ch2 市场调查的组织方式
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
某地区百货商店为10000 某地区百货商店为10000户，其中大型、中型与 10000户 其中大型、 小型百货商店分别为1000 2000、7000户 1000、 小型百货商店分别为1000、2000、7000户，当抽样数 200户时 户时， 为200户时，若用分层比例抽样法应从各层中抽多少 样本单位？ 样本单位？
3、对样本进行调查 运用不同的调查方法对选出来的样本单位再进行 逐个调查，取得样本的原始资料。
4、用样本指标推断总体指标 ①对获得的样本资料进行整理分析; ②计算出样本指标; ③用样本指标去推断总体指标。 以上是抽样调查的步骤，其各个步骤相互联系， 缺一不可。进行抽样调查，必须遵从这一程序。 三、市场抽样调查方法 (Market Sample Survey) 分为三类： 分为三类：随机抽样 非随机抽样 等距离抽样(系统抽样) 等距离抽样(系统抽样)
（一）随机抽样 (Random Sample Survey) 1.简单随机抽样：这种方法比较客观，完全排除了调查 简单随机抽样： 简单随机抽样 人员的主观选择，在总体中，每个样本单位被抽到的 在总体中， 在总体中 机会相等。 机会相等 1）抽签法 是一种简单的随机抽样的方法，具体方法 ） 将总体的全部样本单位从1，2，…，n统一编号；然后， 任意抽取号码数即可。 2）随机数表法 随机数表法（乱数表法） 它由摇码机逐个摇出或计算机自动生成的一组按 二位数（或三位）、从0~9的组合表。表内任何数字的 出现都具有相等的机会。下表为随机数表的一部分：
基于以上缺点，普查适用于调查对象的总体单位 普查适用于调查对象的总体单位 普查 个数较少的情况，而对调查对象总体单位较多的，宜 个数较少的情况 采用抽样调查。 二、抽样调查 （一）抽样调查概述 抽样调查：是从调查总体中抽取部分单位作为样本， 抽样调查： 进行调查，并以样本调查的结果去推断总体状况的调 查方式。 如居民家庭收入状况、消费状况的市场调查。 （例如，某粮油食品公司要调查市居民食用油月均消费量，
N iS
i
Ni Si
300000 360000 420000 1wenku.baidu.com80000
C
i
15000 12000 14000 41000
大型百货商店： 大型百货商店： 中型百货商店： 中型百货商店：
300000 n1 = × 200 = 55 1080000 360000 n2 = × 200 = 67 1080000
S = 1 n ( xi − x ) 2 或 S = ∑
i =1 n
1 n ( xi − x ) 2 ∑ n − 1 i =1
（2）极差值 上面标准差的公式计算较复杂，可简化 上面标准差的公式计算较复杂， 为用极差R替代， 为用极差R替代， 即： R=Xmax— R=Xmax—Xmin ， 求出每层中最大的样本 单位和最小的样本单位之间的差异。即用R来取代S 单位和最小的样本单位之间的差异。即用R来取代S。
Market survey & Forecast 市场调查与预测
(2)
第二章 市场调查的组织方式
一、普查（Market Common Survey）是对调查对象全面的 调查。 1.适用范围 1.适用范围 宏观的调查： 宏观的调查：适用于国情的调查。 （例如，全国人口普查、工业普查、经济普查等） 微观的调查：适用于企业内部的调查。 微观的调查：
该市有15万户居民。现采用抽样调查，抽选500户居民家庭调 查，并以500户居民月均食用油消费量去推断15万户居民月均 食用油消费量。
（二）抽样调查基本概念： 抽样调查基本概念： 1、总体 总体也称全体，指调查单位的全部。总体单位数 用“N”表示，上例中N=150000。 2、样本 指从总体中抽取的部分。上例中，500户居民组 成了样本，样本容量记为“n”，n=500。每户居民是 一个样本单位。样本容量的多少取决于市场调查的要 求，一般地，样本容量不能少于30。 3、总体指标 根据总体的标志值计算出来的综合指标。常见的 总体指标有：总体平均数、总体方差和总体标准差 总体平均数、 总体平均数 总体方差和总体标准差这 些概念。
4、抽样误差 在抽样调查中，用样本指标去推断总体的状况时， 样本指标和总体指标会存在着不同程度的偏差 偏差，这种 样本指标和总体指标 偏差 偏差就叫抽样误差 抽样误差。如果计算出抽样误差，就可以控 抽样误差 制抽样调查的误差大小，从而把握抽样的有效性。 （三）抽样调查的特点 是市场调查中应用最广泛的方式。 1、优点 调查费用低、时间短； ①调查费用低、时间短； 节省时间、收效快； ②节省时间、收效快； ③调查结果有较高的准确性； 调查结果有较高的准确性；
（对产品的供应、销售量及库存的全面调查） 例如：某水泥厂有100个用户，要调查明年水泥的需求量，对 100个用户逐个调查。
2、普查的优点和缺点 优点： ①优点： 能够取得调查对象全面的、准确的、可靠的原始 资料和有关数据，它获得的市场信息资料价值较高。 同时它能够反映客观事物的基本状况，为企业科学的 决策奠定基础。 ②缺点： 缺点： （a）消耗大量的人力、物力和财力； （b）工作量大，需要较长时间才能取得调查结果。 在实际市场调查中，如果不从实际出发，而推行 市场普查，用大量的人力、物力、财力和时间的消 耗去追求调查结果的准确性，不符合经济效益的原 则。
明确了调查总体范围后， 还要对调查总体中每一个单 位编号（非随机抽样无需这一步骤）以便随机抽样，确保样 本具有代表性。 注意: 注意: 如果调查的总体范围大，可把随机抽样原理和分 层、分群抽样方法结合使用，这样能大大减少编号的 工作量。 2、设计样本和抽取样本
①确定样本容量的多少； ②选择具体的抽样方式；
33 26 16 80 45 27 07 36 07 51 13 55 38 58 59 57 12 10 14 21 06 18 44 32 53 87 35 20 96 43 21 76 33 50 25 12 86 73 58 07 15 51 00 13 42 90 52 84 77 27 06 76 50 03 10 20 14 85 88 45 32 98 94 07 72 80 22 02 53 53 54 42 06 87 98
（2）分层最佳抽样 分层最佳抽样是指在分层比例抽样的基础上， 分层最佳抽样是指在分层比例抽样的基础上，再 根据各层次总体的样本标准差的大小， 根据各层次总体的样本标准差的大小，而调整各层样 本数的一种抽样方法。其实质是既按各层比例， 本数的一种抽样方法。其实质是既按各层比例，又按 各层样本标准差的大小进行抽样。可用公式表示为： 各层样本标准差的大小进行抽样。可用公式表示为：
46 98 63 71 62 42 53 32 37 32 32 90 79 78 53 05 03 72 03 15 31 62 43 09 09 17 37 93 23 78 17 04 74 47 67 98 10 50 71 75 62 42 07 44 38 40 17 46 09 62 79 83 86 19 62 83 11 46 32 24 07 45 32 14 08 00 56 76 31 38 42 34 07 96 88
03 47 43 73 86 97 74 24 67 62 16 76 62 27 66 12 56 85 99 26 55 59 56 35 64 16 22 77 94 39 84 42 17 53 31 63 01 63 78 59 33 21 12 34 29 57 60 86 32 44 18 18 07 92 46 26 62 38 97 75 23 42 40 64 74 62 36 28 19 95 37 85 94 35 12
N i Si ni = n ∑ N i Si
式中： 层的样本标准差。 式中： S i 为 第i 层的样本标准差。
(1)标准差S 是指样本数据与平均值偏差程度的平方 标准差S 一致性不好） 根。S大，说明样本数据之间的差别大（一致性不好）； S小，说明样本数据间的差别小（一致性好）。其差别 一致性好） 程度的具体确定， 程度的具体确定 ， 通过经验或调查对象整体特征数 据进行计算获得。其计算公式为： 据进行计算获得。其计算公式为：
解：
1000 大型百货商店： × 200 = 20 大型百货商店： n1 = 10000 2000 × 200 = 40 中型百货商店： 中型百货商店： n 2 = 10000 7000 小型百货商店： 小型百货商店： n 3 = × 200 = 140 10000
分层比例抽样法适用于各层具有明显差异， 分层比例抽样法适用于各层具有明显差异，各 层内部具有较好一致性， 层内部具有较好一致性，各层在总体中所占比例不 过分悬殊的市场总体的调查之中。 过分悬殊的市场总体的调查之中。
36 96 47 36 61 42 81 14 57 20 56 50 26 71 07 96 96 68 27 31 38 54 82 46 22 49 54 43 54 82 57 24 55 06 88 16 95 55 67 19 78 64 56 07 82 09 47 27 96 54 44 17 16 58 09 84 16 07 44 99 82 97 77 77 81 50 92 26 11 97 83 39 50 08 30
（1）分层比例抽样
将抽查对象按属性的强弱分层后，按各层占总体的比例份 额，用最简单随机抽样法进行抽样的一种方法。计算公式如下：
n
i
=
N N
i
⋅ n
（2-1）
其中：
n i −第i层应抽取样的样本单位数；
n- 设定的样本容量
N i −第i层总体单位数；
N— 总体单位总数
抽样调查举例1 抽样调查举例1
2、缺点 抽样调查存在着抽样误差； ①抽样调查存在着抽样误差； 抽样调查通常只能提供调查总体的一般资料。 ②抽样调查通常只能提供调查总体的一般资料 （四）抽样调查适用条件 适用于调查总体范围大、单位数目多的情况。 适用于调查总体范围大、单位数目多的情况。 （五）抽样调查的一般步骤 确定调查总体， 1、确定调查总体，并对调查样本中每一个单位编号 根据市场调查的目要求，明确调查对象的内容、 外延及具体的总体单位数量，并对总体进行必要的分 析。例如，对某地区居民购买力进行抽样调查， 第一, 第一,要明确是城市居民，还是城乡居民； 第二, 第二,进而明确总体的数量是多少，若以户为单位进行 调查，就要掌握该地居民总户数。
420000 小型百货商店： 小型百货商店： n3 = × 200 = 78 1080000
（3）最低成本抽样 ） 是指在考虑调查结果的统计效果（调查结果准确） 是指在考虑调查结果的统计效果（调查结果准确） 前提下， 前提下，再根据抽样费用支出来确定各层抽取样本 单位数的方法。用公式表示为： 单位数的方法。用公式表示为：
如拟定在900人中抽取21个样本单位，可以从表中 连续（ 任何一个数字开始连续（或间隔相同位数）进行抽样 连续 或间隔相同位数）进行抽样。 现从表中11行开始，从左到右，每三位数组成一组编 码，如下： 181 807 924 644 171 658 097 983 861 962 067 650 031 026 623 897 758 416 074 499 831 146 322 因为 924、983、962都大于了900，故舍去。则保 留了21个样本单位。 2、分层随机抽样 、 是按某这种划分标准将调查总体先分为若干层，然 后再从各层中按简单随机抽样取若干样本单位的方法。
抽样调查举例2 抽样调查举例2
资料引用举例1所示，其中大、 资料引用举例1所示，其中大、中、小型与百货商店的样本 标准差如表所示，试依据分层最佳抽样法， 标准差如表所示，试依据分层最佳抽样法，计算各层应抽取的 样本数分别为多少？ 样本数分别为多少？
分层随机抽样数据表 层次 大型 中型 小型 合计 标准差 样本 （户） （万元） Ni Si 1000 2000 7000 10000 300 180 60 乘积 调查费用（百 元） Ci 20 30 30 乘积
3、对样本进行调查 运用不同的调查方法对选出来的样本单位再进行 逐个调查，取得样本的原始资料。
4、用样本指标推断总体指标 ①对获得的样本资料进行整理分析; ②计算出样本指标; ③用样本指标去推断总体指标。 以上是抽样调查的步骤，其各个步骤相互联系， 缺一不可。进行抽样调查，必须遵从这一程序。 三、市场抽样调查方法 (Market Sample Survey) 分为三类： 分为三类：随机抽样 非随机抽样 等距离抽样(系统抽样) 等距离抽样(系统抽样)
（一）随机抽样 (Random Sample Survey) 1.简单随机抽样：这种方法比较客观，完全排除了调查 简单随机抽样： 简单随机抽样 人员的主观选择，在总体中，每个样本单位被抽到的 在总体中， 在总体中 机会相等。 机会相等 1）抽签法 是一种简单的随机抽样的方法，具体方法 ） 将总体的全部样本单位从1，2，…，n统一编号；然后， 任意抽取号码数即可。 2）随机数表法 随机数表法（乱数表法） 它由摇码机逐个摇出或计算机自动生成的一组按 二位数（或三位）、从0~9的组合表。表内任何数字的 出现都具有相等的机会。下表为随机数表的一部分：
基于以上缺点，普查适用于调查对象的总体单位 普查适用于调查对象的总体单位 普查 个数较少的情况，而对调查对象总体单位较多的，宜 个数较少的情况 采用抽样调查。 二、抽样调查 （一）抽样调查概述 抽样调查：是从调查总体中抽取部分单位作为样本， 抽样调查： 进行调查，并以样本调查的结果去推断总体状况的调 查方式。 如居民家庭收入状况、消费状况的市场调查。 （例如，某粮油食品公司要调查市居民食用油月均消费量，
N iS
i
Ni Si
300000 360000 420000 1wenku.baidu.com80000
C
i
15000 12000 14000 41000
大型百货商店： 大型百货商店： 中型百货商店： 中型百货商店：
300000 n1 = × 200 = 55 1080000 360000 n2 = × 200 = 67 1080000
S = 1 n ( xi − x ) 2 或 S = ∑
i =1 n
1 n ( xi − x ) 2 ∑ n − 1 i =1
（2）极差值 上面标准差的公式计算较复杂，可简化 上面标准差的公式计算较复杂， 为用极差R替代， 为用极差R替代， 即： R=Xmax— R=Xmax—Xmin ， 求出每层中最大的样本 单位和最小的样本单位之间的差异。即用R来取代S 单位和最小的样本单位之间的差异。即用R来取代S。
Market survey & Forecast 市场调查与预测
(2)
第二章 市场调查的组织方式
一、普查（Market Common Survey）是对调查对象全面的 调查。 1.适用范围 1.适用范围 宏观的调查： 宏观的调查：适用于国情的调查。 （例如，全国人口普查、工业普查、经济普查等） 微观的调查：适用于企业内部的调查。 微观的调查：
该市有15万户居民。现采用抽样调查，抽选500户居民家庭调 查，并以500户居民月均食用油消费量去推断15万户居民月均 食用油消费量。
（二）抽样调查基本概念： 抽样调查基本概念： 1、总体 总体也称全体，指调查单位的全部。总体单位数 用“N”表示，上例中N=150000。 2、样本 指从总体中抽取的部分。上例中，500户居民组 成了样本，样本容量记为“n”，n=500。每户居民是 一个样本单位。样本容量的多少取决于市场调查的要 求，一般地，样本容量不能少于30。 3、总体指标 根据总体的标志值计算出来的综合指标。常见的 总体指标有：总体平均数、总体方差和总体标准差 总体平均数、 总体平均数 总体方差和总体标准差这 些概念。
4、抽样误差 在抽样调查中，用样本指标去推断总体的状况时， 样本指标和总体指标会存在着不同程度的偏差 偏差，这种 样本指标和总体指标 偏差 偏差就叫抽样误差 抽样误差。如果计算出抽样误差，就可以控 抽样误差 制抽样调查的误差大小，从而把握抽样的有效性。 （三）抽样调查的特点 是市场调查中应用最广泛的方式。 1、优点 调查费用低、时间短； ①调查费用低、时间短； 节省时间、收效快； ②节省时间、收效快； ③调查结果有较高的准确性； 调查结果有较高的准确性；
（对产品的供应、销售量及库存的全面调查） 例如：某水泥厂有100个用户，要调查明年水泥的需求量，对 100个用户逐个调查。
2、普查的优点和缺点 优点： ①优点： 能够取得调查对象全面的、准确的、可靠的原始 资料和有关数据，它获得的市场信息资料价值较高。 同时它能够反映客观事物的基本状况，为企业科学的 决策奠定基础。 ②缺点： 缺点： （a）消耗大量的人力、物力和财力； （b）工作量大，需要较长时间才能取得调查结果。 在实际市场调查中，如果不从实际出发，而推行 市场普查，用大量的人力、物力、财力和时间的消 耗去追求调查结果的准确性，不符合经济效益的原 则。
明确了调查总体范围后， 还要对调查总体中每一个单 位编号（非随机抽样无需这一步骤）以便随机抽样，确保样 本具有代表性。 注意: 注意: 如果调查的总体范围大，可把随机抽样原理和分 层、分群抽样方法结合使用，这样能大大减少编号的 工作量。 2、设计样本和抽取样本
①确定样本容量的多少； ②选择具体的抽样方式；
33 26 16 80 45 27 07 36 07 51 13 55 38 58 59 57 12 10 14 21 06 18 44 32 53 87 35 20 96 43 21 76 33 50 25 12 86 73 58 07 15 51 00 13 42 90 52 84 77 27 06 76 50 03 10 20 14 85 88 45 32 98 94 07 72 80 22 02 53 53 54 42 06 87 98
（2）分层最佳抽样 分层最佳抽样是指在分层比例抽样的基础上， 分层最佳抽样是指在分层比例抽样的基础上，再 根据各层次总体的样本标准差的大小， 根据各层次总体的样本标准差的大小，而调整各层样 本数的一种抽样方法。其实质是既按各层比例， 本数的一种抽样方法。其实质是既按各层比例，又按 各层样本标准差的大小进行抽样。可用公式表示为： 各层样本标准差的大小进行抽样。可用公式表示为：
46 98 63 71 62 42 53 32 37 32 32 90 79 78 53 05 03 72 03 15 31 62 43 09 09 17 37 93 23 78 17 04 74 47 67 98 10 50 71 75 62 42 07 44 38 40 17 46 09 62 79 83 86 19 62 83 11 46 32 24 07 45 32 14 08 00 56 76 31 38 42 34 07 96 88
03 47 43 73 86 97 74 24 67 62 16 76 62 27 66 12 56 85 99 26 55 59 56 35 64 16 22 77 94 39 84 42 17 53 31 63 01 63 78 59 33 21 12 34 29 57 60 86 32 44 18 18 07 92 46 26 62 38 97 75 23 42 40 64 74 62 36 28 19 95 37 85 94 35 12
N i Si ni = n ∑ N i Si
式中： 层的样本标准差。 式中： S i 为 第i 层的样本标准差。
(1)标准差S 是指样本数据与平均值偏差程度的平方 标准差S 一致性不好） 根。S大，说明样本数据之间的差别大（一致性不好）； S小，说明样本数据间的差别小（一致性好）。其差别 一致性好） 程度的具体确定， 程度的具体确定 ， 通过经验或调查对象整体特征数 据进行计算获得。其计算公式为： 据进行计算获得。其计算公式为：
解：
1000 大型百货商店： × 200 = 20 大型百货商店： n1 = 10000 2000 × 200 = 40 中型百货商店： 中型百货商店： n 2 = 10000 7000 小型百货商店： 小型百货商店： n 3 = × 200 = 140 10000
分层比例抽样法适用于各层具有明显差异， 分层比例抽样法适用于各层具有明显差异，各 层内部具有较好一致性， 层内部具有较好一致性，各层在总体中所占比例不 过分悬殊的市场总体的调查之中。 过分悬殊的市场总体的调查之中。
36 96 47 36 61 42 81 14 57 20 56 50 26 71 07 96 96 68 27 31 38 54 82 46 22 49 54 43 54 82 57 24 55 06 88 16 95 55 67 19 78 64 56 07 82 09 47 27 96 54 44 17 16 58 09 84 16 07 44 99 82 97 77 77 81 50 92 26 11 97 83 39 50 08 30
（1）分层比例抽样
将抽查对象按属性的强弱分层后，按各层占总体的比例份 额，用最简单随机抽样法进行抽样的一种方法。计算公式如下：
n
i
=
N N
i
⋅ n
（2-1）
其中：
n i −第i层应抽取样的样本单位数；
n- 设定的样本容量
N i −第i层总体单位数；
N— 总体单位总数
抽样调查举例1 抽样调查举例1
2、缺点 抽样调查存在着抽样误差； ①抽样调查存在着抽样误差； 抽样调查通常只能提供调查总体的一般资料。 ②抽样调查通常只能提供调查总体的一般资料 （四）抽样调查适用条件 适用于调查总体范围大、单位数目多的情况。 适用于调查总体范围大、单位数目多的情况。 （五）抽样调查的一般步骤 确定调查总体， 1、确定调查总体，并对调查样本中每一个单位编号 根据市场调查的目要求，明确调查对象的内容、 外延及具体的总体单位数量，并对总体进行必要的分 析。例如，对某地区居民购买力进行抽样调查， 第一, 第一,要明确是城市居民，还是城乡居民； 第二, 第二,进而明确总体的数量是多少，若以户为单位进行 调查，就要掌握该地居民总户数。
420000 小型百货商店： 小型百货商店： n3 = × 200 = 78 1080000
（3）最低成本抽样 ） 是指在考虑调查结果的统计效果（调查结果准确） 是指在考虑调查结果的统计效果（调查结果准确） 前提下， 前提下，再根据抽样费用支出来确定各层抽取样本 单位数的方法。用公式表示为： 单位数的方法。用公式表示为：
如拟定在900人中抽取21个样本单位，可以从表中 连续（ 任何一个数字开始连续（或间隔相同位数）进行抽样 连续 或间隔相同位数）进行抽样。 现从表中11行开始，从左到右，每三位数组成一组编 码，如下： 181 807 924 644 171 658 097 983 861 962 067 650 031 026 623 897 758 416 074 499 831 146 322 因为 924、983、962都大于了900，故舍去。则保 留了21个样本单位。 2、分层随机抽样 、 是按某这种划分标准将调查总体先分为若干层，然 后再从各层中按简单随机抽样取若干样本单位的方法。
抽样调查举例2 抽样调查举例2
资料引用举例1所示，其中大、 资料引用举例1所示，其中大、中、小型与百货商店的样本 标准差如表所示，试依据分层最佳抽样法， 标准差如表所示，试依据分层最佳抽样法，计算各层应抽取的 样本数分别为多少？ 样本数分别为多少？
分层随机抽样数据表 层次 大型 中型 小型 合计 标准差 样本 （户） （万元） Ni Si 1000 2000 7000 10000 300 180 60 乘积 调查费用（百 元） Ci 20 30 30 乘积