奥飞动漫 2016 年度 品牌战略 策划构想
动漫品牌推广畅想-150P案例
Q2：你童年印象中哪些玩具曾经风靡一时？ A2：四驱车，当时很多男同学都在玩/YoYo球，我家 现在还有当年买的YoYo球
Q3：你知道这些原创动漫或玩具的品牌是哪家吗？ A3：不太清楚，应该是很多家不同企业的产出
优质的形象内容却与奥飞的关联度甚低
我们的目标
让奥飞实现全民认知
迪士尼的品牌打造
创作精良的IP形象
事件
揭晓奥飞作为 “喜羊羊的妈 妈”真实身份
事件流程简介
公众扫描 喜羊羊身上
二维码
成为喜羊羊好朋 友（关注“奥飞 动漫”）并获得
“好人卡”
奥飞公众号推 送《喜羊羊的 妈，终于现身 啦》病毒视频
完成公众号推 送的H5小游 戏，为喜羊羊 找妈提供线索
帮喜羊羊找妈
帮喜羊羊 找妈！
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帮喜羊羊找妈
“找妈” 线索之旅 START
通过线上 线下的场 景式体验 营销增加
认同
自平台优化 以保持主题 社群Alpha Space的生
命力
2016年奥飞
紧贴奥飞的品牌主张“快乐与梦想无处不在” Alpha Space不单是一个个知名IP的集结，更是孕 育中国人快乐与梦想的平台；不仅仅是品牌与大众 沟通的基础，更是诱发大众认同品牌、进一步自发
主角在社交网络 被热炒
推广体系铺天盖地
迪士尼产品运营思路
内容营销引人入胜
IP形象征服全世界
IP联盟落地 主题乐园或巡展
授权合作衍生产品
完整产业链的运作模式
我国动漫产业不缺优秀的动漫形象 奥飞需要连接各IP的正是
系统化持续运转的
不说传统的 轻量级互联网社会化
无处不在的 参与感
用户
IP
用户
IP
奥飞娱乐品牌事件营销之年度整合宣传营销策划方案
产业链长且宽
品质、乐观、智慧、梦想 与社会价值高度吻合
传播正能量
受众泛大众，以儿童、家长为主
事件长期持续
媒体接触习惯
品牌贴合度高
快乐和梦想无处不在
？
2.创意及核心策略
PART TWO
政府关注
“悲剧不能一再发生”
开展农村留守儿童教育关爱情况自查工作。
社会问题
成长时
51.7%的 留守儿童的留守时长超过2年,32%超过5年
奥飞 ALPHA
2 0 1 7 年事件营销方案
目录
市场及品牌分析 创意及核心策略 营销推广规划
1.市场及品牌分析
PART ONE
知名度
更多人听过我
认知度
听过我的人了解我
急待提升
这是Brief中所提及
事件营销、塑造品牌
说白就是在讲故事，给我们的受众讲故事。
我们如何把故事讲好？
韩后：张太事件
“小三”战“正房”的撕逼故事
炒作造成了轰动效应，可过火行为即被政府叫停、品牌被迫发道歉声明等都对品牌形象造成影响
神州专车：我怕黑专车
大庭广众嘲讽别人的故事
直接攻击对手的事件炒作，虽在国外盛行，但显然不符合中国 国情。加之错别字的疏漏，反而引火上身。令消费者更加反感。
Uber：一键呼叫
与年轻人玩出趣的乐事
Uber目标受众是一二线城市年轻人， 因此其事件营销均投其所好， 一系列好玩、有趣、值得分享的趣事应运而生。 因此，让Uber成功博得一众死忠粉。
不仅帮助留守儿童，更有助传递快乐和梦想的品牌理念至泛大众
公益事件主题
童梦 绘
每位孩子，包括留守儿童，都应该拥有无拘无 束的童真梦想，不受时间、地点、环境所局限。
全产业链下动漫企业发展探究——以奥飞娱乐为例
全产业链下动漫企业发展探究——以奥飞娱乐为例［摘要］伴随中国经济的高速前进，我国居民人均可支配收入呈稳定上升趋势，居民对文化娱乐方面的消费需求越来越强烈。
此外，动漫行业属于高速发展的新兴文化创意产业，以其特有的消费体验感逐渐融入国民经济中，助推我国文化创意产业发展。
文章的研究对象奥飞娱乐是我国首家上市的动漫企业，在数十年的发展中形成了较为完善的产业链，是动漫行业中具有代表意义的企业。
文章通过分析奥飞娱乐的现状及存在问题，有针对性地提出策略实施建议，以此期望能够促进奥飞娱乐的未来发展。
［关键词］奥飞娱乐，IP，产业布局，全产业链1概况奥飞娱乐股份有限公司（以下简称奥飞娱乐）于1993年创立，是我国本土的全产业链动漫企业。
奥飞娱乐在发展初期，专注玩具产业，消费群体范围小且利润低，于是不断转型升级，使公司从“玩具手工作坊”向“泛娱乐文化产业系统”转变。
其中奥飞娱乐经历了三次转型升级，四个发展阶段：1993—2003年，专注于玩具生产；2003—2009年，转型升级为“动漫＋玩具”的商业模式；2009—2012年，向动漫“全产业链运营商”转型升级；2013年至今，以“泛娱乐文化产业”为发展方向。
2微观环境分析——SWOT模型2.1优势优势主要体现在IP群广、衍生玩具多和全产业链布局三个方面：一是拥有数量众多、知名度广泛的动漫IP群，例如通过授权将旗下《超级飞侠》等多个IP渗透到快速消费品、文体用品、亲子旅游等多种业态中；二是衍生玩具多，公司将其拥有的动漫IP开发成多种玩具，同时与知名IP授权合作生产玩具；三是涉足行业广泛，目前奥飞娱乐所涉足的行业包括玩具销售、影视类、婴童用品、电视媒体、游戏类、信息服务类等，为全产业链动漫企业。
2.2劣势劣势主要体现在盈利能力不强、培育IP能力弱和利润来源过于集中三个方面：一是净利润巨额亏损，奥飞娱乐近几年的溢价扩张及后期生产力不足使得企业净利润亏损；二是缺乏培育知名IP的能力，奥飞娱乐忽略了长期发展规划以及培育IP的能力，未能充分做好新IP的孵化；三是利润源过于集中，奥飞娱乐近年来的营业收入近一半都来自玩具销售，利润源过于集中，不利于企业未来的综合发展。
奥飞动漫 研究报告
奥飞动漫研究报告奥飞动漫是中国最大的动漫公司之一，成立于2004年，总部位于北京。
经过多年的发展，奥飞动漫已经成为了国内最具影响力的动漫品牌之一，拥有众多知名的动漫IP和优秀的创作团队。
一、奥飞动漫的发展历程奥飞动漫成立之初主要从事动漫制作和发行业务，通过引进国外优秀的动漫作品和品牌，快速推动了国内动漫产业的发展。
后来，奥飞动漫逐渐开始进行自主创作，打造了一系列备受欢迎的动漫IP，包括《熊出没》、《猪猪侠》、《喜羊羊与灰太狼》等。
二、奥飞动漫的IP运作模式奥飞动漫在IP运作方面具有独特的模式，主要包括：1. 多平台运营：奥飞动漫将动漫IP延伸到电视、电影、游戏、玩具、演出等多个领域，通过跨媒体的运营，最大化地将IP的影响力扩大。
2. 小额多样的授权：奥飞动漫采取小额多样的授权方式，将IP授权给众多的合作方，包括电视台、游戏公司、玩具厂商等，从而实现多元化的盈利模式。
3.全球化布局：奥飞动漫在全球范围内进行布局，包括与国外公司的合作，以及开拓国外市场，使得奥飞动漫的IP影响力不断扩大。
三、奥飞动漫的市场地位奥飞动漫在国内动漫产业中具有较高的市场地位，公司所拥有的知名IP在国内广受欢迎。
同时，奥飞动漫也在国际市场上取得了一定的影响力，其作品不仅在中国大陆地区热播，还在全球范围内收获了一定数量的粉丝。
四、奥飞动漫的发展前景随着国内动漫市场的不断扩大，奥飞动漫将继续深化在动漫制作、IP开发、品牌传播等方面的布局。
除此之外，奥飞动漫还将进一步拓展海外市场，加强与国外公司的合作，提高国际影响力。
同时，奥飞动漫也将注重核心技术的研发，提升作品的质量，以满足不断增长的观众需求。
总之，奥飞动漫作为中国最大的动漫公司之一，凭借其多年的发展经验和优秀的创作团队，已经成为了国内动漫产业的领军企业之一。
在未来，奥飞动漫将继续在行业中发挥重要作用，为中国动漫的发展做出更大的贡献。
广东奥飞动漫文化股份有限公司简介
广东奥飞动漫文化股份有限公司简介广东奥飞动漫文化股份有限公司广东奥飞动漫文化股份有限公司（以下简称：奥飞动漫）是中国第一家以动漫产业为概念上市的公司（证券简称：奥飞动漫证券代码：002292），也是中国目前最具实力和发展潜力的动漫文化产业集团公司之一。
公司以发展中国原创动漫文化产业，为世界创造快乐、智慧和梦想为使命，立志做中国动漫文化产业的领导者，打造中国最有价值的动漫产业链。
目前公司下辖三家子公司和四个事业部，分别为广州奥飞文化传播有限公司、广东奥迪动漫玩具有限公司、北京中奥影迪动画制作有限公司、形象管理事业部、海外事业部和制造事业部、婴童事业部。
历经16年，坚持“科技创新”为本，奥飞动漫成功打造了“奥迪双钻”中国第一玩具品牌，在国内率先建立了一条从内容设计、形象授权、媒体传播到产品创作、市场营销的完整动漫产业链，通过“动漫＋玩具”的独特营销模式，实现了业绩的快速稳步增长，构筑了国内规模最大的集动漫内容创作和动漫玩具产业运营为一体的企业。
2005年，企业荣膺“中国名牌产品”、“中国驰名商标”殊荣，被《福布斯》杂志评为“2005中国潜力100榜”第20位。
2008年被认定为国家火炬计划高新技术企业和广东省第一批高新技术企业。
职位：业务主管（10名）工作地点：外派全国各地学历要求：本科专业要求：市场营销、经济学、电子商务、国际经济与贸易职责：1．接受经销商订单及签订销售合同；2．负责渠道管理和经销商管理；3．老客户的维护和新客户的开发。
职位：产品助理（2名）学历要求：本科专业要求：市场营销、心理学、经济学、电子商务、国际经济与贸易职责：1．新产品开发跟进；2．市场监察、信息分析与反馈；3．协助完成市场方案，并跟进其执行情况。
职位：销售专员（3名）工作地点：西安、长春、哈尔滨学历要求：本科专业要求：市场营销、经济学、电子商务、国际经济与贸易职责：1．负责的客户订单跟进，包括与客户沟通及与后台沟通；2．负责市场数据库的收集和维护；3．负责渠道管理和经销商管理。
奥飞动漫逆生长“动漫玩具x”商业模式解析
奥飞动漫逆生长：“动漫+玩具+X”商业模式解析在衍生品环节获得优势之后，奥飞用所积累的资本逐渐建立起一个覆盖行业全产业链——内容制作、内容播出、形象授权、衍生产品销售的“动漫+玩具+X”商业模式。
奥飞动漫创始人蔡东青在中国，大多数动漫企业都遵循着这样的发展逻辑：先投入大量资金进行动漫内容的研发制作，在不同渠道播出产生影响力之后，再进行衍生品开发并进行形象授权，以销售版权和形象授权费用收回成本。
这是一条被迪士尼等欧美顶尖动漫企业证明成功的发展路径。
但是，与纯粹依靠播出版权收入就可以存活的国外动漫企业相比，中国的企业通常需要熬五六年才可能通过版权费用收回成本。
以平均每分钟1万元左右(品质水准中等)的制作成本来算，国内各级电视台给出的一分钟最高80-100元的版权费用显然是杯水车薪。
在这条漫长的等待回收成本的路上，企业随时都可能陷入资金链断裂的危局。
于是，绝大多数动漫企业将衍生品开发和销售作为生存压力下的救命稻草。
然而，直到今天，国内也没有几家动漫企业真正通过衍生品环节实现大规模盈利。
由于知识产权维护意识的薄弱，很多公司苦心开发的动漫内容和形象迅速被盗版商利用。
于是企业很有可能遭遇衍生品随处可见，却极少能带来授权收入的尴尬。
《喜羊羊与灰太狼》就是典型。
又因为大部分动漫公司的衍生品都是玩具、服装等制造门槛相对较低的产品，如果没有建立严格的质量管控体系，即便是正版产品，也会因为粗制滥造、毫无精致和美感而无法获得预期的收入，企业的品牌价值也会因此而折损。
曾经红极一时的国产动漫代表——拥有虹猫蓝兔形象的湖南宏梦公司，就曾因衍生品管理混乱而偃旗息鼓，甚至有传闻，江苏一家虹猫蓝兔形象授权制造商想反向并购虹猫蓝兔。
而在美国孩之宝(变形金刚系列产品制造商)和日本万代(圣斗士制造商)这两家成功凭借动漫衍生品开发而扬名的公司，其产品都不仅是对动漫形象在外观上的简单模仿。
除了保证产品的质量品质，在动漫形象气质的呈现和产品功能开发上也颇下工夫。
奥飞动漫打造以IP为核心的“泛娱乐”生态系统
奥飞动漫打造以IP为核心的“泛娱乐”生态系统作者：来源：《新财富》2016年第04期奥飞动漫（002292）是中国首家上市动漫公司，经过多年的发展，其经营业务领域已经形成了以IP 为核心，集动画片、影视、媒体、游戏、视频平台及社区、玩具等衍生品、教育、主题乐园等为一体的泛娱乐生态系统。
从生产技术含量及附加值较低的传统玩具起步，奥飞动漫如今已经跻身中国最大动漫玩具企业以及中国动漫“三巨头”之一。
在这个过程中，其商业模式经历了两次突破：2007年，通过收购奥飞文化并成立迪文文化和中奥影迪公司，转型为动漫+玩具模式，以动漫带动玩具销售；2010至2013年，公司通过投资《铠甲勇士之帝皇侠》及收购嘉佳卡通、明星创意、万象娱通、资讯港、原创动力、爱乐游和方寸科技等，开始布局包括影视、媒体、动画片、游戏等领域，打造动漫全产业链运营商。
2014年，奥飞动漫开始了第三次转型，构建以IP为核心的“泛娱乐”生态系统，逐步形成了基于明星动漫IP，借由影视（动画、电影）扩大IP知名度和影响力，通过相关线下衍生品（玩具、婴童服饰等）、线上互动娱乐产品（游戏等）及大电影，线上线下销售、流水变现、授权等方式实现IP变现的商业模式。
截至目前，玩具销售仍是奥飞动漫IP 变现最主要的途径。
作为生态系统的核心，奥飞动漫已自主创作了铠甲勇士、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、火力少年王、开心超人等IP，并通过并购等方式收获喜羊羊、贝肯熊、功夫料理娘、雷霆战机、魔天记、太极鼠、雏蜂、端脑、镇魂街、十万个冷笑话等IP，收购四月星空同时让公司拥有了UGC开发模式和互联网运营管理（大数据项目评估系统）技术，大大增强了IP自主开发实力，为进一步扩大精品IP矩阵奠定了基础。
同时，成立奥飞影业，通过与《变形金刚》导演合作、入股美国 451 娱乐集团等方式，未来有望参与好莱坞大片发行、相关商品化权益，并引入其先进理念运用于自身IP的建设。
2015年下半年开始，奥飞动漫通过投资动作捕捉技术公司诺亦腾和二次元虚拟歌手“洛天依”母公司泽立仕等开始布局VR领域，并通过投资图灵机器人跨入人工智能领域，为日后打造IP+VR生态和开发智能机器人及智能玩具做准备，这将进一步扩大其以IP为核心的“泛娱乐”生态系统。
玩具企业战略转型过程探析_以奥飞动漫为例_李林如
一、引言战略转型是指企业的长期经营方向、运营模式及其相应的组织方式、资源配置方式的整体性转变，是企业重新塑造竞争优势、提升社会价值，达到新的企业形态的过程。
企业生存与发展能力的维持和提升，要求企业不断调适以与所处环境衔接。
这种调适本质上就是企业适时的战略转型。
进入21世纪以后，企业所面临的内部和外部环境的变化，要求企业必须根据现有的条件，如资源、规模、能力等，对其发展战略进行调整，以实施跨越性的战略转型。
企业只有走战略转型的再创业之路，才可以获得持续发展。
由于玩具行业的快速发展以及相关动漫娱乐产业的驱动，加之互联网背景下新型娱乐模式的不断涌现，奥飞自创业以来经历了“玩具主导战略阶段———动漫驱动战略阶段———泛娱乐产业协同发展”的三次战略转型。
二、奥飞动漫战略转型三部曲（一）玩具主导战略阶段所谓玩具主导阶段是指奥飞动漫以玩具的设计、生产与销售为主线的发展阶段。
1.自主玩具设计自主设计的战略主题意味着奥飞是以玩具作为主要的产品构成，且利用自己的产品设计完成产品上市。
作为奥飞动漫的前身，成立于1993年的澄海奥迪玩具实业有限公司是以做实体玩具起家的。
在其创业初期，玩具产品类别主要包玩具企业战略转型过程探析———以奥飞动漫为例文/李林如20世纪80年代的一家小商品加工作坊，能够在30年内快速成长为中国玩具动漫产业的领导者，主要依靠的是什么？奥飞动漫副董事长蔡晓东道出了其中的奥秘，那就是适时的转型升级。
成立30年来，奥飞通过理念创新、技术创新，以创造自主知识产权为核心竞争力，通过“动漫+玩具”的独特经营模式，从传统玩具产业成功转型成为一家以动漫为核心的文化企业，被称为动漫行业全产业链发展的典范。
如今，奥飞以IP为核心，逐步将产业版图向上游文化产业扩展，成功转型成为一家融合影视制作、媒体传播、游戏以及玩具制造的泛娱乐化公司。
2016-11企业研究括喇叭和四驱车，而其中喇叭的设计与生产完全是创业者带领其团队自主完成的。
品牌动漫营销策划方案
品牌动漫营销策划方案一、项目背景分析随着社交媒体的快速发展和用户消费习惯的变化，品牌动漫作品的营销变得越来越重要。
对于动漫品牌而言，通过策划一系列的营销活动，能够提高品牌的知名度和美誉度，并吸引更多用户关注和参与。
因此，本文将探讨如何制定一份有效的品牌动漫营销策划方案，以实现品牌目标和业务增长。
二、品牌分析在制定品牌动漫营销策划方案之前，需要对品牌进行全面的分析。
以下是对品牌进行分析的几个关键要点：1. 品牌定位：明确品牌的目标市场和受众群体，确定品牌在目标市场中的竞争优势和差异化特点。
2. 品牌形象：定义品牌的核心价值和个性特征，确定品牌的定位和风格。
同时，评估品牌的知名度和认知度。
3. 受众洞察：了解目标受众的特征、需求和消费习惯，从而能够更好地调整产品和服务，以满足受众的需求。
4. 竞争环境：了解竞争对手的品牌特点和市场份额，分析其优势和劣势，以制定相应的竞争策略。
三、目标设定在制定品牌动漫营销策划方案之前，需要明确明确品牌的目标和指标。
以下是几个常见的品牌目标：1. 增加品牌知名度：通过一系列的营销活动提高品牌的知名度，以增加品牌的曝光度。
2. 提升品牌形象：通过精心策划的活动，树立品牌的积极形象和独特个性，以吸引用户的关注和认同。
3. 提高用户参与度：通过创造性的活动和互动体验，增加用户对品牌动漫的参与度和忠诚度。
4. 增加销量和市场份额：通过品牌营销活动，促进用户购买和消费，以实现销售和市场份额的增长。
四、目标市场调研在制定品牌动漫营销策划方案之前，需要对目标市场进行调研，了解目标市场的需求和趋势，以及竞争对手的优势和市场份额。
调研结果将直接影响品牌营销策略的制定和实施。
调研内容包括但不限于：1. 受众特征：了解目标受众的年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等特征，分析受众群体的消费习惯和观影行为。
2. 受众需求：了解目标受众对动漫品牌的需求和期望，分析受众对品质、创意和内容的关注点。
3. 竞争对手分析：了解竞争对手的品牌特点和活动策略，分析其市场份额和品牌优势，以制定相应的竞争策略。
动画品牌营销策划方案范文
第一部分：市场分析1. 目标市场通过市场调研，确定我们的目标市场为年龄在6至14岁的儿童以及他们的家长。
这个年龄段的儿童对动画片有浓厚的兴趣，而家长是购买决策的决策者和购买者。
2. 竞争分析针对我们的目标市场，主要竞争对手有迪士尼、尼克儿童频道和迪士尼的子公司等。
这些竞争对手有丰富的动画内容库和强大的品牌影响力。
第二部分：品牌定位1. 品牌理念我们的品牌理念是“创造快乐，启迪想象力”。
通过我们的动画作品，我们希望能给儿童带来乐趣的同时，也能启发他们的想象力和创造力。
2. 品牌定位我们的品牌将以高品质的动画作品和有教育价值的内容为核心，定位为儿童成长过程中的良师益友。
我们希望能够成为家长们信赖的品牌。
第三部分：市场推广策略1. 品牌内容开发我们将投入大量资源开发优质的动画内容，确保每一部作品都具有教育意义和娱乐性。
精心挑选题材和故事情节，积极与教育专家合作，确保内容能够引起儿童的兴趣并有助于他们的成长。
2. 跨平台传播我们将通过多种媒介进行品牌传播，包括电视、网络、社交媒体等。
通过与知名的儿童频道合作，在黄金时段播出我们的动画片，以吸引更多的观众。
同时，我们也将在各大社交平台上开展推广活动，通过精心制作的宣传视频和有趣的互动内容吸引观众的关注和分享。
3. 线下活动为了增强品牌的影响力，我们将组织一系列线下活动，包括动画片首映会、签售会、互动体验活动等。
这些活动将提供给观众与动画制作团队面对面交流的机会，并增加品牌的亲和力和认同感。
1. 合作伙伴我们将积极寻找与品牌价值观相近的合作伙伴，包括教育机构、玩具公司、儿童服装品牌等。
通过与这些合作伙伴共同推出联合品牌活动，扩大品牌的影响范围。
2. 品牌延伸为了进一步拓展品牌影响力，我们将考虑进行品牌延伸。
在动画片成功推出后，我们可以推出相关的周边产品，如玩具、图书等。
这些产品不仅能为品牌带来额外的收入，还能加深观众对品牌的认知和喜爱。
第五部分：品牌管理与评估1. 品牌管理为了保证品牌形象的一致性和持续性，我们将建立完善的品牌管理体系。
动画品牌运营方案怎么写
动画品牌运营方案怎么写一、品牌定位动画品牌运营方案的第一步是明确品牌定位。
在确立品牌定位时，需要考虑以下几个因素：1. 目标市场：确定品牌的目标受众是哪些人群，他们的年龄、性别、收入、教育程度等特征是什么。
通过市场调研和分析，确定目标市场的特点和需求。
2. 品牌特色：通过市场调研和对竞争对手品牌的分析，确认品牌的特色和优势。
这些特色可以是产品质量、创意和创新、故事背景和品牌故事等。
3. 品牌形象：品牌形象包括品牌名称、标识、色彩、字体等，需要确保品牌形象与目标市场相符合，能够准确传达品牌的特色和价值观。
二、市场分析在制定动画品牌运营方案的过程中，还需要对市场进行深入分析，以便更好地把握目标市场的特点和趋势。
市场分析的内容包括：1. 行业分析：对动画行业的市场规模、竞争态势、发展趋势等进行详细分析，包括主要的动画品牌和作品、市场份额和占有率等。
2. 竞争对手分析：对主要竞争对手品牌的特色、市场表现、产品特点和定价等进行分析，以便制定更有竞争力的品牌策略。
3. 消费者需求分析：通过市场调研和数据分析了解目标消费者的需求和偏好，以便确定产品特色和宣传策略。
三、品牌策略在明确品牌定位和进行市场分析之后，制定品牌策略是品牌运营方案的重要内容之一。
品牌策略包括产品策略、定价策略、推广策略等。
1. 产品策略：确定产品线的定位和特色，包括动画作品的类型、风格、故事内容等。
还需要确保产品的质量和创意，以吸引目标受众的注意。
2. 定价策略：通过对市场价格的分析和竞争对手价格的比较，确定产品定价，确保产品的价格具有竞争力并能获得足够的利润。
3. 推广策略：确定有效的推广渠道和宣传方式，包括广告、公关活动、社交媒体等。
还需要确保推广活动能够准确传达品牌形象和产品特色。
四、品牌传播动画品牌的传播是品牌运营方案的重要内容，通过有效的传播能够扩大品牌知名度、增加产品销量和提高品牌价值。
品牌传播内容包括：1. 品牌故事：通过制作品牌视频、讲述品牌故事等方式，将品牌形象和价值观传达给目标受众。
浅谈奥飞娱乐股份有限公司财务问题及战略分析调整
浅谈奥飞娱乐股份有限公司财务问题及战略分析调整作者：陈妍王晓雷李迎瀛来源：《企业科技与发展》2021年第10期【关键词】奥飞娱乐;财务问题;“泛娱乐”战略;战略调整【中图分类号】F426.72;F406.7【文献标识码】A【文章编号】1674-0688（2021）10-0187-030 前言奥飞娱乐股份有限公司（简称奥飞娱乐）是中国目前实力较强和发展潜力较大的动漫及娱乐文化产业集团公司之一[1]。
近年来，奥飞娱乐（包括其子公司）的财务报表展现出的相关财务问题相对严峻，企业就此提出“泛娱乐战略”以应对经营压力，却仍然制约企业盈利前景和跃升动力，使得部分股东利益受损。
为此，企业经营管理人士以盈利利润分析为出发点，提出以IP形象为核心的营销战略，通过实现投入信息多元化、外源性融资实效化等举措，在全产业链的高度上整合内部资源价值、细分目标群体市场、创新贴近顾客需求。
奥飞娱乐的市场开发能力基本从“现实型”过渡到“潜在型”，并在把握市场资源的总体态势的基础上，使企业品牌的个性化和差异化优势更加突出，强化企业核心竞争力，实现产能盈利和转型升级。
1 财务分析1.1 综合利润分析由表1可以看出，在奥飞娱乐的商誉减值与资产减值损失中，2017年和2018年的资产减值损失金额巨大，而在这两年中，企业净利润也达到了近5年的最低值，甚至出现负数;商誉减值在其中占了很大的比重，2018年的占比高达63.14%。
大额的商誉减值不仅会对企业净利润带来负面影响，也造成企业融资和内部控制等方面的困境。
除了上述的商誉计提较多跌价准备，存货和原材料也计提大量减值，进一步加剧了企业净利润的暴跌。
此外，借款利息加大了财务费用的支出。
2017年，该公司的财务费用成倍增加。
短期借款和长期借款在2016—2018年大幅增加，导致奥飞娱乐净利润不断降低。
结合奥飞娱乐2019年并购趋势减缓的事实，数据显示财务费用、短期借款和长期借款呈现不同程度的下降，商誉减值也变为0，净利润因之恢复至1.04亿元。
奥飞娱乐战略调整成效初显
20TOY INDUSTRY年中看市场专题奥飞娱乐战略调整成效初显作为行业龙头，奥飞娱乐股份有限公司（下称“奥飞娱乐”）在2018年遭遇了业绩滑铁卢。
在诸多压力之下，奥飞娱乐及时找到存在的问题，并迅速调整发展战略，全面聚焦儿童领域业务。
在2019年年中之际，《中外玩具制造》记者专访了奥飞娱乐全球产品中心总经理蔡金顺，了解了奥飞娱乐上半年的发展动向、收获成果，以及其未来的发展计划。
五大产品板块齐发力男孩、女孩、学龄前、积木、婴童，这是奥飞娱乐主要的五大玩具产品板块。
蔡金顺表示：“上半年我们主要推进‘小猪佩奇’项目，‘巴啦啦小魔仙’系列持续在售，处于稳定的状态。
”而适合更低龄孩子的“萌鸡小队”同样销售平稳。
“小猪佩奇”“睡衣小英雄”是奥飞娱乐在2018年获得的两个授权IP（品牌形象）。
“今年是猪年，‘小猪佩奇’春节期间又有电影上映，所以年初时，全国很多门店、商场都有做宣传。
其中，我们的‘小猪佩奇’系列是作为第一主推产品。
”蔡金顺介绍说，《睡衣小英雄》于3月21日起在中央电视台播出。
在动画片播出前的几个月，产品销售表现平平。
但播片之后，各渠道反馈表现抢眼。
“这两个项目今年的表现符合我们预期。
”今年上半年，奥飞娱乐推出了“爆裂飞车”“飓风战魂”“铠甲勇士”“巨神战击队”等多个IP 的男孩玩具系列。
蔡金顺特别提到热点产品“巨神战击队2”系列。
“‘巨神战击队2’系列是三四年前的项目。
这次重新推出等于是对该项目做复刻。
我们也对产品做了一些细微的调整，如包装设计。
另外，根据市场特性，我们重新确定了产品零售价格，跟之前有明显的降幅。
”据介绍，该系列产品自5月上市的两个月来，销售亮眼，现在全国都处在缺货断货中。
维思积木是奥飞娱乐去年新推积木品牌，既有中颗本刊记者 简兮粒，也有小颗粒。
蔡金顺向记者展示了维思积木块：“维思积木的特点是具有奥飞娱乐的IP，如‘超级飞侠’‘铠甲勇士’等，加上性价比高，所以在市场上有优势。
”维思积木今年前5个月的业绩已经超过去年全年。
奥飞动漫战略分析
奥飞动漫战略分析(总3页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--战略分析一、行业分析（一）行业竞争程度分析：1.现有企业竞争程度分析（1）行业增长速度分析：动漫需要网络和数字的提高，与科技结合紧密。
随着我国逐渐对动漫行业的大力扶持，IT技术的迅速发展，以及动漫在人群中的受众越来越广，动漫产业也成为了一个高增长、高利润、高风险的行业。
快速增长的行业相对减小了企业间为争夺市场份额的价格战。
（2）行业集中程度分析：奥飞动漫是我国动漫行业中的巨头，在上世纪九十年代相继推出了四驱车、悠悠球等受年轻人喜好的玩具后迅速占有较大的市场份额，随着动漫行业的迅速发展，越来越多的企业开始研发动漫影视以及相关衍生产品，导致国产动画产业市场集中度偏低，这也加剧了奥飞动漫的市场竞争。
（3）差异程度以替代成本分析：日益快速的新产品推出以及迅速的竞争行为都企业的利润造成了极大的威胁。
（4）规模经济性分析：在规模经济和范围经济的作用下，动漫企业开始频频采取收购、兼并等手段整合行业优质资源，从而达到拓展产业领域、增强企业竞争力的发展目标。
2013年，奥飞动漫（SZ：002292）以亿港元收购意马国际（HK：0585）旗下资讯港管理有限公司100%股权，以及“喜羊羊与灰太狼”等相关动漫形象的商标和版权，同时以万元人民币收购广东原创动力文化传播有限公司100%股权。
（5）退出成本分析：:退出成本是指风险投资公司退出风险企业时所产生的费用和花费的时间成本。
动漫产业被誉为21世纪最具发展潜力的产业。
所以动漫产业市场需求巨大，但由于中国动漫产业技术不成熟、人才缺失等问题造成了生产能力不足，从国内动漫内容消费市场构成上来看，中国本土动漫产品占比仍然较低。
中国的动漫内容消费市场仍然被日本和欧美的动漫所占据，提升中国原创动漫在国内市场的占有率是中国动漫发展的重点。
而大部分动画公司都已经形成了专业规模退出会损失惨重，因动漫行业的前期投入比较大大，资产专用性较强，沉没成本较大，退出资金匮乏。
奥飞企业的商业模式
奥飞企业的商业模式引言奥飞企业是中国领先的娱乐产业集团，以儿童娱乐为主要业务，包括动画制作、游戏研发、影视制作等领域。
本文将深入探讨奥飞企业的商业模式，分析其成功的关键因素和发展前景。
儿童娱乐行业的机遇和挑战儿童娱乐行业市场巨大，随着我国人民生活水平的提高，家庭对儿童教育和娱乐的重视度也越来越高。
然而，这一行业也面临着激烈的竞争和内容创新的压力。
奥飞企业通过不断创新和多元化战略，成功抓住了机遇，并建立了独特的商业模式。
品牌建设是关键1. 构建知名品牌奥飞企业通过长期的品牌建设，成功打造了一系列广受欢迎的知名品牌，如《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》等。
这些品牌在中国儿童娱乐市场拥有较高的美誉度和市场份额，为公司赢得了稳定的用户群体和市场认可。
2. 跨界合作拓展品牌影响力奥飞企业积极寻求与其他行业的合作，通过跨界合作拓展品牌影响力。
例如与麦当劳合作推出联名玩具，与主题乐园合作打造IP衍生品等。
这种合作不仅为奥飞企业带来了额外的收入来源，还进一步提升了品牌影响力和用户黏性。
多元化的盈利模式1. IP衍生品的开发和销售奥飞企业通过自身动画和游戏IP的开发，衍生出了大量的产品，并通过线上线下渠道销售。
IP衍生品包括玩具、服装、图书、影视制品等，为公司创造了丰厚的利润。
同时，奥飞企业还通过授权他人制作和销售IP衍生品，扩大产品范围和销售渠道。
2. 游戏研发和运营奥飞企业在游戏研发和运营领域拥有强大实力，并持续输出优质游戏内容。
通过自主研发和代理发行，奥飞企业取得了良好的市场反响和经济效益。
同时，公司还通过游戏授权合作，拓展游戏产品的版权价值和影响力。
3. 影视制作和发行奥飞企业拥有自身的影视制作团队，通过自主制作和合作制作优质动画片和电影。
通过影视作品的发行和授权，奥飞企业不仅实现了内容变现，还进一步提升了品牌价值和市场竞争力。
持续创新是关键1. 技术创新奥飞企业注重技术创新，不断引入新技术和新方法，提高动画制作和游戏开发的效率和质量。
广东省文化厅转发文化部文化产业司关于公布2016年动漫品牌建设和保护计划有关事项的通知
广东省文化厅转发文化部文化产业司关于公布2016年动漫品牌建设和保护计划有关事项的通知文章属性•【制定机关】广东省文化厅•【公布日期】2016.11.16•【字号】粤文市〔2016〕226号•【施行日期】2016.11.16•【效力等级】地方规范性文件•【时效性】失效•【主题分类】文化正文广东省文化厅转发文化部文化产业司关于公布2016年动漫品牌建设和保护计划有关事项的通知粤文市〔2016〕226号各地级以上市文广新局（文体旅游局），顺德区文体局,各相关入选项目单位：今年9月，按照文化部文化产业司部署，我厅组织各地市开展了2016年动漫品牌建设和保护计划申报工作。
日前，经文化部产业司组织评审，我省动画片《超级飞侠》、《猪猪侠》、《我要回家》、《聪明的顺溜》作为品牌产品，《兵者诡道也》作为创意项目入选2016年动漫品牌建设和保护计划。
入选的品牌产品和创意项目，文化部将在创作生产、宣传推介上给予一定的资金支持，以及多种形式的重点推广和项目对接、辅导提高等，以推动品牌化发展。
现将《文化部文化产业司关于公布2016年动漫品牌建设和保护计划入选项目的通知》（产函〔2016〕66号）转发给你们。
请各相关地市文化行政部门加强对入选作品项目的日常指导和跟踪管理，及时掌握入选项目品牌化的发展情况，于2017年11月底前将本地区2016年度入选项目的发展情况汇总报送我厅。
请各入选项目单位继续提高作品质量，加大品牌建设和保护力度，确保扶持资金用途合理、专款专用，自觉接受管理监督，并积极配合各级文化主管部门的宣传推广工作，主动沟通报告工作进展等相关情况。
特此通知。
附件：《文化部文化产业司关于公布2016年动漫品牌建设和保护计划入选项目的通知》（产函〔2016〕66号）（略）广东省文化厅2016年11月16日。
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ALPHA
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岂能常香？
系统梳理及形象打造都必须
战略思考+实践
Q1：你知道哪些中国原创动漫？ A1：喜羊羊与灰太狼，连续几年都有大电影，满大街 都是喜羊羊和美羊羊的书包、公仔、海报、玩具 / 巴 拉拉小魔仙是中国的“美少女战士”/ 最近也有看有 妖气平台上的原创动漫/十万个冷笑话
Q2：你童年印象中哪些玩具曾经风靡一时？ A2：四驱车，当时很多男同学都在玩/YoYo球，我家 现在还有当年买的YoYo球
预约属于你的欢乐
使命必达！
Step 1: 点击上传你的欢 乐头像 Step 2：留下你的信息 姓名：____________ 具体地址：______________ Step 3：写下你的快乐梦 想：_______
预约快乐
页面示意
微信KOL推送 #一键呼叫快乐# 的H5页 面
平面媒体、电视媒体、地区性都市类媒 体（如广州的周末画报）配合宣传Alpha Day
奥星通行证
奥飞星语
，也包括奥飞旗下产品的销售。
利用喜羊羊、铠甲勇士、十万个冷笑话等粉丝基础作为开 端，将社群营销从点到面逐步覆盖至整个动漫行业。
对动漫行业的动态了如指掌，能够第一时间掌握并发布行 业最新资讯，建立动漫俱乐部的官方权威性。
让知名的插画师、漫画师加入到奥飞大宇宙的社群之中，这对漫迷 来说是极具诱惑力的，他们渴望了解一部动漫是怎么制造出来的， 剧情是如何构思的等等，同时他们的作品也希望得到意领的评价。
微信 KOL 推送
新浪
公交
热门 话题
全媒体支持
车站 牌
配合传播
地铁 站广 告
框架 广告
促进了解
上一阶段积攒的关注度如何进一步发酵？
大众共有的 精神需求
不走寻常路 反而有市场
源于行业领 导者的底气
Alpha Day 介绍
IP大巡游
广州人流密集的天河商圈
喜羊羊与灰太狼、巴拉拉小魔仙、铠 甲勇士、火力少年王、奇博少年、十 万个冷笑话等IP形象大巡游
IP IP IP 动态 历史 作品
官网Demo
官网Demo
官网Demo
官网Demo
更重要的是……
根据不同登陆者兴趣点分类内容 帮 助迅速到达适合“属地”
支撑Alpha Space生命力
以官网作平台连接各种奥飞渠道 ，形成与用户间高质沟通
配合奥飞品推策略 成为向受众输出信息重要平台
站外优化
分吸引
自组织裂变 式扩散，可 打怪升级保 证活跃度
奥飞无人不晓
建平 台
聚合基于 IP资源所 吸纳的种 子用户参
与
促体 验
速优 化
通过线上 线下的场 景式体验 营销增加
认同
自平台优化 以保持主题 社群Alpha Space的生
命力
2016年奥飞
紧贴奥飞的品牌主张“快乐与梦想无处不在” Alpha Space不单是一个个知名IP的集结，更是孕 育中国人快乐与梦想的平台；不仅仅是品牌与大众 沟通的基础，更是诱发大众认同品牌、进一步自发
A.16岁 B.26岁 C.56岁 D.66岁
帮喜羊羊找妈
感谢你帮喜羊羊找妈提 供线索哦！给你一张好 人卡（好人卡编号： 001），X月X日，喜羊 羊的妈妈会最终现身哦 ！凭借好人卡编号，还 可以获得神秘大奖（ iphone 6S 五台）！一 定要好人做到底，帮喜 羊羊找到真正的妈妈哟 ~~~我一定会回来的！
事件
揭晓奥飞作为 “喜羊羊的妈 妈”真实身份
事件流程简介
公众扫描 喜羊羊身上
二维码
成为喜羊羊好朋 友（关注“奥飞 动漫”）并获得
“好人卡”
奥飞公众号推 送《喜羊羊的 妈，终于现身 啦》病毒视频
完成公众号推 送的H5小游 戏，为喜羊羊 找妈提供线索
帮喜羊羊找妈
帮喜羊羊 找妈！
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帮喜羊羊找妈
“找妈” 线索之旅 START
产生内容的重要线索。
借力打力 引发关注
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内外兼修 达成认同
引发关注
铺天盖地、海陆空包 围式的IP形象侵入
@2016
全民皆知喜羊羊和灰太狼——有群众基础 喜羊羊与灰太狼的动漫形象在发展过程中故事情节、营销手法渐趋互联网化
获得网络原住民的关注——有发展空间 铺天盖地式的营销更能让公众“洗脑”——海陆空式的包围有成效
完整产业链的运作模式
我国动漫产业不缺优秀的动漫形象 奥飞需要连接各IP的正是
系统化持续运转的
不说传统的 轻量级互联网社会化
无处不在的 参与感
用户
IP
用户
IP
IP
用户
去中心化多 维体系
与其说奥飞要建立
不如说
奥飞要在世界范围内 首创一个
更是线上无界沟通的
商业模 式创新
最终实现
推动产 业变革
与周末画报、优家画报等合作，策划关 于Alpha Day的专题报道，并以广告位形 式设置二维码，公众扫二维码即可投票 选择下一个举办Alpha Day的举办城市。
Alpha Day，来万达寻找你 的童年回忆
达成认同
短期事件营销与长期品牌运营相结合
同一条主线
既能提供快乐， 也可以让中国动漫迷实现动漫梦想； 既是自身的信息传播平台， 也是用户反馈意见的渠道，实现双向沟通。
打造一个动漫社群 的公众号平台
Alpha Space
动漫俱乐部
动漫俱乐部
从奥飞旗下动漫的粉丝基础入手，核心消费 群覆盖16岁及其以上的年轻漫迷
一则该年龄层以上消费能力逐渐提高， 二则其人际交往圈有利于我们的传播。
以“奥飞”品牌倡导并建立命名的全国性动漫俱乐部，同时加入 “奥飞”核心的动漫卡通信息，不定期更新发布奥飞的相关资讯
帮喜羊羊找妈
Q1：喜羊羊的妈 妈可能来自地球 村的______？
A.马尔代夫 B.夏威夷 C.澳大利亚 D.中国
帮喜羊羊找妈
Q2：喜羊羊的妈 妈现在最有可能 在干嘛？
A. 在广州越秀公 园和邻居阿姨 耍太极
B. 在英国爱丁堡 某小村庄喝英 式下午茶
帮喜羊羊找妈
Q3：如果换算成 人类的年龄，你 觉得喜羊羊的妈 妈今年多大？
把奥飞俱乐部的社群营造成家庭的氛围，在这里只谈动漫不谈其他 ，在这里可以找到志趣相同的人，在这里可以畅所欲言，这就是你
的避风港，在这里你不是一个人！
不定期举办漫迷见面会等活动让会员结交来自各地的同好、一起探 讨动漫的乐趣。
在利益的驱动下会让会员们产生更强的向心力，因此我们可 以借助“奥飞”的品牌影响力为我们旗下的动漫俱乐部会员
站内优化
知己
内容缺乏核心展示 外链子网页过多 后台系统紊乱 页面设计生硬
形象不鲜明 对外链安全性生疑 用户体验好感度低 降低对奥飞出品信心
因此……
根据用途分门别类，方便用户查找
架构 一级栏目命名突出品牌特色
简单明了优化用户体验
内容
图片为主，文字为辅 进入官网即体验品牌
品牌使 命拔高
宇宙级的空间
全球首个主题动漫社群
这个梦想是每一个参与者的梦想
可持续互动
可裂变增长
自组织平台
存在于
内容情 节中
内容情节 构建
SPACE应 用场景
产品实 物中
线下巡 展中
线上微 信中
朋友关 系中
获取产品 即确认会 员关系及 获取积分
参与巡展需 兑换积分， 可增强使用
粘度
建立Alpha space专题栏 目，各种积
☀
帮“喜羊羊”找妈
活动目的：
通过各地出现的找妈的喜羊羊形象，引起公众对于事件的关注。再 借由线上互动、奖品吸引等方式为奥飞官方微信增长粉丝，为下一 步品牌发声视频积累原始关注。
时间：2016年3月 地点：北上广深四地 场景：包飞机+公交+地铁+路边
形式：快闪+线上互动+病毒视频
北上广深四 地多处出现 喜羊羊找妈
第一部分：奥飞动漫公众号项目背景分析
奥飞未来的企业愿景是
跻身中国前五大电影公司，同时成为 具备行业领导地位的中国动漫标志性企业。
实现中国式的“漫威” 仍然需要极大的投入
借助公众号工具 更快速地帮助奥飞
转化其IP知名度
第二部分：奥飞动漫公众号策略定位分析
具有一众标志性IP
动漫角色广为人知 品牌未受到关注
在相关自身词和行业词下，引擎入口自身几乎无提及信息。
Solution 1飞”的正面提及优化
Solution 2:
关搜索及自然排名露出。
公众号运营
网站建设
三支点
设计
统一色调，清晰画面 体现奥飞品牌主张 在不影响运行速度上适当使用动态效果
同时……
网站优化
站内优化
站外优化
网站结构优 化
页面优化
链接预埋
目录/URL
结构规范化
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