白鹿原项目策划书复习课程

白鹿原民俗文化庄园

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案

总论项目概况

白鹿原民俗文化庄园以重现辛亥革命到改革开放初期这段历史时期白鹿原地区人文历史风貌为主题，打造一个集旅游度假、生态养生、文化体验、影视娱乐、历史教育为一体的具有浓厚乡土历史文化底蕴的大型生态农业庄园！

第一章市场环境分析

一、西安地区总体经济人口形势

根据2014年西安市社会发展及人民生活统计（部分）数据显示，年末全市常住人口862.75万人，比上年末净增加3.94万人，自然增长率为4.64％。城镇人口626.44万人，占72.61%；乡村人口236.31万人，占27.39%。年末全市户籍总人口815.29万人，比上年增长1.0%。

初步核算，全年生产总值（GDP）5474.77亿元，比上年增长9.9%。全年城镇居民人均可支配收入36100元，比上年增长9.1%，扣除价格因素，实际增长7.6%；农村居民人均纯收入14462元，比上年增长11.9%，扣除价格因素，实际增长10.4%。

从以上数据可以看出，西安市城市规模、国民经济及居民收入都在持续上涨，居民用于基本消费的比例在逐年下降，而用于休闲旅游的支出在不断增加，另外不断上涨的居民储蓄和存款余额为基本生活以外的消费提供了多余的空间。

二、西安地区旅游发展状况

（一）西安旅游消费趋势

根据旅游产业发展政策以及行业调查数据显示，近年来旅游市场消费的趋势有：

1、大城市周边短线游成为旅游消费的重点和热点；

2、乡村生态观光游、民俗文化体验游成为主要的旅游消费产品；

3、旅游消费在居民消费支出中的占比逐年上升；

（二）现有民俗旅游项目状况：

近年来，由于旅游文化市场的推动，西安周边涌现出了一些具有影响力和代表性的民俗旅游文化项目，比如永兴坊、袁家村、马嵬驿等；这些项目虽然具有了很大的影响力和游客群体，但从民俗文化旅游产业长远发展考虑，具有很大的局限性：

1、建设水平低、规划不合理、配套设施或项目不齐全、环境保护意识差；

2、对地域历史民俗文化要素的挖掘展现不够，没有将历史文化要素融入旅游产业经营之中，项目发展缺乏后劲和长远价值；

3、盈利模式单一，经营管理方式粗放，没有充分发挥对当地相关产业的协同带动作用；

第二章项目形象定位与功能区域规划

一、项目形象与定位

（一）白鹿原历史背景概况：

白鹿原历史文化积淀深厚，是古代金、元、羌等少数民族杂居及其与汉文化融会之所。民风淳厚，传奇色彩浓烈。著名作家陈忠实依据白鹿原20世纪前半叶为背景创作的小说《白鹿原》，获第四届茅盾文学奖，《人民文学》出版社99年评选为“华人百年百部文学作品第一名”，将白鹿原的风土人情，民俗文化推向了世界，勾勒出一幅白鹿原雄奇史诗，描绘出一轴波澜壮阔的白鹿原画卷；随之上映的同名电影《白鹿原》更使得白鹿原家喻户晓；这两部文化影视题材为发展白鹿原民俗风情旅游项目奠定了得天独厚的市场基础。

（二）形象定位

以文化游为主线，兼顾农村生态体验游，重塑白鹿原地区的历史风土以及文化风貌，向人们重新展现白鹿原地区刚毅、旷迈、勤劳质朴的历史人文情怀！

要求项目每一个细节都透漏着历史文化元素与底蕴！

二、功能区域规划

项目功能区域规划为：

（一）人文历史文化体验区

1、白鹿书院：陈忠实、肖云儒、贾平凹等为代表的文人名人讲学论道的文化居所；展现大师们的创作历程与人文情怀；

2、白鹿原历史文化纪念馆；从生产、生活、政治、文化、建筑等各个可能发掘的社会历史元素，通过图文说明、实物展示的方式描述白鹿原地区（从辛亥革命到改革开放初期）的历史原貌；

（二）商业服务区

1、白鹿客栈；一楼喝茶、吃饭、看戏听曲；二楼普通厢房；三楼上好厢房；

2、白鹿剧院；话剧、秦腔、说书、杂技….演出；

3、白鹿原老街铺子；土特产铺子、老中医馆、酒馆茶社、大食堂、照相馆….

（三）农耕文化体验区

1、农耕种植区，用于季节性种植、观光、采摘；

2、打麦场；陈列碾盘子，麦垛子、木梨等展现当时历史条件下的农业生产生活场景；

3、生态饲养区；养殖几头耕牛用于季节性生产，展现耕牛播种的生产场景；设置土鸡放养区、黑猪饲养圈，不但可以处理剩菜剩饭，还可以集中利用人畜粪便灌溉施肥，建立沼气能利用设施，从而建立符现代生态循环理念的农场能源管理机制；

（四）其他现代辅助区域

停车场、养生馆、园林景观带

第三章经营策略

一、盈利模式：

经营模式有租赁、联营抽成、自营等，根据业态不同，采用不同的经营模式；

针对文化体验与农耕体验项目应该采用自营模式，以门票、文化附属产品，工艺品、农特产销售为盈利点；

针对客栈、戏园子、街铺等商业服务区以租赁、联营抽成等招商模式为主，以租金、流水抽成、文化演出收入为盈利点；

二、经营策略

1、招商策略：

合同期限，对象、品类广泛灵活；以特色，乡土商户为重点目标；充分挖掘民间历史文化异人参与；

2、运营策略

统一形象，统一结算、统一推广、统一管理、不断挖掘与重塑

三、市场营销策略

1、形式：文化营销；通过定期举行各类主题文化活动，如兴办文化论坛、文化刊物等提高项目的文化知名度和客流量；

2、渠道：电视媒体+新媒体；构建门户官网以及利用新

媒体推广等；冠名各类影视文化节目；

3、产业联盟：与旅游网站、影视公司、影楼、各类文化节目组等相关利益方开展合作；

4、价格策略：

(1) 散客散单，无优惠无打折；现单现结；

（2）套餐券；针对团体客户提供组合式套餐型消费产品，享受一定的优惠打折；（预售）

（3）充值会员卡；不限制项目和消费时间，终身享受优惠打折；（预售）

（4）年卡套餐：期限内、限定项目内全年免费任意消费；（预售）

5、销售渠道策略：销售人员拜访、电子商务团购、代理机构代售、市区与景区来往客车带客；

6、产品策略（重点）：

产品项目是吸引消费者，展现商业定位以及实现品牌盈利的核心关键点；该项目任何一个产品项目都必须突出明显的白鹿原历史文化气息，并且具有良好的商业盈利点；根据项目特点我们设计了以下几类产品：

（1）“白鹿书院文化开坛”；该项目聘请陈忠实先生、西北大学教授李刚为名誉院长，联合省市各类相关媒体合办，定期组织各种有关陕西历史文化的相关论坛节目以及文化鉴宝类节目。