组织市场和购买行为分析

组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析第六章组织市场和购买行为分析【教学目的】通过本章的学习，了解组织市场的概念、类型、特点；掌握对生产者市场购买行为的分析；了解中间商市场购买行为的分析；了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。

【教学重点】1、组织市场的类型和特点2、生产者市场和购买行为分析3、中间商市场和购买行为分析4、非营利组织市场、政府市场和购买行为分析【教学难点】生产者市场购买行为分析。

【教学内容】第一节组织市场的类型与特点购买产品和服务的不仅有消费者，还有各种社会组织。

组织市场的购买者是企业的重要营销对象，企业应当充分了解他们的特点和购买行为。

一、组织市场的类型和特点（一）、组织市场的概念和类型组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。

1、生产者市场是指购买产品或服务用于制造其他产品或劳务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。

组成生产者市场的主要行业是工业、农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。

2、中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。

包括批发商和零售商。

3、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。

我国通常把非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。

非营利性组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。

4、政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。

政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场。

（二）组织市场的特点与消费品市场相比，产业市场有以下特征：从市场需求的角度看，产业市场的需求有两个鲜明的特征。

一是需求的派生性，即生产资料的需求源于消费资料的需求，消费资料的需求情况决定生产资料的需求状况。

二是需求的弹性小，即在一定的时期内，需求的品种和数量不会因价格的变动而发生很大变化。

从产品角度看，产业市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，是非最终消费产品；而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵。

从购买的角度看，产业市场有几个突出的特征：一是由于产品技术性强，购买者必须具备相关的商品知识和市场知识。

二是直接采购。

生产资料的采购一般很少经过中间商(标准品除外)，而是直接从生产厂商那里购买产品。

三是购买批量大、购买者少。

由于企业的主要设备若干年才买一次，原材料、零配件则根据供货合同定期供应。

二、生产者市场和购买行为分析在组织市场中，生产者市场的购买行为有典型意义，它与消费者市场的购买行为有相似性，又有较大差异性，特别是在市场结构与需求、购买单位性质、购买行为类型与购买决策过程等方面。

（一）生产者购买行为的主要类型企业购买决策过程的复杂性取决于购买类型。

生产者购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。

1．直接重购这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。

这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须联合采购。

面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。

2．修正重购指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。

对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。

3．新购指生产者首次购买某种产品或服务。

由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。

首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。

“新购”是营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。

为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。

（二）生产者购买的特点1．购买过程的特点1）供求谈判时间长。

工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、设备、交通工具、各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等，投入的资金大，有的设备使用时间长，购买者不仅考虑设备的物质寿命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。

2）高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见面。

因为需要根据购买者提出的技术要求进行设计和制造。

3）原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、零售商购买。

4）购买次数较少。

如设备一次购入，使用多年；原材料、标准件按企业预先制定的经济订购批量和采购次数进行采购或一次合同分批分期交货；生产者客户比消费者客户要少。

5）需要提供产品服务。

有部分工业产品，如工业锅炉等的购买需要提供技术服务，为购买者提供安装、维修、操作培训等多方面服务，才能激发购买者的购买动机。

6）在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。

工业品的质量直接影响着生产者产品的质量，工业品的质量要符合化学的、物理的性能要求。

供应时间是保证生产者进行正常生产经营的条件，既不能推迟，也不能过早。

7）生产者购买决策复杂。

工业品的购买不是由采购人员一人所能决定的，它通常要根据计划提出的品种、规格、型号、材质、数量和期限购买物资，有关技术要求、货款的支付还要同主管领导、工程技术人员、财会人员和厂长商确之后才能最后决定。

除此之外还有购买的批量大、金额大等特点。

生产者购买比消费者购买要复杂得多，但有其原因。

2．购买行为的特点。

1)购买的目的性。

生产者购买的目的是为了生产出市场需要的产品。

要根据市场的需求量，确定生产量，进而决定所需购买的数量。

采购的物资既不能多，也不能少，否则都会影响生产者的经济效益。

人。

他们常协助企业确定产品规格。

在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大。

3)采购者。

指企业中具体执行采购决定的人。

他们是企业里有组织采购工作正式职权的人员，其主要任务是交易谈判和选择供应者。

在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员。

4)决定者。

指企业里有权决定购买产品和供应者的人。

在通常的采购中，采购者就是决定者。

而在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管。

5)控制者。

指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等，他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面。

应该指出的是，并不是所有的企业采购任何产品都必需上述五种人员参加决策。

一个企业的采购中心的规模和参加的人员，会因欲购产品种类的不同和企业自身规模的大小及企业组织结构不同而有所区别。

如企业欲购一部传真机和买一部普通电话，前者由于技术性强，价格较高，因而参与决策的人较多，采购中心的规模较大，而后者因其技术性和价格都没有其特殊之处，属普通购买，因此其决策者可能就是采购者，采购中心的人员较少，规模亦较小。

在一些企业，采购的中心成员只一人或几人，而另一些企业则由数人或数十人组成，有的企业还设有专管采购的副总裁。

对生产资料供应者的营销人员来说，关键是了解一个企业的采购中心的组成人员，他们各自所具有的相对决定权，以及采购中心的决策方式，以便采取富有针对性的营销措施。

供货企业的市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物。

对采购中心成员较多的企业，营销人员可以只针对几个主要成员做工作，如果本企业的实力较强，则可采取分层次、分轻重、层层推进、步步深入的营销方针。

2、影响生产者购买决策的主要因素同消费者购买行为一样，生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响。

美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

（1）．环境因素在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。

生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。

此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。

营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。

（2）．组织因素每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。

产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位——是一般的参谋部门，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等等。

只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。

（3）．人际因素这是企业内部的人事关系的因素。

生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。

“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。

这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。

生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光临。

（4）．个人因素产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。

因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。

3、生产者购买决策过程生产资料的购买者和消费资料的购买者一样，也有决策过程，供货企业的最高管理层和市场营销人员还要了解其顾客购买过程的各个阶段的情况，并采取适当措施，以适应顾客在各个阶段的需要，才能成为现实的卖主。

产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者购买情况的复杂程度。

在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段。

下面分别阐述之。

1)提出需要（问题识别）。

提出需求是生产者购买决策过程的起点。

需求的提出，既可以是内部的刺激，也可以是外部的刺激引起。

如内部的刺激，或因企业决定生产新产品，需要新的设备和原材料；或因存货水平开始下降，需要购进生产资料；或因发现过去采购的原料质量不好，需更换供应者。

外部刺激诸如商品广告，营销人员的上门推销等，使采购人员发现了质量更好价格更低的产品，促使他们提出采购需求。

2)确定需要（总需要说明）。