KA业务员培训资料
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KA业务员培训资料
一、什么是KA
KA
的 意 义
KA 的 分 类
KA 管 理 目
标
1.KA的意义
重点零售客户简称KA，是指在公司的总体 生意中或当地零售市场占有较大份额的零售客 户；或其背景及生意发展经验足以证明会有较 大生意发展潜力的零售客户。该类客户拥有先 进的零售管理系统和一定的规模效益。
2.KA的分类
日常拜访；促销员收集 客户采购经理告知； 1. 客户电脑操作人员； 2. 通过批发价近似 日常拜访；促销员收集 对竞品销售价格的分析
客情建设
1. 日常拜访 2. 促销员统计 3. 询问客户楼面经理
统计促销活动前后的销量对比
统计促销活动前后的销量对比
1. 询问客户采购经理 2. 根据经验，如通常各种促销活动要在卖场间保
3.KA管理目标
• 把握KA渠道，保持市场竞争中优势地位的持续稳定增长。 • 增加产品在KA渠道的份额，促进公司总体市场份额的提升。 • 增加公司产品从KA渠道的赢利，促进公司总体利润的增长。 • 充分利用KA窗口的作用，不断加强消费者对集团产品的忠心度。
二、KA业务员工作内容
五点一横一纵加计划
持平衡，如果在一个客户系统作了促销活动， 在另一个系统中也会有类似的促销活动
确定最主要的竞争对手
提高产品陈列面 计算竞品促销活动的价格空间 促销活动辅助信息 这是竞品促销活动的底线 分析我们的促销活动以及竞品的
了 解自 己
收集内容
收集信息方式
信息应用
在全国范围内具有品牌优势的产品
消费者市场调查
优势 在区域内具有品牌优势的产品
消费者市场调查
在区域内具有价格优势的产品
与同类竞品对比
劣势
动 态 数 据
不具有价格优势的SKU
与同类竞品对比
不具有品牌优势的SKU
与同类竞品对比
每家客户每个SKU一段时期的月均销量 每家客户每个SKU的库存量
终端维护
夯实基础工作
促销活动
推广品牌，提高销量
新品上市
配合全国新品上市计划，做好本区域的新品推广
新店开业
为长期合作打好坚实的基础
例外情况
建立例外情况应急流程
2.信息收集与分析
了解自己 了解竞品 了解客户
• 了解自己，就是要了解自己的长处与短处，了解自己的销 售情况。
• 了解竞品就是要了解主要对手是谁，对手的终端形象、销 售情况如何，有哪些促销活动。
• NKA 全国重点零售客户 全国分布：设立全国采购及商品总部对门店管理协调，市 场份额大，有竞争力。
• RKA 区域重点零售客户 区域内分布：设立区域采购及商品总部对门店管理协调， 市场份额大，有竞争力。
• CKA 城市重点零售客户 在办事处区域内，除NKA，RKA以外，对当地市场销售起关 键作用的卖场或连锁店。
1.工作计划与总结
制订周、月度、年度工作计划与总结
• 制定销量目标，做销量分解（分解到品牌）。 • 终端陈列的改进目标及谈判、执行结果。 • 制定促销活动方案。 • 活动执行情况总结，销售分析，改进办法。 • 费用计划（陈列、推头，DM及其它费用）。 • 销售目标完成情况总结，分析存在问题，提出整改办法。
• KA不仅是销售的渠道，还是展示品牌的窗口、联系消费者 的纽带、与竞品直接竞争的战场、收集数据的终端，因此 要了解客户。
简单测试
你只需回答肯定和否定，即“yes”or“no”。记录 yes的次数。 • 1.你通常工作很长时间吗？ • 2.你经常会感觉到有很事要做，但却想不起来具体是 什么事情？ • 3.你感到很少花时间去做你想做的事吗？ • 4.如果你没有完成你所希望做的工作，你是否有负罪 感？ • 5.即使没有出现严重问题或危机的时候，你也经常感 到工作有很多压力？ • 6.你的案头有许多并不重要但长时间未处理的文件？ • 7.你时常在做重要工作时被打断吗？
目标一致的大事？ • 16.你是否有沉醉于过去的成功或失败之中而没有着眼
于未来？
你你目目前前时时间间管管理理的的现现状状
12-16 “yes”
危险！你在时间管理上需改进
8-12 当心！你需要重新审视你的时间
“yes” 行动指南
4-8 可以！方向正确，但需要提高冲
“yes” 劲
0-4 “yes”
恭喜！保留并坚持你的方法
与客户谈判
促销活动的制定
促销活动的制定
1. 下单时机的把握； 2. 计算建议下单量 1. 下单时机的把握； 2. 计算建议下单量 1. 下单时机的把握； 2. 计算建议下单量 与竞品对比
有效的促销活动
了解竞品
收集内容
收集信息方式
信息应用
竞品 陈列 价格 销售
活动
在区域内具有相对品牌优势的产品 每家商超销量最大的竞品 每家商超团购销量最大的产品 每家客户竞品的陈列情况
1、通过从系统查询销售给客户的销量 2、客情建设，通过客户信息系统查询
1、到客户仓库盘库 2、客情建设，通过客户信息系统查询
每家客户每个SKU的安全库存量
客情建设，询问仓管、采购经理
每家客户陈列情况
日常拜访
每家客户最有效的促销活动/方式
Baidu Nhomakorabea
通过促销活动对销量的提升反映
1. 与客户谈判 2. 促销活动制定与执行 1. 与客户谈判 2. 促销活动制定与执行
信
订单管理
息
收
终端维护
集 与
促销活动
分
新品上市
析
新店开业
客建设
计划
工作全貌 计划 一横一纵
五点
例外处理
工作内容
工作目的
合同谈判、工作计划 合理安排，提高效率
信息收集与分析 客情建设
通过对各项信息的分析，有针对性的开展业务 定期拜访，加深客情，为顺利开展业务打下基础
销售订单
最大化的完成销售，收回货款
简单测试
• 8.你时常会在不同的工作任务之间换来换去吗？ • 9.在上个月里，你是否有忘记一些重要的约会？ • 10.你时常把工作拖到最后一刻，然后很努力地去做完
它？ • 11.你觉得找借口来拖延你不喜欢做的事容易吗？ • 12.你总是感到自己需要做一些事情来保持繁忙？ • 13.当你长休了一段时间，你是否有负罪感？ • 14.你经常无暇阅读与工作有关的书籍？ • 15.你是否太忙于解决一些琐碎的事而没有去做与公司
每家客户的进货价
每家客户的销售价 每家客户的历史最低销售价 每家客户每个SKU的一段时期的 月均销量
在每家客户最常用的促销活动
在每家客户对我们影响最大的促销活动 在每家客户对我们影响最小的促销活动
近期将要实施的促销活动
市场调查
客情建设，通过客户信息系统查询或采购经理告知
客情建设，通过客户信息系统查询或团购部经理告知
一、什么是KA
KA
的 意 义
KA 的 分 类
KA 管 理 目
标
1.KA的意义
重点零售客户简称KA，是指在公司的总体 生意中或当地零售市场占有较大份额的零售客 户；或其背景及生意发展经验足以证明会有较 大生意发展潜力的零售客户。该类客户拥有先 进的零售管理系统和一定的规模效益。
2.KA的分类
日常拜访；促销员收集 客户采购经理告知； 1. 客户电脑操作人员； 2. 通过批发价近似 日常拜访；促销员收集 对竞品销售价格的分析
客情建设
1. 日常拜访 2. 促销员统计 3. 询问客户楼面经理
统计促销活动前后的销量对比
统计促销活动前后的销量对比
1. 询问客户采购经理 2. 根据经验，如通常各种促销活动要在卖场间保
3.KA管理目标
• 把握KA渠道，保持市场竞争中优势地位的持续稳定增长。 • 增加产品在KA渠道的份额，促进公司总体市场份额的提升。 • 增加公司产品从KA渠道的赢利，促进公司总体利润的增长。 • 充分利用KA窗口的作用，不断加强消费者对集团产品的忠心度。
二、KA业务员工作内容
五点一横一纵加计划
持平衡，如果在一个客户系统作了促销活动， 在另一个系统中也会有类似的促销活动
确定最主要的竞争对手
提高产品陈列面 计算竞品促销活动的价格空间 促销活动辅助信息 这是竞品促销活动的底线 分析我们的促销活动以及竞品的
了 解自 己
收集内容
收集信息方式
信息应用
在全国范围内具有品牌优势的产品
消费者市场调查
优势 在区域内具有品牌优势的产品
消费者市场调查
在区域内具有价格优势的产品
与同类竞品对比
劣势
动 态 数 据
不具有价格优势的SKU
与同类竞品对比
不具有品牌优势的SKU
与同类竞品对比
每家客户每个SKU一段时期的月均销量 每家客户每个SKU的库存量
终端维护
夯实基础工作
促销活动
推广品牌，提高销量
新品上市
配合全国新品上市计划，做好本区域的新品推广
新店开业
为长期合作打好坚实的基础
例外情况
建立例外情况应急流程
2.信息收集与分析
了解自己 了解竞品 了解客户
• 了解自己，就是要了解自己的长处与短处，了解自己的销 售情况。
• 了解竞品就是要了解主要对手是谁，对手的终端形象、销 售情况如何，有哪些促销活动。
• NKA 全国重点零售客户 全国分布：设立全国采购及商品总部对门店管理协调，市 场份额大，有竞争力。
• RKA 区域重点零售客户 区域内分布：设立区域采购及商品总部对门店管理协调， 市场份额大，有竞争力。
• CKA 城市重点零售客户 在办事处区域内，除NKA，RKA以外，对当地市场销售起关 键作用的卖场或连锁店。
1.工作计划与总结
制订周、月度、年度工作计划与总结
• 制定销量目标，做销量分解（分解到品牌）。 • 终端陈列的改进目标及谈判、执行结果。 • 制定促销活动方案。 • 活动执行情况总结，销售分析，改进办法。 • 费用计划（陈列、推头，DM及其它费用）。 • 销售目标完成情况总结，分析存在问题，提出整改办法。
• KA不仅是销售的渠道，还是展示品牌的窗口、联系消费者 的纽带、与竞品直接竞争的战场、收集数据的终端，因此 要了解客户。
简单测试
你只需回答肯定和否定，即“yes”or“no”。记录 yes的次数。 • 1.你通常工作很长时间吗？ • 2.你经常会感觉到有很事要做，但却想不起来具体是 什么事情？ • 3.你感到很少花时间去做你想做的事吗？ • 4.如果你没有完成你所希望做的工作，你是否有负罪 感？ • 5.即使没有出现严重问题或危机的时候，你也经常感 到工作有很多压力？ • 6.你的案头有许多并不重要但长时间未处理的文件？ • 7.你时常在做重要工作时被打断吗？
目标一致的大事？ • 16.你是否有沉醉于过去的成功或失败之中而没有着眼
于未来？
你你目目前前时时间间管管理理的的现现状状
12-16 “yes”
危险！你在时间管理上需改进
8-12 当心！你需要重新审视你的时间
“yes” 行动指南
4-8 可以！方向正确，但需要提高冲
“yes” 劲
0-4 “yes”
恭喜！保留并坚持你的方法
与客户谈判
促销活动的制定
促销活动的制定
1. 下单时机的把握； 2. 计算建议下单量 1. 下单时机的把握； 2. 计算建议下单量 1. 下单时机的把握； 2. 计算建议下单量 与竞品对比
有效的促销活动
了解竞品
收集内容
收集信息方式
信息应用
竞品 陈列 价格 销售
活动
在区域内具有相对品牌优势的产品 每家商超销量最大的竞品 每家商超团购销量最大的产品 每家客户竞品的陈列情况
1、通过从系统查询销售给客户的销量 2、客情建设，通过客户信息系统查询
1、到客户仓库盘库 2、客情建设，通过客户信息系统查询
每家客户每个SKU的安全库存量
客情建设，询问仓管、采购经理
每家客户陈列情况
日常拜访
每家客户最有效的促销活动/方式
Baidu Nhomakorabea
通过促销活动对销量的提升反映
1. 与客户谈判 2. 促销活动制定与执行 1. 与客户谈判 2. 促销活动制定与执行
信
订单管理
息
收
终端维护
集 与
促销活动
分
新品上市
析
新店开业
客建设
计划
工作全貌 计划 一横一纵
五点
例外处理
工作内容
工作目的
合同谈判、工作计划 合理安排，提高效率
信息收集与分析 客情建设
通过对各项信息的分析，有针对性的开展业务 定期拜访，加深客情，为顺利开展业务打下基础
销售订单
最大化的完成销售，收回货款
简单测试
• 8.你时常会在不同的工作任务之间换来换去吗？ • 9.在上个月里，你是否有忘记一些重要的约会？ • 10.你时常把工作拖到最后一刻，然后很努力地去做完
它？ • 11.你觉得找借口来拖延你不喜欢做的事容易吗？ • 12.你总是感到自己需要做一些事情来保持繁忙？ • 13.当你长休了一段时间，你是否有负罪感？ • 14.你经常无暇阅读与工作有关的书籍？ • 15.你是否太忙于解决一些琐碎的事而没有去做与公司
每家客户的进货价
每家客户的销售价 每家客户的历史最低销售价 每家客户每个SKU的一段时期的 月均销量
在每家客户最常用的促销活动
在每家客户对我们影响最大的促销活动 在每家客户对我们影响最小的促销活动
近期将要实施的促销活动
市场调查
客情建设，通过客户信息系统查询或采购经理告知
客情建设，通过客户信息系统查询或团购部经理告知