2服务营销与相关理论(第二章)精品资料
服务营销基础知识ppt课件
目录
• 服务营销概述 • 服务营销的核心概念 • 服务营销策略 • 服务营销的实施与管理 • 服务营销的挑战与机遇 • 总结与展望
01
服务营销概述
服务营销的定义与特点
定义
服务营销是一种通过关注顾客需求，提供 优质服务，以建立和维持顾客关系为目标 的市场营销活动。
易逝性
等。
服务质量
服务质量是顾客对服务提供者所提供服务的主观评价，它涉及服务的可靠性、响应 性、保证性、移情性和有形性等方面。
提高服务质量的方法包括制定服务标准、培训员工、优化服务流程和提供个性化服 务等。
优质的服务质量可以带来顾客满意度的提高和竞争优势的增强。
服务价值
服务价值是顾客对服务提供者所提供 服务的整体评估，它涉及服务的功能 性、情感性、社会性和认知性等方面 。
06
总结与展着消费者需求的多样化，提供个性化服务将成为服务营销的重要 趋势，企业需要根据消费者需求提供定制化的服务。
数字化服务
随着互联网技术的发展，数字化服务将成为主流，包括在线客服、 智能语音应答、虚拟现实等。
体验式服务
消费者越来越重视服务体验，企业需要通过提供舒适的环境、优质的 服务等方式提升消费者的体验感。
良好的服务关系可以带来顾客 忠诚度的提高和持续竞争优势 的保持。
03
服务营销策略
服务产品策略
01
02
03
服务产品的特点
无形性、不可分离性、可 变性、易逝性。
服务产品的设计
基于客户需求、突出服务 特色、注重服务流程。
服务产品的创新
不断推陈出新，提高服务 质量和效率。
服务定价策略
成本导向定价
根据服务成本加上一定的 利润来制定价格。
服务营销与服务营销学培训讲义(PPT 70页)
例：1〉“IBM就是服务 ”
2〉海尔“星级服务”
支撑
有形产品
无形产品
支撑
无形产品
有形设备
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产品/服务连续谱系图 （萧斯塔克 ）
盐 饮料 清洁剂 汽车 化妆品 快餐店 广告代理 航空公司 投资管理 咨询 教学
有形性主导 无形性主导
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盐、软饮料、录像机、熟食、家具租赁、快餐店、定制服装、草坪保养、房屋清洗、航运、上课、投资
活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服 务的出售连在一起。生产服务时可能会或不会 需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协 助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移 的问题。
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Philip Kotler 将市场上的产品分成五种：
纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没有伴随服务。 伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对顾客有
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世界部分国家就业人口变化
国名 英国 美国 法国 日本 韩国
年度
1980 2006 1980 2006 1980 2006 1980 2006 1980 2006
农业
4.3％ 2.2％ 4.5％ 3.3％ 8.4％ 5.2％ 9.6％ 9.6％ 36.9％ 15.1％
制造业
27.7％ 25.9％ 22.1％ 16.4％ 35.5％ 28.4％ 24.7％ 23.7％ 21.6％ 23.9％
服务业
68.0％ 71.9％ 73.4％ 80.3％ 56.1％ 66.4％ 64.7％ 70.3％ 43.5％ 61.0％
资料来源：2006年联合国统计资料
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世界部分国家各产业占GDP比例
国名 英国 美国 法国 日本 韩国
年度
1985 2006 1985 2006 1985 2006 1985 2006 1985 2006
服务营销学讲义(DOC 71页)
服务营销学讲义(DOC 71页)服务营销参考书目服务营销（第三版）（美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克著中国人民大学出版社2001年服务营销学（意大利）G. 佩里切里著对外经济贸易大学出版社2001年服务营销李海洋牛海鹏编著企业管理出版社1996年互动服务营销（美）雷蒙德. P. 菲斯克史蒂芬. J .格罗夫乔比. 约翰著机械工业出版社2001年第一章服务营销概论第一节服务业概况一、服务----服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。
2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983）4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。
条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。
（adrian payne 艾德里安佩恩 1993）我们给服务下的定义——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类1.高接触性服务——广播电台、警察保护3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。
根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分1.服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服务2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求——教师大课堂讲课4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。
服务营销的相关理论和实践
服务营销的相关理论和实践第一章概述随着市场经济的发展和全球化的趋势不断加深，服务营销已经成为企业发展的重要策略之一。
服务营销是一种以服务为核心的营销方式，它强调企业应该以顾客为中心，在为顾客提供商品和服务的同时，也应该提高顾客的满意度和忠诚度，从而实现企业的长期发展。
本文将从服务营销的基本概念、理论和实践等方面进行分析和探讨，以便更好地了解和应用服务营销的相关理论和实践。
第二章服务营销的基本概念1.服务营销的定义服务营销是指企业通过服务方式来实现市场营销目标的一种战略选择，它将营销的重点放在了顾客满意度和忠诚度上，以提高顾客的满意度和忠诚度为目标，从而实现企业的长期利益。
2.服务营销的特征（1）服务营销强调服务的重要性，注重顾客体验和满意度。
（2）服务营销是一种以顾客为中心的营销方式，企业应该根据顾客的需求和期望，来提供相应的服务。
（3）服务营销是一种长期的、综合的营销策略，需要企业在不断改进和完善服务品质的过程中，提高顾客的满意度和忠诚度。
（4）服务营销需要跨部门和跨职能的协同工作，企业必须通过建立有效的内部沟通机制和协作体系来实现目标。
第三章服务营销的理论1.服务质量理论服务质量理论是服务营销的基础理论之一，其主要包括五个维度：可靠性、响应能力、保证性、同理心和外观。
这五个维度可以有效评估服务的质量，为企业提供优质服务奠定了基础。
2.顾客价值理论顾客价值理论是指顾客对企业提供的产品和服务所获得的利益，主要包括经济、情感和社会三个方面。
企业应该根据顾客的需求和期望，来提供相应的价值，以获得顾客的认可和忠诚度。
3.关系营销理论关系营销理论是一种基于长期合作和互惠关系的营销模式，强调企业应该通过与顾客建立稳定和长久的合作关系，从而实现长期发展。
企业应该注重建立信任和沟通机制，关注顾客需求和反馈，从而提高顾客的满意度和忠诚度。
第四章服务营销的实践1.推行顾客满意度调查企业应该定期进行顾客满意度调查，了解顾客的需求、反馈和意见，从而针对性地改进和完善服务品质。
自学考试《03601服务营销学》资料全
《服务营销学》03601第一章服务营销概述1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。
2.服务的特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性3.服务营销的学科特点：a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。
5.服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向产品导向推销导向） b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）6.全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率 b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力9.7P营销组合：a.产品 b.价格 c.地点或渠道 d.促销 e.人 f.有形展示 g.过程10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化） b.服务可分化（自助化渠道化网络化） c.服务规范化（理念化标准化可控化） d.服务可调化策略(时间地点 )第二章服务的顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益）3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本）4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础5.发展客户的基本方法：a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。
服务营销理论
（1980～1985年） 此阶段的研究主要包括两个方面，一是探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为， 尤其是集中于消费者对服务的特征、优缺点以及潜在的购买风险的评估；二是探讨如何根据服务的特征将其划分 为不同的种类，不ห้องสมุดไป่ตู้种类的服务需要市场营销人员运用不同的市场营销战略和技巧来进行推广。
从1981年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。其中，西 斯姆1981年在美国市场营销协会学术会议上发表的《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》一文为代表之作。
④由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节 供需矛盾，实现供需平衡。
谢谢观看
但是，这一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。感知质量、技术质量、功 能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问题研究奠定了重要的基础。
服务营销
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列 活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和 社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集 度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需 求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。
服务营销的研究形成了两大领域。即服务产品的营销和客户服务的营销。服务产品营销的本质是研究如何促 进作为产品的服务的交换；客户服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。 无论是产品服务营销还是客户服务营销，服务营销的理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过顾客满意和忠诚来促进 有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
服务营销学第2章ppt课件
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思考题：
1. 哪些服务的品牌转换对消费者来说是比 较困难的？
2. 请结合自身的服务经历，分析消费者满 意度降低的主要原因是什么？
3. 服务产品评价与实物产品评价过程的差 异性有哪些？
4.
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低
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4
第二节 服务系统
服务运营系统(service operation system)
服务传递系统(service delivery system)
服务营销系统(service marketing system)
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5
图2-10: 高度接触服务的服务营销系统 (以酒店为例)
二、服务的购买过程
购前阶段(Prepurchase Stage)
对需求的认知 信息搜寻 对不同服务提供商的评价
服务接触阶段(Service Encounter Stage)
要求被选中的服务提供商提供服务 服务传递
购后阶段(Postpurchase Stage)
服务绩效评价 未来意图
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顾客期望
在发达国家,许多 顾客通过服务来满 足新的或未被满足 的需要。
人们在度假、运动、 娱乐、餐馆就餐及 其他一些体验性服 务产品的花费越来 越多。
马来西亚的双威珊瑚礁乐园为孩子们和他们的父 母们提供了令人兴奋的娱乐体验。顾客对该乐园 的期望是非常高的！
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图2-7 影响顾客服务期望的因素
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第四节 消费者行为分析
《服务营销第二章》PPT课件
波幅大
波幅小
电力、燃气、互联网、电 保险、法律服务、银行、 话、医院产科、消防、警 教育、零售… 察…
餐馆、酒店、剧院…
同上
启示：管理需求 (预测周期－餐馆每日用餐需求;改变顾客偏好或习惯－公共交通 非高峰期优惠票价)；改变服务能力或供给水平 (高峰时段雇佣临时工)
按照服务交付/传递方式决定的服务
农业经济到体验经济的演变
经济 功能 本质 特征 供应方法 卖主 买主
农业 采集 可替代的 自然的 大量储备的 商人 市场
工业 制造 有形的 标准化 库存的 制造商 使用者
服务 传递 无形的 定制的 按需求派送 供应商 客户
体验 提供 有意义的 针对个人的 随时间展现 提供者 客人
二 服务经济
（一）服务经济
Advocacy
Drycleaning and laundry service
Personal care, death
三 服务分类方案
（一）Christopher H. Lovelock基本分类方法
按照服务活动的性质 与顾客的关系 服务交付过程中的定制和判断 与供给相关的需求的本质 服务交付/传递方式
5.反思传统的服务传递方式/寻找替代产品 顾客亲临现场 送货上门；亲临现场 讲座录像带
按照服务交付/传递的类型、企业与顾客的关系
表2. 与顾客的关系 企业与顾客关系
交付类型
会员制关系
非正式关系
持续交付 间断交付
保险、有线电视、康乐保 健、大学教育、银行、电 力、煤气、热力、公交…
影院、保修期内服务、航 空公司常旅客…
教育部门的下属部门 (Education subsector)
学校 Schools 学院 Colleges 大学和培训中心
服务营销学完整版电子课件
服务营销学完整版电子课件一、服务营销概述1. 服务营销的定义与特征2. 服务营销与产品营销的区别3. 服务营销的重要性二、服务营销的核心概念1. 服务质量2. 服务价值3. 服务体验4. 服务品牌三、服务营销战略1. 服务市场细分与定位2. 服务产品开发与设计3. 服务定价策略4. 服务渠道管理5. 服务促销策略四、服务营销管理1. 服务人员管理2. 服务流程管理3. 服务质量管理4. 服务创新管理五、服务营销案例分析1. 星巴克的服务营销策略2. 宜家的服务营销策略3. 阿里巴巴的服务营销策略六、服务营销的未来趋势1. 数字化服务营销2. 个性化服务营销3. 社交化服务营销七、服务营销与消费者行为1. 消费者服务需求分析2. 消费者服务期望管理3. 消费者服务满意度提升八、服务营销与企业文化1. 服务营销与企业价值观2. 服务营销与企业社会责任3. 服务营销与企业品牌建设九、服务营销与竞争战略1. 服务差异化竞争2. 服务成本领先竞争3. 服务集中化竞争十、服务营销与客户关系管理1. 客户关系管理的定义与特征2. 客户关系管理的重要性3. 客户关系管理的方法与技巧十一、服务营销与营销沟通1. 服务营销沟通的定义与特征3. 服务营销沟通的方法与技巧十二、服务营销与营销调研1. 服务营销调研的定义与特征2. 服务营销调研的重要性3. 服务营销调研的方法与技巧十三、服务营销与营销策划1. 服务营销策划的定义与特征2. 服务营销策划的重要性3. 服务营销策划的方法与技巧十四、服务营销与营销执行1. 服务营销执行的定义与特征2. 服务营销执行的重要性3. 服务营销执行的方法与技巧十五、服务营销与营销评估1. 服务营销评估的定义与特征2. 服务营销评估的重要性3. 服务营销评估的方法与技巧十六、服务营销与营销创新1. 服务营销创新的概念与特征2. 服务营销创新的重要性3. 服务营销创新的方法与技巧十七、服务营销与营销合作1. 服务营销合作的概念与特征3. 服务营销合作的方法与技巧十八、服务营销与营销伦理1. 服务营销伦理的概念与特征2. 服务营销伦理的重要性3. 服务营销伦理的方法与技巧十九、服务营销与营销趋势1. 服务营销趋势的概念与特征2. 服务营销趋势的重要性3. 服务营销趋势的方法与技巧二十、服务营销与营销实践1. 服务营销实践的概念与特征2. 服务营销实践的重要性3. 服务营销实践的方法与技巧。
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顾客满意与顾客忠诚
培养顾客忠诚对企业的意义
（1）顾客重复购买将使企业收入增加 （2）企业成本降低 （3）老客户更有效率、更经济 （4）老顾客推荐他人购买，从而增加新顾客 （5）顾客和员工满意
1、在你的关键客户中发现机会。 2、设置能够帮助你和你的关键客户成长的关键目标
和策略。 3、设计有助于组织公司执行计划的关键客户计划 4、与决策者和政治高手搞好关系，策略性地将自己
置于关键客户的组织中。 5、在关键客户中强化对于公司的积极认知 6、赢得关键客户的新业务 7、每天都以积极的、专业的态度与关键客户接触
• 顾客忠诚度的培养
（1）识别企业的核心顾客 （2）描述企业的目标 （3）把握顾客的真实需求和愿望 （4）对顾客的需求和价值进行有效评估 （5）实施有效的顾客忠诚培养计划 （6）经营活动的监测和控制
服务营销与顾客满意
理念满意 行为满意 视听满意 产品满意 服务满意
资料
在汽车行业，一个终生忠诚的消费者可以平 均为其所忠诚的品牌带来14000美元的销售额； 在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过 2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消 费者那里获得4400美元左右。
4P发展为7P（服务产品、服务价格、服务渠 道、服务促销、人员、有形展示、服务过程）。 对待质量问题不同 对物流和时间因素的要求不同
第三节 服务营销与相关理论
服务营销与关系营销理论 服务营销与顾客满意理论 服务营销与服务利润链理论
一、服务营销与关系营销理论
关系营销的含义
把营销活动看成是一个企业与顾客、供应 商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发 生互动作用的过程，其核心是建立、保持并加 强与这些公众的良好、持久的关系。
服务营销学理论知识
服务营销学理论知识第一篇：服务营销学理论知识服务的4个特征：a、无形性，b、不可分性，c、异质性，d、易逝性。
a、服务的无形性：指一切服务本质上都是无形的、抽象的。
b、服务的不可分性：指服务的生产与消费是同时进行，是分不开的，也称服务的同时性。
c、服务的异质性：指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
d、服务的易逝性：是指服务的不可再生性、不可储存性和浪费性。
1、服务的无形性对服务营销有负面影响，带来的问题有：a、服务质量较难控制，b、服务创新优势较难保持，c、服务中间商的服务容易走样，d、服务的沟通促销较困难，e、服务定价缺乏成本依据。
服务的无形性的正面影响主要有：a、服务有吸引人的神秘感，b、推动技巧营销，c、推动人员销售，d、推动品牌营销。
2、服务的不可分性对服务营销有负面影响，带来的问题有：a、服务人员需要兼任营销，b、服务接触存在负面效应，c、服务的整体配合比较难，d、顾客的参与使服务过程变得复杂，e、服务的规模受到限制。
服务的不可分性的正面影响主要有：a、提供营销的原动力，b、形成互动营销，c、推动关系营销，d、推动内部营销，e、推动口碑营销，f、推动短渠道营销。
3、顾客的参与使服务过程变得复杂的主要原因有：a、有的顾客对自己在服务的角色定位不清楚，他们的行为容易不符合服务生产的要求。
b、有的顾客不积极配合服务者，因而达不到预定的服务效果。
c、有的顾客不懂怎么配合服务生产。
d、有的顾客不善于沟通、交际。
e、服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很大影响。
4、服务的异质性对服务营销有负面影响，带来的问题有：a、服务质量管理的成本较高，b、服务品牌较难树立，c、服务广告较难承诺，d、服务渠道拓展较难。
服务的异质性的正面影响主要有：a、推动服务创新，b、推动差异化营销，c、推动个性化营销，d、促进服务营销的灵活性和创造性。
5、服务的易逝性对服务营销有负面影响，带来的问题有：a、服务等候，b、服务实绩的考核，c、服务供求矛盾难以调节。
服务营销学概述
服务营销学（朱李明、焦胜利主编，中国商业出版社，2007年3月第一版）第一章服务、服务业与服务经济1、服务的概念：服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2、服务的特征：形态的无形性、生产与消费的不可分离性、异质性、贮存和运输的不可能性。
3、服务业的概念：市场营销学中，通常将某类产品的买方的集合定义为市场，将该类产品的卖方的集合定义为行业。
因此，服务业可定义为作为服务提供方的卖方的集合。
第二章服务营销与服务营销学1、服务营销的特点：营销领域的广阔性、销售方式单一性、营销对象的复杂多变性、服务消费者需求弹性大、服务产品质量问题的特殊性。
2、企业服务营销活动的演进：销售阶段、广告与传播阶段、产品开发阶段、差异化阶段、顾客服务阶段、服务质量阶段、整合与关系营销阶段。
3、服务营销学的发展：“7P组合”——产品、价格、分销渠道、促销、服务人员（people）、服务过程（process）、有形展示（physical evidence）。
第三章服务市场与服务消费行为1、消费行为分析理论：马斯洛的需求层次理论、弗洛依德的动机理论、赫茨伯格的双因素理论。
2、消费者的购买决策模型（由霍金斯、贝斯特、科尼创立）：将消费者的决策描述成一个受制于消费者生活方式并能满足多种需求的过程。
（即消费者的生活方式是影响其需求和态度形成的关键因素）3、影响消费者生活方式的外因因素：文化（价值观、审美观、民俗传统等）、人口统计特征、社会地位、家庭、相关群体、营销活动（企业形象、产品形象、企业销售服务工作）。
4、影响消费者生活方式的内因因素：情绪、个性、动机、学习、感知。
消费者的学习是驱动力、刺激物、提示物、反应、强化诸因素相互影响和相互作用的结果。
例如，在烈日炎炎的夏天，有一行人在路上行走，感到口渴，于是产生了解渴的欲望，正好看到路旁有一个小店货架上陈列着各种品牌的汽水，并回想以前所见过的雪碧饮料广告“晶晶亮，透心凉”。
服务营销_2
可靠性（reliability）:可靠地履行服务承诺
❖ 公司第一次的服务要及时、准确地完成 ❖ 准确结账 ❖ 在指定时间内完成服务
响应性（responsiveness）:随时、迅速、灵活地处理或 回应顾客的问题
❖ 不能因为繁忙而疏远顾客
❖ 迅速回复顾客打来的电话 ❖ 需要顾客等待，要告诉顾客准确的服务时间
❖ 服务期望和服务感知 ❖ 服务质量差距模型
学习目标
1.理解顾客服务期望的内涵及其类型。 2.明确服务期望的影响因素。 3.掌握服务质量构成要素及服务质量维度 4.掌握服务质量差距模型。 5.理解产生服务质量差距的原因。
2.1顾客的服务期望
•研究服务期望的重要性
• 顾客心目中服务应达到和可达到的标准，
异，不同人对同一服务结果的感知也不同
❖服务的异质性是由员工和顾客的相互作用和伴随这一 过程的所有因素（时间、环境）导致的
同步性/生产与消费不可分离性（inseparability）
❖现代社会有些服务的生产与消费可分离 ❖服务是在服务提供者与顾客互动过程中生产出来的
易逝性/不可存储性（perishability）
人员
❖参与服务过程并因此而对购买者产生影响的所有人员 ❖包括企业的服务人员、顾客，以及处于服务场景中的
其他顾客
有形环境：
❖一切可传达服务特色及优点、暗示企业服务提供的能 力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。
❖对服务质量起到佐证作用（看厦门这几家酒店 如何服 务好金砖国家领导人？）
流程
❖服务流程是指服务提供和运作的流程。即企业向顾客 提供服务的步骤，或者服务运作的顺序与方法。
理想服务（服务期望的上限）：顾客心目中向往和渴望 得到的最高水平的服务。(满意-惊喜)
服务营销学 第二章
案例：小鸭集团的“超值服务工程"
• 小鸭集团努力使超值服务成为员工的一种价值观，进而成 为一种企业文化，并成为集团经营的指导思想，成为全体 员工的行为准则。这种理念要求在对用户的服务中实现3 个超越：
一、超越常规
二、超越时间界限的服务
三、超越内外界限
小鸭集团维修人员服务规范“七个一”
• △穿一套标准工作服； • △进门前说一句：“对不起给您添麻烦了。” • △带一双自备鞋套； • △带一块抹布； • △不喝用户一口水； • △不吸用户一支烟； • △请用户填一张《服务监督卡》
口碑营销
•
一种永远不会退出舞台、不会落后的营销手段，一种不需要高成
本投入而又成效显著的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的营销 举措，这就是口碑营销。
与广播电视、报刊杂志日益上涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的。 企业在各种媒体上投入大量资金做广告，用广告人自己的话说，最成功的广告也
有50%被浪费掉。越来越激烈的市场竞争氛围造就了当代理性的消费者。人们已 经不再盲目迷信广告的甜言蜜语了，而是理性客观地进行消费。
超值服务的延伸和发展
• 超值服务需要在企业各个方面加以推广： • 首先，在服务产品开发管理中贯彻
超值服务理念； 其次，在质量管理中贯彻超值服务
理念；
最后，在服务过程中始终贯穿超值服 务1、明确理念
明确提出、阐述和广泛宣传企业“以客为尊”的经营理念， 并通过实际行动，联结公司所有的部门，共同为顾客满意 的目标奋斗，让消费者对企业产生依赖情结，建立起忠诚 的合作关系。
三、提高顾客满意度的实施步骤
• （一）服务经营理念的在确立
•
首先调查员工是否具备使顾客满意自
己公司产品或服务的理念，将使顾客满意
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•关系营销与服务营销
提升与相关利益主体的关系 按照顾客关系进行市场细分 提高顾客满意度
二、服务营销与顾客满意理论
顾客满意的含义
顾客满意即CS（customer satisfaction） 是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需 要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为 企业的责任和义务，使顾客满意成为企业的经 营目的。
服务营销教学课件
第二章
服务营销与相关理论
第一节 服务营销理论的发展 第二节 服务营销的研究对象 第三节 服务营销与相关理论 第四节 服务营销与企业文化
第一节 服务营销理论的发展
一、服务营销学的兴起的原因
1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。 2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第 二产业之外。 3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。 4、人们消费水平的提高促进了生活服务
1.价格刺激 2.捆绑和交叉销售 3.合理的财务补偿
二级关系营销
强调个性化服务和把顾客变成关系顾客，和 顾客建立社会性联系。 1.持续的关系 2.人际关系 3.建立顾客组织 4.大规模定制 5.预见和革新
三级关系营销
服务是以技术为基础，能提高为顾客服务的 效率和产出，和顾客建立结构性联系。 1.技术服务 2.共享过程和设备 3.整合信息系统
•关系营销的市场模型
供应商市场 内部市场 竞争者市场 分销商市场 顾客市场 影响者市场
结成紧密的合作网络 把员工看做是企业的内部市场 协作竞争、实现双赢 稳定的分销渠道 顾客是企业生存与发展的基础 充当好“企业公民”的角色
•关系营销的实施层次
一级关系营销（保持性营销） 营销人员主要使用价格刺激来鼓励顾客与公 司进行更多的交易，和顾客建立财务性联系。
1、在你的关键客户中发现机会。 2、设置能够帮助你和你的关键客户成长的关键目标
和策略。 3、设计有助于组织公司执行计划的关键客户计划 4、与决策者和政治高手搞好关系，策略性地将自己
置于关键客户的组织中。 5、在关键客户中强化对于公司的积极认知 6、赢得关键客户的新业务 7、每天都以积极的、专业的态度与关键客户接触
满意：是指一个人通过对一个产品和服务的 可感知的效果与他的期望值相比较后所形成 的感觉状态。
顾客期望：是在顾客过去的购买经验、朋友 和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息 和许诺等基础上形成的。
顾客满意满意水平是可感知效果和期望之间 的差异函数 。
顾客期望与顾客满意
顾客满意程度可能有三种结果 如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果
交易营销与关系营销的区别
交易营销
关系营销
强调市场占有率
强调顾客回头率、忠诚度和满意度
市场风险大
市场风险小
着眼于单次交易
着眼于顾客利益
产品特色导向
产品利益导向
短期利益
长远利益
对顾客服务重视少
高度重视顾客服务
有限的顾客承诺
高度的顾客承诺
中等的顾客接触
高度的顾客接触
质量主要涉及产品
质量意味着一切
认为没必要了解顾客文化背景 认为非常必要了解顾客的文化背景
低于顾客对它们的期望，那么顾客就会失望即 不满意。 如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那 么顾客就会满意。 如果实际效果好于顾客对它们的期望，顾客就 会感到非常满意。
顾客满意与顾客忠诚
培养顾客忠诚对企业的意义
（1）顾客重复购买将使企业收入增加 （2）企业成本降低 （3）老客户更有效率、更经济 （4）老顾客推荐他人购买，从而增加新顾客 （5）顾客和员工满意
—摘自德斯特科《努力保持消费者》
三、服务营销与服务利润链理论
核心内容
留住员工
内部
员工
服务质量 满意度
员工 生产效率
外部服务 价值
顾客 满意度
顾客 忠诚度
营业额 增长
获利 能力
服务利润链与服务营销
测定和分析服务利润链的相关因素 实施内部营销 提高顾客满意度和顾客忠诚度
目标顾客的特殊性 营销渠道的特殊性 对服务人员的要求高 服务营销过程的互动性
二、服务营销的研究对象
研究服务业的整体市场营销活动 研究实物产品市场营销活动中的服务
三、服务营销学与市场营销学的差异
经营观念发展到以服务为导向 服务营销依然奉行现代市场营销观念，但更强
调服务导向。 营销组合的范围不同
4P发展为7P（服务产品、服务价格、服务渠 道、服务促销、人员、有形展示、服务过程）。 对待质量问题不同 对物流和时间因素的要求不同
第三节 服务营销与相关理论
服务营销与关系营销理论 服务营销与顾客满意理论 服务营销与服务利润链理论
一、服务营销与关系营销理论
关系营销的含义
把营销活动看成是一个企业与顾客、供应 商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发 生互动作用的过程，其核心是建立、保持并加 强与这些公众的良好、持久的关系。
• 顾客忠诚度的培养
（1）识别企业的核心顾客 （2）描述企业的目标 （3）把握顾客的真实需求和愿望 （4）对顾客的需求和价值进行有效评估 （5）实施有效的顾客忠诚培养计划 （6）经营活动的监测和控制
服务营销与顾客满意
理念满意 行为满意 视听满意 产品满意 服务满意
资料
在汽车行业，一个终生忠诚的消费者可以平 均为其所忠诚的品牌带来14000美元的销售额； 在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过 2800美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消 费者那里获得4400美元左右。
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二、服务营销理论的发展阶段
自20世纪60年代以来，服务营销学的兴起 和发展大致上可分以下四个阶段：
第一阶段（60～80年代初）：萌芽阶段 第二阶段（80’初~80’中期）：探索阶段 第三阶段（80’中期~90’中期）：发展阶段 第四阶段（90’中期至今）：深化阶段
第二节 服务营销的研究对象
一、服务营销特殊性
在客户感觉阶梯上步步高升
客户感觉
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从第一级上升到第二级：
1、把你的服务与竞争者的区分开。要成为与众不 同的产品或服务的提供者。
2、销售产品或服务的利益而不单纯是商品和服务
从第二级上升到第三级：
设置能够反映客户商业目标的关键目标。这可以保 证你的努力能够为你的关键客户创造真正的价值。
从第三级上升到第四级应该遵循以下步骤：