促销传播媒介.ppt

局限性：只能对来到现场的顾客进行服务，促销范围 较窄，投入成本较高。
售点支持系统---指包括经营特色、卖场区域、行走路 线、内部装潢、商品陈列、橱窗展示以及灯光、色彩、 音乐等组成的购物环境。
新兴促销媒介
因特网促销可分为旗帜广告和网络站点促销两大类。 旗帜广告通过信息服务商进行广告宣传来开展促销活
而电视则将现场的声音与画面直观地展现给受众，受 众既可以听到，又可以看到，不需要再进行想象便可 对事实及其现场、人物的音容笑貌一览无余，受众参 与程度较低，称为“冷媒介”。
按媒介表现形态分为印刷媒介和电子媒介
印刷媒介使人们只凭借视觉感官，以“线性”方式接 收信息，而电子媒介则冲击人们的多种感官，使人们 以“拼盘”方式接收信息，所以两大媒介表现出明显 差异。
可控媒介是指传播者对传播的内容、方式、时间、地 点、对象等能够掌握的媒介。主要包括内部报刊、企 业介绍、产品介绍和营销信息介绍。
不可控媒介相对可控媒介而言，传播者对传播的内容、 方式、时间、对象等无法掌握。通常大众媒介对一般 企业而言都是不可控媒介。主要包括面向一般大众的 报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等。
常见的促销传播媒介
大众媒介
如电视、报纸、广播、杂志等传播速度快、传播面广、 表现力强的媒体
厂商在较大范围内进行产品促销时，一般会通过大众 媒体进行广告宣传，可以提高产品和促销活动的权威 性。
中小众媒介
如厂商发型的内部刊物、各种形式的直邮信函（DM) 和通信服务等。
具有大众媒介的部分特征，如传播面广、针对性、及 时性等。但其传播主体是厂商
零售商使用POP的首要动因是为了弥补大众媒介广告 的不足，强化零售店对消费者的影响力。其次，POP 向顾客提供更多的产品和服务信息，还可提醒和唤起 顾客注意未曾想到或早已以往的产品，以激发购买欲 望。另外，POP是顾客购买之前最后接触的媒介，因 此，强而有效的POP是可以转变顾客的购买决策。
电子媒介是指促销现场的室内广播、电视、广告影片、 电子告示牌等电子传播媒介以及幻灯片、录像带、光 碟等信息存储器的总称。
动，如化妆品、食品、饮料、医药制品、家用电器等 适合采用。宣传面广，影响力大，但针对性差。
增强现场视觉效果，营造购物气氛，促销顾客进行购 买决策。成本低，见效快，操作简单方便。
店招（商店招牌）—单位费用最低。据美国研究机构调查
结果显示，按广告到达每1000人为单位进行比较，招牌广告的 成本仅需1.40美元；其次是电台30秒插播，需4.10美元；1∕3 页黑白报纸广告需7.75美元；全页四色杂志广告需7.90美元； 电视黄金时段30秒插播需16.65美元。
DM通常在百货零售业运用得较为普遍；同时对于一些 需要详细研究其产品的性能、价格的耐用消费品也适 合使用这种媒介，因为它有助于消费者在购买前进行 详细的比较。
使用DM作为促销传播媒介，其成功的关键在于顾客名 单。优质的顾客名单必需具备两个条件：准确性和正 确性。
售点媒介
包括店招、海报、POP、电子媒介、促销人员和售点 支持系统。
印刷媒介在传播深度、广度、持久性和可靠性上占优 势
电子媒介在传播速度、诉求力度、普遍性上优于印刷 媒介
二、传播受众
传播受众的特征
◆不同类型的传播受众对应不同的传播媒介 ◆受众是不断变化的 ◆受众受到个人心理结构的影响 ◆受众受到所在群体的影响
受众传播媒介的动机
◆获取信息，认识外部世界 ◆娱乐消遣，满足精神和情感需要 ◆获取知识
促销传播媒介
传播媒介概述
传播媒介的分类
按媒介表现形式分为人际媒介、实物媒介和技术媒介 人际媒介即通过人与人之间的面对面的直接交流来传递信息，如
谈话、演说、座谈会、报告会、新闻发布会等，其主要手段是口 头语言和肢体语言。
实物媒介主要是指通过物体的特殊价值、形态、格调和文化意蕴 来传递信息，如实物展览、礼品以及物质情景等。
技术媒介是指通过专门的传播技术来传递信息。主要包括：文献 媒介，即用文字同纸张相结合的方法组成的传播媒介，如报纸、 杂志、书籍、海报等；视听媒介，即用语言、文字、广播、声波 等与磁带、唱片、录像等相结合组成的传播媒介，如电影、电视、 唱片、广播、录像、录音磁带等。
按媒介是否受传Leabharlann 者控制分为可控制媒介和不可控媒 介
海报，本意是在商店旁边的墙面、特设的广告牌上张 贴的具有一定时效性的印刷品。
海报的最大特点是时效性。临时性的室外促销宣传品 （气模、吊旗、标牌等）也属于海报的范畴。
售点广告（pop)，是Point Of Purchase的缩写， 是指在零售商店内的墙壁上、天花板上、橱窗里、通 道上、货架上、柜台上张贴或拜访的各种广告无和产 品模型。有统计数据显示，有62%的消费者都是在进 行零售店内才决定是否购买以及购买何种品牌的。
直邮信函—这种媒介的主要有点在于传播对象具有选 择性和集中性，易于控制管理，对个人的冲击力强。 缺点是成本高，反映较迟缓，容易形成心理定势。
DM有推销信函及附属品、明信片、折扣券、产品目录 等多种形式。传统的DM通过邮寄方式到达每一个特定 顾客的手中，现在开始采用电子邮件、传真、人员派 发等新形式。
这类媒介运用电子信息和网络技术，将实际情景和厂 商意欲表现的主题重复再现，通过丰富的色彩和影像 效果大到较强的表现力。
促销人员---在促销现场，各种咨询人员、导购人员、 服务人员及现场模特等统称为促销人员。
促销人员是一种特殊的传播媒介。首先，促销人员能 与消费者进行较深入的双向沟通，使消费者立刻了解 产品；其次，促销人员专业、亲切的服务还同时显示 了企业的形象和实力。
按受众参与程度分为“冷媒介”和“热媒介”
受众对媒介的参与程度主要指受众在接触和使用媒介 时的介入程度。
报纸、杂志主要用文字符号转述现场、事实、任务的 音容笑貌，要求受众必须调动自己的想象力设身处地 来理解，广播也有类似的情况，只听得到但看不见， 听能使受众通过想象，塑造出听觉现场和听觉形象。 这两种媒介的受众参与程度都较高，称为“热媒介”。