TF公司柬埔寨汽车市场营销策略的制订知识讲解

TF公司柬埔寨汽车市场营销策略的制订本篇论文目录导航：

【题目】柬埔寨本地汽车市场的调研分析

【第一章】柬埔寨汽车消费市场现状探究绪论

【第二章】TF公司所在柬埔寨汽车市场分析

【第三章】TF公司柬埔寨目标市场的分析和选择

【第四章】TF公司柬埔寨汽车市场营销策略的制订

【第五章】TF公司柬埔寨汽车市场营销策略的保障措施【结论/参考文献】汽车销售公司在柬埔寨的市场研究结论与参考文献

第4 章TF 公司柬埔寨汽车市场营销策略的制订在第三章中这对柬埔寨本地消费者的调研后，得出了消费者的偏好进而在细分市场中，TF 公司圈定了主要目标市场，制定了战略上基本经营思路。在本章中将以围绕目标市场和基本经营思路详细制定营销策略。

以全配置豪华越野车为主要引进产品

从柬埔寨本地汽车市场来看，规模有限，目前每年新增的车辆数为4000 辆左右，但由于与西方文化差异小，接受新鲜事物水平高，政治风险低，又不具备汽车本地化的可行

性，因此TF 公司和目前所有的经销商一样，选择全进口高配置为主要销售车型。

根据柬埔寨海关公布的进口关税税率表，可以发现海关对进口车辆的关税征收仅仅停留在排量和年限这两个主要指标上。对于同一个排量的进口车而言，欧美品牌和日韩品牌在成本价格上差距不会拉开的很明显。位于金边的柬埔寨宝马独家授权经销商PremiumAuto 维持着一个相对较低的售价，例如BMW仅售价63000 美金，与全新凯美瑞售价相同，但明显宝马的品牌更有号召力。

这一方面得益于进口车辆关税的征税标准，另一方面德国宝马总部因为看好柬埔寨潜在汽车消费市场的蓬勃兴起，特别制定了具有本地竞争力的价格。从品牌价值角度而言，TF 公司所选择的英国汽车品牌显然无法与宝马的魅力抗衡，因此需要在车型选择上尽量考虑差异化竞争。比如同排量车型可以采取高配低价或者同价高配的办法，让消费者感觉到实际的优惠。

在引进产品的车型选择上，应以各个消费阶层热爱的越野车、皮卡车为主，尤其是全尺寸大型SUV 为宜。常规普通型汽车应只占到引进数量的30%左右，这也是因为考虑到本地的气候条件、道路交通状况以及私营经济发达这些消费特征。非常遗憾的是，TF 公司所代理的英国乘用车品牌直到2014 年底才会允许城市型运动多功能车出口到金边市

场。在此期间，主要以高性价比、设计非常个性化的A0 级汽车吸引顾客，将来会降低轿车的销售比例。

在车辆外观上根据本地市场消费者的喜好，集中消费在黑、白、银这三个主要颜色上，占有市场70%以上的份额。由于柬埔寨是佛教国家，僧侣的僧袍通常是橙色或者是红色，因此TF 公司在进口车辆的时候选择的是黑色、白色、银色、浅金以及灰色。事实证明在销售过程中白色最为受到消费者的青睐。

在车辆内饰上以浅米色真皮为主，黑色真皮和浅色针织面料不受欢迎。一方面柬埔寨日照强烈，黑色内饰吸热多，引起乘坐者的不适，而针织面料的内饰显得过于廉价，不符合本地人购车的虚荣心态；另一方面，当地居民喜干净，尤其对车辆的保养每日不间断，空气中的悬浮颗粒较少，因此浅色内饰的打理对于他们而言是不费力的事情。

TF 作为授权经销商在引进车辆时，根据目标客户需求向厂商提出作些产品改进或调整，在通过运营一段时间后可以结合提出为顾客开发新产品。例如柬埔寨路面的沙尘较多，因此带有粉尘过滤装置的空调可以作为车辆选装件。在目前TF 还无法经营越野车车型的情况下，可与厂方协商车辆出厂前可以适当的调高汽车底盘高度，以便获得在柬埔寨地区使用时更好的通过性。由于柬埔寨城市规划较老，城区没有更多可开发土地，因此停车位一直处于供不应求的状

态。大部分车主选择在上街沿泊车，除了底盘高度外，当多辆车辆并排时，可更改排挡锁也是一个很重要的考虑方向，允许更多停车空间，尽管这对车辆被盗等安全性提出了更高的要求。

定价维持在单车净利12%的基础

销售价格是市场营销活动中非常敏感因素，价格调整是市场竞争的重要手段，是营销组合的一个重要因素。产品能否为本地市场所接受，能否在本土市场上占据有利的竞争地位和占有率，很大程度上取决于定价的合理性。TF 作为柬埔寨本地市场的后进者，在不希望采取低价竞争策略的基础上，主要以日本汽车和二手车作为定价参考值，以汽车到岸价的12%-15%作为净利指标，综合考虑最终定价。

本地市场产品定价的主要因素

1.成本因素

TF 公司从海外基地进口车辆的成本因素主要体现在海运费、关税、中间商毛利、融资、通货膨胀及汇率波动、人员管理、售后服务站的投入。当然，其它的因素如包装费、报关、文件处理的费用也会影响到成本。汽车销售虽然是整个汽车产业链最末尾的一端，但是同样面临着一个整体投入规划，随着高速经济增长，每年的运营成本都会根据市场平均水平有一个浮动，所以摊薄成本对于定价也是有重要影响。对于TF 公司需要考虑的是从英国原产地进口的成本

低，还是从该品牌位于泰国的基地进口成本更低。东盟之间的10%的优惠免税是否能覆盖掉原产地的低价以及物流成本。另外，每年上涨的进口关税也是需要为提价或平价销售做出预留空间。

2. 竞争因素

产品的定价，除了受到企业自身可以决定和控制的因素（如利润的加成高低和生产成本的大小）的影响外，还要考虑到市场上其他国际汽车品牌竞争强弱这一不可忽视的因素。因为，在柬埔寨完全开放竞争的市场上，TF 公司的定价必然受到其他竞争者诸如日系、美系、德系等汽车公司可能采取的对策的牵制。目前柬埔寨各汽车品牌各车型定价互相交叉重叠的区间不多，也就是说各品牌各车型之间没有明显的定价冲突，消费者也主要受车型外观和品牌的影响较多，较少考虑竞品车型之间的价格优势。

产品价格的制订与控制

在柬埔寨因不限制二手车，汽车定价经常参考当地日本二手车价格。新车价格略高于年限接近的日本二手车价格。一般而言，对于汽车销售价格建议以五年为一个投资回报期，单车净利润维持在汽车到岸价的12%--15%左右。

TF 主要需要考虑的是在定价时是偏向销售导向还是利润导向。从TF 公司前期的开业准备和投入计算，在开业初期的三年内需要以销量为第一经营目标。在柬埔寨日常的消