口碑传播对消费者品牌选择的影响

目录

一、引言 (2)

二、文献述评 (2)

1、口碑传播的有关研究 (2)

三、研究假设和模型 (5)

1、概念模型 (5)

2、相关假设的建立 (6)

四、研究设计 (6)

五、数据分析 (7)

（一）口碑传播对消费者品牌选择的影响调查表分析 (7)

六、结论 (10)

七、团队分工及贡献排名 (11)

参考文献： (12)

附录一：初始语句 (14)

附录二：前测问卷 (17)

附录三：正式调查问卷 (20)

摘要：本文就口碑传播对消费者品牌选择的影响作了探索。在研究中，我们对口碑传播从三方面进行了分析，来探讨其对消费者品牌选择的影响，分别是口碑传播信息者，口碑传播信息，参照群体。研究显示，口碑传播对消费者品牌选择有显著的影响。

关键词口碑传播消费者品牌选择

Abstract: This article word of mouth communication impact on consumer brand choice were explored. In this study, we analyzed three aspects of Word-of-Mouth communication, to investigate the impact on consumer brand choice, namely the dissemination of information by word of mouth, word of mouth dissemination of information, reference groups. Research shows that word of mouth Word-of-Mouth communication on consumer brand choice have a significant impact.

Key words:; Word-of-Mouth communication; Customer Brand choice;

一、引言

心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富既有的营销理论。就从消费者消费心理而言，人们在购买过程中会受到种种因素的影响，消费者会依据品牌的口碑来做为购买的标准，人们总是倾向于接受社会上评价好的产品或者服务，而不愿接受口碑劣等的品牌的产品或服务。在某一方面说，人们的这种购买行为又不完成由自己支配，而是会从各种途径来评断一个品牌，就比如朋友给你介绍的产品或服务相比于陌生人给你相同的介绍，你会很自然的倾向于前者，这就是关于口碑传播者对你品牌选择的影响的问题，在本文中会给予介绍，企业该如何运用口碑传播这种营销方式去赢得消费者呢？首先当然要了解口碑传播和消费者品牌选择是怎样的一个关系，口碑传播到底哪些方面对消费品牌的选择产生影响？在本文中，我们将对这个问题进行探讨。

二、文献述评

1、口碑传播的有关研究

（1）口碑传播的研究

（一）口碑的定义

口碑一词在词典里的意思是社会公众的口头传播，是用来形容公众对人、事、物等的评价的。有些书本和文章也把口碑成为口传。而口碑被运用在市场营销领域，应该如何定义，西方学者进行了大量的研究。Arndt是最早研究口碑营销的学者之一，他在1967年将口碑定义为：接收者与传播者之间，有关品牌、产品或服务的口语、人对人之沟通，且接收者认知此传播者为非商业性的。Westbrook（1987）对口碑所下定义为：消费者于使用

某项特定产品或服务或接受服务后，将其对产品或服务之评价非正式的传达给其他消费者之行为。也有些研究将口碑简单的定义为告诉他人有关特定产品或服务的正面陈述(Swan and Oliver,1989;Fileet al.,1992)。此外,也有学者从营销的角度来定义口碑,如Gabriela Vallejo（2006）,他认为

口碑是一种被设计成用来刺激消费者谈论品牌、产品和服务的形式化的营销尝试方式。而在国内，许多学者和研究人员从中国文化出发，结合西方学者对口碑的研究，对口碑进行了不同定义。例如，陶卉、王长久（2005），陈志红（2006）从口碑的传播主体、传播对象、传播方式以及传播结果对口碑做了一个比较完整的定义，他认为口碑是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。这个定义被中国许多学者引用的最多的一个，也是比较完整的一个关于口碑的定义。最近，在汽车行业，出现了一个新概念：用户推荐指数，它实际上就是口碑，这一概念是指用户在使用某种产品后向他人推荐的一种情况,指用户对产品(服务)的推荐度、美誉度和忠诚度。从以上定义可以看出，口碑必须是人对人之间的、有关某种特定产品、服务或品牌的沟通，且传送着为非该产品或服务或品牌的销售人员和推销人员，而接受者一般为传送者所认识的人。

（二）口碑传播的定义

笔者检索了国内外关于口碑传播的相关文献,发现口碑传播和口碑在定义上并没有明显差别。例如，维多利亚大学Peter W.Kennedy认为：口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果。在国内，很多学者把口碑传播等同于口碑。但也有学者把口碑传播等同于人际传播，如浙江大学黄孝俊，徐伟青认为：口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播。因此本文认为口碑和口碑传播实际上是同一个概念，两者可以相互解释。但是，在此应该明确一下，口碑传播包含两方面的意思，一方面是传播正面信息，另一方面是传播反面信息，也即我们所说的正面口碑和负面口碑。

早期的口碑研究主要围绕新产品、有形产品的传播,很少致力于服务行业中的消费者行为研究。然而,口碑在服务行业中比产品市场方案更加重要、更具影响力。考虑到服务的无形性和相关联的风险性[1](pp.166-177),Bristor认为,在服务环境中进行口碑研究具有独特意义。口