第七章 态度测量及量表
合集下载
第七章 量表
c
YOUR SITE HERE
2. “李克特”量表
它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原 有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组 陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、 “不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种 回答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者 的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加 总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量 表上的不同状态 。
c
YOUR SITE HERE
c
YOUR SITE HERE
沙斯通量表基本设置以下几个步骤。： （1）收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在 100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语 句都占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上。 （2）选定20人以上的评定者，按照各条语句所表明的态 度有利或不利的程度，将其分别归入十一类。第一类代表 最不利的态度，依次递推……，第六类代表中立的态 度……，第十一类代表最有利的态度。 （3）计算每条语句被归在这十一类中次数分布。 （4）删除那些次数分配过于分散的语句。 （5）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归 类，如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。 （6）从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对 其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得 到所谓的沙斯通量表。
c
YOUR SITE HERE
李克特量表的优点是，容易设计；使用范围比其 他量表要广，可以用来测量其他一些量表所不能 测量的某些多维度的复杂概念或态度；在通常情 况下，比同样长度的量表具有更高的信度；利克 特量表的五种答案形式使回答者能够很方便地标 出自己的位置。 李克特量表的缺点是，相同的态度的分布具有十 分不同的态度形态。因为李克特量表是一个项目 总加的分代表一个人的赞成程度，它可大致上区 分个体间谁的态度高，谁的低，但无法进一步描 述他们的态度结构差异。
态度测量技术
态度测量技术
（三）量表的信度和效度概念
▪ （1）信度。信度是对测量可靠性的度量。 ▪ （2）效度。效度就是对测量结果有效性的度量，是指测量的结果是否能真正反
映测量的目的和意图。
2020/12/14
态度测量技术
二、态度测量技术——几种态度量表的设计与应用
评比量表 ▪ 等级量表 ▪ 配对比较量表 ▪ 李克特量表
态度测量技术
（二）态度量表的分类
▪ 基本的态度测量表有：
▪ 1.情绪量表
▪ 情绪量表又称类别量表，是指把调查对象的态度和倾向用可以区分的语言或表格 表达出来，以便于人们更好地比较分析的方法。
▪ 2.评分量表
▪ 评分量表不同于情绪量表，它把评比态度和分数加以结合，从而可以用分数表达 调查对象对某类事物的态度。
2020/12/14
态度测量技术
（三）配对比较量表
▪ 在需要比较的事物不多的情况下，可以对一系列对象进行两两比较，即使用配对 比较量表。
2020/12/14
态度测量技术
（四）李克特量表
▪ 李克特量表是以其发明者李克特的名字命名的，也是一个在市场调查中，尤其是 在理论研究中被普遍使用的态度测量表。李克特量表要求应答者对一组与测量主 题有关的陈述语句作出判断：同意或是不同意，表达自己对事物特性的态度。
2020/12/14
态度测量技术
▪ 3.顺序量表
▪ 顺序量表是一种排序量表，是用数字表示调查对象具有某种特征的相对程度或者 顺序上的关系。
▪ 4.等比量表
▪ 等比量表是一种有原点的态度测量表，具有固定的原点，不仅可以进行演算，还 可以表示真正意义上的差距和对象相互之间的函数关系。
2020/12/14
▪ 在设计研究所需要的测量表时，必须考虑以下几个方面的问题：
第七章 量表
c
YOUR SITE HERE
等级顺序量表是使用很广泛的一种态度测量技术， 这种题目容易设计、易于使用，受测者也比较容 易掌握回答的方法，而且被评价的事物被排成一 定的顺序。研究者声称，这种量表促使应答者用 一种现实态度进行评价。
c
YOUR SITE HERE
等级顺序量表有以下缺点：第一,如果被选项中没 有包含应答者的选择项，那么结果就会产生误导， 或者要测量的某些因素可能完全超出了个人的选 择范围，产生毫无意义的数据。第二,这种量表仅 给调研者提供了顺序信息，人们完全不了解被评 价的各客体间有多大差距，即搞不清楚为什么被 评价的客体按此顺序排列。第三,列举对象的顺序 也有可能带来所谓顺序误差。第四,用于排序的对 象个数也不能太多，一般要少于10个，否则很容 易出现错误、遗漏。
c
YOUR SITE HERE
李克特量表的优点是，容易设计；使用范围比其 他量表要广，可以用来测量其他一些量表所不能 测量的某些多维度的复杂概念或态度；在通常情 况下，比同样长度的量表具有更高的信度；利克 特量表的五种答案形式使回答者能够很方便地标 出自己的位置。 李克特量表的缺点是，相同的态度的分布具有十 分不同的态度形态。因为李克特量表是一个项目 总加的分代表一个人的赞成程度，它可大致上区 分个体间谁的态度高，谁的低，但无法进一步描 述他们的态度结构差异。
c
YOUR SITE HERE
二、测量的基本技术
(一)直接测量量表 1.评价量表 评价量表也称评比量表，是对提出的问题，以两 种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺 序排列不同的态度,由被调查者从中选择一种适合 自己的态度表现。评价量表用不同的数值来代表 某种态度，目的是将非数量化的问题加以量化， 而不是用抽象的数值随意排列。评价量表根据量 表的形式分为以下几种。
态度测量量表
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
配对比较量表的优缺点
优点：
对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组 对象中选出一个更容易； 配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。
缺点：
比较次数可能太多。 因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象 的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几 何级数。
等级量表缺点
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来 所谓顺序误差。 用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10 个，否则很容易出现错误、遗漏。
不能排序、不能衡量距离、沒有原 点可言
可以排序、但不能衡量距离、沒有 原点可言 可以排序，及用区间了解距离之差 異，但沒有绝对的原点 可以排序，可了解距离的差异，且 有绝对原点
（五） 量表实例
类别量表
栏目名称 栏目编号
顺序量表
按喜好程度排序
等距量表
按喜好程度打分
等比量表
上月内收视时间（小时）
表6-4 配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其 中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □
量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统 计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
二、测量的量表（scale）
配对比较量表的优缺点
优点：
对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组 对象中选出一个更容易； 配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。
缺点：
比较次数可能太多。 因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象 的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几 何级数。
等级量表缺点
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来 所谓顺序误差。 用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10 个，否则很容易出现错误、遗漏。
不能排序、不能衡量距离、沒有原 点可言
可以排序、但不能衡量距离、沒有 原点可言 可以排序，及用区间了解距离之差 異，但沒有绝对的原点 可以排序，可了解距离的差异，且 有绝对原点
（五） 量表实例
类别量表
栏目名称 栏目编号
顺序量表
按喜好程度排序
等距量表
按喜好程度打分
等比量表
上月内收视时间（小时）
表6-4 配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其 中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □
量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统 计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
二、测量的量表（scale）
7 态度测量
二、态度测量常用的态度测量表类型 （一）类别量表 类别量表的特征是按被调查者的性质分类。 类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不 同对象或对这些对象进行分类的标记。 例： 在未来的一年中，你是否有购买家庭轿车的 计划？ A、是 B、未决定 C、否
（二）顺序量表 顺序量表是一种排序量表，分配给对象的 数字表示对象具有某种特征的相对程度顺序 量规定了对象的相对位置，但没有规定对象 间差距的大小。 例： 如果某位调查对象的答案是：
目的在顺序、等级。 数学特征：大于或小于。 不对称性、传递性。
3、定距测量：也称为等距测量或区间测量。
目的在表明不同等级的间隔距离和数量差别。 特征：没有绝对零点。0摄氏度并不代表没有温
度。
4、定比测量：也称为等比测量或比例测量。指 除了具有上述三种测量的全部性质之外，还 具有一个绝对的零点。
（三）信度与效度的统一 信度是效度的必要条件而非充分条件 （四）影响信度与效度的原因 1、调查者 2、测量工具 3、调查对象 4、环境因素及其，列出态度测量量 表，分析诺基亚、摩托罗拉、三星三个手机 品牌在同学中进行调查，计算出三个品牌的 态度值。评价这三种手机。
2、选定20～50名左右的评定者，按照各条语句所表 明态度的有利或不利的程度，将其分别归入11类。 第一类代表最不利的态度，依次类推，„„，第六 类代表中立的态度，„„，第十一类代表最有利的 态度。 3、计算每条语句被分在这11类中的分配情况。 4、删除那些分配过于分散的语句。 5、计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归 类，如果中位数是n，则该类态度的语句归到第n类。 6、从每个类别中选出一、二条代表语句(即各评定者 对其分类的判断最为一致的)，将这些语句混合排列， 即得到所谓的沙氏通量表。
《态度测量量表》课件
结果。
缺点分析
01
02
03
04
主观性
虽然量表力求客观，但评价者 的主观意识仍可能影响评价结
果。
表面性
量表往往只能反映被评价者表 面的态度，难以深入了解其内
在的想法和情感。
文化背景限制
量表可能受文化背景的影响， 某些评价项目可能不适用于特 定文化背景下的被评价者。
成本较高
设计和实施量表需要投入大量 时间和资源，成本相对较高。
通过信度分析方法，如Cronbach's Alpha系数和重测信度法等
，评估量表的稳定性和可靠性。
效度分析
02
从内容效度、结构效度和验证效度等方面对量表进行全面评估
，确保量表的有效性和准确性。
标准化与常模
03
制定标准化的评分标准和常模，为不同群体提供可比较的测量
结果。
THANKS
感谢观看
REPORTING
在社会研究中的应用
社会态度调查
通过态度测量量表了解公众对社会问题、政策、价值观等的态度 ，为政策制定和社会研究提供数据支持。
社会舆论监测
实时监测社会舆论态度，分析公众对特定事件或话题的观点和情绪 ，为相关部门提供决策依据。
民意调查
在选举、公投等政治活动中，通过态度测量量表了解民意，预测选 举结果或公众决策倾向。
员工满意度调查
通过态度测量量表了解员工对工 作环境、福利待遇等方面的满意 度，为企业改进管理提供依据。
人才选拔
在招聘过程中使用态度测量量表 ，筛选出与企业文化和价值观相 符合的候选人，提高人才选拔的
准确性。
员工培训与发展
根据员工的态度表现，制定个性 化的培训计划和职业发展规划， 提升员工的工作积极性和绩效。
缺点分析
01
02
03
04
主观性
虽然量表力求客观，但评价者 的主观意识仍可能影响评价结
果。
表面性
量表往往只能反映被评价者表 面的态度，难以深入了解其内
在的想法和情感。
文化背景限制
量表可能受文化背景的影响， 某些评价项目可能不适用于特 定文化背景下的被评价者。
成本较高
设计和实施量表需要投入大量 时间和资源，成本相对较高。
通过信度分析方法，如Cronbach's Alpha系数和重测信度法等
，评估量表的稳定性和可靠性。
效度分析
02
从内容效度、结构效度和验证效度等方面对量表进行全面评估
，确保量表的有效性和准确性。
标准化与常模
03
制定标准化的评分标准和常模，为不同群体提供可比较的测量
结果。
THANKS
感谢观看
REPORTING
在社会研究中的应用
社会态度调查
通过态度测量量表了解公众对社会问题、政策、价值观等的态度 ，为政策制定和社会研究提供数据支持。
社会舆论监测
实时监测社会舆论态度，分析公众对特定事件或话题的观点和情绪 ，为相关部门提供决策依据。
民意调查
在选举、公投等政治活动中，通过态度测量量表了解民意，预测选 举结果或公众决策倾向。
员工满意度调查
通过态度测量量表了解员工对工 作环境、福利待遇等方面的满意 度，为企业改进管理提供依据。
人才选拔
在招聘过程中使用态度测量量表 ，筛选出与企业文化和价值观相 符合的候选人，提高人才选拔的
准确性。
员工培训与发展
根据员工的态度表现，制定个性 化的培训计划和职业发展规划， 提升员工的工作积极性和绩效。
态度测量量表
1~7 11~17
5
15
7
17
7
17
6
16
7
17
5
15
4
14
5
15
6
16
2
12
整理ppt
等比量表
上月内收视时间（小时）
20 40 0 35 50 30 0 20 35 2
16
A Classification of Scaling Techniques
Scaling Techniques
Comparative Scales
整理ppt
20
表6-4 配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其 中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。
量表A 十对牙膏品牌配对比较
①华 夏□
白珊瑚 □
②华 夏□
双面针 □
③华 夏□
洁齿灵 □
④华 夏□
靓 妹□
⑤ 白珊瑚 □
双面针 □
⑥ 白珊瑚 □
洁齿灵 □
30们剪得合尺寸很麻烦54321价格太贵54321可能会使鞋子变紧54321不好意思去买它们54321广告无法让我相信产品有效54321我所试过的其它鞋垫都没用54321足部喷雾剂更好用54321足粉更好用54321本人未用过鞋垫54321不会持续超过几星期54321放在鞋里似乎很难看54321必须购买超过一双54321不得不将它们从一双鞋换到另一双鞋54321没有任何脚臭产品是完全有效的54321可能由于出汗而变湿5432
整理ppt
8
（一）类别量表(名义尺度Nominal Scales)
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不 同对象或对这些对象进行分类的标记。
NO.07 第七章--测量与量表
第七章 测量与量表
1
第一节 测量与量表概述
2
一、测量和量表
测量指的是根据某些预先指定的规则为物 体的特性分配数字或其他符号。
• 请注意，我们所测量的不是物体本身，而是它
的一些特性。
• 在营销研究中，通常为了两个原因而分配数字：
第一，数字提供了对结果数据统计分析的可能 性；第二，数字有助于测量规则与结果的传达。
4
案例分析
为了佳能数码相机做调研，我们分出六种 不同的属性——性别、年龄、收入、数码 相机品牌偏好、对佳能品牌的评价以及对 佳能品牌的购买倾向。以下显示了对三个 不同消费者进行测量的结果。
属性
操作性定义
性别 年龄 收入水平
男或女 今年多大 年收入
喜爱的品牌
上一次购买的品牌
调研对象： 调研对象： 调研对象：
18
案例：
一家生产洗衣机的厂商想要了解有多少潜 在购买者知道某个品牌的存在。说起洗衣 机，他们会想到哪些品牌？
政府管理机构想要制定一项能源政策，需 要了解哪一部分选民会同意这样一项政策： 买油耗高的汽车需要额外支付一笔税收。
一家商品生产商想了解消费者在知道某个 新产品概念后的购买意图如何。
19
1. 温和
8
2
4
2. 泡沫
2
4
17
3. 润肤
3
9
7
4. 价格
53
17
9
5. 香味
9
0
19
6. 包装
7
5
9
7. 保湿
5
3
20
8. 清洁能力
13
60
15
总和
100
100
100
1
第一节 测量与量表概述
2
一、测量和量表
测量指的是根据某些预先指定的规则为物 体的特性分配数字或其他符号。
• 请注意，我们所测量的不是物体本身，而是它
的一些特性。
• 在营销研究中，通常为了两个原因而分配数字：
第一，数字提供了对结果数据统计分析的可能 性；第二，数字有助于测量规则与结果的传达。
4
案例分析
为了佳能数码相机做调研，我们分出六种 不同的属性——性别、年龄、收入、数码 相机品牌偏好、对佳能品牌的评价以及对 佳能品牌的购买倾向。以下显示了对三个 不同消费者进行测量的结果。
属性
操作性定义
性别 年龄 收入水平
男或女 今年多大 年收入
喜爱的品牌
上一次购买的品牌
调研对象： 调研对象： 调研对象：
18
案例：
一家生产洗衣机的厂商想要了解有多少潜 在购买者知道某个品牌的存在。说起洗衣 机，他们会想到哪些品牌？
政府管理机构想要制定一项能源政策，需 要了解哪一部分选民会同意这样一项政策： 买油耗高的汽车需要额外支付一笔税收。
一家商品生产商想了解消费者在知道某个 新产品概念后的购买意图如何。
19
1. 温和
8
2
4
2. 泡沫
2
4
17
3. 润肤
3
9
7
4. 价格
53
17
9
5. 香味
9
0
19
6. 包装
7
5
9
7. 保湿
5
3
20
8. 清洁能力
13
60
15
总和
100
100
100
《spss统计学》第七章态度调查及社会测量
第七章态度调查及社会测量第一节态度调查的一般概述一、什么是态度调查态度是个体对某一对象所持的评价和行为倾向。
如果不是不可能的话，至少也是很难对态度进行直接测量。
一般研究者依据个体对其信念和情感的表达即意见来推测或估计他的态度。
这些意见可以通过个体对问题的反应获得。
依据个体表达出来的意见推测其态度有很大的局限性。
首先，人们可以掩饰和隐藏其真实态度，而表达出社会可接受的意见。
其次，人们可能并不一定真正知道他们对一个社会问题的感受，或对这类问题从未考虑过。
第三，人们可能对一个抽象的情景感受不深，除非其面对真实情景，否则无法预测其反应或行为。
即使是个体的行为本身，也不总能标志其态度。
当西方政治家们吻幼儿时，他们的行为不一定真实表示他们喜欢幼儿。
社会风俗或为博得社会赞同的愿望使得许多公开的行为表露仅仅为了形式，很少与人们的内心情感有关。
尽管如此，在许多情况下，意见的描述和测量还是可能与人们的真实态度密切关联的。
二、态度测量的方法H.C.林格伦认为，态度测量主要是测量态度的方向和强度。
态度的方向反映个体对对象的好恶及肯定或否定；态度的强度反映个体对对象感受的力量或深度。
当今测量态度的方法主要有：自我评定法、自由反应法、行为观察法及生理反应法等。
自我评定法是要求被测者对一定项目进行自我评定，测定时主要测定态度的情感成分，一般用数字表示其结果。
自我评定的手段有总和等级评定法和社会距离量表法。
自由反应法主要测定态度的认知成分，测定时要求被测者做出自由反应。
主要包括问卷法、投射法、语句完成法等。
这些方法已有专门叙述，在此不再赘述。
行为观察法主要是观察被测量者的行为表现，根据其行为表现估计其对对象的态度。
它的优点是可以不使被测量者觉察从而获得的资料比较可靠。
其不足在于行为和态度并不是一一对应的简单关系。
因此一般不宜单独以观察行为的结果来确定一个人的态度，而是与其它态度测量方法结合使用。
生理反应法是测量被测者的生理反应以确定其态度的方法，主要测定人们态度的情感因素的强度。
管理学之态度测量量表
量是指按照特定的规则对测量对象（目标、人 物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属 性量化的过程。
测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去 反映测量对象的某种属性，进而通过属性对应的 数字或统计量来研究个体或整体的性质。
需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是它 们的某种属性。
可以排序，可了解距离的差异，且 有绝对原点
（五） 量表实例
类别量表 顺序量表
量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统 计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
路漫漫其悠远
二、测量的量表（scale）
对事物的特性变量可以用不同的规则分配数 字，因此形成了不同测量水平的测量量表（ 又可称为测量尺度）。
基本的测量量表有四种：
类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表
管理学之态度测量量表
路漫漫其悠远 2020/4/5
内容提要
态度 态度测量 量表的分类
类别量表 顺序量表 定距量表 定比量表
路漫漫其悠远
常用量表技术 配对量表 等级量表 常量和量表 评价量表 沙氏通量表 李克特量表 语义差异量表 斯坦普而量表
第一节 测量的量表
一、态度和态度测量(attitude&scale)
路漫漫其悠远
类别量表特征
类别量表的数字不能反映对象的具体特征的 性质和数量。
例如，学号较大的学生并不比学号小的学生更 优越，反过来也是一样。
对类别量表中的数字，只能计算发生频度， 以及和频率有关的一些统计量。不能比大小 ，不能加减乘除。
如百分比、众数、卡方检验、二次检验等。计 算平均数是没有任何意义的。
无绝对零点
温度计 心理态度衡量常用等距量表
测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去 反映测量对象的某种属性，进而通过属性对应的 数字或统计量来研究个体或整体的性质。
需要指出的是，要测量的不是对象本身，而是它 们的某种属性。
可以排序，可了解距离的差异，且 有绝对原点
（五） 量表实例
类别量表 顺序量表
量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统 计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
路漫漫其悠远
二、测量的量表（scale）
对事物的特性变量可以用不同的规则分配数 字，因此形成了不同测量水平的测量量表（ 又可称为测量尺度）。
基本的测量量表有四种：
类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表
管理学之态度测量量表
路漫漫其悠远 2020/4/5
内容提要
态度 态度测量 量表的分类
类别量表 顺序量表 定距量表 定比量表
路漫漫其悠远
常用量表技术 配对量表 等级量表 常量和量表 评价量表 沙氏通量表 李克特量表 语义差异量表 斯坦普而量表
第一节 测量的量表
一、态度和态度测量(attitude&scale)
路漫漫其悠远
类别量表特征
类别量表的数字不能反映对象的具体特征的 性质和数量。
例如，学号较大的学生并不比学号小的学生更 优越，反过来也是一样。
对类别量表中的数字，只能计算发生频度， 以及和频率有关的一些统计量。不能比大小 ，不能加减乘除。
如百分比、众数、卡方检验、二次检验等。计 算平均数是没有任何意义的。
无绝对零点
温度计 心理态度衡量常用等距量表
测量与态度量表
数
类别量表
顺序量表
等距量表
栏目名称 北京卫视
栏目 按喜好程度 编号 排序
1 7 79
按喜好程度打分
1-7
11-17
5
15
天津卫视 2 2 25
7
17
上海卫视 3 8 82
7
17
武汉卫视 4 3 30
6
16
深圳卫视 5 1 10
7
17
东南卫视 6 5 53
5
15
凤凰卫视 7 9 95
4
14
山东卫视 8 6 61
中位数（均 值和方差矩 阵）
拥有类别与顺 序量表所有的 性质，加上相 邻点的间距是 相等的
判断间距 的相等性
复杂概念或架构 的参照指标（温 度计、有关品牌 的认识水平）
均值／方差
综合了上面三 判断比例 当精确工具可获 几何平均数
种的所有性质， 的相的个 得时（销售数量、 ／调和平均加上绝对零点 性年龄）十对冰箱品牌配对比较
美菱（）
西门子（）
美菱（）
容声（）
美菱（）
海尔（）
美菱（）
LG（）
西门子（）
容声（）
西门子（）
海尔（）
西门子（）
LG（）
容声（）
海尔（）
容声（）
LG（）
海尔（）
LG（）
根据配对比较量表得到的品牌偏好矩阵
美菱 西门子
容声 海尔
LG 合计
美菱 /
180 170 085 180 3315
顺序量表
• 除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，还增加 了对数据排序的能力。
• 基于可传递性的假设：如果A大于B，而B大于C，则A大 于C。
态度测量量表(课堂)-2023年学习资料
第节测量的量表-、态度和态度测量attitude&scale-二、测量的量表-3
态度和态度测量-在营销研究中，“态度”主要有三方面的含-义-认知成分：对某事物的了解和认识；-例如，海尔冰 是一级能耗的。-■情感成分：对某事物的偏好，-例如：我喜欢海尔冰箱。-行为成分：对未来行为或状态的预期和意 。-例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。-4
态度测量技术-在现代市场营销观念下，营销人员必须设法-了解消费者及有关人员对产品、品牌和企业-的态度。前面 绍的些资料收集的方法，-在客观资料的收集方面是非常有效的，但-般无法用来准确的测量人们的态度。因此，-营销 员在营销研究的实践中逐渐形成了-些测量人们态度的特定的方法和技术。
内容提要-0-态度-▣常用量表技术-▣态度测量-■-配对量表-▣量表的分类-等级量表-常量和量表-■类别量 -评价量表-顺序量表-定距量表-沙氏通量表-定比量表-李克特量表-■语义差异量表-斯坦普面量表-2
类别量表特征-类别量表的数字不学生并不比学号小的学 更-优越，反过来也是一样。-对类别量表中的数字，只能计算发生频度，-以及和频率有关的一些统计量。不能比大小 -不能加减乘除。-如百分比、众数、卡方检验、二次检验等。计-算平均数是没有任何意义的。-11
类别量表例了-▣生活中雪-大学里每个学生的学号，-球队中每个队员的编号。-在市场营销研究中，类别量表常用来 识：-不同的受访者，一个编号对应一个受访对象-不同的性别，男性记为1，女性记为2-不同的品牌-■-不同的商 特性-不同的商店，将控制组标记为第1组，实验组标记为第二组。-这种分类要满足互补性和完备性。-10
量表的设计包括两步-▣第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性-分配不同的数字。-第二步，将这些数 排列或组成一个序列，根据受访者-的不同态度，将其在这一序列上进行定位。-例如，将“对于某商场的态度”这一态 变量的可能取-值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”，-“2”-代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”； 后，根据受-访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填写调-查问卷或调查表。这就是一个典型的三级量表。表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统-计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清 和明确。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第七章 态度测量及量表
能力导航
阅读本章后，你将能够： 理解态度测量的内涵及其作用； 懂得类别量表、顺序量表、差距量表、等比量表 的特点； 懂得评比量表、等级顺序量、语意差别量表、沙 斯通量表、利克特量表的特点并能运用； 掌握选择量表的考虑因素； 熟悉评估量表的标准。
第一个问题：什么是态度测量？一、 态度和态度测量
（三）采用奇数个还是偶数个层次
（四）采用强迫选择还是非强迫选择
（五）量级层次的描述方式
（六）量表的形式
二、评价量表的标准
1测量误差及其产生原因
2信度与效度
信度与效度
效度是指用测量工具测出变量的准确程度， 即准确性。
信度
可靠性是指评价结果的一致性。
思考题
一、态度和态度测量
（一）态度
在市场调查研究中，“态度”主要有三方面 的含义： 一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好； 三是指对未来行为或状态的预期和意向。
（二）态度测量
态度测量就是市场调查与预测人员根据被调 查者的可能认识或认识态度，就某一问题列 出若干答案，设计态度测量表，再根据被调 查者的选择来确定其认识或认识程度(态度) 的行为和过程。简言之，态度测量就是测量 态度。
（4）对每个回答打分。
（5）受测者划分为高分组和低分组。
（6）选出有较大区分能力的项目构成一个李克特 量表。
第三个问题：怎么选择、评价态度 测量量表？
一、选择态度量表的考虑因素 二、评价量表的标准
一、选择态度量表的考虑因素
（一）量级层次的个数 （二）采用平衡的还是不平衡的量表
二、测量量表的类型
类别量表
顺序量表
差距量表
比例量表
1、类别量表
类别量表的主要目的是在分类的基础上， 得到并分析各类统计资料。类别量表中的 数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对 这些对象进行分类的标记。
2、 顺序量表
是一种排序量表，分配给对象的数字
表示对象具有某种特征的相对程度。
直接量表包括评比量表、数值分配量表、语 义差异量表、配对比较量表、等级排列量表、 Q分类法等。
2．间接量表
间接量表包括沙斯通量表 、利克特量表 。
3、李克特量表
要求受测者对一组与测量主题有关陈述
语句表明同意或不同意的程度。
基本步骤
（1）收集大量与测量的概念相关的陈述语句。
（2）由研究人员根据测量的概念将每个测量的项 目划分为“有利”或“不利”两类。 （3）对全部项目采用五点量表进行预先测试：
3、差距量表
差距量表也称距离量表、区间量表。差距量
表是指表中所列答案之间不仅具有顺序关系，
而且具有相同间距的态度测量表。
比例量表
比例量表是指除了具备等距量表的所有特性
外，还具有固定的原点(真正零点)这一特性的
态度测量表。
第二个问题：态度测量有哪些基本技 术？
直接量表
间接量表
1．直接量表
1．常用的量表有哪几种分类? 2．如何理解直接量表与间接量表的含义与差异? 3．直接量表测量方法主要有哪几种? 4．简要分析每种直接量表的作用特点及使用方法。 5．如何准确选择态度测量量表中量级的层次? 6．分析比较沙斯通量表与李克特量表的异同。 7．什么是效度?什么是信度? 8．效度与信度关系如何? 9．怎样评价测量的效度与信度? 10．效度与信度的因素有哪些?怎样评价测量的效度与信度?
能力导航
阅读本章后，你将能够： 理解态度测量的内涵及其作用； 懂得类别量表、顺序量表、差距量表、等比量表 的特点； 懂得评比量表、等级顺序量、语意差别量表、沙 斯通量表、利克特量表的特点并能运用； 掌握选择量表的考虑因素； 熟悉评估量表的标准。
第一个问题：什么是态度测量？一、 态度和态度测量
（三）采用奇数个还是偶数个层次
（四）采用强迫选择还是非强迫选择
（五）量级层次的描述方式
（六）量表的形式
二、评价量表的标准
1测量误差及其产生原因
2信度与效度
信度与效度
效度是指用测量工具测出变量的准确程度， 即准确性。
信度
可靠性是指评价结果的一致性。
思考题
一、态度和态度测量
（一）态度
在市场调查研究中，“态度”主要有三方面 的含义： 一是指对某事物的了解和认识； 二是指对某事物的偏好； 三是指对未来行为或状态的预期和意向。
（二）态度测量
态度测量就是市场调查与预测人员根据被调 查者的可能认识或认识态度，就某一问题列 出若干答案，设计态度测量表，再根据被调 查者的选择来确定其认识或认识程度(态度) 的行为和过程。简言之，态度测量就是测量 态度。
（4）对每个回答打分。
（5）受测者划分为高分组和低分组。
（6）选出有较大区分能力的项目构成一个李克特 量表。
第三个问题：怎么选择、评价态度 测量量表？
一、选择态度量表的考虑因素 二、评价量表的标准
一、选择态度量表的考虑因素
（一）量级层次的个数 （二）采用平衡的还是不平衡的量表
二、测量量表的类型
类别量表
顺序量表
差距量表
比例量表
1、类别量表
类别量表的主要目的是在分类的基础上， 得到并分析各类统计资料。类别量表中的 数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对 这些对象进行分类的标记。
2、 顺序量表
是一种排序量表，分配给对象的数字
表示对象具有某种特征的相对程度。
直接量表包括评比量表、数值分配量表、语 义差异量表、配对比较量表、等级排列量表、 Q分类法等。
2．间接量表
间接量表包括沙斯通量表 、利克特量表 。
3、李克特量表
要求受测者对一组与测量主题有关陈述
语句表明同意或不同意的程度。
基本步骤
（1）收集大量与测量的概念相关的陈述语句。
（2）由研究人员根据测量的概念将每个测量的项 目划分为“有利”或“不利”两类。 （3）对全部项目采用五点量表进行预先测试：
3、差距量表
差距量表也称距离量表、区间量表。差距量
表是指表中所列答案之间不仅具有顺序关系，
而且具有相同间距的态度测量表。
比例量表
比例量表是指除了具备等距量表的所有特性
外，还具有固定的原点(真正零点)这一特性的
态度测量表。
第二个问题：态度测量有哪些基本技 术？
直接量表
间接量表
1．直接量表
1．常用的量表有哪几种分类? 2．如何理解直接量表与间接量表的含义与差异? 3．直接量表测量方法主要有哪几种? 4．简要分析每种直接量表的作用特点及使用方法。 5．如何准确选择态度测量量表中量级的层次? 6．分析比较沙斯通量表与李克特量表的异同。 7．什么是效度?什么是信度? 8．效度与信度关系如何? 9．怎样评价测量的效度与信度? 10．效度与信度的因素有哪些?怎样评价测量的效度与信度?