第五章目标市场策略
市场细分与目标市场PPT课件
知识准备
（三）目标市场策略选择 一般而言，有三种目标市场策略可供营销者选择：无差异市场营销策略、差异性市场营销 策略和集中性市场营销策略。 1. 无差异市场营销策略 无差异市场营销策略又称市场整体化策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种 市场组合策略供应所有的顾客。 无差异市场营销策略的优点：产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率；有助于争 创名牌，提高产品市场声誉；简化经营方式，节约营销费用。 这种策略也有一定的局限性：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确 目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销则转产困难。 2. 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略又称市场细分化策略，是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一 细分市场制订一套独立的营销方案。 3. 集中性市场营销策略 集中性市场营销策略又称市场密集型策略，是企业根据自身条件，以一个或少数几个细分 市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。
知识准备
上述三种目标市场营销策略各有利弊，企业在选择时需要考虑以下五个方面的因素： （1）企业资源 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集 中性市场营销。 （2）产品同质性 产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市 场营销。 （3）市场同质性 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相近，并且对市场营销刺激的反应 相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异 质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。
第一部分 市场营销 基础
第五章 市场细分与 目标市场
第五章 目标市场营销战略(新)
《市场营销》第五章第五章目标市场营销战略任何一家企业都无法满足整体市场的全部需求。
因此，细分市场和目标市场营销战略显得至关重要。
●第一节市场细分●第二节目标市场●第三节市场定位案例导引—左撇子工具公司●商店卖的工具都是右手使用的工具。
一德国人分析这个现象:● (1) 有些工具左撇子用不了。
(2)德国人11％是左撇子。
(3)左撇子希望买到合心意的工具。
●于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
●这德国人是怎样细分市场的？●该公司的目标市场策略是什么?●该公司怎样进行市场定位的？第一节市场细分●市场细分的含义●消费者市场细分的标准●市场细分的程序一、市场细分的含义●市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分不同需求的顾客群体过程。
●对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。
●一个消费者群就是一个细分市场（子市场）●如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。
互动空间－●细分市场是对企业的产品进行细●分（）●（1）对（2）错互动空间－●企业选择目标市场的前提是进行●市场细分（）●（1）对（2）错互动空间－●市场细分的基础是消费需求的差异性（）●（1）对（2）错同质市场与异质市场●同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。
如火柴、白糖等。
●异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。
●绝大多数的产品市场都是异质市场。
市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。
互动空间－－同质与异质市场●下列属于异质市场的是（）●●①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场第二节、市场细分及有效市场细分条件一、市场细分标准细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等互动空间－－●划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）●（1）人口因素（2）地理环境●（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－●蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费●群体确定为14－18的女孩子。
第五章：目标市场战略
2、选择目标市场策略
无差异市场策略
差异市场策略
集中市场策略
目标市场策略： ~是指企业对 客观存在的不 同消费者群体， 根据不同商品 或劳务的特点， 采取不同的市 场营销组合的 策略
无差异市场策略
无差异市场策略：指企业采用单一的营销策略来开拓市场 。即企业着眼于消费者需求的同质性，把整个市场看成一 个大市场，对市场的各个部分同等看待，推出一种商品， 采用一种价格，使用相同的分销渠道，应用相同的广告设 计和广告宣传，去占领总体市场的的策略。 利于企业降低成本，取得规模效应；不需对市场细分，节 省市场调研和宣传费用，有利于提高利润水平。
市场挑战者策略
市场挑战者
成功案例
•市场挑战者：~是指在市场上 紧追市场领导者的企业，一般 也是具有强大竞争实力的公司， 通常有约30%的市场份额被市 场挑战者所掌握，它在行业经 营中也有很大的力量，往往名
列第二、第三的企业。
美国的福特汽车、百事 可乐直追市场领导者， 并不断向其发动进攻， 往往从产品创新、价格、 成本、促销等方面展开 对抗。 国美、永乐，苏宁、五 星、大中
4、确定营销组合策略
案例：“拉链大王”寻找需求的“萌芽”
• 被喻为“世界拉链大王”的日本人吉田忠雄，于1934年创建了吉田工业公司。 经过几十年的发展，到20世纪70年代末销售额高达20亿美元。可是到了20世 纪80年代，产品出现滞销，不少人断言，拉链业已到了尽头，必须马上转产。 面对严峻的现实，吉田忠雄不但没有作出转产的决定，更没有一点倒闭的恐 慌。 • 吉田认为，拉链业是一个潜力巨大的市场，需求的“萌芽”是存在的，关键 在于能不能不断地发现它、认识它和掌握它。吉田认为，拉链的用途不能只 限于行李袋。他把常人所能理解道德拉链推广到生活的每一个角落：一顶顶 野外帐篷，用拉链拼装；一片片渔船上的围网，用拉链连接；就连小巧玲珑 的化妆盒，也由精致的拉链来封口。耐酸的、抗火的、透风的、密封的，五 颜六色，应有尽有，使以“YKK”命名的拉链风靡世界。
第五章机电产品目标市场策略
该厂主管营销工作的管理层认为：越是细分市
考虑： 第三节 机电产品市场定位
市场细分——是指根据构成总体
1、差异性〔可区分性〕：是指市场细分后，各个细分市场消费者需求应具有差异性，而且细分市场对企业市场营销组合策略中任何要
市场的不同消费者群体的需求特点、购 素的变化才能胜出迅速、灵敏的差异反响。
某机床厂细分市场强力辐射劲揽14亿大订单 分析潜在顾客的不同需求
处于不同地理位置的消费者，对同一产品往往呈现出差异较大的需求特征，对企业营销组合的反响也存在较大的差异。
置行为和购置习惯，将他们细分为苦干 案例5-3 万向集团的专业化之路
3、评估每个细分市场的吸引力；
一般而言，企业在进展目的市场选择时应考虑以下标准或条件：
相类似的消费者群体的过程和行为。 根据潜在顾客的根本需求上的差异方面将其划分为不同的子市场。
人口细分是消费者市场细分中最常用的 标准之一。人口细分是将市场按人口统计 变量分为几个群体，这些变量包括：性别、 年龄、收入、家庭人口、家庭生命周期、 职业、受教育程度、国籍、民族、宗教、 社会阶层等。
见5-1 人口细分
• 3、心理细分 心理细分是根据社会阶层、生活方式
或者个性特点将消费者划分为不同的群体。 表5-2 不同性格消费者类型
?
考虑： 为什么可以进展市场细分？ 为什么要进展市场细分？ 市场是否分得越细越好？
二、市场细分的作用
1、市场时机：有利于企业特别是中小企 业发现市场时机，开展目的市场战略，进步 市场占有率。
2、有利于集中使用企业资源，从而进步 企业的竞争才能，获得最正确营销效果。
3、有利于制订和调整营销策略方案，增 强企业应变才能。
第四章 机电产品目的市场
第五章市场营销战略
第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。
第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。
采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。
2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。
3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
一、市场细分〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。
市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。
〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。
2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。
3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。
〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。
1、地理细分所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。
人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
第五章目标营销STP战略--资料
1987年，手编毛线市场正日渐萎缩，有关对恒源祥发展前 景的担忧，压得企业不得不想着另辟蹊径，但总经理刘瑞旗却 认为如果太阳不升起来，东方不亮，西方也不会亮。从此，制 造一个毛线太阳，照到哪里哪里亮，成了恒源祥响亮的口号。
不是没有人编织吗？恒源祥就是要把编织变成人们的需要。 在对市场进行细分后，恒源祥决定先抓两头——老人和小孩。 从1995年起，恒源样先后组织专家就两个课题进行专项研究： 绒线编织与少年儿童心理和智力发展间的关系；绒线编织与防 治老年痴呆症的关系。其中前者被国家教委列为“九五”重大 科技项目，在500名小学生中进行跟踪测试。刘瑞旗说，他计划 将手工毛线编织作为劳动技能课程向全国的大中小学校推广。 对恒源样来说，培养出一批编织能手就意味着培养出一批潜在 的消费者。
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3.消费者的使用状况
分为经常购买使用者、初次购买使用者、潜在购 买使用者。
大企业与小企业的选择不同。
4.使用数量
大量使用者 中度使用者 轻度使用者
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第三节 目标市场选择
一、目标市场的概念
目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进 入的最佳细分市场。
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学习目标
1、了解市场细分的概念、作用、依据和 原则；
2、了解目标市场的概念； 3、理解市场定位的概念，掌握市场定位
的策略； 4、了解差异化营销的理念。
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第一节 市场细分概述
一、什么是市场细分
市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费 者需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干 个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形 成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是 一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每 一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的 消费者构成的消费者群。
第五章汽车目标市场营销战略
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费 者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市 场细分的理论基础，消费者的需求、动机、购买行为的多元性 和差异性来划分的。
营销组合１ 营销组合２ 营销组合３
细分市场１ 细分市场２ 细分市场３
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若 干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销 计划。
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提 高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更 多的购买者。
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
第一节 市场细分
产业市场细分的标准
• 1、最终用户 • 2、用户规模 • 3、用户地点
1、最终用户
• 在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求。例如， 橡胶轮胎公司可根据用户的特殊要求将市场细 分为一般工业市场、特殊工业市场、商用买主 市场三类。一般工业市场如普通汽车、自行车、 拖拉机制造业买主，要求适当的价格、较高的 产品质量和服务；特殊工业市场如飞机、高档 豪华汽车制造业买主，要求绝对安全和更高质 量，价格不是主要考虑因素；商用买主市场则 更多要求价格合理和进货及时。
案例分析——市场细分与目标市场
第五章市场细分与目标市场（案例分析）学习目标：1.熟练掌握市场细分的概念、市场细分的标准及有效市场细分的条件。
2.了解市场细分的程序。
3.熟练掌握目标市场的概念和企业进入的目标市场的条件，掌握企业占领目标市场的方式。
4.熟练掌握目标市场营销策略，含无差异营销、差异营销、集中性营销，掌握选择目标市场营销策略应考虑的因素。
5.熟练掌握市场定位的概念。
6.熟练掌握市场定位的方式、步骤、策略。
能力要求：让学生结合教材知识点，通过对实际案例的分析，使学生掌握并灵活运用相关知识，提高学生的综合素质。
（一）以下材料中，企业细分市场的标准分别是什么？A.地理环境B.人口因素C.心理因素D.购买行为E.用户地点F.用户规模G.用户要求1.许多企业，特别是生产消费品的企业，越来越重视按消费者的生活方式来细分市场。
如把消费者群分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢靡型”“严肃型”“活泼型”等。
（）2.根据消费者追求的利益不同，企业将服装市场分为注重经济实惠、漂亮、时尚、端庄大方四个细分市场。
（）3.按南北方对饮食的不同需求划分市场。
（）4.在生产者市场，企业将用户分为大、中、小三类，分别设计不同的营销组合方案。
（）5.汽车按收入分类。
（）6.企业将牙膏市场分为防止蛀牙、消除异味、牙齿洁白坚固、经济实惠四个细分市场。
（）（二）国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。
营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。
为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。
调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。
在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15---18岁、18---25岁（婚前）、25---35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。
52第五章目标市场
• • • •
案例思考： 杭州牙膏厂是以什么标准细分市场的？ 杭州牙膏厂是以什么为目标市场？ 杭州牙膏厂采用的是哪种目标市场策略？ 这种策略有什么优缺点？ • 你认为杭州牙膏厂还可以何种标准进一步 细分儿童市场？
市场定位案例分析一
• VCD产业在国内短短几年时间，曾造就了大批的明星企业。步 步高就是当时期中之一。在步步高进入这一市场时，VCD业界 极红火的是“爱多”公司。该公司聘请香港功夫电影成龙演绎 的广告，在中央电视台播出之后，成龙口中的“爱多，好功 夫！”家喻户晓。但“爱多”也是一个新企业，底子并不太厚。 • 因此，步步高一出来，就紧紧盯着“爱多”，并模仿了其广告 创意，聘请出道于北京，成功于香港的另一功夫电影明星李连 杰演绎了一段“步步高”功夫，台词是“步步高，真功夫！”， 并和“爱多”的广告一起在中央电视台播出。一时间，中央台 的广告中，“功夫”不断，热闹非凡。步步高则一炮走红，大 获成功。 • 案例思考： • 市场定位策略有哪几种？ • 步步高采取的是哪种市场定位策略？ • 企业采取这种定位策略需要考虑哪些因素？
综合案例分析题二
• 《广东妇女》杂志1980年创办，是广东妇联的机关刊物。 由于受到定位的限制，它的目标读者群比较狭小，仅限于 广东省内部分妇女。因为缺乏知名度，投稿的人少，投来 的稿件覆盖内容也比较狭窄，因而发行量很低。 • 1983年，它更名为《家庭》杂志，面向更为广阔的目标市 场，覆盖了全国范围几乎所有家庭成员，从而成为一种大 众化的通俗刊物，更贴近普通百姓的生活。在内容上突破 了原来地域、取材范围、体裁的局限性，获得来自全国各 地的、各种体裁和形式的、讲述有关家庭的各个方面的稿 件，杂志的内容更为丰富、更具有趣味性，吸引了全国各 地、各个阶层和年龄层次的读者，知名度迅速提高，一跃 成为全国销量最好的杂志之一，曾经创下一个月销售达 250万份的纪录。 • 案例思考： • 广东妇联原来的刊物是以什么为目标市场？更名后的刊物 又是以什么为目标市场？ • 广东妇联将其创办的机关刊物《广东妇女》更名为《家庭》 是运用了哪种市场定位策略？其原因是什么？
市场细分与目标市场选择策略
第五章市场细分与目标市场选择策略知识要点：1.市场细分的原理和作用2.市场细分的方法3.目标市场选择策略4.市场定位目标：通过本章学习，你应做到：1.对一个产品市场进行细分市场；2.熟悉目标市场营销策略的应用条件；3、能对相关产品进行市场定位。
第一节市场细分一、市场细分的意义目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。
为有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采取五个重要步骤：二、市场细分的含义和基本原理1.市场细分的含义2.市场细分的层次1）一般的细分市场营销这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别的购买者群体组成。
虽然购买者需要、购买力、地理区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似的。
2）拾遗补缺营销这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没有得到满足的小市场。
如，可从中老年男士服装这一细分市场中，区分出某些不为一般服装公司所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐装这些狭小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰厚利润和发展。
3）局部地区营销局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的顾客）的需要而量体裁衣式的制定。
如书店往往根据其不同的聚居区地理位置，而有所侧重地供应各种不同类型的图书。
4）个别营销个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是“定制营销”或“一对一营销”。
随着科学技术的发展，特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或“大量定制营销”，即大规模生产单独设计的、能适应每个顾客要求的产品。
三、市场细分的条件1.可衡量性它是指用以细分市场的变数是可以衡量的，或者说为了将购买者归门别类，划分不同的群体，公司必须能对购买者的特点和需求予以衡量。
市场营销学 第5章 市场细分与目标市场
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第5章
市场细分与目标市场选择
5.3.2 目标市场产品定位的操作过程 1. 确定产品定位的依据 2. 明确目标市场的现有竞争情况 3. 确定本企业产品在市场中的位置。 了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本 企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相 应的市场营销策略。
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第5章
市场细分与目标市场选择
品生命周期的不同阶段等因素选择无差异性市场策略、差异性 市场策略和集中性市场策略。 3. 企业选定目标市场以后，还要确定本企业产品在目标市场上 的优势竞争地位，企业可以生产市场上没有的产品，也可以与 竞争者并存或逐渐把竞争者驱逐出市场。一旦原有的优势丧 失，企业需要重新进行产品定位。
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第5章
市场细分与目标市场选择
5.1.5 市场细分的程序 1. 选择一种产品或市场范围以供研究 2. 选择市场细分的形式 3. 在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4. 调查设计并组织调查 5. 分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6. 选择目标市场，设计市场营销策略
第5章
5.1 5.2 5.3
市场细分与目标市场选择
市场细分 选择目标市场 目标市场定位 小结 复习思考题 案例分析
第5章
5.1
市场细分与目标市场选择
市场细分
5.1.1 市场细分的概念与意义 1. 市场细分的概念 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者(包 括生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习 惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体化分为若干 个消费者群(买主群)的市场分类过程。 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从 需求状况角度考察，各种社会产品的市场可以分为两类：一类 产品的市场叫做同质市场；另一类产品的市场叫做异质市场。 下一页 返回
市场营销之五 目标市场营销策略
细分市场1 细分市场2 细分市场3
优点：资源集中，使一些小企业易取得强
有力的竞争地位
缺点：风险大
1.3 差异性营销战略（differentiated marketing）
在差异性营销策略下，企业可以选择两 个或更多个子市场，并针对不同的子市场的 需求特点采取不同的营销策略组合。
市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3
5．选择性策略
企业也可以选择几个较有吸引力的细分市场 作为自己的目标市场，并生产能满足这些市场的顾 客需求的产品。
（三）目标市场战略： 1. 战略类型
1.1 无差异性营销战略（undifferentiated marketing） 针对购买集团中最大多数顾客的共同需要而采 用单一的营销组合策略。
（四）市场细分的标准
对消费品市场进行细分的方法可以大致 分为三种类型：地理细分、人文细分与消费 行为细分。 地理标准 处于不同地理位置的消费者往往表现出不 同的消费特征，故地理因素可以作为细分市 场的常用标准。 常用的地理细分因素有：地区、城乡、气 候、人口密度等。
人文统计标准
人文标准是指对消费者个体或某一消费者 群的特征的描述。 常用于进行市场细分的人文因素有：年龄、 性别、婚姻状况、家庭人口结构、收入水平、 职业、受教育程度、宗教信仰、种族、国籍 等。
一、 市场细分
（一）消费者需求模式： 1．同质需求（homogeneous demand）
同质需求市场中的消费者表现出对某一产品或服 务的基本相同的需求，不存在异常情况。
2．聚类需求（clustered demand）
在聚类偏好（需求）中，消费者对产品或服务的 需要有一定的差异性，但这些不同的需求可以划分为 两个或更多的可识别的聚类，不同聚类的消费者有着 其独特的偏好，其购买标准也不同。
目标市场营销战略(STP战略)
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规 模和增长率 2．细分市场 的结构吸引力 3．企业目标 和资源
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
无差异性营销战略 1．企业能力 差异性营销战略 2．产品同质性 集中性营销战略 3．产品寿命周期
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市场营销学
目标市场营销战略（STP战略）
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第五章：目标市场营销战略（STP战略）
导入： STP战略的重要性 市场细分：营销成功的一半 目标市场选择：找准你的顾客群 市场定位：给顾客一个持续购买的理由
练习与思考
精品文档
导入： STP战略的重要性
没有有效STP的表现： ➢ 没有明确的目标人群 ➢ 目标人群错位 ➢ 向目标人群传递错误、混乱的信息 ➢ 向目标人群说一些废话 ➢ 在不正确的时段向不相干的说话 ➢ 渠道与目标人群不对接 ➢ 促销违背消费群体的消费习惯 ➢ 价格策略与消费者认知矛盾
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案例分析
❖ 小案例，大营销 :“老板，青椒辣不辣？” ❖ 电影《大腕》中经典台词 ❖ “爱丽丝”化妆笔市场细分
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案例分析
需求分析
小轿车
品类市场
第一层需求
便于操作和使用
外观良好
细分市场
第二层需求 易于开关门
密封性
扶
手 内部装饰
清洗
合适
细分市场
第三层需求
从外面易于关门 在斜坡上门能保
持打开 从外面易于关门 关门时不反弹
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
市场细分与目标市场
第五章市场细分与目标市场第一节市场细分概述一、市场细分的概念1、按照细分标准，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程；2、市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各异的消费者进行分类；3、每一个消费者群就是一个细分市场；4、实质：把一个异质市场划分为若干个同质子市场。
5、市场细分的理论依据：内在：消费者对商品需求的差异性外在：企业可以利用有限的资源进行有效的竞争注意：同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条件下，是可以相互转化的。
二、市场细分的意义1、分析市场机会，选择目标市场2、提高经济效益，提高竞争能力3、增强市场营销战略的有效性4、有利于全面满足社会需要三、市场细分的程序选择市场并进行评估设计并组织调查选择细分标准和具体变量初步市场细分筛选细分市场分析细分市场选择目标市场，设计市场营销战略*还有一种考法：下列属于市场细分的基础的是：1、顾客需求的差异性2、企业有限的资源（所有企业都不可能满足一切需求，因此必须市场细分，集中企业资源）3、顾客需求的相似性（市场的同质性）（在同一地理条件、社会环境和文化背景下形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求大致相同，才能按一定标准划分不同群体）注意：消费者的需求差异造成了市场细分的必要性，消费者需求的相似性则是使市场细分有了实现的可能性。
第二节市场细分及有效市场细分的条件*一、市场细分标准（一）消费者市场细分的标准凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准★心理：主要是体现个性、性格等；行为：主要体现在行为上。
例子：冬季购买衣物,有的人追求时尚，有的人选择随大众，追求时尚说明的是人的心理，内心对时尚因素是崇尚和追捧的，反映的是心理；消费者选择在冬季购买打折的背心，体现在行为上。
（二）生产者市场细分的标准消费者市场细分的标准，除了人口因素、心理因素中的一些具体变量外，大部分都可以用到生产者市场。
市场营销教案——市场细分
第九讲市场细分【本讲教学内容】市场细分化和目标营销的必要性，现代企业面对复杂多变、购买者众多、分布广泛、需求多样的市场，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，有针对地根据消费者的不同需求选择不同的营销战略，三步走，即在市场细分（segmenting）的基础上选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，实行目标市场营销（targeting），并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位（positioning）。
这是关系到企业生存和发展的重大战略决策，是实施各项具体营销策略的基本前提。
第五章目标市场营销战略第一节市场细分一、市场细分概述（一）市场细分的基本概念所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
目的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细分市场之间需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。
【教学说明】分析市场细分的实质1、市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。
市场细分在于存大异求小同的基础上，把对某种产品的特点最易作出反应的消费者，据多种变量连续进行集合，至到形成企业的某一细分市场。
2、市场细分不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。
消费者的需求、欲望、购买行为及购买习惯的差异性，是市场细分的重要依据。
3、市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。
消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。
但对某种特定的产品而言，各种不同的消费者组成了对其某个特性具有偏好的群体。
（二）市场细分战略的产生和发展1、大量营销阶段（Mass Marketing）。
2、产品差异化营销阶段（Product Different Marketing）。
3、目标营销阶段（Target Marketing）。
第5章市场细分与目标市场答案
第5章市场细分与目标市场答案一、填空题（每空0.5分，共28分）1、市场定位通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，塑造出独特的（）。
市场形象2、企业对销路少、市场反应差的产品，为能有效地与竞争对手相抗衡而进行的二次定位，被称为（）。
重新定位3、在温德尔．史密斯的市场细分理论中，企业可以利用有限的资源进行有效的竞争，这是对市场进行细分的（）。
外在要求4、从需求角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类。
白糖、墨水等产品的市场属于（）。
同质市场5、能够使企业和产品迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者当中迅速树立起一种形象的市场定位策略是（）。
避强定位6、人口因素与需求差异性之间存在密切的因果关系，汽车可先按照（）细分变量分类。
收入7、消费者市场的细分标准包括地理环境、人口因素、心理因素和（）。
购买行为8、与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式称（）。
迎头定位9、市场定位的策略有（）、（）、（）和（）。
迎头定位避强定位重新定位寻找市场定位10、从需求的角度来看，各种社会产品的市场可以分为两类，其中不用细分的，称为（）市场。
同质11、在市场细分时，按消费者的使用频率来划分，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者和（）等不同的消费者群体。
潜在购买者12、市场细分主要有两点理论依据，其中内在依据是消费者对商品需求的（）。
差异性13、企业通过市场定位，使产品在市场上确定适当的（）。
位置14、市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求差异的（）进行分类。
消费者15、企业只生产一种产品，只供应一个顾客群，被称为（）。
产品—市场集中化16、每一个细分市场都是由需求倾向（）的消费者群体构成。
相似17、市场细分不是对（）进行分类，而是对同一种产品需求各异的（）进行分类。
产品消费者18、市场细分的基础是消费者对同一产品需求的（）。
多样性19、（）提出市场细分的概念，主要有两点理论依据：第一，消费者对商品需求的（）。
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2020/12/11
第五章目标市场策略
第五章 目标市场策 略
4市场细分 4目标市场 4市场定位 4STP战略重要性
第五章目标市场策略
案例提问
4我国有哪四大菜系? 4四大菜系划分的依据是什
么?
第五章目标市场策略
一.市场细分
41.涵义 42.意义 43.标准 44.方法 45.条件
3.目标市场选择
市场
老年 1 5 9 13
中年 2 6
10 14
青年 3 7 11 15
儿童 4 8 12 16
白酒 黄酒 啤酒 果酒
商品
第五章目标市场策略
五种选择
W市场集中化 W专业化 市场专业化 有选择的专业化 全部市场
第五章目标市场策略
4.目标市场策略
4 （1）无差别市场营销策略
4 （2）差别市场营销策略
二.目标市场
41.涵义 42.细分市场的 43.目标市场选择 44.目标市场策略 45.影响因素
第五章目标市场策略
1.涵义
在细分市场 的基础上，确 定企业经营活 动中商品、劳 务的消费对象
第五章目标市场策略
2.细分市场评估
4 市场潜量分析 4 企业特征分折 4 竞争优势分析 4 获利状况分析
第五章目标市场策略
4 （3）集中市场营销策略 场
一种产品、一种策略→全部市场 产品A→市场市场甲 产品B→市场市场乙 产品C→市场市场丙
一种产品→某几亇细分市
第五章目标市场策略
5.影响因素
影响因素
企业资源 产品的同性质
产品的生命周期 市场的同性质 竞争对手
第五章目标市场策略
三.市场定位
4涵义 4操作过程 4策略内容 4重新定位
征
第五章目标市场策略
公众定位案例
虹桥友谊商城的市场定位:
• 周边写字楼的外籍人士 • 周边写字楼的本国白领员工 • 周边中高档住宅居民 • 周边宾馆和仙霞路上的特殊人 群
第五章目标市场策略
竞争定位案例
4 领导者 可口可乐 4 挑战者 百事可乐 4 跟随者 娃哈哈非常可乐 4 补缺者 冬天也能喝露露
第五章目标市场策略
案例分析：左撇子工具店
4 德国人口七千万，11%是左撇子 4 左撇子要使用左手工具 4 德国人认为自己动手干活是一种享受 4 德国人公私比较分明 4 左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不
错。
第五章目标市场策略
3.标准(企业市场)
4 使用者情况(最终用户、地理位置) 4 客户经营状况(用户规模) 4 采购方式 4 影响订货因素 4 个人性格特点
4 确定定位依据(知已) –质量、价格、技术、服务、规 格、功能
4 明确竞争状况(知彼) 4 确定自已位置
第五章目标市场策略
3.内容
4 区域定位 4 产品定位
4 品牌定位 4 公众定位 4 企业定位
骨干节场 / 一般市场 / 空白市场 填补空位 / 与现有竞争者共存 /
逐步取代竞争者 单一/家族 档次高位 知名度/美誉度 性别 / 年龄 / 档次 / 职业 / 心理 领导者 / 挑战者 / 跟随者 / 市场补缺者
2．有利于上市产品适销对路
3．有利于制定营销组合策略
第五章目标市场策略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/11
第五章目标市场策略
第五章目标市场策略
区域定位案例
石家庄手表的区域定位:
石家庄手表厂原来向全国 销售,业绩很差.后来他们听从专 家意见,专攻河北市场,加强广告 宣传,设置维修网络,在小市场上 取得了大份额.
第五章目标市场策略
产品定位案例
海尔电器:
可与进口 电器比美的国 产优质产品.
第五章目标市场策略
品牌定位案例
麦当劳: 大众化快攴 马克西姆: 高档豪华的象
第五章目标市场策略
案例分析：紫华彩印
4 目标：
– 大批量 – 少品种 – 高质量 – 好效益
4 原因
– 竞争对手 – 公司特点 – 客户需要…
第五章目标市场策略
4.方法
4 单一因素法 4 综合因素法 4 系列因素法
第五章ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ标市场策略
5.条件
4 可衡量性 4 可进入性 4 可盈利性
第五章目标市场策略
第五章目标市场策略
4.重新定位
4 寻找原因
–出现新的竞争者 –与消费者知觉不符
4 补救措施
–重新定位 –加强宣传，使公众了介定位 –适度修正定位
第五章目标市场策略
四.S T P战略的重要性
市场细分化（Segmenting）
S T P 目标化 （Targeting）
定
位
（Positioning）
1．有利于发掘最佳市场机会
第五章目标市场策略
1.涵义
企业在市场需要或 产品属性上，本企业 和竞争者在目标市场 处于何种位置.
第五章目标市场策略
上海三条主要马路的定位
4 南京东路:
中华高业第一街,独领风骚数 百年
4 淮海中路:
高雅淮海路,荟萃名特优
4 四川北路:
看看逛逛其他路,买卖请到四
川路
第五章目标市场策略
2.操作过程
第五章目标市场策略
1.涵义
从消费者需求差异出发划分 市场,把一个大市场划分为若干 个由相似需求的消费者组成的小 市场的过程.
第五章目标市场策略
2.意义
4 认识市场，选择合适目标市 场
4 利用资源，制定调整营销策 略
4 满足需求，提高企业经济效 益
第五章目标市场策略
3.标准(消费者市场)
4 地理标准 4 人口标准 4 心理标准 4 行为标准