客户忠诚管理

任务二 客户忠诚管理
“核心竞争力就是获得客户忠诚度， 让客户满意的能力”—海尔 张瑞敏
客户管理的最终目标是通过客户关怀 为客户提供满意的产品和服务，满足 客户个性化的需求，在与客户的良好 互动中培养客户忠诚。
【案例】：东方大酒店的“超级服务”
• 新加坡东方大酒店，实施了一项“超级服务”计划，就是 服务人员要尽可能地满足客户的需要，不管是否属于分内 的事。
以下就是史密斯女士的离开可能带来的 损失：
每周美元的销售额 一个长期居住此地的顾客的销售额： 美元×周（每年）×年（约数） 她对生活圈子中至人的口碑宣传 对其中至少一半人的消费产生的影响 这些人对于周围至少个人的再影响 受影响的人中会有四分之一不再来进 行消费 这四分之一的顾客年的销售额……
项目一 忠诚客户的价值及测量
大多数人似乎都有一种错觉，认为生产的是世界上技术最先进的机器， 其实这只是公司质量文化、特别是优质服务带来的光环晕轮效应。公正 地说，在技术上仅是跟上时代发展和消费需求而已。专家们一致认为， 至少在过去年里，并非工业技术方面的领导者。的成功全靠它那无懈可 击的服务策略，以及由此凝结成强大的向心力、凝聚力、责任感和使命 感的质量精神、质量文化。
任Baidu Nhomakorabea导入：
案例分析：通过优质服务赢得顾客忠诚（续）
反对以各种方式向客户提供过分昂贵或不适合客户的产品。即使客户 提出要购买某些产品，如果经调查确认这些产品不适合客户需求，它也 会冒着失去这笔生意的危险向客户提出建议，劝其购买更适宜的产品。 认为，只有这样才能保证公司上下真正为客户着想，才能保证与客户保 持最良好的关系，从而提高公司的声誉和形象，促进产品的销售。
企业竞争的目标由追求市场份额的数量 而转向追求市场份额的质量，忠诚客 户的数量决定了企业的生存与发展， 也是企业长治久安的保障。
• 客户忠诚的含义:
•
客户忠诚是指客户对某企业或某品牌长久的忠心，并且一再指向
性地重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或服务的行为。
• 忠诚的客户是这样的客户，当他们想购买一种他们曾经购买过的产品 或服务时，他们会主动去寻找原来向他们提供过这一产品或服务的企 业，甚至有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会主动抵 制其他品牌的诱惑，甚至搁置需求，直到所忠诚的品牌出现。
忠诚客户给企业带来的收益
一位客户介绍了他为什么会选中产品的感受。他说：“要论技术，有好 多家公司都比公司的花样多，他们的软件用起来也确实更容易些。不过 只有公司肯下工夫来了解我们，他们找我们上上下下全都面谈过。他们 的要价比其他公司足足高出％，可是他们所保证的可靠性和提供的服务 却是其他公司无法可及的。他们提供的意见都恰到好处，他们的一切都 让人感到放心，万无一失。尽管我们的预算很紧，但是我们却轻而易举 地做出了买谁家(公司)货的决定。”这是对公司通过最佳服务赢得顾客忠 诚的真实写照。
案例分析：通过优质服务赢得顾客忠诚
“就是服务!”这是公司一句响彻全球的口号，是成功的三大基石，也 是质量文化的精髓所在。
从客户的要求出发，在销售产品的同时，帮助用户安装调试、排除 故障、定期检修、培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问题， 提供产品说明书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价意见等。 通过多种多样的全方位服务，使用户达到％的满意，从而建立起企业有 口皆碑的信誉，营造出独特的质量文化。
试分析是怎样实现客户忠诚价值的?
满意度与忠诚度的关系
• 为了增强忠诚度，企业必须提高每个客户的满意度水 平，并长期保持住这种水平，因此企业需要增加提供 给客户的价值。
• 通过增加客户在与企业的每一次互动中获得的价值， 企业提高满意度水平的可能性更大，带来的客户保持 率更高。这种忠诚度可以带来重复的购买、推荐和价 值的增加。
• 有一天，酒店咖啡厅来了四位客人，他们一边喝咖啡，一 边拿着文件在认真地商谈问题，但咖啡厅的人越来越多， 嘈杂的人声使得这四位客人只好大声说话。受过“超级服 务”训练后的服务员觉察到这一点，马上向客房部打电话， 询问是否有空的客房可以借给这四位客人临时一用，客房 部立即答应提供一间。
• 当这四位客人被请到这间免费的客房并知道这是为了让他 们有一个不受干扰的商谈环境时，他们对这样好的“超级 服务”感到难以置信。事后他们在感谢信中写道：“…… 我们除了永远成为您的忠实客户之外，我们所属的公司以 及海外的来宾，将永远为您做广告宣传。”
• 有学者把客户忠诚细分为行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚：
• 行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重 复购买行为；
• 情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高 度认同和满意；
• 意识忠诚表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消 费意向。
• 企业最关心的是行为忠诚。如果只有情感忠诚或意识忠诚， 却没有实际行动，对于企业来说没有直接意义，只有行为 忠诚才能给企业带来实实在在的利益。
史密斯女士是个岁左右的单身女性， 她每周都在附近的杰克超市花美元购 买一些日常的生活用品。近来她对杰 克超市的服务越来越不满意：超市拒 绝提供给她一些并不过分的购物方便， 付账时收银员总是与别人聊天，用信 用卡付账时居然还要查她的身份证。 当她为考验超市的服务态度，购买了 很多东西时，收银员却连“欢迎光临， 感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到
为了保持与顾客的经常性联系，每月定期评估顾客的满意程度，其 评估结果对员工及资深主管的报酬多少和职位升降具有相当大的影响， 并且每隔天，他们还要作一次员工服务态度调查。此外，总部的高级主 管也要按公司规定拜访客户。认为，一个人如果不了解客户的需要和想 法，就根本不可能制定出受客户欢迎的服务策略。
还提出了“增值销售和延伸销售”的概念。“增值销售和延伸销售”， 是指产品售出后为客户提供专家咨询，不断改进产品性能，为客户提供 最新的科技成果和情报资料，不断开拓售出产品的应用范围等，从而延 伸销售增值链。宣称，他们每接受一位客户(不论生意大小)，都要为这 个客户提供高品质的服务，使客户从中受益。