域的渠道，以及更新整个渠道网络
局部的——只调整和改进某个或某些环节 全面的——对企业的整个渠道或渠道策略进行重建 渠道和渠道策略的调整，既是渠道管理过程的最后一
步，也是新一轮渠道管理活动的开始 一方面要以渠道效率评估为依据，另一方面也需要新
.
13
四、渠道策略实施
渠道策略的实施首先是组织问题，而后是 领导、激励与协调问题
涉及的内容，包括渠道成员的选择、渠道 成员之间渠道功能的分配、渠道成员权力 与义务的规定、合约的签订和执行、物流 配送计划的实施，以及渠道这一超级组织 的领导、激励和协调
渠道策略的实施，是企业渠道执行力的体 现
.
14
五、渠道控制
渠道控制有两个重要的方面
• 对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和调 控：虽然也会涉及到其他渠道成员，如生产企业对各 级中间商的存货水准、仓库、地位及运输方式等进行 评价、分析，并提出改进意见，但是从根本上讲，它 是站在一个企业的角度，对渠道策略实施的过程进行 控制，是企业内部控制
.
7
二、营销渠道管理 特点
营销渠道管理属于跨组织管理
营销渠道管理有一个跨组织目标体系
营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特 点
计划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还要考 虑渠道中其他成员做什么、怎样做
组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于 机构而非个人的角色分配
领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥
• 对中间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进 行监控：与一般的组织内部控制有很大区别，它是要 对中间商渠道中其他渠道参与者的投机行为进行控制， 属于渠道控制中特有的跨组织控制问题
.
15
六、渠道效率评估
渠道效率就是渠道活动的投入-产出比
• 与企业过去的表现相对比 • 与竞争者的表现相对比 • 与企业的渠道任务相对比
.
4
三、管理职能
计划 组织 领导 控制
.
5
第二节 营销渠道管理的特点
定义 一、营销渠道管理的内涵
通过计划、组织、激励、控制等 环节来协调与整合营销渠道中所 有参与者的工作活动，与他们合 作，有效和高效率地完成分销任 务
.
6
内涵四个方面
管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更 高的效率（efficiency）和富有成效 （effectiveness）
一轮渠道调查与分析提供信息，形成新的渠道目标和 渠道策略 企业的营销渠道管理，由此循环往复，不断进行下去
.Βιβλιοθήκη Baidu
17
练习与思考
1. 什么是渠道管理？ 2. 渠道管理有什么特点？请举例说明。 3. 简述渠道管理的程序，并说明它与管理四大职能的对应关系。
.
18
案例讨论
案例2-1 四大行业巨头纵论营销渠道 请比较一下四大行业巨头关于营销渠道相
确定企业的渠道策略，一般分为三个步骤
• 制订多套可行的渠道策略 • 对每一套可行的渠道策略进行评价 • 在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择一套渠
道策略或将多套渠道策略进行组合
确定渠道策略涉及的内容很多，比如渠道结构和构 成的决定、销售终端的选择、渠道参与者的决定、 渠道覆盖面的决定、物流配送规划、渠道联盟方式 的决定、信息沟通方式的决定、渠道控制方法的决 定等
营销渠道管理
.
1
内容
管理的基本知识 营销渠道管理的特点 渠道管理程序
.
2
第一节 管理的基本知识
一、管理的内涵
管理指协调与整合他人的工作活 动，与他人合作，有效
（effectively）和高效率 （efficiently）地完成工作任务
的程序。
.
3
二、管理者
高层管理者
中层管理者
基层管理者
非管理者的一般工作人员
可量化的渠道效率，如销售额、利润额、市场占有率、 市场覆盖范围等，与企业对于渠道活动的各种投入相 比
不可量化渠道效率通过一些主观判断或认知来测量， 如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合 作、渠道氛围等与企业对于渠道活动的各种投入相比
目的是找出企业渠道的差距和问题，为渠道和渠道策 略的调整提供依据
在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或 权力，较多地依靠合同、契约或一些规范
.
8
三、渠道管理人员及其职责
渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业 管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护
渠道管理人员的具体职责 ：
渠道设计 渠道组织 渠道激励 渠道控制
.
9
第三节 渠道管理程序
企业的总体战略 与营销战略
劣势、机会与威胁为分析框架，对以上关于企 业渠道内外部环境的调查分析结果进行整理， 作为确定渠道目标和渠道策略的依据
.
11
二、确定渠道目标
企业为了实现总体战略和营销战略，希望通过渠 道管理活动在一定时间内达到的结果
确定渠道目标，就是确定企业渠道管理活动的方 向和目的
• 确定目标市场：主要是回答企业通过渠道管理活动为 谁服务和怎样服务的问题
管理的具体内容，是营销渠道的各种功能流，实 物、资金、信息、促销等
管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控 制，渠道管理者通过执行这些职能，协调与整合 营销渠道中所有参与者的工作活动
• 确定可量化目标，主要是决定企业通过渠道管理活动 要达到的经济利益指标，如销售额、利润额、市场占 有率、市场覆盖范围等
• 确定不可量化目标，主要是决定在完成可量化目标时， 企业要兼顾的其他难以量化的内容，如目标顾客与渠 道成员的满意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等
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三、确定渠道策略
企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、企业 的营销战略和企业的渠道目标，确定企业的渠道策 略
渠道调查与分析
渠道与渠道策 略调整
渠道效率评估
确定渠道目标
确定渠道策略
渠道控制
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渠道策略实施
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一、渠道调查与分析
目的：了解企业的营销渠道环境，为企业 的渠道管理提供真实可靠的信息
• 企业渠道外部环境的调查与分析 • 企业渠道内部环境的调查与分析 • 企业渠道的SWOT分析，即以企业渠道的优势、
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七、渠道和渠道策略调整
调整渠道结构、调整渠道政策、调整渠道关系、调整 局部市场区域的渠道，以及更新整个渠道网络
局部的——只调整和改进某个或某些环节 全面的——对企业的整个渠道或渠道策略进行重建 渠道和渠道策略的调整，既是渠道管理过程的最后一
步，也是新一轮渠道管理活动的开始 一方面要以渠道效率评估为依据，另一方面也需要新
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四、渠道策略实施
渠道策略的实施首先是组织问题，而后是 领导、激励与协调问题
涉及的内容，包括渠道成员的选择、渠道 成员之间渠道功能的分配、渠道成员权力 与义务的规定、合约的签订和执行、物流 配送计划的实施，以及渠道这一超级组织 的领导、激励和协调
渠道策略的实施，是企业渠道执行力的体 现
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五、渠道控制
渠道控制有两个重要的方面
• 对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和调 控：虽然也会涉及到其他渠道成员，如生产企业对各 级中间商的存货水准、仓库、地位及运输方式等进行 评价、分析，并提出改进意见，但是从根本上讲，它 是站在一个企业的角度，对渠道策略实施的过程进行 控制，是企业内部控制
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二、营销渠道管理 特点
营销渠道管理属于跨组织管理
营销渠道管理有一个跨组织目标体系
营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特 点
计划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还要考 虑渠道中其他成员做什么、怎样做
组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于 机构而非个人的角色分配
领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥
• 对中间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进 行监控：与一般的组织内部控制有很大区别，它是要 对中间商渠道中其他渠道参与者的投机行为进行控制， 属于渠道控制中特有的跨组织控制问题
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六、渠道效率评估
渠道效率就是渠道活动的投入-产出比
• 与企业过去的表现相对比 • 与竞争者的表现相对比 • 与企业的渠道任务相对比
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三、管理职能
计划 组织 领导 控制
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第二节 营销渠道管理的特点
定义 一、营销渠道管理的内涵
通过计划、组织、激励、控制等 环节来协调与整合营销渠道中所 有参与者的工作活动，与他们合 作，有效和高效率地完成分销任 务
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内涵四个方面
管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更 高的效率（efficiency）和富有成效 （effectiveness）
一轮渠道调查与分析提供信息，形成新的渠道目标和 渠道策略 企业的营销渠道管理，由此循环往复，不断进行下去
.Βιβλιοθήκη Baidu
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练习与思考
1. 什么是渠道管理？ 2. 渠道管理有什么特点？请举例说明。 3. 简述渠道管理的程序，并说明它与管理四大职能的对应关系。
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案例讨论
案例2-1 四大行业巨头纵论营销渠道 请比较一下四大行业巨头关于营销渠道相
确定企业的渠道策略，一般分为三个步骤
• 制订多套可行的渠道策略 • 对每一套可行的渠道策略进行评价 • 在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择一套渠
道策略或将多套渠道策略进行组合
确定渠道策略涉及的内容很多，比如渠道结构和构 成的决定、销售终端的选择、渠道参与者的决定、 渠道覆盖面的决定、物流配送规划、渠道联盟方式 的决定、信息沟通方式的决定、渠道控制方法的决 定等
营销渠道管理
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1
内容
管理的基本知识 营销渠道管理的特点 渠道管理程序
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第一节 管理的基本知识
一、管理的内涵
管理指协调与整合他人的工作活 动，与他人合作，有效
（effectively）和高效率 （efficiently）地完成工作任务
的程序。
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二、管理者
高层管理者
中层管理者
基层管理者
非管理者的一般工作人员
可量化的渠道效率，如销售额、利润额、市场占有率、 市场覆盖范围等，与企业对于渠道活动的各种投入相 比
不可量化渠道效率通过一些主观判断或认知来测量， 如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、渠道合 作、渠道氛围等与企业对于渠道活动的各种投入相比
目的是找出企业渠道的差距和问题，为渠道和渠道策 略的调整提供依据
在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或 权力，较多地依靠合同、契约或一些规范
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三、渠道管理人员及其职责
渠道管理人员一般位于企业的中、低层，属于专业 管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护
渠道管理人员的具体职责 ：
渠道设计 渠道组织 渠道激励 渠道控制
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9
第三节 渠道管理程序
企业的总体战略 与营销战略
劣势、机会与威胁为分析框架，对以上关于企 业渠道内外部环境的调查分析结果进行整理， 作为确定渠道目标和渠道策略的依据
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11
二、确定渠道目标
企业为了实现总体战略和营销战略，希望通过渠 道管理活动在一定时间内达到的结果
确定渠道目标，就是确定企业渠道管理活动的方 向和目的
• 确定目标市场：主要是回答企业通过渠道管理活动为 谁服务和怎样服务的问题