市场细分理论相关材料

市场细分理论相关材料一、市场细分理论市场细分理论是美国市场学家温德尔•R•史密斯（Wendell．R．Smith）于20世纪50年代中期提出来的。

现代市场经济中，市场细分得到了广泛的运用，是一种占据主流的市场营销方法。

市场细分是指甄别那些内部看起来非常相似、但是又明显区别于其他消费者类型的消费者群体，目的是为了确定消费者之间的差别。

英国的金融营销专家亚瑟•梅丹说，市场细分是通过区分消费者群体及其需要从而指导营销策略的一种手段。

市场细分就是把市场分割成界定清晰的消费者子集，任何子集都可以令人信服地被选为一个通过特定的营销组合来实现的市场目标。

实质上市场细分的关键是通过创造性的研究成果用非同质的需求集合来代替所谓的大众市场，把它分为更小的子市场，每一个子市场反映同质的出售物集合。

作为提供金融服务的金融企业，其市场细分，就是指金融企业根据客户需求的不同，将整体市场划分为若干客户群，即区分为若干个子市场。

同一个细分市场的客户需求具有相似性，而不同细分市场的客户对于同类产品的需求存在明显的差异性。

市场细分的实质在于通过区分市场、研究市场来达到选择市场和占领市场的目的。

例如台湾地区的台新银行发现当时的商业银行都没有对信用卡市场进行细分，同时发现女性信用卡市场的巨大潜力，于是针对女性推出了“台新银行玫瑰卡”，此卡一经推出大受女性消费者青睐。

又如深圳发展银行专门为高端客户量身定做的理财产品“天玑财富”，经整合营销推广，将之所彰显的个性形象深深植入到目标人群心中，一举成为深发行的高端代言产品，成为金融理财的佼佼者，获“2007年中国最佳理财产品品牌奖”、“中国金融营销十佳奖”。

二、金融市场细分的原则1、可衡量性细分市场的标准必须是可以衡量的，或者说细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算，如该细分市场的购买力、规模等。

金融细分市场内要有明确的组成客户，这些客户应具备共同的需求特征，表现出类似的消费行为。

一般情况下，定量的数据比定性和解释性的数据更容易测量，如对信用卡使用频率的测量就比调查对待信用卡态度的测量更容易。

予以量化是较为复杂的，还须选择运用市场调研和预测的方法。

2、可进入性金融企业选定的目标细分市场，在企业现有资源条件下，通过合理的市场营销策略组合能打入和占领该市场。

如果金融企业无法为选择的细分市场提供差异化的服务，那么这对于金融企业来讲就意味着资源的浪费，这样的细分市场是没有意义的。

3、可盈利性金融企业所选择的目标细分市场应有足够的需求量或交易业务量，且有一定的发展潜力，以保证金融企业基本的盈利水平。

因此金融机构在考虑选择细分市场的时候，该细分市场必须具有一定的规模，有比较充足的需求量，才能使得金融机构有利可图，实现预期的利润目标。

细分市场的规模要与企业自身的资源相结合，如果金融机构所选择的细分市场过大，企业可能无法完全消化，很难得到市场细分所带来的益处；如果金融机构所选择的细分市场过小，会造成企业的资源得不到有效合理利用，增加了金融机构的成本。

因此只有选择合适的细分市场，金融机构才能得到合理的盈利。

4、可稳定性有效的细分市场必须具有一定的稳定性，因为只有细分市场具有一定的稳定性，金融机构才有比较充足的时间来实施营销方案，如果市场变化过快或已近饱和，金融机构还没来得及实施营销方案，市场就已经发生了改变。

如果该市场已经达到了一定的饱和程度，金融机构再贸然进入是不明智的。

5、可区分性不同细分市场的特征可清楚地加以区分，每个细分市场有明显的区分界限，金融企业能向细分市场提供个性化的产品和服务，确保营销策略具有针对性。

如针对不同收入水平的客户提供不同的理财产品和服务。

三、金融市场细分的步骤对金融市场的细分步骤与普通消费品市场的细分很相似，关键在于识别市场细分的因素、制定细分的标准，以及评估市场的容量与潜力。

第一步，认识细分市场。

金融机构必须对面临的市场有一个完整的概念，对其进行整体分析，提炼出不同的细分因素，并结合自身的优势，识别和选择整个市场中存在的潜在细分市场。

如商业银行将个人贷款业务按照贷款者的不同用途将其分为汽车贷款、房屋贷款和商业消费贷款等。

第二步，收集细分市场信息。

在对市场有了整体认识之后，金融机构需要对感兴趣的细分市场进行研究，收集必要的市场数据。

第三步，描述细分市场。

根据所收集到的信息，金融机构应该对谁是服务对象，服务对象在哪里购买金融产品，顾客的消费习惯等问题做出明确回答。

这一步骤中要用到因子分析、聚类分析等具体分析方法。

第四步，评估和选择细分市场。

决定金融机构是否进入该细分市场。

在这一过程中，金融机构应对细分市场的容量、发展潜力和竞争状况进行细致的评估，并结合自身实力做出是否进入该市场的决策。

四、金融市场细分的标准目标市场策略是金融机构最早借鉴和采纳的市场营销概念之一。

在此之前，银行和保险公司一直运用单纯的金融分析来研究和区分它的客户，尤其侧重在贷款种类、金额、还款能力、信用、保险等经济财务指标的分析上。

这是资金短缺时代的营销理念，没有深入考察这些经济财务指标背后的顾客购买行为特性。

当金融产品和服务进入买方市场时代，以前分析工具的缺陷就凸显出来。

它无法描述建立在社会、文化、心理、个性等基础上的需求差异，更像是金融行业的“营销近视症”。

金融机构的客户首先被分成性质差异较大的两大类，即个人客户和公司客户，每类客户按不同的标准进一步细分。

（一）个人客户细分标准个人客户是金融企业服务的主要对象。

影响个人客户对金融产品需求的因素可归纳为五大类，即地理因素、人口因素、心理因素、行为因素与利益因素。

利益因素是金融行业特有的一种细分标准。

表5-1 金融市场个人客户细分标准细分标准特点具体因素地理因素相对静态区域、气候、人口密度、城市农村比例等人口因素相对稳定年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素相对动态个性、生活方式、购买动机、偏好行为因素复杂多变对金融产品的认识程度，对不同利益的追求，品牌忠诚度、金融产品使用利益因素相对动态回报预期、流动性、风险承受、投资形式（1）地理因素。

地理因素是指个人客户市场所处的地理位置和地理环境，包括地理区域、气候、人口密度、生产力布局和交通等。

特别是在像我国这样幅员辽阔、地区性差异和城乡差异较大的国家，地理因素显得更加重要。

如居住在东部经济较发达地区的个人客户可能对于金融产品有更高的要求。

金融企业就应该在此区域适时推出新的金融产品，不断进行金融产品的创新。

而处于经济相对不发达的中西部地区，金融企业应该将重点放在基础的金融服务上，并努力提高服务质量。

（2）人口因素。

人口因素包括个人客户的年龄、职业、收入、教育水平、家庭人口、家庭生命周期等，这些因素与个人客户的需求有着很强的因果关系，而且人口因素也比较容易衡量，实际可操作性强，因此它一直是金融企业进行个人客户市场细分的一个重要依据。

（3）心理因素。

心理因素包括个性、生活方式、购买动机、偏好等标准，客户不同的个性对金融产品的需求有很大的差异，特别是在产品的风险选择方面。

如商业银行推出稳健型基金给那些习惯规避风险的客户，而推出高盈利、高风险基金给那些注重投资收益或财产的增值，愿意冒一些风险来换取可观回报的客户。

我国基金市场上有许多不同风格的基金产品，商业银行也有许多不同程度的理财产品，就是对不同投资者偏好的细分选择。

西方有些保险公司根据生活方式和行为来细分市场，如针对已婚妇女比男人开车小心谨慎，索赔的几率相对较低的特点，降低保费标准；同样对于不吸烟者、已婚司机和不动产所有人，由于他们重视自己的生命存在而行为谨慎，也收到较低的保费。

心理因素是金融市场细分中较复杂的一个因素，变动性较大。

所以，金融机构必须根据个人客户不同心理进行细致的调研，获得可靠的数据，或从历史资料中进行数据挖掘得出客户的心理偏好。

（4）行为因素。

行为因素被看作是进行市场细分的最佳起点。

在细分过程中，金融机构根据客户对金融产品的了解、态度及其反应，将他们分成不同的群体。

在行为细分中有以下几个因素是金融机构应该重视的：其一，对金融产品不同的利益追求。

如客户对于信用卡就有不同的利益追求，有的客户为的是使用、还款的便利，有的客户是享受特约商家的折扣，有的客户将其看作身份的象征和认同。

商业银行应该根据客户不同的利益追求向客户提供不同的金融产品，并针对不同的客户群体采取不同的营销策略。

其二，对金融产品不同的忠诚度。

金融机构可按不同的忠诚度将客户划分为：高度专一的忠诚者、若干品牌的忠诚者、变化的忠诚者。

对于这些客户，金融机构可以实行不同的客户忠诚回馈计划，给予坚定忠诚客户以一定的特殊待遇，保持坚定忠诚客户的稳定，并吸引更多的客户转变到坚定忠诚客户中来。

其三，对金融产品不同的购买状况。

将客户细分为从未购买客户、曾经购买的客户、首次购买的客户、潜在客户等，对于不同的客户群体实施不同的营销策略，目的在于在于维护老客户、转化首次购买客户为忠诚客户、转化潜在客户为现实客户。

（5）利益因素。

一个产品或服务能带来多重利益，但不同的消费者，看待各个利益的重要程度不同。

例如对银行服务的看法，老年蓝领阶层或地位稍低的白领，将便利放在第一位；而上层白领人士则倾向于寻求高质量的、个性化的服务，服务中所体现的诚实正直和自我完善等因素更为重要。

同样，对于金融产品具有的利率、投资期限、风险承受、回报预期、流动性等要素，如果按利益重要性排序，不同阶层的表现是不同的。

金融机构通过利益标准分析客户群，设计并推出适应不同利益追求者的差异化产品和服务。

需要说明的是，以上五种标准只是个人客户市场细分的基本因素，在现实生活中，往往一个细分市场的形成是由2个或2个以上的因素共同决定的，也就是说可同时按多种标准将客户划分为不同细分市场，以便准确揭示和充分满足客户需求。

（二）企业客户细分标准金融机构除了个人客户外，还有大量的企业客户，另外还有事业单位、社会团体、慈善机构法人及非法人机构等。

但金融机构主要面对的是企业法人，细分企业客户的因素主要有企业的规模和企业所处的行业。

（1）企业规模。

企业规模包括企业的销售额、企业职工人数、企业的资产规模等。

根据这些因素可以将企业客户分为大型客户、中型客户、小型客户，每种类型的公司对金融服务的需求是不一样的。

（2）行业因素。

虽然有些企业在规模上很相近，但由于所处行业不同，它们对金融产品和服务的需求也是不一样的。

（3）企业的所有制。

在企业所有制上有国有企业和民营企业之分。

相对来说，我国由于国有企业有较高的信用，金融机构更愿意与之合作，但是随着我国民营企业的快速发展及国家政策对民营企业的大力扶持，金融机构应日益重视民营企业特别是中小微型企业在融资方面的需求。

（4）企业信用等级标准。

信用等级是对一家企业的总体市场评价，也是据以判别客户质量的重要标准之一。