李宁体育用品有限公司战略分析资料报告

宁体育用品战略分析

一企业概况

1产业及销售链：

1.产业：体育用品生产及其服务

2.销售链：产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。宁体育用品把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。经过15年的探索，宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。不久的将来，宁牌将致力于跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。正因为有了这样的热忱，宁体育用品拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，宁体育用品的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

2、模式体系

宁形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作畅通无阻，战略执行果断快速。目前，宁体育用品正在全国围建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。3、旗下核心品牌

（1）宁品牌（LI-NING）

宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。

（2）艾高品牌（AIGLE）

源自1853年的法国知名户外休闲品牌，专精于提供具有时尚设计感的功能性休闲外套、时尚胶靴，并以航海及马术活动为灵感来源，充分体现法兰西民族的户外休闲生活形态。在欧洲，有65%的户外运动者曾经购买与体验过AIGLE产品。

（3）AIGLE

源自法文“鹰”的意思，隐喻着俯瞰、自由翱翔的自然使者含意。重视在城市与户外生活之间取得平衡与和谐感，尊重人类回归自然的意愿。

（4）红双喜品牌（DHS）

创立于1959年的著名体育用品品牌，产品涵盖运动服装、各类体育器械等，自上世纪50年代起即陆续为国外乒乓球、举重等多项赛事提供比赛器材。2008年红双喜是奥运会乒乓，举重，羽球三大比赛器材供应商。

在乒乓球领域，红双喜的成绩尤其突出。相关研发技术领先、产品性能卓越、稳居市场鳌头，是历史最长，知名度最大，最受大众欢迎的乒乓球品牌。

（5）乐途品牌（LOTTO）

1973年创立于意大利的经典运动品牌。Lotto一词是由创始人Caberlotto的姓氏得来的。商标中的两个重叠的菱形代表了高科技的研发和创新的设计理念，体现了Lotto品牌发展初期对足球和网球运动的热衷，以及对体育运动天生的喜好。经过近40年的发展，Lotto已成为意大利本土第一大运动品牌，欧洲顶级运动品牌之一。

2009年3月，定位时尚、畅销欧洲，品味与性感兼备的Lotto Leggenda（乐途经典）进入中国，致力于用意式经典设计和运动精神所迸发的灵感为中国消费者带来激情洋溢的运动时尚体验。

（6）新动品牌（Z-DO）

宁旗下的运动品牌，针对中低端市场，专注于大卖场渠道，2007年4月入市以来，以优质产品和亲民价格广获市场青睐。

三、品牌塑造

1、前期品牌塑造

创业初始，宁的广告语是“中国新一代的希望"。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。

从1997年开始，宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。

2000年，宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。

2001年，宁公司推出宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。

2010年6月30日，宁高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后宁”。宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了宁原创的“宁交叉”动作。

2、品牌重塑：2010品牌重塑

一、口号变为“Make The Change”

在这次变化中，最受关注的是宁经典的标识和口号的更改。

全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。

此外，宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了宁原创的“宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的

标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”

同时，宁品牌原有标识的“一切皆有可能”品牌口号，并非退出舞台，而是将作为经典品牌资产，另有适当的应用规划。

二、打造“90后宁”

宁公司CEO志勇认为90后他们更具有国际视野，更热爱创新，更讲究品质，对运动也有着更新的定义。如果我们想获得他们的认同，我们就要变得更敏锐、更新鲜、更具活力、更富个性，宁品牌与所有年轻人一样渴望自我表达与自我实现，我们用新的语言和他们进行对话。大家会越来越觉得，宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人！”

这一次宁品牌视觉更新的背后，宁公司还进行了深入的组织性重塑，包括运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等，均进行了系统性升级。

3.宁品牌的国际化之路

（1）由而外的国际化

国际化战略的开始，预示着宁与其自我设定又近了一步。

2004年，宁在联交所主板成功上市后，重新规划了公司的发展目标：2005－2008年，专注国市场，争取在本土市场从外夹击中突围；2009－2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014－2018年为全面国际化阶段。

而为了完成这一布局，宁表现了极大的耐心。事实上，早在1999年，宁就开始了国际市场的接触，在ISPO体育用品博览会上首次亮相。

随后，在拓展国际市场方面，宁公司显得很有远见，并未采用让市场利益最大化的“急躁冒进”方式，而是采用了“先打造国际品牌，再开拓国际市场”的稳妥方式在进行。

比如，2008年11月，宁在公司总部，正式挂牌“宁运动科学研究中心”，下设运动生物力学实验室、鞋机械测试实验室及脚型与鞋楦型研究实验室。它的落成，也标志着宁在运动科学研究领域真正跨入国际先进行列。

其中，生物力学实验室是国首家为提升运动装备的科技含量而成立的生物力学实验室。这里配备了世界顶尖的测试设备，大至运动力学，小至橡胶(22350,235.00,1.06%)的回弹力、鞋的抓地能力等，在这里都展开了专项研究。

而基于该实验室的研究成果，宁公司鞋品在回弹力、抓地性等很多方面，都已经超越了对手。

宁公司“宁弓”减震科技平台就是很好的说明。“宁弓”设计灵感来源于中国古代建筑结晶州桥，目前已经应用到跑步、篮球、网球等专业品类，是宁公司的科技专利，也是其鞋品科技的集中呈现。

再比如，宁公司拳头产品之一的羽毛球，在专业性方面也是国际领先。以产品碎残率该一指标为例，为了提供过硬的产品，宁公司组织了3000多人对羽毛球进行试打，从各个角度进行测试。

如此种种，都为宁培养出了明确和明显的竞争力，不断缩小了与国际品牌相比在产品前端的短板，这为宁公司的全面国际化市场推进打下了坚实基础。