消费者行为学作业

产品定价策划方案——以宝洁公司日化产品为例课程：《消费者行为学》学期：2013-2014-1姓名：李珂玭学号：201220020310目录一、产品定价方法1、成本导向定价法 (2)2、竞争导向定价法 (3)3、顾客导向定价法 (4)二、定价策略1、撇脂定价策略 (6)2、渗透定价策略 (6)3、满意定价策略 (6)三、宝洁公司日化产品定价策略分析1、宝洁公司简介 (7)2、宝洁市场环境分析 (7)3、定价目标 (8)4、定价方法——宝洁洗发水系列产品分析 (8)5、定价策略——宝洁洗发水系列产品分析 (10)四、总结 (12)一、产品定价方法随着经济体制市场化改革的不断推进和价格改革的深化，企业已成为价格的决策主体。

企业只有正确运用定价方法，研究定价技巧，制定价格策略，才能实现公平竞争，降低交易成本，提高经济效，对产品价格进行计算的具体方法。

定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。

1、成本导向定价法以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。

成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

（1）总成本加成定价法。

在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。

（2）目标收益定价法。

目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。

采用目标收益定价法与成本加成定价法相类似，目标收益定价法很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。

（1）随行就市定价法。

在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。

（2）产品差别定价法。

产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。

因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

（3）密封投标定价法。

在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。

一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。

标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。

3、顾客导向定价法现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。

根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。

需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。

（1）理解价值定价法。

所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。

理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

（2）需求差异定价法。

所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。

这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。

其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。

（3）逆向定价法。

这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。

依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。

逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。

二、产品定价策略1、撇脂定价策略所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润。

撇脂定价的条件：⑴市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。

⑵高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。

⑶在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。

高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。

2、渗透定价策略所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

渗透定价的条件：⑴市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。

⑵企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。

⑶低价不会引起实际和潜在的竞争。

3、满意定价策略满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。

其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。

这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。

有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。

三、宝洁公司日化产品定价策略分析1、宝洁公司简介美国宝洁公司创立于1837年，是世界上规模最大、历史最悠久的日用品消费品公司。

它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司之一。

宝洁总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近140,000万人。

2008年，宝洁公司是世界上市值第六大公司，世界上利润第14大公司。

其经营范围主要包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家具护理、洗涤、医药等，300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

宝洁进入中国市场，在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。

然而，定价在宝洁业绩中占据了举足轻重的地位。

2、宝洁市场环境分析目前中国日化产品市场占据主导地位的是宝洁和联合利华，其中洗发水市场上主要的竞争品牌有宝洁的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐等，联合利华的力士、清扬与夏士莲，另外还有本土品牌舒蕾、拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀等。

但据2006年的调查数据表明：宝洁旗下的洗发水占据60%多的中国市场份额，拥有绝对地霸主地位。

相对来说，洗衣粉市场较为均衡：从洗衣粉品牌市场占有率分布情况来看，奥妙一枝独秀，独占洗衣粉产品市场近20%的市场份额；碧浪排在第二位，市场占有率为12.1%；巧手、汰渍实力相当，市场占有率在8.0%以上，活力28、雕牌实力稍弱，市场占有率也在7%以上；奇强和白猫的市场份额也在5%以上。

总体看来，奥妙和碧浪相对突出，其他众多品牌呈割据状态。

3.定价目标目前中国日化市场呈垄断竞争市场，宝洁和联合利华占据主导地位。

特别是在90年代以来，宝洁和联合利华几乎是心照不宣地达成了一个价格和市场上的默契。

所以，为了保持现有的企业经营地位、销量、市场占有率和利润水平，阻止带有风险的价格竞争，宝洁以保持现状及投资收益率为主要目标。

4、定价方法——宝洁洗发水系列产品分析（1）需求导向定价宝洁产品的定位为高端在高端市场顾客购买产品往往取决于对产品的期望程度而不是价格因素。

所以其定价的基本指导思想为需求导向定价。

定价的出发点是满足顾客的社会心理需求，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价依据。

海飞丝专业去屑，潘婷专业营养呵护，沙宣专业美发……宝洁通过实施产品差异化和适当市场定位，突出企业产品特色，塑造品牌形象，促使消费者感到购买这些产品能获得更多的相对利益，从而提高他们所能接受的产品价格上限。

（2）竞争导向定价日化产品市场竞争激烈，为了生存，企业有时不得不依据竞争对手来制定价格。

宝洁的主要竞争对手是联合利华，其价格往往以联合利华的价格为基础定价。

无论是洗衣粉还是洗发水，联合利华属下的“奥妙”与“汰渍”，“夏士莲”与“飘柔”价位基本趋同，这也是反复市场较量后的结果。

另外，本土还有比较强大的品牌，如奇强、立白、雕牌、舒蕾等为了生存常会以价格战来对抗外企。

其特点是只要竞争对手价格发生变化，即使需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手有了变动，即使需求不变，价格也要及时调整。

5、定价策略——宝洁洗发水系列产品分析（1）低价渗透策略随着洗发水市场规模的发展，中国消费者对于产品需求在不断发生变化，飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化。

90年代后期，一大批本土洗护品牌大举进军洗护行业，武汉丝宝集团的舒蕾品牌、广东的拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀等，充分利用灵活的终端促销及农村地区广阔的市场及渠道，以农村包围城市的营销策略，以更加优惠的价格攻城略地，大幅抢占外企洗护的市场份额。

宝洁公司及时作出回应，推出定位于中档价格的“精华护理系列”，目标人群专注于城市区域的一般消费者以及农村区域比较富裕的人群，以及定位于中低价格的“家庭护理系列”，目标消费者主要为农村地区的一般消费者以及城市区域的低收入人群。

但1996年丝宝公司推出舒蕾洗发系列在市场上掀起了红色风暴，致使舒蕾洗发水成为中低端市场的主导者。

面对困境，宝洁在农村地区进行了广泛深入的市场调研，最终推出新版农村飘柔洗发水系列，定价比本土品牌更加便宜。

200ml低于10元，只卖9.9元，新产品命名为“飘柔家庭护理洗发露”，清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势。

价格低廉品质又高，飘柔给整个洗发水行业带来了一次冲击。

多年来每天看到飘柔品牌的电视广告，使得嫌价格偏贵的农村消费者们惊喜的发现，他们一直喜欢的飘柔品牌竟然卖的比拉芳等品牌还要便宜！这就迎合广大农村消费者的廉价需求。

“飘柔家庭护理洗发露”系列上市后并大获成功，以9.9元的价格迅速抢占市场，一举击退本土品牌，取得市场上的主动权。

最终使得宝洁公司的中国市场洗发水份额惊人的飙升到60%。

（2）产品组合定价即将同类商品分为价格不同的数组，每组商品制定一个统一的价格。

目前市场上飘柔为满足不同消费者的需求，按功能组合不同推出精华素系列、去屑营养系列和清爽柔顺系列，其200ml 装的价格依次为9.9元、14.6元和8.8元。

在消费者所熟悉的9.9元旗下，就有鲜果防毛躁精华素、长发垂顺精华素、胶原蛋白精华素、人参养护精华素、放掉发精华乳等不同功效的产品。

（3）适时调整价格1994年，宝洁公司把汰渍引入中国，汰渍在进入中国市场之初，凭借着准确的目标市场定位、强有力的产品诉求和大量的广告，迅速成为城市市场的领导品牌。

99年，纳爱斯集团推出雕牌洗衣粉，以1.8元每袋的超低价快速杀入农村市场，推出后一年时间市场占有率达到30%，成为汰渍的强大竞争对手。

同一年1月，联合利华一下子把400g的“奥妙”的价格从6元下调到了3.5元。