广告文案写作实务
广告文案写作实务课件讲义第十四讲广播电视广告文案
• 非持久性媒介：追求即时效果
• 文案要与画面配合集中于重要信息 • 突出品牌和主要利益点 • 将信息一次传达到位
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文案写作
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• 告知性媒介：简单信息和简明解释
–电视的解释能力强于广播 –可以对广告信息进行简单解释，如示范/比较
• 应对观众的抵触
–观众具有较强的抗拒心理 –运用画面、人声、音效等一切可能手段，在第一时
促销广告和其他要求较强时效性的广告
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• 广播媒介的类型
–传输方式：有线广播和无线广播 –调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面
向更广阔区域） –内容：综合台/专业台 –专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的
广告
• 广播广告主要类型和规格
–60秒、30秒、15秒、5秒 –提供节目广告： –插播广告： –电台广告节目： –报时广告：
• 范例：美国运通信用卡电视广告文案 • 范例：好味思面包电视广告文案 • 范例：布里滋啤酒电视广告文案 • 范例：可丽舒面纸电视广告文案 • 范例：新奇士橙电视广告文案 • 范例：麦当劳的一部电视广告
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般画面难以表现的产品功效
• 生活片断式
–表现普通人现实生活中的某个片断 –理性地展示产品对于提高生活品质的实际帮助 –从感性角度引发诉求对象的情感共鸣 –人物语言更具说服力 –生活片断不能虚假
• 证言/代言人式
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• 主持人式
–将一个特定人物设为广告的主持人 –主持人主导广告中人物的活动和广告信息的传达 –成功的主持人成为广告核心创意的一部分
广告文案写作范文3篇
广告文案写作范文第一篇：汽车广告文案如今，汽车已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
汽车不仅仅是一种交通工具，更是人们追求豪华、舒适、安全的象征。
因此，在汽车广告中，设计精美、表现力强的文案至关重要，能够为汽车品牌带来更多的关注和认可。
作为一款新型SUV，我们的汽车以时尚、运动、自由的品牌形象走在前列。
我们的文案设计也紧随时代潮流，突出了SUV车型的优越性，旨在引导消费者追求更舒适、更安全、更符合当下年轻人的生活方式的购买决策。
我们的设计师除了在造型上下足功夫，也在汽车功能、技术上精益求精，如高清晰度的后视镜可以随时监控后方安全，六座设计为用户提供更宽敞的车内空间，GPS定位和实时路况监测让驾驶更安全和便捷。
而对于搭载发动机，我们选择性价比更高的动力系统，保证了低油耗，高舒适性和高品质的行动体验。
总之，我们的汽车以领先的性能、时尚的造型和灵活的操作特性吸引了人们的目光，我们邀请广大的消费者来共同感受我们所谓的自由与激情！第二篇：美妆广告文案在如今的美妆市场中，产品同质化严重，品牌认知度不断提升，如何写出一篇具有时尚感、个性感的广告文案是非常关键的。
对于一个化妆品品牌来说，广告文案是品牌形象的重要组成部分。
我们的品牌以自然、健康、百分之百天然的口号占领了市场，我们的广告同样以“自然”为出发点。
虽然大多数品牌都在走高级化、粉色系的路线，我们却从众不同，选择了自然粉系，以自然的颜色、充满质感的亚光质感，诠释“轻施一个盈盈彩妆，尽显生命之美”的品牌理念。
我们的广告文案也紧跟时尚前沿，以少女奶茶的可爱形象为打造，描绘了我们产品的彩妆可爱、清新、自然。
我们在文案中也强调了产品的品质和效果，强调了产品的自然、舒适、不会造成过度依赖等优点，让消费者对我们品牌的产品而感到安心和满意。
总的来说，我们的广告文案受到了许多消费者的热烈追捧，得到了广大消费者的认可！而我们也会以更好的品质和更高的热情，为广大消费者提供更加优质的产品和服务！第三篇：食品广告文案在食品广告中，时尚、新颖的设计和文案可以起到很好的宣传效果。
广告文案写作实训
广告文案写作实训班级：广学132姓名：郭雪川学号：06指导老师：王培、李红强1前言综观整个运动行业市场，运动品牌逐渐形成时尚的风潮，运动产品的需求量很大，主要市场是学生群体，其次是一些爱运动的消费者和一些白领人士，但是竞争同样激烈，以阿迪达斯、耐克等国外品牌占据了高端市场，李宁、安踏、鸿星尔克等瓜分了中档市场，以喜得龙、贵人鸟等低端客户群有上千家企业在抢，羽毛球类安踏、金莱克较强，所以运动品牌可谓“前有豺狼，后有追兵”，形势严峻，所以找到自己的定位是相当重要的。
目前同类产品状况：以耐克和阿迪达斯为主的国际品牌高端市场占据了份额，风光无限，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群体。
国内一线品牌李宁，李宁的老板本身就是一个运动传奇，具有很大的个人号召力，拥有与生俱来的民族荣誉感优势，其消费者忠诚度很高，加上08年北京奥运会，李宁的悬空点燃奥运火炬，对“李宁”的发展起到了巨大的作用。
贵人鸟、特步等拥有大量的低端消费人群，其知名度也是家喻户晓。
据资料显示，消费者对运动品牌的满意度更关注于运动品牌的质量，其比重达到41%，其次是品牌，占32%，说明品牌效应不容小觑。
再就是外观设计，新颖时尚的外观更容易获得消费者的青睐。
国有运动品牌要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须严把质量关，做好品牌，加大科研投入，设计款式新颖穿着舒适的产品，合理利用资源并减少成本，优化价格。
2目录作业1：运动名牌的鉴赏和评析 (1)作业2：认知 (9)作业3：鸿星尔克品牌在邢台地区的广告策略 (10)作业4：鸿星尔克品牌创意简报 (12)作业5：鸿星尔克品牌平面（报纸）广告文案 (14)作业6：鸿星尔克品牌电视广告文案 (15)作业7：鸿星尔克品牌广播广告文案 (17)作业8：邢台市场假日促销的体会 (18)后记： (21)34匹克广告的鉴赏和评析耐克广告的鉴赏和评析56耐克广告的鉴赏和评析7CBA 广告的鉴赏和评析8鸿星尔克广告的鉴赏和评析9鸿星尔克广告的鉴赏和评析10贵人鸟广告的鉴赏和评析李宁广告的鉴赏和评析认知11认知通过对上述运动品牌平面广告的分析，我了解到国内与国外的广告创意存在一定的差异，国内的平面广告创意主要从传统上突出自己产品的卖点，从产品功能、定位、优势等等很直观的角度反映新产品与以往的产品的不同。
广告文案创作实务
集、整理、分析信息、事实和材料。把这些情报主 要有两部分构成：特殊资料和一般资料。 特殊资料是指那些与文案创作密切相关的同时期产 品、服务、消费者及竞争者的方面的资料。
特殊资料主要包括以下几个方面的信息。 1、市场信息
市场信息，又称为项目的运作背景，包括宏观市场
信息和微观市场动态。没有正确的市场导向，任何
b号召型，用宣传鼓动性的词语，煽动起消费 者的欲望，督促消费者采取购买行动。
“喝可口可乐吧。”——可口可乐口号
“只要你拥有春兰空调，春天将永远陪伴着您。”——春兰空 调 “男子汉就喝男子汉茶。”——宁红男子汉茶
c情感型，用幽默风趣，充满人情味的词句来 宣传商品的优点，从而使消费者在轻松的微笑
中不自觉地接受了宣传。
三、广告文案写作构成
广告文案构成要素一般而言包括标题（主标题、 副标题）、正文、广告标语（口号）、随文 （商品名和公司名，地址电话）等。
（一）广告口号
1、广告口号和广告标题的联系与区别 广告口号和广告标题都以简洁的语言反映商品或服务特征， 都为表达广告创意服务，而且在内容和形式结构上都很相 似，但两者的区别也显而易见。从目的上看，广告标题旨 在诱导消费者阅读正文，是广告正文的有机组成部分，而 广告口号意使消费者建立一种观念，用以指引他们选购商 品或服务，也就是说广告口号体现品牌定位策略和诉求策 略，它只出现在这个策略之中，而且广告口号具有相对的 稳定性，一般与企业标识等符号系统一起，成为品牌识别 的一部分。
“钻石恒久远，一颗永留传。”
3、广告口号的类型
广告口号的类型没有一定的定规，从不同角度分，可以 有不同类型。下面我们采用比较普通的分法，即从两个 角度来分。 (一)按宣传的对象分
广告口号宣传的对象有：
《广告文案写作实务》PPT课件
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总体策略
▪ 简报写明了目标。 最重要的问题是：要 宣传什么？创意策略 指出了传播的主要特 征，信息所传达的是 什么，为了传达这些 信息应该使用或强调 产品的什么成分或特 点。
▪ 产品或服务的哪些方面会 使它从竞争中区隔出来并 使它显得特别？
▪ 什么样的品质ห้องสมุดไป่ตู้能满足顾 客的需求？
▪ 产品或服务的什么方面最 引人注意？
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创意简报
产品/服务——————
期限————————-
传播目的：
目标受众：
受众目前对该产品的认识：
受众目前对该产品的看法：
我们想让受众知道该产品什么方面：
我们想让受众对该 产品有什么样的看法：
产品的主要特征：
主要客户要求：
竞争者的主要特点：A——；B——.
产品所需的定位：
活动开始日期：————
结束日期：—h———
广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。
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广告信息形成的过程
▪ 虽然创意需要文学和艺术技巧，但创意的 发展过程仍是一商业过程，需要职业水平 和专业知识，并在控制下分阶段进行。主 要的因素和阶段包括：制订简报、制订创 意策略、发展概念、执行、制作成品广告。
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3
创意简报
▪ 创意简报是问题的总结和策略的指向，一 个创意简报有助于提供传播信息。它将阐 明所需的要素，并可以作为之后创意工作 的参考点。（偶然性与必然性）
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广告制作清单
▪ 这个广告提供了什么？ ▪ 向受众承诺了什么？ ▪ 承诺恰当、有用、易于理解吗？ ▪ 产品有哪些好处？ ▪ 这些好处可理解、有价值吗？ ▪ 广告是否突出了该产品不同之处？ ▪ 突出了优点或优势吗？ ▪ 有否强有力的承诺或标语？
广告文案写作实务课件讲义-第十一章广告公司的财务管理知识资料p
本章提要：广告公司的收入与支出广告公司的利润和财务控制第一节广告公司的收入和支出一、广告公司的营业额可能很高，营业额绝大部分是媒介费用。
代理费10％～15％计算，1亿元营业额的广告公司收入不过1 000多万，如果减去公司的支出，年盈利不过百万元。
广告公司的硬件投入低，但人员费用的投入要高得多。
要给客户提供一流的服务，要有一流的广告人才，有一流的薪水。
国外公司：100元的营业额中，收入为15元，其中8元用在员工的薪水、办公设施上，3～4元用于房租等费用，1元是出差、旅游等费用，纯利是2元左右。
国内跨国公司与国外公司的异同：相同点：收入状况大抵相当异同点：员工间的薪水差距较大，外方聘请的境外员工的薪水高于本地员工，这些员工的住宿费及公司与港台地区联系的交通费用的开支占较大比国内广告：因为其所有制、经营方式、市场环境差别很大，因而还没有一定的营业额、收入和利润的模式。
公司盈利一些是靠经营其他业务而生存。
与国外公司的差别：一是广告公司的收费方式的不同，为了争取客户，收取很低的代理或服务费。
1.广告公司的主要收入来自媒体代理费、制作费及其他服务费用。
其中媒体代理费即媒体佣金占大部分。
一般80％～90％的收入来自媒体的代理费。
国际上较为公认的媒体代理费是15％，国内以10％的媒体代理费计算，如媒体投放广告费为100万元，则媒体给代理其业务的广告公司10％。
国际型大广告公司直接向广告客户收取媒介代理费，一般为广告费减去媒体折扣后的净额的17.65％，公司把媒体的折扣则全部返还给客户。
这个比例的制定主要是为了维护公司的利益。
因媒体时间、版面，媒体通常不会给广告公司15％或10％的折扣，如100万元客户实际投入广告费仅需85万元，而广告公司的客户收取的佣金为：85万元×17.65％≈15电影、电视广告片制作和印刷等的佣金，为在成本上收取17.65％。
(1)①时间成本——指草图通过后，进行细部规划、撰写文案、润饰、量字、完稿或与影片制作公司商讨分镜头脚本、制作细节等人员所花费的时间成本。
广告文案写作范文
广告文案写作范文【范文】。
标题，用心服务，让您的生活更美好。
亲爱的顾客们，您好！在这个快节奏的社会里，我们时常被工作和生活的压力所困扰，但是，我们始终坚信，用心服务可以让您的生活更美好。
作为一家致力于为顾客提供优质服务的公司，我们将竭诚为您服务，让您感受到我们的用心和关怀。
首先，我们的产品和服务是经过精心挑选和设计的。
我们深知每一个顾客的需求都是独一无二的，因此我们不断进行市场调研，了解顾客的喜好和需求，然后根据这些信息精心挑选和设计产品和服务，以确保它们能够满足您的需求和期望。
我们相信，只有用心挑选和设计的产品和服务才能够真正带给您满意和快乐。
其次，我们的员工都是经过专业培训和严格筛选的。
我们深知员工是公司的重要资产，因此我们投入大量的时间和精力来培训和培养员工，让他们具备专业的知识和技能，以便能够为您提供更优质的服务。
我们相信，只有用心培训和培养的员工才能够真正为您提供满意和贴心的服务。
最后，我们的服务理念是用心服务每一位顾客。
我们深知顾客是我们存在的根本，因此我们将每一位顾客视为我们的至亲至爱，用心倾听他们的需求和意见，然后竭尽全力为他们提供满意的服务。
我们相信，只有用心服务每一位顾客才能够真正赢得他们的信任和支持。
亲爱的顾客们，我们真诚地邀请您来体验我们的用心服务，让我们一起携手共创更美好的生活！期待您的光临！谢谢！【仿写范文】。
标题，用心服务，让您的出行更舒心。
亲爱的乘客们，您好！在这个快节奏的社会里，我们时常被工作和生活的压力所困扰，但是，我们始终坚信，用心服务可以让您的出行更舒心。
作为一家致力于为乘客提供优质服务的交通公司，我们将竭诚为您服务，让您感受到我们的用心和关怀。
首先，我们的车辆和线路是经过精心规划和设计的。
我们深知每一位乘客的出行需求都是独一无二的，因此我们不断进行市场调研，了解乘客的出行习惯和需求，然后根据这些信息精心规划和设计车辆和线路，以确保它们能够满足您的出行需求和期望。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
第六章 广告文案 《广告原理与实务》PPT课件
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。
广告文案写作实务课件讲义 正文与随文
2020/3/29
文案写作
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正文的信息量
• 围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认 知
– 复杂新产品 – 需要深入了解才能决定购买的产品或服务 – 诉求对象缺乏了解的企业 – 范例：《读者文摘》企业认知广告文案
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文案写作
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• 围绕一个信息的完整说服
– 复杂程度不高、功能简单、容易了解、消费者并不 陌生的新产品
文案写作
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• 代言人式：电视广告最常使用的方式
–范例：《REDBOOK》杂志代言人式电视广告
• 独白式：以虚构人物或者广告中角色内心独白
– 经历、表明观点、抒发情感， – 鲜明的个人色彩和感情色彩 – 容易引起诉求对象的情感共鸣。 – 私密性很强，不适合加进关于企业和产品的“硬”
信息。 – 范例：中华汽车电视广告文案
文案写作
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文案写作
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文案写作
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• 不要旁敲侧击，要直截了当。
• 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。
•
• 向读者提供有用的咨询或者服务
• 不写文学派的广告 • 避免唱高调
• 使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言
• 不要贪图写那种获奖文案 • 不从文字娱乐读者的角度去写广告文案
2020/3/29
文案写作
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随文的概念
• 随文又称附文，是广告中传达购买商品 或接受服务的方法等基本信息，促进或 者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 一般出现在广告的结尾。
• 委婉附言
– 不生硬/有促进行动的力量/可以和正文保持 一致风格
• 以标签形式突出
2020/3/29
广告理论与实务第七章广告文案
《广告理论与实务》
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第一节
广告文案概述
一、广告文案的含义
广义的广告文案也称广告稿、广告表现。 泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、 布局等内容。这是因为最初的广告作品，主要 是平面广告作品。例如，报刊广告的广告文案 不但包括文字，也包括色彩、绘画、图片、装 饰等。
《广告理论与实务》
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第一节
2013-4-23
正题十副题
正题：手提电话竟然可以四轮驱动？ 副题：崭新传讯科技，成果往往令人惊喜。请即阅读下页， 先睹为快。
正题十副题 传达广告 信息中 最主要 或最关键 的内容
对主标 做有效 地补充
《广告理论与实务》
2013-4-23
《广告理论与实务》
《广告理论与实务》
《广告理论与实务》
《广告理论与实务》
《广告理论与实务》
《广告理论与实务》
第一节 广告文案概述
二、广告文案的类型
按传播媒体可把广告文案分为报刊广告 文案、广播广告文案、电视广告文案、 网络广告文案等。
《广告理论与实务》
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第一节
广告文案概述
三、广告文案的语言要求
1．准确、简洁 2．生动、新颖
3．风趣、幽默
4．通俗上口，便于记忆
《广告理论与实务》
经济管理学院 梁洪
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引题十正题十副题
引题：万科城市花园告诉您—— 正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮 子里 副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而 深远的选择。
《广告理论与实务》
2013-4-23
引题：水岸星城一期西区 主题：更宽、更高、更深入—— 副题：延展与锤炼湖居逸墅大宅的雍容典范
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广告文案写作精选案例
广告文案写作事例篇一：广告文案体裁与事例广告文案写作体裁及事例1、说明体式（特色：客观、理性）包含证人式、言证式、实验显现式等文体。
广告正文以介绍、说明、证明等手段来传达广告主体——公司（品牌）、商品（服务）的理性信息。
伊利牛奶广告文案：文案一标题：咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋溜滋溜正文：不论怎么喝，老是不一般香浓！这类不一般，你一喝便明显感觉。
伊利牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利牛奶更香浓美味，营养成分更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶文案二标题：嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎呦哎呦正文：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这类声音。
每 1100 毫升伊利纯牛奶中，含有高达130 毫升的乳概。
别小瞧这个数字，从骨骼表现出来的会大大不一样！广告口号：青青大草原自然好牛奶文案三标题：哗啦啦、啾啾啾、哞哞哞正文：饮着清亮的溪水，听着动听的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。
这样自在舒坦的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然质量非凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶2、叙事体式包含故事式、生活片段式等形式。
特色：以故事的发生、发展过程令人着迷，吸引受众的阅读和听收兴趣，又以故事中的事件的办理和产品介入所获取的结果来说服受众。
Diploma 奶粉文案：标题：试图使他们相会？正文：亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一同了？只管每日都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们如同牛郎织女般不幸。
可是在此我告诉你一个好信息，主人决定全力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就能够天长地久，永不分别。
3、论说体式以深刻的真理、严实的思辩性和语言的逻辑性见长。
一般用于为公司或品牌塑造一个观点形象、一种价值理念；推出一种花费新观点或花费形态，以达到间接带动商品花费的目的。
多合用于平面媒体。
南方周末系列广告：笛子篇标题：静有所听正文：在这烦躁的年月，静，也是一种责任。
广告策划实务与文案撰写
广告策划实务与文案撰写篇一：广告策划实务之广告文案撰写——项目三广告文案一标语：新甲壳虫，炫彩世界，回眸永恒的经典。
正文：大众汽车公司出品。
1938年，第一辆坚实而具有与众不同外型的甲壳虫在德国的沃尔夫斯堡正式下线，标志着甲壳虫的正式诞生，一则广告“有的外形不可能再改进了”，画面上则是一个画着甲壳虫车尾图案的蛋。
这是在暗示着，甲壳虫的魅力，连时间都无法改变。
1998年新甲壳虫推出，甲壳虫的生命力更加旺盛，对时尚的演绎再造新的传奇。
20XX年款新甲壳虫和新甲壳虫敞篷车，让您的眼睛在充满炫彩，外观充满更多神采和灵气，优雅的车身比例，圆润而流畅的线条，炯炯有神的前后橢圆形大灯，诱您心动的多种明亮色彩，加之卓越的安全性、完美的制造工艺，真乃时代经典之作！新甲壳虫，它的出现，将现代工业与古典艺术完美结合。
它证明，炫目而富有个性的外表与过硬且实用的内在品质，完全能完满理想的结合。
广告文案二标语：尊华雍容，贵族之选。
正文：为什么贵族只开雪佛兰汽车？记得大学老教授说过一次，说真正的贵族是不开宝马和奔驰的，开雪佛兰。
他们注重历史、血统、传承、和品牌文化，但是为什么，为什么贵族只开雪佛兰汽车?真正贵族选雪佛兰的理由：（1）沉稳大气，扳金厚，安全系数高，地盘扎实。
车身重。
（2）大隐隐于市就是形容有钱人比较低调，雪佛兰的车正是属于低调的车型。
（3）低调是外表下面是：舒适，动力强劲，安全性能高。
（4）雪佛兰车标是一个金领结，象征着大方，气派和风度。
（5）在90多年漫长的历程中，雪佛兰一直都保持着全球最富创新精神的汽车品牌这一殊荣。
（6）完美品质，展现品味。
（7）雪佛兰这一闪亮名字所传达的精神——创新、承诺、质量和价值——多年来经受住了时间的考验。
尊容雪佛兰，你值得拥有！篇二：广告策划与实务实训：广告文案的撰写。
项目三：广告文案正文的撰写课程：专业：班级：学号：学生姓名：指导教师：广告策划与实务营销与策划S20XX-118杨宇王晋20XX年05月贝因美广告文案故事型：标题：孩子的成长，需要母亲的爱、父亲的爱。
《广告理论与实务》第9讲 广告文案写作
第九讲广告文案写作精彩的广告文案能够给人以长久的印象，多数被记住的广告，人们记住的往往是其文案。
“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。
“车到山前必有路，有路必有丰田车”。
“钻石恒久远，一颗永流传”。
广告文案是广告的主要组成部分，广告文案写作是广告创作的中心内容。
一、广告文案概论（一）广告文案的概念广告文案是指广告作品中用来表现广告创意、传递广告信息的语言和文字。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
理解这一定义须注意：（1）广告文案是一则广告作品之中的语言文字部分，而不包括广告作品之外的语言文字，如广告策划书、市场调查报告、广播电视广告脚本，这些都不是广告文案。
（2）在平面广告和广播影视广告中，文案的形式不同。
举例说明。
举两个反例。
（二）广告文案的文本特性1.具备完善的表现结构但又不拘泥于结构的完善广告文案有其自身的独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文等部分组成。
但这四部分并不是必不可少，任何一个组成部分都可以缺省。
印刷媒介的广告文案一般包括这四个部分，最能体现广告文案结构的完整性。
在电视广告文案中，标题常常省略，而随文常以字幕形式表现。
在广播广告文案中，标题也常常省略，而随文以语言形式表现。
2.运用并借助各种表现手法达成广告目的广告是一种营销手段，其本质是推销。
美国著名的文案撰稿人肯尼迪曾对拉斯克尔说：“广告是纸上推销术。
”拉斯克尔也说，做一个推销员是广告公司的本分。
广告应具有实用性，能促进销售，而不能孤芳自赏、自我满足。
广告文案写作的本质特点就是经济效益性，这是它不同于文学创作和新闻写作的本质特点。
资料：什么是好广告？我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品。
它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。
诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是，“我从来没有听说过这种产品。
我一定要买它来试试。
”——引自《一个广告人的自白》广告要运用并借助各种表现手法达成广告目的。
广告实务与文案写作课程标准
1.课程概述1.1课程定位《广告实务与文案写作》是经济管理类专业的专业课，是工商企业管理专业的专业核心课，也是相关专业的选修课。
《广告实务与文案写作》是营销与策划专业的专业必修课，也是一门突出人才规格的专业技能性和岗位指向性的课程。
本课程教学内容包括广告基本概念、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告表现、广告效果评估等。
本课程建设紧紧围绕把学生培养成高素质、创新性和具有较强实践能力的复合型创新人才这一根本培养目标，充分吸收国内外先进的理论和实践成果，发挥教师队伍的团队精神和创新精神，不断更新和完善教学内容，采用灵活多样的教学方法及教学手段，针对高职学生的特点以及学校的定位，适应“十三五规划”对复合型人才培养的要求，把该课程定位为专业课。
1.2 课程设计思路《广告实务与文案写作》课程的总体设计思路是：以市场营销专业学生将可能进入的相关工作岗位：承担零售终端销售、运营、管理工作，具备导购员、店长等岗位所需要的素质和能力，以该类岗位的工作任务和职业能力需要为依据，设计课程内容和教学方法。
学生以模拟角色和公司的形式，采用项目载体、任务驱动，“教、学、做”三者结合以“做”为主的教学方式，使学生掌握广告制作前的准备、文案写作、设计与制作、广告策略、效果与管理等基本知识。
学习成果的检验，主要以撰写的广告策划方案的规范性和方案实施的效果为考核内容。
为了更为清楚地表述课程目标，提高课程目标对教学过程的指导价值，本课程采用表现课程目标表达方法，知识要求采用“……”、“……”“理解……”等课程目标表述方式，技能要求的基本格式为“能（具备）+程度用于+动词+对象”。
本课程所涉及的程度用于主要有“熟练”、“准确”、“基本”。
“熟练”指能在所规定的较短时间内无错误的完成任务，“准确”指没有任何错误，“基本”指在没有时间要求的情况下，不经过旁人提示，能无错误的完成任务。
2.课程目标2.1能力目标课程对学生在知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观等方面的基本要求，学生学习该门课程后应达到的预期结果。
广告文案写作范文
广告文案写作范文广告文案写作范文：在今天这个信息泛滥的时代，广告已经成为品牌推广和产品宣传的重要手段。
一篇好的广告文案能够吸引目标受众的注意力，传递清晰的信息，并激发购买欲望。
下面将以一款虚构的智能手表为例，为大家展示一篇优秀的广告文案。
——你凝视着那片闪耀的星空，仿佛宇宙的奥秘触手可及。
而现实却将你束缚在了流水线上的朝九晚五里，没有任何机会去追寻内心的无限可能。
直到有一天，那款能连接你与宇宙的神奇智能手表出现在你的生活里……它的名字叫做“星辰”。
小巧而充满时尚感的外观设计，融合了未来科技的精湛工艺，仿佛一颗瞬间照亮你整个世界的流星。
它的存在让你不再孤单，因为它是你与宇宙的桥梁，向着那片无尽的星空展开探索之旅。
首先，星辰智能手表通过无线连接，精准获取并呈现宇宙中的各种信息，不论是天体位置、行星运行轨迹，还是恒星的亮度和距离，都能在你的腕间一览无余。
无论你是天文学爱好者，还是只是对这个不可知的宇宙充满好奇，星辰都能满足你的求知欲。
其次，星辰智能手表为你打开通向宇宙的大门。
通过内置的导航系统，它能够准确地指引你前往天文馆、天文观测点或是户外观星场所。
不再需要翻阅天文地图，不再被不熟悉的星座困扰，星辰智能手表将带你探索宇宙的奥秘，发现那些隐秘而美妙的星系和星云。
更为重要的是，星辰智能手表具备智能健康管理的功能。
它能够实时监测你的心率、血氧浓度和睡眠质量，为你提供身体健康和睡眠状态的专业建议。
无论你是为了追求更好的健康，还是想要掌握更多关于自己身体的数据，星辰都是你的最佳伴侣。
现在，你可以自由地挑战极限，无论是攀登高峰、驾驶战车，还是跟随星辰的指引闯荡星系。
星辰智能手表不仅是你随身的科技助手，更是你前行路上的引路人，给予你信心与动力。
不再只停留在梦想中，星辰带你走向未来！别再等待，星辰智能手表正在燃起你内心的火花。
快来购买星辰，展开属于你的宇宙之旅！。
1广告文案实务
提纲
绪 论 一 营销传播矩阵、FCB策划坐标
二 文案写作基本训练
三 策划书写作方法 四 印刷、广播、电视等广告文案写作训练
文案的发展脉络
一：进步 “代理”时代 “印刷形态的推销术” 第一家现代广告公司扬·罗必凯 50s罗瑟·瑞夫斯USP
创意大革命
60s戴维·奥格威：形象战略 李奥·贝纳：戏剧性 比尔·伯尔尼巴克：创意 70s杰克·特劳特和艾尔·里斯：定位
练习：给指定事物写俳句
1影评（男人百分百 、阿凡达） 2工具（便条贴、剪子） 3规则（“手心手背” ） 4商品（旺旺、永和豆浆）
如何撰写文案
文案写作是？
精巧的技术 文字的雕琢 纸上的符号 时光的见证 更是……销售术！
销售术=战略+架构+风格
确定目标：
确定目标的程序：
程序：1制定战略 2搭建架构 3形成风格
禅派文案
禅宗箭术 射手 行动 合二为一
你的任务： 想象未来，然后 实现它。 禅的思想精髓： 矛盾思想的协调 活在当前
广告俳句
你可知俳句 本源来自日本国 行文只三行
首句五音节 中间要求七音节 末句五音节
句式五七五 修辞措辞有韵律 不需要押韵 你可会俳句 细细品斟其中味 再来动动笔 你也会俳句 舍得尝试勤练习 从此好思绪
3语气或者“品牌特征说明”
解决的问题是：你的广告在较长时期内会采取什么样的态度塑造品牌形象？ 大致是这样写的： 本广告将（动词）[目标顾客][产品/品牌]是/将/可以提供[利益说明]。 支持点有[支持点/理由] 语气是[语气形容词] 或者是 [品牌]是 [形容给你的品牌特征]
作业：选择一个已有产品。 １列清单
事件营销：球赛、音乐会、电影、狂欢节……
广告文案写作实例
• 广告文案写作是广告作品创作的基础和核心 。 • 据调查，广告效果的50％-70%是来自广告文
案。 • “广告是词语的生涯。”（大卫·奥格威）
路漫漫其悠远
错误的比喻
正确的比喻
作家 健谈者
文 推销员 案 媒婆
广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
四、广告文案的语言要求
（一）准确、简洁
有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此 用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。
迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥数字，深 入人心。
（二）生动、新颖 （三）风趣、幽默 （四）通俗上口，便于记忆
路漫漫其悠远
路漫漫其悠远
广告的不同理解
美国广告协会主席： 广告是付费的大众传播，其最终目的是为了
传递情报，改变人们对商品的态度，诱发 其行为，而使广告主得益。
路漫漫其悠远
《简明不列颠百科全书》：
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推 销商品、劳务，影响舆论，博得广告者所 希望的其它反应。广告信息通过政治支持 ，推进，一种事业，或使用各种宣传工具 ，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广 播、张贴广告及直接邮送等，传递给它想 要吸引的观众或听众。广告不同于其它传 递信息的形式，它必须由刊登者付给传播 信息的媒介一定的报酬。
[案例] 天府花生广告的标题
引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心
路漫漫其悠远
（三）复合式标题
也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正 题与副题等。
[案例]
引题——滴滴精纯，风味顶好 正题——顶好清香油
《广告理论与实务》项目五 广告文案
Timberland（添柏岚） TVC广告文案（视频）
案例导入
图5-1 广告图片
一、了解广告策划
1.广告文案的定义 “文案”一词有两个含义：一是指组 成广告内容的文案（copy）；二是指 从事广告文案写作的人员 （copywriter），业界通常将他们简 称为“文案”。
• 前一个“文案”,广告界也有两种不同的界定：
3）报纸广告文案的正文
“
通常，广告正文由三 部分组成：开头、主 体、结尾。 开头一般是承题而来。 主体也叫中心语，是 广告文案的主要部分。 结尾也叫结束语，常 常是带有总括性和建 议性的文字，有的直 接提出建议。
（2）正文的形式
• 1）故事体报纸广告 • 故事体广告正文多采用第三人称，客观地把 故事告诉读者。有时也用第一人称，自述所 见、所闻、所经历，显得亲切自然。 • 如美国近代著名广告大师乔治葛里宾为箭牌 衬衫写的广告文案：我的朋友乔霍姆斯，他 现在是一匹马了
广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和 音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广 告形式。
3.电视广告是 目前所有广告 媒体中效果最 好、影响面最 大、感染力最 强、科技含量 最高、制作最 复杂、成本最 高的广告形式。
“4.除了报纸、杂志、
广播、电视等四大媒 体之外，在广告活动 中，网络广告也已经 被越来越多的广告主 所接纳。
• 产品介绍
• 肯帝亚地板是以现代时尚科技创造的新一代 绿色环保地板，款式独特时尚，极具个性化， 纹理清晰，色泽亮丽，为现代时尚生活增添了 无限创意。
• 广告目标
• 增进产品销售，提高企业形象。
• 广告目标对象
• 消费大众。
• 必要列入事项
• 产品LOGO
二、 广播广告文案
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利益点
▪ 日常消费品：购买存在感情因素和冲动性。 ▪ B2B产品或服务：通常由专家来决定。为理
性的目的所作的理性的决定，基于理性的 过程。 ▪ 附加值：从广告角度来讲，顾客购买的不 是产品本身而是它带来的好处。因此，广 告应该尽量为产品增值。
差异
▪ 广告的一个重要任务是建立产品区隔。诧 差异化必须是：
广告文案写作
广告信息的形成
▪ 信息传达的重要性：
广告的目的在于告知和劝说。广告传播的内容是广 告的核心。对核心的提炼称之为“创意”，广告的内容 称之为“创意性作品”
广告信息必须吸引消费者，引起消费者注意，提高 他们的兴趣，并使他们对产品或服务有强有力的体验。
广告是写作与设计、文字与图片的组合运用，需要 相当的文字和绘画能力。
▪ 其最主要利益点在哪里？ ▪ 什么是产品或服务的卖点？
核心概念
概念的提出必须从顾
真实可行的概念必须回答
的角度出发。高层次的创
以下问题：
造力只能从对顾客的更好 ▪ 它是否传达一个要点？这
的理解中获得，必须从顾
个要点是什么？
客的角度来考虑问题。商 业宣传活动必须以顾客为 核心，来源于顾客的认识、
▪
它是否清楚的传达了这个 要点？
的支持 ▪ 产品：显示产品外观 ▪ 礼券：可以填写更完整的信息
▪ 电话号码 ▪ 地址 ▪ 价格
电视成品广告
▪ 动画：为了视觉的联系
▪ 对白：
▪ 产品演示：在活动中展示产品 ▪ 音乐或音效：配以广告歌或主题乐 ▪ 结束语：最后的总结 ▪ 最后镜头：产品镜头 ▪ 后续联络：网址或电话号码
信息传达注意事项
▪ 平衡：插图、文字等元素 ▪ 简洁：虽然广告解说词的长度要根据需要而有所不同，
但是那些简短、一语中的的广告总能收到较好的效果。 电视广告绝不能太罗嗦，否则将无法被听清楚。 ▪ 简单：必须避免废话过多和过于繁琐。
▪ 可读性和可视性：
▪ 引人注意：广告必须以某种方式获得观众的注意，标 题的力量、具有煽动性的措辞或不同寻常的视觉效果、 醒目的设计、强大的印刷品质、起主导作用的建议、 强有力的开场白。
创意简报
产品/服务——————
期限————————-
传播目的：
目标受众：
受众目前对该产品的认识：
受众目前对该产品的看法：
我们想让受众知道该产品什么方面：
我们想让受众对该 产品有什么样的看法：
产品的主要特征：
主要客户要求：
竞争者的主要特点：A——；B——.
产品所需的定位：
活动开始日期：————
结束日期：————
根据你的理解为 之配上文案。
结 束！ The End!
广告制作清单
▪ 这个广告提供了什么？ ▪ 向受众承诺了什么？ ▪ 承诺恰当、有用、易于理解吗？ ▪ 产品有哪些好处？ ▪ 这些好处可理解、有价值吗？ ▪ 广告是否突出了该产品不同之处？ ▪ 突出了优点或优势吗？ ▪ 有否强有力的承诺或标语？
广告制作清单
▪ 能否清楚的看到它？ ▪ 文字是否易懂？ ▪ 配乐和图像是否易于理解？ ▪ 是否清楚表明广告中的产品？ ▪ 内文是否令人信服？ ▪ 产品或服务是否醒人耳目？ ▪ 是否有引人注意的插图？ ▪ 是否对产品进行足够的显示演示？ ▪ 是否有精致的包装镜头或产品镜头？ ▪ 设计与风格是否与公司规范一致？ ▪ 是否有地址和电话？
感觉和需求，并使用顾客 ▪ 它对产品的承诺是什么？
的语言来表述。
▪ 这个承诺对观众而言有意
义吗？
承诺
创意概念的核心是一种供给、许诺或是该 产品或服务会为顾客带来些什么样的建议。 一个广告必须给顾客一个购买的理由。这 可以通过两种形式来表达：
▪ 用直接、公开、实际‘事实性的方式。 ▪ 用间接、隐含、富有情感的方式。
总体策略
▪ 简报写明了目标。 最重要的问题是：要 宣传什么？创意策略 指出了传播的主要特 征，信息所传达的是 什么，为了传达这些 信息应该使用或强调 产品的什么成分或特 点。
▪ 产品或服务的哪些方面会 使它从竞争中区隔出来并 使它显得特别？
▪ 什么样的品质最能满足顾 客的需求？
▪ 产品或服务的什么方面最 引人注意？
广告制作清单
▪ 广告要多长时间起作用？生效时间是否过 长？
▪ 广告在多大程度上继续并保持上一广告的 连续性因素？
▪ 广告中是否存在不该出现的内容？ ▪ 承诺是否可以支持？ ▪ 是否合法？
练习
▪ 以下是几张反映现实生活的图片： ▪ 用它可以表现什么主题： ▪ 为它配上文案
作业：
仔细观察左图：
广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。
广告信息形成的过程
▪ 虽然创意需要文学和艺术技巧，但创意的 发展过程仍是一商业过程，需要职业水平 和专业知识，并、执行、制作成品广告。
创意简报
▪ 创意简报是问题的总结和策略的指向，一 个创意简报有助于提供传播信息。它将阐 明所需的要素，并可以作为之后创意工作 的参考点。（偶然性与必然性）
▪ 与顾客有关，且不是人为虚构的 ▪ 真实的源于经验：过分许诺差异而无法实
现，只能使产品陷于困境。 ▪ 可理解、表达简单，以免使观众失去兴趣 ▪ 有益的，差异必须是可以为顾客所用。
平面成品广告
▪ 一个标题：主要的宣传点 ▪ 可能会有一个或多个副标题：引领不同的部分 ▪ 正文部分：或是主要内容 ▪ 标识：公司或产品的名称 ▪ 图解或系列图解：通常是一副主要图解附以辅助图解