市场营销 第二章市场营销观念
市场营销观念
第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。
引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。
在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。
当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。
但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。
确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。
此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。
一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
这些利益既相辅相成，又相互矛盾。
企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。
最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
市场营销(1-2级)
第一节全球营销
第二节绿色营销
第三节知识营销
第四节诚信营销
Байду номын сангаас第五节网络营销
第十三章市场营销管理
第一节市场营销计划
第二节市场营销组织
第三节市场营销实施
第四节市场营销控制
第十四章市场营销实训与实验
第一节市场营销实训
第二节市场营销实验
参考文献
第二节产品定价的基本方法
第三节产品定价的策略
第四节企业变价策略
第十章分销渠道策略
第一节分销渠道及其结构
第二节分销渠道的结点
第三节分销渠道的设计、选择与管理
第四节分销渠道的控制与冲突管理
第十一章促销策略
第一节促销与促销组合
第二节广告策略
第三节人员推销策略
第四节营业推广策略
第五节公共关系策略
第四节市场营销环境分析
第四章消费者市场购买行为分析
第一节消费者市场及其购买模式
第二节影响消费者购买行为因素
第三节消费者购买决策过程
第五章组织市场及其购买行为分析
第一节组织市场的特点和类型
第二节组织市场的购买对象
第三节组织市场的顾客
第四节组织市场的购买行为
第五节组织市场中的关系营销
第一章市场营销概述
第一节市场营销与企业职能
第二节市场营销学的产生与发展
第三节市场营销学的研究对象与方法
第二章市场营销观念
第一节市场营销观念概述
第二节市场营销观念的第一次革命
第三节市场营销观念的第二次革命
第三章市场营销环境
市场营销习题第二章市场营销观念
二00 六年九月《市场营销学》习题第二章市场营销观念一、单项选择题1.市场营销管理的实质是（）。
A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、销售管理2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（）A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会营销观念3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。
A、审计B、控制C、营销D、计划4.市场营销学是一门（）学科。
C、应用经济D、社会5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）A、销售观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会营销观念6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。
A、改变市场营销B、维持市场营销C、管理市场营销D、刺激市场营销7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。
A、顾客让渡价值B、企业让渡价值C、企业利润D、顾客利益8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。
A、销售C、产品D、市场营销9.市场营销观念是工商企业的（）。
A、核心内容B、经营目标C、经营规划D、经营哲学10."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。
A、盈利B、成本C、无形资产D、无形价值二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调A、市场效益B、企业营销效益C、消费者利益D、行业协会利益E、社会整体利益2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。
A、倾听B、实践C、学习D、领先E、竞争3.顾客购买的总价值由（）组成。
A、产品价值B、服务价值C、人员价值D、形象价值E、品牌价值4•大市场营销是在原有的“ 4P!础上再加两个即（）A、企业形象B、法律C、权力D、公共关系E、心理5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。
A、至少有两个有价值事物B、满足需要C、买卖双方所同意的条件D、协议时间和地点E、合适的价格6.市场营销观念的主要支柱包括（）。
A、目标市场B、顾客需求C、协调营销D、产品质量E、盈利性7.企业组织与体制创新的主要原则包括（）A、满足利益方要求B、改进关键业务流程C、合理配置企业资源D、全面质量营销E、组织革新8.企业核心业务流程主要有（）。
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展(常用版)
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”典型例子：“科技以人为本”（NOKIA）――顾客需要什么，我们就提供什么。
”我们一切为了你核心思想：企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。
五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。
如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。
顾客让渡价值（感知价值）＜期待――不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待――满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待――惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。
?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。
?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。
?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。
投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。
这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
市场营销-营销观念与营销环境
-2-
现代营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求，并且要 比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源：
两个导向：
消费者导向 竞争者导向
-3-
社会营销观念
理想的企业行为
消费者(市场)
消费者和社会利 益一致,但不符 合企业利益 消费者和企业利 益一致,但不符合 社会规范
第二章 市场营销观念
生产观念（计划经济，以产定销） 产品观念（酒香不怕巷子深，美国的爱琴表、瑞士手表；市场营销近视；衣 服，TCL手机） 推销观念（“我卖什么你就买什么”“你买什么我就卖什么”） 现代营销观念“消费者主权论”手段：整体营销（外部：4Ps；内部：卓有 成效的聘用、训练和尽可能的激励员工很好的为顾客服务） 社会营销（顾客利益、企业利益、社会利益）
社会 (政府)
企业 (职工)
社会与企业利益一致，但 不符合消费者要求
图 社会营销观念
-4-
第三章 市场营销环境
3.1 宏观环境 3.2 微观环境 3.3 市场营销环境分析
-5-
市场营销环境的特点
环境分析是制定企业营销战略的基础 差异性
相关性
复杂性 动态性
-6-
企业外部环境的影响—PEST分析
哪些环境因素正在影响组织 当前和未来那个因素的影响最为重要
政治的/法律的（Political） 法律，垄断，税收，规定， 政策，政府的稳定性… 社会的（Social） 人口，收入分配差距，文化 教育水平，生活方式…
经济的（Economic） 通货膨胀，GNP/GDP，市场结构， 可支配收入，货币供应… 技术的（Technological） R &观念 旧 观 念 生产观念 产品观念 销售观念 新 观 念 市场营销观 念 社会市场营 销观念
市场营销观念的演变过程
❖ 2.顾客满意
❖ 顾客满意是指顾客对一个产品的可感知的效 果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉状态。
❖ 如果产品的效能＜顾客的期望，顾客不满意
❖ 效能=期望，顾客感到满意，
❖ 效能＞期望，顾客十分惊喜。
❖ 尽管企业在千方百计寻求比竞争对手高的顾 客满意度，但不一定能达到顾客的满意度最高。
❖
❖关系营销的核心内
容是与顾客建立长期
合作互利互惠关系。
❖ （五）市场营销与市场营销者
❖
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得
资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
❖ 市场营销者可以是卖方，也可以是买方。
当买卖双方都表现积极时，我们把双方都称 为市场营销者，并将这种情况称为相互市场 营销。
三、准确理解市场营销概念
政府市场采购方式
❖ 第一种，公开招标采购。为了夺标，必须 注意三个问题：
❖ ①产品是否符合招标者的要求； ❖ ②标价是否最低； ❖ ③符合采购机构的特殊要求。 ❖ 第二种，合同采购。 ❖ 第三种，现金采购。
第二节 市场营销及其功能
❖ 一、市场营销的概念
❖ 国外对市场营销的定义多达50多种，有代表 性的主要有：
❖ 新的营销概念涉及了四个核心的概念或观点：
①顾客价值概念； ②营销就是管理顾客关系； ③营销是一种组织职能； ④产品或服务的传递过程
❖ 综合以上各种观点，我们认为市场营销 较为完整的定义可表达为：市场营销是指 通过市场交易满足顾客现实或潜在需要的 综合性的管理活动过程。
目的
满足消费者现实和潜在需求
❖ 最后，企业必须遵循：在总资源一定 的限度内，在保证其他利益攸关者至少能 接受的满意水准下，尽力提供一个高水平 的顾客满意度。
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
市场营销观念
顾 客 需 要
一个公司的精明之举是经常地测试顾客满意度 顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度？ 顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度？ 95%的不满意顾客不会投诉，他们会： 95%的不满意顾客不会投诉，他们会： 的不满意顾客不会投诉 停止购买 向别人发牢骚， 向别人发牢骚，说坏话 阻止别人购买 要减少顾客的不满意，除改进产品和服务外， 要减少顾客的不满意，除改进产品和服务外，还要方便顾客 投诉。光听是不够的， 投诉。光听是不够的，公司必须对投诉作出具体的反应 若投诉得到了解决，54%~70%的顾客还会再来 若投诉得到了解决，54%~70%的顾客还会再来 若投诉得到了很好解决，95%的顾客还会再来 若投诉得到了很好解决，95%的顾客还会再来 投诉得到妥善解决后，顾客就会把处理的情况告诉5 投诉得到妥善解决后，顾客就会把处理的情况告诉5个人
（四）市场营销观念
1.概念 1.概念 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点” 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营 指导思想 营销观念认为， 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与 欲望，并比竞争对手更有效、 欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西 市场导向型） （市场导向型） 2.特点 2.特点 以消费者需求为中心， ①以消费者需求为中心，实行目标市场营销 运用市场营销组合手段， ②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 树立整体产品概念，刺激新产品开发， ③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求 ④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 ⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 满足有利润的需要” “满足有利润的需要” 热爱顾客而非产品” “热爱顾客而非产品” 你就是主人” “你就是主人” 发现欲望并满足他们” “发现欲望并满足他们”
大学《市场营销》第2章
（二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管 理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度 或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾 客和社会三者之间的利益关系。（见下图）
企业营销管理观念的变化趋势
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代
（欲望的满足）顾客
二战前
相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让 顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施 加影响。
第二章 市场营销管理哲学及其贯 彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进（简单） 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客 忠诚(重点) 第三节市场导向战略组织创新（略）
学习目标
明确和了解市场营销管理的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现
代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的 主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质 量营销和价值链管理。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受 营销观念： 销售额下降 增长缓慢，产品滞销 购买模式发生变化（消费者） 竞争日益激烈
四、以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念或全方位营销观念 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出，顾及消费者和利益相关 者利益 核心思想：所有事物都与营销相关；以社会和顾客利 益为重点，同时也保证企业盈利 真正以社会利益为中心 改进： 是市场营销观念的深入和发展
第二章_营销观念
关注要点
有效的推销和促销工具、产品销售量
哪一招最灵？
对销售观念的评价：局限性（1）
忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销
来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游
对销售观念的评价：局限性（2）
强买强卖，损害消费者利益
你娃， 不想活了吗？
对销售观念的评价：局限性（3）
壁垒
竞争者
顾客
（三）销售观念
时间：20世纪30年代 市场状况：买方市场初步形成 核心观点：企业生产什么，销售什么；产品是被“卖”
出去的，而不是被“买”走的。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 应用：产品过剩、新产品、非渴求物品 缺陷：容易导致“强力推销”强力推销：运用销售技巧
2、大市场营销核心思想
强调企业与外部环境的双重影响； 强调政治力量和公共关系的作用：
政治力量（Power） 公共关系（Public Relationship）
百事可乐的公共关系策略
百事可乐采取合资 转让食品加工、包装
和水处理等技术 帮助印度出口一定数
量的农产品
中韩“大蒜战争”与政治权力的运用
1984年，青岛电冰箱厂(海尔的前身)亏空145万元，2011年海尔品牌价值907.62亿。
1、84年，由计划经济开始向商品经济转化，物资短缺，市场需求迅速上升，当时， “用纸糊一个冰箱都能卖出去”，总厂千方百计提高产量，夜以继日奋战大量订单。
2、87年，在次品依然的市场的情况下，张瑞敏毅然砸毁了76台外观有划痕的冰箱， 提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观念，在社会上引出极大的震动。
case:适应需求改变的维它奶
到了20世纪70年代，香港人生活水平大大提高，营养对 一般人并不缺乏，人们反而担心营养过多。此时，维他奶 广告摒除“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更 健美”等字眼，推出电视广告是一群年轻人拿着维他奶在 跳舞。维他奶由“廉价饮品”又变为“休闲饮品”。
第二章：现代市场营销观念
第一节 市场营销观念 的演变与发展
企业管理程序
发现市场营销机会
计划
控制执行过程
反 馈
制定市场营销 计划
控制
执行市场营销计划
执行
第一节 市场营销观念 的演变与发展
六、关于市场营销观念的几点说明 1
各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都 有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品 供求状况相适应的。
以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责 人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光
看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然
后就要想办法在此价位生产出此种产品。”
分析要点
1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好， 营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了 人们的心理承受能力。 2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观 点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的 产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方 法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成 功的可能性就大。
主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本 增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场 需求的变化。
我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
唉！没办法， 没有别的，只好买 我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
顾客
商家
厂家
生产观念的局限性（1）
忽视产品质量、品种与推销 天那！又要退货 老板，我要退货
2
3
4
走出国门 的方便面
日清方便面：用营销智取美国市场
1、对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查 评估。 2、针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求， 巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在
市场营销学(整理)
第一章论述：1、市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究为满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律。
第二章市场与市场营销观念1、各种观念：(五种）●生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。
生产观念认为:生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。
顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。
在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力.而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。
●产品观念：产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。
产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。
因此,产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进.产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货.●推销观念:（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。
推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。
因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买.●市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。
与前三种观念最大的区别在于:前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
●社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调.2、顾客认知价值（让渡价值）:是指顾客总价值(total customer value）与顾客总成本(total customer cost）之间的差额。
市场营销学第二章
市场营销学第二章
10
➢ 生产观念
生产观念认为：消费者喜 爱那些可以随处得到的、
价格低廉的产品。
营销战略特征：致力于大量生产和大量销 售。
营销近视症：往往注重规模和生产过程， 而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开 发。
市场营销学第二章
分析：福特与T型车说明了什么问题？
市场营销学第二章
➢ 产品观念
市场营销学第二章
4
人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
营销 中介
技术自 然环境
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
竞争者
社会文 化环境
市场营销学第二章
市 场 营 销 管 理 的 内 涵
5
市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对 其营销活动及管理的基本指导 思想。它是一种观念、态度或 思维方式。
明确顾客满意的保障：建立市场导向型 组织，创建知识型企业。
市场营销学第二章
2
第一节 市场营销管理 哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以社会长远利益为中心的观念
市场营销学第二章
3
一、市场营销管理及其哲学观念
市场营销管理是指企业为实 现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关 系而进行的分析、计划、执行 与控制过程。
市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
市场营销学第二章
6
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前 企业
（利润）
市场营销学第二章
(完整版)市场营销习题第二章市场营销观念
2. 试述市场营销管理哲学的演变及其背景。
参考答案：
一、单选题：
1.B 2.B 3.C 4.C 5.C 6.D 7.A 8.D 9.D 10.A
二、多选题：
1.BCE 2.ACD 3.ABCD 4.CD 5.ACD
6.ABCD 7.ABCE 8.ACDE 9.BCE 10.AC
2. 市场营销管理是为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。实质：是需求管理—以对付低于、等于或高于预期的需求水平。只有不断调整预期需求与现实需求之间的差异使之均衡才能实现企业目标。
3.社会营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。
A、审计 B、控制
C、营销 D、计划
4. 市场营销学是一门（ ）学科。
A、经济 B、行为
C、应用经济 D、社会
5. 以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（ ）。
A、销售观念 B、推销观念
C、市场营销观念 D、社会营销观念
6. 对于负需求市场，营销管理的任务是（ ）。
A、改变市场营销 B、维持市场营销
《市场营销学》习题
二00六年九月
第二章 市场营销观念
一、单项选择题
1. 市场营销管理的实质是（ ）。
A、刺激需求 B、需求管理
C、生产管理 D、销售管理
2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是( )。
A．产品观念B．推销观念
C．市场营销观念D．社会营销观念
3. 市场营销管理必须依托于（ ）组织进行。
第二节 市场营销基本观念及发展
第二节市场营销基本观念及发展市场观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想与经营哲学，使企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。
市场观念的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。
经营思想和观念并非固定不变的，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济和市场形势的变化而变化。
在不同市场条件下，企业行销观念经历了几种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念，依次占据主导地位。
一、传统营销观念（Production Concept）基本特征是“以产定销”、“以产促销”，它产生的基础是经济的相对落后。
主要有：生产观念、产品观念、推销观念。
1、生产观念在西方发达国家于19世纪末20世纪初占支配地位。
这种观念是在卖方市场的背景下产生的。
由于产品销路不成问题，销售工作当然不受重视。
生产观念可以概括为：“我们会生产什么，就卖什么”。
生产和销售的关系必然是“以产定销”。
企业以生产为中心，强调生产的数量和成本。
比如：20世纪20年代初，美国汽车大王亨利福特的哲学就是：千方百计地增加T车型的产量，降低成本和价格，以便更多的占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他说：不论顾客需要什么类型的车，我们只提供黑色T型车。
2、产品观念（Product Concept）是一种与生产观念类似的经营思想。
西方是在20世界初企业奉行产品观念。
一战后，经济的大发展使得商品供应日益丰富，消费者对产品的要求由“量”转变为“质”，并在心理上喜欢高质量，多功能而又特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
但也有局限性，企业会走上片面追求产品质量儿忽视顾客需求的路径上，从而引发营销的“近视症”。
概况为：我们生产最好的产品。
即以生产为中心，只要产品好，不愁没销路。
我国在当时，民间流传这样一种说法：”酒香不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等就是奉行这一观念的最好体现。
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消费者在进行消费时总是追求顾客让渡价 值最大化。
顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人
员价值、形象价值
顾客总成本包括：货币成本、时间成本、精
神成本、体力成本
第三节 市场营销观念的新发展
竞争导向营销观念 系统营销观念 关系市场营销观念 动态营销观念 整合营销观念
营销观念
时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求 核心思想：消费者主权论 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什 么 ！ 四大支柱：目标市场（Target market）、顾客 满意（Customer needs）、整合营销 （Integrated marketing）和盈利能力 （Profitability）
营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需 求和欲望，‚以消费者需求为中心，以市场为 出发点‛ 以消费者需求为中心，实行目标市场营销 运用市场营销组合手段，全面满足消费者需求 树立整体产品概念，满足消费者整体需求 通过满足消费者需求实现企业获利的目标
市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经 营活动的中心
第二章
市场营销观念
市场营销观念是指企业在组织和谋划其 营销管理实践活动时，在处理企业、顾 客和社会三者利益方面所持态度、思想 和观念
第一节
市场营销观念的演变
市场营销观念的演变 生产观念(产品观念) 推销观念 市场营销观念 社会营销观念ຫໍສະໝຸດ 生产观念
时间：19世纪末－20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应 能力不足。 核心思想：生产中心论 重视产量与生产 效率 营销顺序：企业 市场 典型口号：‚我们生产什么，就卖什么。 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到 和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生 产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生 产导向企业。
推销观念
时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部 分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业 市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本 企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促 销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
超市总经理吉拉德在当天就获悉了这一事件，他当即 做出了辞退渥道夫的决定。一些部门经理，还有超市员工 都找到吉拉德来为渥道夫说情和鸣不平，但吉拉德的意志 很坚决。 渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不 好受。因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。” 吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你 回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是 个无赖？” 渥道夫说：“不是。” 吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安 监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有， 她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、 好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心 理？” 面对一系列提问，渥道夫都一一说“是”。
吉拉德说：‚那位中年妇女会不会再来我们超市购买商品？ 像我们这样的超市在我们这座城市有很多，凡是知道那位中年 妇女遭遇的她的亲人会不会来我们超市购买商品？‛ 渥道夫说：‚不会。‛ ‚问题就在这里，‛吉拉德递给渥道夫一个计算器，然后说， ‚据专家测算，每位顾客的身后大约有250名亲朋好友，而这些 人又有同样多的各种关系。商家得罪一名顾客，将会失去几十 名、数百名甚至更多的潜在顾客，而善待每一位顾客，则会产 生同样大的正效应。假设一个人每周到商店里购买20美元的商 品，那么，气走一个顾客，这个商店在一年之中会有多少损失 呢？‛ 几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：‚这个商店会失 去几万甚至上百万美元的生意。‛ 吉拉德说：‚这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实 际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问 题。那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名 谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了 教育超市营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。 请你不要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。”
汽车大王的经营观
亨利 · 福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分 解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。 受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感， 为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生 产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一 安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法 付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大 批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增 长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不 论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色 T型车。
企业
旧
推销 观念 营销 观念
产品
获取 有限 利润 获取 稳定 增长 的长 期利 润
新
生态 营销 观念 社会 营销 观念
消费 者与 社会 公众
消费 者需 求的 满足
。 营销部 门处于 主导地 位
第二节
顾客满意
所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需 要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效＝期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意 企业不但要具有吸引顾客的技能，更重要的是 维系顾客，而留住顾客，使顾客流失率较的唯 一办法就是让顾客满意。
营销故事： 两位富翁遵循的同一个秘诀
渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一 位中年妇女发生了争执。 ‚小伙子，我已将50美金交给您了。‛中年妇女说。 ‚尊敬的女士，‛渥道夫说，‚我并没收到您给我的50美金呀!” 中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：‚我们超市有自动监 视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很 清楚了。‛ 中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把50美 金放到一张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而 这一情况，中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。 渥道夫说：‚我们很同情你的遭遇。按照法律规定， 钱交到收款员手上时，我们才承担责任。现在，请你付款吧。‛ 中年妇女的说话声音有点颤抖：‚你们管理存有欠缺， 让我受到了屈辱，我不会再到你这个让我倒霉的超市来购买商 品了。‛说完，她气冲冲地走了。
顾客满意的好处 l 较长期地忠诚于公司 l 购买公司更多的新产品和提高购买产品 的等级 l 为公司和它的产品说好话 l 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l 向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成 本低
顾客让渡价值与顾客满意
顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总 成本之间的差额。
社会营销观念
时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动 的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈 利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品 →市场
课堂讨论： 如何看待正在蓬勃兴起的家用汽车的工 业？市场营销上应怎样思考？
新旧营销观念的区别
渥道夫说：‚我不会这么认为，您的这一决 定是对的。通过与您谈心，使我明白了您为什么 要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个 疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处 理？‛ 吉拉德说：‚很简单，你只要改变一下说 话方式就可。你可以这样说：‘尊敬的女士，我 忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去 看一下录像好吗？’你把‘过错’揽到你的身上， 就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你 还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾 客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀!怎样与 顾客打交道，是我们的重要课题!”
产品观念
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最 优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提 供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症
公文柜的产品观念
有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋 自己的产品质量与追求精美。生产经理认为， 他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四 楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上 推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产 经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理 应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需 要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪 一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。
通用汽车公司的经营观
二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑 色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信 自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求 的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察 到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青 年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与 血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对 汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车， 希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体 现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变 革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快 占领了市场，把老福特从汽车大王的位臵下拉 了下来，取而代之成了新的汽车大王。
营销活动的出发点不同 营销活动的重点不同 营销活动的手段和方法不同 营销活动的目标和结果不同 企业内部组织结构设置及管理不同
观 念
生产 观念
出发 点
重点
手段与 方法 提高产 量，扩 大推销 整体市 场营销
目 标 增加 产量 和销 量 充分 满足 消费 者的 需求
结 果
组织机 构
以生产 部门为 中心， 销售部 门处次 要地位
一家美国鞋业公司派它的高级财会人员到一个非 洲国家了解公司的鞋在那里是否有销路和。一周后， 这个财会人员打电报告知：这里的人不空穿鞋，因 而沿革鞋的市场。 该公司决定再派一具最好的推销员去这个国家仔 细调查。一周后，推销员打电报回来说：这里的人 不穿鞋，是一个巨大的市场。 为了摸准情况，该公司再派它的市场营销副总 经理去解决此问题。两周后，营销副总经理发电报 回来说：这里的人不穿鞋子，然而他们患有脚疾， 穿鞋对脚有好处。无论如何，我们须重新设计鞋子， 因为他们的脚较小。我们得花一笔促销费用，教育 他们穿鞋利于保护脚。这里的人没有什么钱，但却 有一种很好的菠萝，预计鞋垢潜在销量在3年以上， 因而包括推销菠萝给欧洲的一家超级市场联号还将 得到垫付款20%的利润。我们应该毫不迟疑地去干。