第六章公共关系的传播媒介与沟通原则

3．组织传播 组织传播，是指组织和其成员之间、 组织和其所处的环境之间进行的沟通 交流。组织与其成员之间的传播两种 形式：一种是职能传播，其沟通方向 是垂直沟通；一种是非职能传播，其 沟通方式是平行的横向沟通。 组织传播的特点是具有目的性和可控 性。
4． 大众传播
大众传播，指的是职业传播者通过大 众传播媒介将大量复制的信息传递给 分散的公众的一种传播活动。
影响信息沟通的因素：
在信息沟通过程中，常常会受到各种因 素的影响和干扰，从而形成沟通障碍。 影响信息沟通的因素主要可归纳为三类： 第一类：传者的因素。 （1）缺乏明确的传播目的。 （2）语意的差别。 （3）有用信息不足。
第二类：传递过程中的因素。信息传 递过程中的干扰因素主要有： （1）时机选择不当。 （2）空间距离障碍。 （3）传播媒介选择的合理性。 第三类：受众的因素。 （1）受众个体结构中需要系统和意 向系统的差异。 （2）受众对信息的• 美国著名公共关系学者詹姆斯· 格鲁尼格在 卡特里普开放系统模式的基础上提出了双 向平衡-非平衡模式。 • 运用这个模式，传播人员收集公众关于组 织管理层决策的信息，还要运用广博的知 识和对公众的了解，对组织高层管理人士 提出咨询意见和操作传播 的方式，努力寻 求对公众与组织之间的冲突的化解，促进 组织与公众的互相理解。
公关传播的一般性目的，根据传播效 果，可以分为四种: 1.引起公众注意。 2.诱发公众兴趣。 3.取得公众的肯定态度。 4.促发公众的支持行为。
（二）、双向沟通原则
是指传播双方互相传递、互相理解的信息 互助原则。 这一原则具体包含以下内容： 一是沟通必须由两人以上进行； 二是沟通双方互为角色，任何一方都可传递 信息，也可反馈信息； 三是沟通双方相互理解并有所交流。
1.印刷类传播媒介
• 是指以可视的语言文字符号传递社会信息 的各种载体，也称文字传播媒介 • 主要有：报纸、杂志、书籍、图片、画册、 宣传单等等。其中，报纸、杂志是最主要 的印刷类传播媒介。 • 户外传播媒介也属于印刷类传播媒介，诸 如旗帜、灯箱、车贴、楼牌、店牌、立柱 式广告牌、POP等
（1）.印刷类传播媒介的特征
（四）、传播的类型 根据人类传播的发展过程，一般可 将传播分为四种类型 ： 1．自身传播 自身传播，也叫人的内向交流，即 传播的“双方”集于一身，本身内 部进行的交流。这种传播的特点是 主我（I）与宾我（Me）之间的内向 沟通。它是一切传播的基本单位和 细胞。
• 自身传播的特点： 传播量大 内在形式 交流基础
（三）、公关传播的特点
作为公关传播，就是公关主体为了实现 特定的公关效益而有目的、有意识的进 行的各种传播方式的总和。 比较公关传播与新闻传播、艺术传播等 传播类型而言，公关传播具有下列特点： 1． 劝服色彩浓厚 2． 充分利用接近性 3． 传播媒介和渠道的多样性 4． 周密的为公众提供便于行动的信息
2．人际传播
人际传播，指的是个体与个体之间 的沟通交流。它是一种最常见、最 广泛的一种传播方式。其表现形式 分为面对面传播和非面对面传播两 种。前者一般通过语言、动作和表 情等媒介进行交流；后者主要通过 电话、电报和书信等媒介进行交流。
• 人际传播的特点： 对象明确 近距离直接传播
简便易行 使用广泛、频繁
• 大众传播的特点： 受者广泛、分散 传播者职业化 借助人工媒介 内容丰富，形式多样
(五) 一般传播过程的模式
• 1.拉斯韦尔“五W模式” • Who→Say What→ Through Which Channel→To whom→ With What Effect • 我们将此传播过程用图11-1表示。
3.新型传播媒介
是指近年来利用新型技术及材料发 展起来的传播媒介，主要有：计算 机网络、多媒体、“短信”、光碟、 新型户外传播媒介等。这里主要介 绍计算机网络Internet（因特网）。
Internet是指全球最大的、开放的、由众多 网络互联而成的、主要采用TCP/IP协议的 计算机网络以及这个网络所包含的全世界 范围内的巨大信息资源。从网络角度讲， Internet是一个国际性的计算机网络集合体， 它集现代通信技术、现代计算机技术于一 体，是一种计算机之间实现国际信息交流 和共享的手段；从信息资源的角度来讲， Internet是全球最大的信息源，大到超过任 何人的想像力。
• B.杂志传播信息的优缺点。 • 杂志传播信息的优点主要有：a.时 效长；b.针对性强；c.印刷精美， 表现力强，易产生心理上的认同。 • 杂志传播信息的缺点主要有：a.出 版周期长；b.声势小；c.受理解能 力的限制大。
2.电子类传播媒介
是指运用电子技术、电子技术设备及 其产品进行信息传播的媒介，主要有： 广播、电视、电影、录音、录像等等， 其中广播、电视是最主要的电子类传 播媒介，它们对语言文字信息等具有 很强的放大功能。
• A.记录性。 • B．扩散性。 • C.渗透性。 • D.准确性。
（2）.印刷类传播媒介的优缺点
• A.报纸传播信息的优缺点。 • 报纸传播信息的优点主要有；a .传播面广； b. 传播迅速；c. 具有新闻性，阅读率高；d. 文字表现力强，便于保存和查找；e.传播费 用较低。 • 报纸传播信息的缺点主要有：a.时效短；b. 信息易被忽略；c.受理解能力的限制大；d. 色彩单调，缺乏动感。
（二）、传播的基本要素和隐含要素 1．传播的基本要素 传播的基本要素主要有： 信源（传者），即信息的发出者； 信宿（受者），即信息的接受者。 信息，即传播的内容和符号（内容的表现 形式）两部分的综合体，公共关系传播的 信息是广义的包括情感在内； 媒介，原指中间物，这里指用以记录和保 存信息并随后由其重现信息的载体； 信道，信息传递的途径和渠道。 反馈，指受者对传者发出信息的反应。
（六）、公共关系传播的模式 1.两级传播模式
媒 介 意见领袖 受 众
2.公共关系的开放系统模式
反馈 （有关与公众关系的 信息：预期与观察）
组织的结 构、计划与项目
（外部：维持或重新界定预期的关系）
期望与公众的关系 （目标和目的）
输出 （外部：针对公众 的行动与传播）
公众的知 识、素质和行为
输入 （公众采取的行动 或关于公众的信息）
（三）、平衡理论原则 1.平衡理论的内容 是指传者利用“相似性”的人际吸引 为中介，通过沟通与受着产生认同， 达到协调的原则。平衡理论又叫做 “A-B-X”模式，是由美国社会学者纽 科姆（T· Newcomb）提出的。平 M· 衡理论是关于受众态度的理论之一， 所以也叫做“态度结构模式”。
A与B是否协调不仅决定于他们之间的 认识和吸引程度，而且在于他们对X的 态度，如果不一致就会引起紧张不协 调，而沟通能改变他们的态度，使紧 张消除，求得平衡。
2．传播的隐含要素 传播的隐含要素指对传播效果产生一定影响 的因素，被看作公共关系传播的“软件”。 传播的隐含要素主要有： ⑴编码：信息的发出者根据传播对象的特点，按 照一定的规则把内容制成符号的过程。 ⑵译码：信宿收到信息后，将信息符号译成自己 理解的内容的过程。 ⑶干扰：信息传播过程中使信息失真的因素。 ⑷共同经验：信源与信宿之间所具有的共同特点。 ⑸环境：一切传播活动都在一定社会环境中进行， 不同的社会环境，同样的传播会取得不同的效果。
• 2.数学模式 • 1949年美国信息学家C.香农和W.韦弗在合 著的《传播数学原理》 • 信源、发射器、信道、接受器、信宿、噪音 • 反馈 、噪源（干扰） • 我们将此传播过程用图11-2、11-3表示。
• 3.系统模式 • 1963年德国学者马莱兹克提出的反映复杂 社会传播过程的模式。 • 传播者、传播对象、传播媒介在传播过程 中各自都受到来自许多方面的影响，三者 之间也存在着复杂的交叉影响。 • 我们将此传播过程用图11-7表示。
（1）.电子类传播媒介的特征
• A.时效性。
• B.远播性。 • C.生动性。 • D.技术性。
（2）.电子类传播媒介的优缺点
• A.广播在传播信息中的优缺点。 • 广播在传播信息中的优点主要有：a.传播面 广，受限较少；b.传播迅速，“同步新闻” 深受欢迎；c.感染力强；d.具有多种功能。 • 广播在传播信息中的缺点主要有：a.传播效 果稍纵即逝，信息储存性差；b.听众受节 目顺序限制，只能被动接受；c.听众注意力 易分散。
双向沟通原则的实施 双向沟通原则要求在实施过程中注意以下两个 方面： 1.创造沟通的共识区域，即沟通双方具有共同 的经验范围。 2.具备反馈意识。一方面是指沟通双方在互相 理解后要有反应，它包括信息反馈的主动、及 时、对路和适量等；另一方面是指沟通双方应 根据反馈来作自我调节，它实际是用结果（输 出信息的实践结果）对原因的反作用来调节沟 通，使沟通的双方轮流充当施控者与受控者， 彼此都对对方的行为产生制约力。
（七）、公共关系的传播媒介
媒介：实现信息传递所需凭借的工具、方 法、手段、技巧等的总称。 传播媒介:是人类用来传播信息的工具（简 称传媒）。传媒是联络传播主体与传播对 象的桥梁和中介，是信息内容的载体，具 有重要的实际意义。 不同传播方式之间的重要区别，就在于传 播媒介的区别。
• 一般所说的四大传播媒介是指报纸、 杂志、广播、电视，第五大传播媒介 是指Internet。 • 公共关系的传播媒介可分为印刷类传 播媒介、电子类传播媒介、非语言传 播媒介、综合性传播媒介和新型传播 媒介
• B.电视在传播信息中的优缺点。 • 电视在传播信息中的优点主要有：a.视听兼 备，图声并茂，生动逼真，感染力强，是人 们“直接”观察世界的“窗口”；b.手段先 进，传递信息神速，超越时空力极强。 • 电视在传播信息中的缺点主要有：a.电视画 面转瞬即逝，既不容选择，也不便查考；b. 电视的复制设备价格昂贵，复制相对困难；c. 电视接收机不如收音机携带方便。
（1）.Internet的服务功能
• • • • • • 电子函件（E-mail） 文件传输（FTP） 网络新闻 Gopher WAIS World Wide Web （WWW）