第07章网络市场分销渠道策略.pptx
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渠道策略ppt课件
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一、中间商的含义与功能
第二节中间商
1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。
2、中间商功能：
（1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。
（2）在某些情况下，直接营销并不可行
（3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其 主要业务的投资而获得更大的利益。
（4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道
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（一） 日用消费品分销渠道设计
2、选购品分销渠道设计
消费者行为特性：
这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高， 选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。 消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、 花色、价格等进行挑选和比较。
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图a
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图b
23
合作双赢
联想：曾经的代理商 联想从1984年，一个普通的分销商 发展成为一个在亚洲乃至全球有着崇 高地位的IT厂商，并开发了自有有品 牌。
24
第二节中间商
二、中间商的类型
（一）经销商和代理商
经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所 有权的中间商。
代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者 委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
一、中间商的含义与功能
第二节中间商
1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。
2、中间商功能：
（1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。
（2）在某些情况下，直接营销并不可行
（3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其 主要业务的投资而获得更大的利益。
（4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道
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（一） 日用消费品分销渠道设计
2、选购品分销渠道设计
消费者行为特性：
这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高， 选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。 消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、 花色、价格等进行挑选和比较。
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合作双赢
联想：曾经的代理商 联想从1984年，一个普通的分销商 发展成为一个在亚洲乃至全球有着崇 高地位的IT厂商，并开发了自有有品 牌。
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第二节中间商
二、中间商的类型
（一）经销商和代理商
经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所 有权的中间商。
代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者 委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
网络营销渠道策略课件ppt
网 络 营 销 渠 道策略 课件pp t
网络营销渠道策略
网 络 营 销 渠 道策略 课件pp t
1
一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道的含义
分销渠道的概念
指某种商品和劳务从生产者向消费者转 移的过程中,取得这种商品所有权或帮助 所有权转移的所有企业和个人。
2
注意点：
– 渠道起点是生产者，终点是消费者 – 分销渠道是指商品从生产企业转移到使用者的全
部过程，而非其中某一阶段。 – 商品在由生产企业向顾客转移的过程中，伴随着
所有权的转移
看图说话
4
5
6
7
Coach
❖ Coach销售定位于高端的奢侈品，包括手提包、公文包、箱 包和配件。大约84%的销售额来自于互联网，目录，设立在 北美、日本、中国香港、中国澳门、中国台湾的自营零售店， 以及在北美的直销店。Coach也在日本和中国采取在大型商 店中设立“店中店”的形式，Coach10%的销售额来自930 家美国的百货商店，还有这些商店的网上商店。5%的销售 额是由来自20多个国家和地区的国际批发商贡献的。绝大多 数是百货商店。最后，Coach与摩凡陀（手表）、Jimlar （鞋类）和Marchon（眼镜）建立了合作关系，授权其生产 该品牌产品。这些授权产品有时候也会在其他渠道销售，例 如珠宝店、高端鞋店和眼镜零售店。
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一、传统渠道和网络渠道的比较 1．作用比较 第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生 产者和消费者的沟通更加方便畅通。 第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷 途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。 第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也 可以对用户进行技术培训和售后服务。
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网络营销渠道策略
网 络 营 销 渠 道策略 课件pp t
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一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道的含义
分销渠道的概念
指某种商品和劳务从生产者向消费者转 移的过程中,取得这种商品所有权或帮助 所有权转移的所有企业和个人。
2
注意点：
– 渠道起点是生产者，终点是消费者 – 分销渠道是指商品从生产企业转移到使用者的全
部过程，而非其中某一阶段。 – 商品在由生产企业向顾客转移的过程中，伴随着
所有权的转移
看图说话
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Coach
❖ Coach销售定位于高端的奢侈品，包括手提包、公文包、箱 包和配件。大约84%的销售额来自于互联网，目录，设立在 北美、日本、中国香港、中国澳门、中国台湾的自营零售店， 以及在北美的直销店。Coach也在日本和中国采取在大型商 店中设立“店中店”的形式，Coach10%的销售额来自930 家美国的百货商店，还有这些商店的网上商店。5%的销售 额是由来自20多个国家和地区的国际批发商贡献的。绝大多 数是百货商店。最后，Coach与摩凡陀（手表）、Jimlar （鞋类）和Marchon（眼镜）建立了合作关系，授权其生产 该品牌产品。这些授权产品有时候也会在其他渠道销售，例 如珠宝店、高端鞋店和眼镜零售店。
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一、传统渠道和网络渠道的比较 1．作用比较 第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生 产者和消费者的沟通更加方便畅通。 第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷 途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。 第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也 可以对用户进行技术培训和售后服务。
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渠道策略分销渠道管理市场营销学教学课件
3. 提升物流配送效率
优化物流配送体系，提高产品配送 速度，降低库存成本。
效果评估
经过分销渠道优化后，该品牌的市 场份额得到了显著提升，销售额和 客户满意度也大幅提高。
案例二：某企业渠道策略调整案例
背景介绍
某企业发现原有的渠道策略已经无法满足市场 变化和客户需求，需要进行调整。
01
02
渠道策略调整措施
解决方案
鼓励创新思维，不断探索新的分销模式和渠道。例如， 结合互联网和电子商务平台，开拓线上销售渠道；利用 大数据和人工智能技术，实现精准营销和个性化服务。 同时，加强人才培养和团队建设，为分销渠道的创新与 发展提供有力支持。
PART 06
案例分析
REPORTING
WENKU DESIGN
案例一：某品牌分销渠道优化案例
功能
分销渠道在商品从生产者向最终消费者转移过程中承担了寻找顾客、销、物流配送、融资和风险承担等职能。
分销渠道成员的选择与激励
选择
选择分销渠道成员时，需要考虑成员的信誉、销售能力、覆盖市场范围和服务质量等因素。
激励
为了激发渠道成员的积极性，生产者通常会采取一系列激励措施，如价格折扣、销售返点、提供培训 和广告支持等。
分销渠道的冲突与协调
冲突
分销渠道中的冲突通常表现为目标不一致、角色不明确、对资源和投资分配的分歧等。
协调
解决渠道冲突的方法包括建立有效的沟通机制、明确各方的权利和义务、调整渠道结构 等。
分销渠道的评估与优化
评估
评估分销渠道的绩效可以通过销售额、 市场份额、客户满意度和渠道成本等指 标进行衡量。
VS
渠道策略的定义与重要性
定义
渠道策略是指企业为了实现营销目标 ，针对产品或服务的销售、分销和促 销而制定的战略规划。
优化物流配送体系，提高产品配送 速度，降低库存成本。
效果评估
经过分销渠道优化后，该品牌的市 场份额得到了显著提升，销售额和 客户满意度也大幅提高。
案例二：某企业渠道策略调整案例
背景介绍
某企业发现原有的渠道策略已经无法满足市场 变化和客户需求，需要进行调整。
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渠道策略调整措施
解决方案
鼓励创新思维，不断探索新的分销模式和渠道。例如， 结合互联网和电子商务平台，开拓线上销售渠道；利用 大数据和人工智能技术，实现精准营销和个性化服务。 同时，加强人才培养和团队建设，为分销渠道的创新与 发展提供有力支持。
PART 06
案例分析
REPORTING
WENKU DESIGN
案例一：某品牌分销渠道优化案例
功能
分销渠道在商品从生产者向最终消费者转移过程中承担了寻找顾客、销、物流配送、融资和风险承担等职能。
分销渠道成员的选择与激励
选择
选择分销渠道成员时，需要考虑成员的信誉、销售能力、覆盖市场范围和服务质量等因素。
激励
为了激发渠道成员的积极性，生产者通常会采取一系列激励措施，如价格折扣、销售返点、提供培训 和广告支持等。
分销渠道的冲突与协调
冲突
分销渠道中的冲突通常表现为目标不一致、角色不明确、对资源和投资分配的分歧等。
协调
解决渠道冲突的方法包括建立有效的沟通机制、明确各方的权利和义务、调整渠道结构 等。
分销渠道的评估与优化
评估
评估分销渠道的绩效可以通过销售额、 市场份额、客户满意度和渠道成本等指 标进行衡量。
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渠道策略的定义与重要性
定义
渠道策略是指企业为了实现营销目标 ，针对产品或服务的销售、分销和促 销而制定的战略规划。
网络市场分销渠道策略培训PPT(86张)
7.1.3 分销渠道的策划及影响因素
1．分销渠道的策划 （1）确定分销渠道的类型与模式 在确定分销渠道的类型与模式时 要根据企业的具体情况进行选择，可 供选择的具体形式有：密集分销、有 选择的分销、独家分销。
（2）确定中间商 确定中间商的策划要在确定中间 商后明确中间商的任务，即指定“商 贸关系组合协议”。商贸关系组合协 议主要包括：价格政策、销售条件、 地区权利等。 （3）确定分销渠道管理策略 分销渠道管理策略包括：调研渠 道成员（信誉、财务、经营能力、合 作诚意）；激励渠道成员（扶持、优 惠、提成）；评估（评估标准主要包 括：销售指标、存货水平、交货速度、 促销计划、回款情况）；调整（增或 减渠道成员）。
第7章 网络市场分销渠道策略
[学习目的与要求]
1．了解传统市场分销渠道的基 本原理。 2．理解网络市场分销渠道的特 点及类型。 3．掌握网络市场中间商的类型。 4．明确网络市场营销渠道策划 的主要内容。
7.1 传统市场分销渠道 基本原理
7.1.1 分销渠道的含义、流程及类型销售渠道，指产品 从生产者到最终消费者（用户）所经 历的一条相关联的市场营销机构组成 的通道。 某种产品从生产者向消费者或用 户转移的过程中所经过的一整套机构 或通道（途径），是由一些相互关联 的组织和个人组成的。这些组织和个 人参与了商品在从制造商向顾客流动 过程中有关所有权转移的谈判。这些 组织和个人主要是制造商、中间商和 顾客，我们称之为渠道成员。
（2）非商店零售商
非商店零售商是指借助其他形式 而非固定实体商店独立从事商品的零 散卖出业务，并对经营的商品拥有所 有权的企业。非商店零售商所借助的 具体形式有：自动售货柜、流动售货 车、电视营销、电话营销、网络营销、 人员上门营销。随着社会生产和消费 需求的发展变化，新的非商店销售形 式还将不断涌现。
分销渠道的策略共20页PPT
分销渠道的策略
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
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• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
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• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
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• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
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• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
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• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
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• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
分销策略PPt课件
产品分销的包装策略
保护产品
确保产品在运输和存储进程中不受破坏。
引导消费者
通过包装上的文字和图像引导消费者了解产 品的特点和优势。
突出品牌
通过包装设计突出品牌形象和品牌特点。
增加附加值
通过包装增加产品的附加值，提高产品的市 场竞争力。
03 分销渠道的管理
分销渠道的成员选择
总结词
选择合适的分销渠道成员是分销策略的关键，需要斟酌成员的信誉、实力、经 验等多方面因素。
详细描写
在选择分销渠道成员时，企业需要评估潜伏成员的信誉、实力、经验、业务范 围、市场覆盖率等，以确保选择的成员具备足够的实力和能力，能够有效地推 广和销售产品。
分销渠道的鼓励措施
总结词
鼓励措施是激发分销渠道成员积极性的重要手段，可以提高销售效率和市场份额 。
详细描写
企业可以根据分销渠道成员的需求和特点，制定相应的鼓励措施，如销售目标嘉 奖、市场拓展嘉奖、折扣政策等，以激发成员的积极性和销售热情。
分销渠道的冲突解决
总结词
分销渠道中的冲突是不可避免的，但 可以通过有效的沟通、和谐和解决来 下落其影响。
详细描写
当分销渠道中产生冲突时，企业需要 及时采取措施进行解决，如加强沟通 、调整销售政策、优化渠道结构等， 以保护渠道的稳定和健康发展。
分销渠道的绩效评估
总结词
对分销渠道的绩效进行评估是优化分销策略的重要根据，可以帮助企业发现问题并及时 调整。
市场调研
了解目标市场的需求、竞争状 态和行业趋势，为制定分销策 略提供根据。
分销渠道选择
根据目标市场的特点，选择合 适的分销渠道，如直接销售、 代理商、经销商等。
实施与监控
实施分销策略，并对实施进程 进行监控和调整。
网络营销渠道策略ppt课件
订货功能
结算功能
配送功能
对于无形产品如 服务、软件、音 乐等产品可以直 接通过网上配送 ，对于有形产品 的配送，涉及到 运输和仓储问题
目前常见的付款 结算方式有邮局 汇款、货到付款 、网上银行、信 用卡等。
为消费者提供产 品信息，同时方 便厂家获取消费 者的需求信息， 以求达到供求平 衡。
+ 二、网络营销渠道的类型
4 网上商城（或网上超市）
电子零售型
电子零售型是直接在网上设立网
1 站，网站中提供一类或几类产品
的信息供选择购买。
网上商城 类型
电子直销型
电子拍卖型
电子直销型是由生产型企业开通
2
的网上直销站点，消费者直接从 网上选择购买 。
电子拍卖型是提供商品信息，通 过拍卖形式由会员在网上相互叫
3 价确定，价高者就可以购买该商
2 搜索服务商
与目录服务商不同，搜索服务商（如Lycos）为用户提 供基于关键词的检索服务，站点利用大型虚拟商业街是指在一个站 点内连接两个或多个商业 站点，通常定位于特定类 型的生产者和零售商并有 明确的地理范围。站点的 主要收入来源依靠其他商 业站点对其他的租用。
网络直接销售渠道
生
消
产
费
者
电子中间商
者
网络间接销售渠道
第一类是通过互联网实现的从生产者到消费者的网络
直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的
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职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直
销渠道提供服务的中介机构。网上直销渠道的建立，
使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。
第二类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网 2 络间接营销渠道。网络间接营销渠道只需要一个中间
分销渠道策略总结PPT课件
(1)密集分销（Intensive distribution） (2)选择分销（Selective distribution） (3)独家分销（Exclusive distribution）
渠 道 宽 制造商 窄 比 较
制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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案例 Nike的选择分销
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运 动鞋和运动衣：
• （1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。
• （2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。
• （3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
• （4）大型综合商场，仅销售折扣款式。
• （5）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。
买 准
交货的灵活性
则 个人选择/定制
专家建议
√ √
√ √√√ √√√
√√ √√√ √√√
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√√ √
购
渠道吸引力
买
决 策
购买状态
“个人接触” 手工作业
婚礼、毕业
容易且灵活的定货 得到建议
早日康复 秘书定货
容易且灵活的定货 购买冲动
周年纪念 情人
➢一个问题：便利商店现在销售了一种预付价值为30英镑的鲜花卡， 这种渠道的效果会怎样？
• （6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和 存货。
•
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北
京：中国人民大学出版社，2001.7。
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课堂思考1
网络营销渠道策略(PPT52页).pptx
发生索赔事件时，经销商一般是自己承担，代 理商则一般在合同中订明不负责任。
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2．按照网络中间商的业态形式划分 ⑴ 网上商店 ⑵ 网上购物中心 ⑶ 网上交易场 ⑷ 商务信息网
⑸ 购物搜索门户网站
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11.3.4 网络间接营销的流程
1．通过网络经销商间接营销
●经销商需要向生产者提出经销资格申请； ●生产者对经销商资格进行审查； ●设置经销商信誉级别和配给额度； ●发出授权经销信息； ●生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协 作配送公司货场或仓库； ●经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。
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3．评估网络中间商的8C标准
（1）成本（Cost）
渠道成本：是企业建立与维持渠道所需的费用成本。
（2）信用（Credit） （3）覆盖（Coverage）
（4）特点（Character）
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（5）连续性（Continuity） （6）能力（Capability） （7）控制力（Control） （8）资金（Capital）
●买卖双方根据网络交易中心提供的信息 ，选择自己的贸易伙伴。网络交易中心从中 撮合、促使买卖双方签定合同；
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●买方在网络交易中心指定的银行办 理转账付款手续；如果选择网上银行支 付，买卖双方应该预先在网上银行开设 账户，并存入足够款项；
●网络交易中心在各地的配送部门将 卖方货物送交买方。
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11.4.2 订货系统策划
1．设计订货系统
（1）订货系统要简单明了，易于操作 （2）订货系统要购买方便，退货容易 （3）订货系统要明确承诺，严格兑现 （4）订货系统要谨慎交易，方式自选 （5）订货系统要面向顾客需要，方便订单查询 （6）订货系统要沟通容易、反应敏捷
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2．按照网络中间商的业态形式划分 ⑴ 网上商店 ⑵ 网上购物中心 ⑶ 网上交易场 ⑷ 商务信息网
⑸ 购物搜索门户网站
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11.3.4 网络间接营销的流程
1．通过网络经销商间接营销
●经销商需要向生产者提出经销资格申请； ●生产者对经销商资格进行审查； ●设置经销商信誉级别和配给额度； ●发出授权经销信息； ●生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协 作配送公司货场或仓库； ●经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。
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3．评估网络中间商的8C标准
（1）成本（Cost）
渠道成本：是企业建立与维持渠道所需的费用成本。
（2）信用（Credit） （3）覆盖（Coverage）
（4）特点（Character）
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（5）连续性（Continuity） （6）能力（Capability） （7）控制力（Control） （8）资金（Capital）
●买卖双方根据网络交易中心提供的信息 ，选择自己的贸易伙伴。网络交易中心从中 撮合、促使买卖双方签定合同；
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●买方在网络交易中心指定的银行办 理转账付款手续；如果选择网上银行支 付，买卖双方应该预先在网上银行开设 账户，并存入足够款项；
●网络交易中心在各地的配送部门将 卖方货物送交买方。
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11.4.2 订货系统策划
1．设计订货系统
（1）订货系统要简单明了，易于操作 （2）订货系统要购买方便，退货容易 （3）订货系统要明确承诺，严格兑现 （4）订货系统要谨慎交易，方式自选 （5）订货系统要面向顾客需要，方便订单查询 （6）订货系统要沟通容易、反应敏捷
市场营销学分销渠道策略PPT课件
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间接渠道：可借助的中间商类型
• 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚，并且冲突必须加以管理.
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渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
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垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
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消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务，运输，仓储， 库存控制，原料处理和运送，以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本，消费者服务，以及与 其他职能领域的关系.
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物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
间接渠道：可借助的中间商类型
• 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人
购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括 信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等
• 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买
卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。
• 为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非 常清楚，并且冲突必须加以管理.
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渠道策略的新发展
• 通路“直销”——生产厂家或经销商——零售终端 • 垂直渠道网络——厂商合作
• 水平渠道系统 • 多渠道系统 • 基于互联网的分销渠道
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垂直渠道网络
传统营 销渠道
制造商
垂直渠道网络
制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商
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消费者
分销系统创新
水平渠道系统
同一层次上两个或 两个以上的公司联合 起来去寻求新的营销 机遇.
例子:
7-Eleven的羊城通充值
多渠道营销系统
一个公司设立两个或两 个以上的营销渠道直达
消费者目标市场.
例子:
零售商, 产品目录, 网上 销售和销售队伍
• 物流包括消费者服务，运输，仓储， 库存控制，原料处理和运送，以及工 厂、仓库、商店的位置等的计划.
• 物流影响成本，消费者服务，以及与 其他职能领域的关系.
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物流的性质和重要性
• 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:
• 消费者服务和满足已经成为营销战略的基石. • 物流是公司成本的主要因素.
本章讨论的主要问题
渠道策略PPT课件
渠道策略ppt课件
目录
• 渠道策略概述 • 渠道选择与布局 • 渠道拓展与优化 • 渠道管理与维护 • 渠道策略实施与评估 • 案例分析与讨论
01 渠道策略概述
定义与重要性
定义
渠道策略是企业为实现销售目标 ，选择和运用各种销售渠道的策 略组合。
重要性
有效的渠道策略能够降低销售成 本，提高市场份额，增强品牌竞 争力。
高的渠道。
渠道稳定性
优先选择稳定性强、合 作意愿高的渠道，确保
长期合作的可能性。
竞争态势
分析竞争对手的渠道策 略，选择有利于自身发
展的渠道。
渠道布局规划
01
02
03
04
区域布局
根据不同区域的市场需求和竞 争状况，合理规划渠道布局， 实现区域市场的有效覆盖。
渠道类型选择
根据产品或服务的特点，选择 适合的销售渠道类型，如直销
协商沟通
通过协商和沟通，寻求双方都能接受的解决方案，化解冲突。
制度规范
建立完善的渠道管理制度和规范，明确各方权责利，减少冲突发生 的可能性。
渠道忠诚度培养
利益共享
与渠道成员建立利益共享机制，激发其积极性和忠诚度。
服务支持
为渠道成员提供全方位的服务支持，包括技术支持、市场推广等， 提高其满意度和忠诚度。
渠道策略类型
01
02
03
直接渠道策略
企业通过自有销售团队或 在线平台直接向消费者销 售产品。
间接渠道策略
企业与经销商、代理商等 合作，通过其销售网络将 产品推向市场。
混合渠道策略
企业综合运用直接和间接 渠道，以最大化销售效果。
渠道策略发展趋势
数字化与智能化
随着互联网技术的发展， 数字化和智能化的销售渠 道正在崛起，如社交电商、 直播带货等。
目录
• 渠道策略概述 • 渠道选择与布局 • 渠道拓展与优化 • 渠道管理与维护 • 渠道策略实施与评估 • 案例分析与讨论
01 渠道策略概述
定义与重要性
定义
渠道策略是企业为实现销售目标 ，选择和运用各种销售渠道的策 略组合。
重要性
有效的渠道策略能够降低销售成 本，提高市场份额，增强品牌竞 争力。
高的渠道。
渠道稳定性
优先选择稳定性强、合 作意愿高的渠道，确保
长期合作的可能性。
竞争态势
分析竞争对手的渠道策 略，选择有利于自身发
展的渠道。
渠道布局规划
01
02
03
04
区域布局
根据不同区域的市场需求和竞 争状况，合理规划渠道布局， 实现区域市场的有效覆盖。
渠道类型选择
根据产品或服务的特点，选择 适合的销售渠道类型，如直销
协商沟通
通过协商和沟通，寻求双方都能接受的解决方案，化解冲突。
制度规范
建立完善的渠道管理制度和规范，明确各方权责利，减少冲突发生 的可能性。
渠道忠诚度培养
利益共享
与渠道成员建立利益共享机制，激发其积极性和忠诚度。
服务支持
为渠道成员提供全方位的服务支持，包括技术支持、市场推广等， 提高其满意度和忠诚度。
渠道策略类型
01
02
03
直接渠道策略
企业通过自有销售团队或 在线平台直接向消费者销 售产品。
间接渠道策略
企业与经销商、代理商等 合作，通过其销售网络将 产品推向市场。
混合渠道策略
企业综合运用直接和间接 渠道，以最大化销售效果。
渠道策略发展趋势
数字化与智能化
随着互联网技术的发展， 数字化和智能化的销售渠 道正在崛起，如社交电商、 直播带货等。
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7.1.3 分销渠道的策划及影响因素
1．分销渠道的策划
（1）确定分销渠道的类型与模式 在确定分销渠道的类型与模式时
要根据企业的具体情况进行选择，可 供选择的具体形式有：密集分销、有 选择的分销、独家分销。
（2）确定中间商
确定中间商的策划要在确定中间 商后明确中间商的任务，即指定“商 贸关系组合协议”。商贸关系组合协 议主要包括：价格政策、销售条件、 地区权利等。
7.4.4 客户和经销商之间的良性循环
1．经销商行为的转变
由于网络信息中介商不但为经销
商而且为客户都带来益处,所以经销商
很可能考虑改变使用消费者信息的方
式。他们将重新评价并彻底修改他们 的预测以及存货管理程序,从而大量节
约经营开支并使资产实力获得显著增
强。而这样做的目的是与消费者的信
息价值相适应。这些信息是有关消费
7.3 网络市场中间商的类型
7.3.1 按照网络中间商的性质划分
1．网络经销商 2．网络代理商 3．网络经纪人
7.3.2 按照网络中间商的业态形式划分
1．网上商店 2．网上购物中心 3．网上交易场 4．商务信息网 5．购物搜索门户网站
7.3.3 评估网络中间商的8C标准
1、成本Cost 2、信用Credit 3、覆盖Coverage 4、特点Character 5、连续性Continuity 6、能力Capability 7、控制力Contro1 8、资金Capital
7.2 网络市场分销渠道的 流程特点及类型
7.2.1 网络市场分销渠道的流程特点
1、网络信息流：网络宣传促销 2．网络商流：网络订货交易 3．网络货币流：网络支付结算 4．网络物流：网络物流管理
7.2.2 网络市场分销渠道的类型
1．网络直销 2．网络间接营销 3．威客营销 威客营销是对网络互动问答类网 站营销的概括性称谓,是用户通过互联 网上的互动问答平台使个人的知识、 智慧、技能体现为经济价值的一种营 销模式。
7.4 网络信息中介商
7.4.1 网络信息中介商对消费者的作用
1．保护隐私 2．获取信息 3．使客户档案价值最大化
7.4.2 网络信息中介商为消费者 提供的服务内容
1．过滤器服务 2．代理服务 3．数据管理和分析服务
7.4.3 网络信息中介商对经销商的作用
1．获取客户服务 2．有针对性的营销服务 3．市场调查服务
所有权的批发商。仅在交易过程中受
买方或卖方或买卖双方的委托、起媒
介作用，收取佣金或代理费。
（3）制造商的分销机构及办事处。 （4）当铺、拍卖行。
2．零售商类型
（1）商店零售商 商店零售商是指专门建立商店独
立从事商品的零散卖出业务，并对经 营的商品拥有所有权的企业。商店零 售商所建商店的具体形式有：专卖店、 百货店、超级市场（包括仓储式）、 购物中心（包括休闲度假式）、便利 店（包括昼夜式）、折扣店、样本目 录陈列店。
（1）直接分销渠道 直接分销渠道又称零级短渠道。
主要是指企业直接销售产品的渠道类 型。企业直接销售产品的具体形式有： 店铺式、网络式、人传式。
（2）间接分销渠道
1）一级渠道： 生产者→零售商→消费者
2）二级渠道： 生产者→批发商/代理商→零售商→消费者
3）三级渠道： 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。
第7章 网络市场分销渠 道策略
[学习目的与要求]
1．了解传统市场分销渠道的基本原理。 2．理解网络市场分销渠道的特点及类型。 3．掌握网络市场中间商的类型。 4．明确网络市场营销渠道策划的主要内容。
7.1 传统市场分销渠道 基本原理
7.1.1 分销渠道的含义、流程及类型
1．分销渠道的含义 分销渠道也称销售渠道，指产品从ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2．分销渠道的流程（五大流程）
（1）信息流： 生产者→←中间商→←消费者
（2）促销流： 生产者→广告商→中间商→消费者
（3）支付流： 生产者←银行←中间商←银行←消费者
（4）商 流： 生产者→中间商→消费者
（5）物 流： 生产者→储运商→中间商→储运商→消费者
3．分销渠道的类型
分销渠道的设计和调整受到许多 因素的制约，根据企业总体战略的需 要，渠道的结构可设计成各种形式， 根椐长短或宽窄，直接或间接分类。
（3）确定分销渠道管理策略
分销渠道管理策略包括：调研渠 道成员（信誉、财务、经营能力、合 作诚意）；激励渠道成员（扶持、优 惠、提成）；评估（评估标准主要包 括：销售指标、存货水平、交货速度、 促销计划、回款情况）；调整（增或 减渠道成员）。
2．影响分销渠道选择的因素
（1）产品因素 （2）市场因素 （3）企业因素 （4）营销环境因素
者的需求模式,它所包含的信息量比以 前自己所掌握的要详细得多。
2．消费者态度的转变
随着消费者的隐私得到了更好的 保护以及他们的个人信息为他们创造 出价值,消费者将对与经销商分享信息 持更加开明的态度。消费者发现通过 向网络信息中介商提供有关他们自身 的信息,能显著地降低寻找合适产品的 成本并增加购买最佳性能价格比产品 的可能性。
生产者到最终消费者（用户）所经历 的一条相关联的市场营销机构组成的 通道。 某种产品从生产者向消费者或用户 转移的过程中所经过的一整套机构或 通道（途径），是由一些相互关联的 组织和个人组成的。这些组织和个人 参与了商品在从制造商向顾客流动过 程中有关所有权转移的谈判。这些组 织和个人主要是制造商、中间商和顾 客，我们称之为渠道成员。
4）宽渠道： 通过多个同类中间商销售产品
5）窄渠道： 通过少量同类中间商销售产品
7.1.2 中间商类型
1．批发商类型
（1）商人批发商 商人批发商也称经销批发商。是
指独立从事批发业务，并对经营的商 品拥有所有权。具体形式有：现金交 易批发商、承销批发商、邮购批发商。
（2）经纪人和代理商
经纪人和代理商是指不拥有商品
（2）非商店零售商
非商店零售商是指借助其他形式 而非固定实体商店独立从事商品的零 散卖出业务，并对经营的商品拥有所 有权的企业。非商店零售商所借助的 具体形式有：自动售货柜、流动售货 车、电视营销、电话营销、网络营销、 人员上门营销。随着社会生产和消费 需求的发展变化，新的非商店销售形 式还将不断涌现。