养乐多进军中国之路营销策划案

2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目：“养乐多”进军中国之路参赛队员姓名：参赛院校：天津工程师范学院指导老师：联系方式：企业名称：养乐多（中国）投资有限公司联系人姓名：摘要改革开放30年，中国的经济发展取得令人瞩目的成就，并且各行各业的发展也是突飞猛进，食品行业更是如此，各国的知名企业都想在中国这个广阔的市场上一展拳脚，他们纷纷在中国投入生产，抢占中国市场，在这种情形之下，作为国际知名的乳酸菌饮料生产商“养乐多”该怎么办呢？如何能在中国市场占有一席之地呢？本策划方案将分三个部分加以阐述。

首先，从市场分析这方面入手。

我们要明确企业的目标，就是让“养乐多”进军整个中国市场，让“健肠长寿”的理念唱响中国，通过一些有影响力的城市进行销售的扩散，就像星射线一样，这样从点到面的实现对中国市场的覆盖。

但是，我们又必须得看到中国如今的乳酸品市场的竞争形势是多么的严峻，不仅有像伊利、蒙牛、光明等这样知名的大企业，更有一些西方发达国家的大企业的进驻。

而蒙牛、伊利等这样的大型中国企业，无论是从技术上，还是从国家的政策上都有明显优势，例如这些企业的设备先进，在中国知名度高，销售渠道比较完善（几乎覆盖整个中国），以及即将在上海举行的世博会也会给这些企业带来无穷商机。

当然，这些企业还不能做到尽善尽美，“三鹿事件”的影响仍在，而这些都反映了企业的管理方面存在问题。

总之，我们要做到知己知彼，这样才能顺利拓展中国市场。

其次，从销售策略上加以概述。

“养乐多”的销售目标是什么呢？不仅销售的范围要得以拓展，销售量得以提升，而且我们要让客户的满意度得到更高认可。

在此次策划中，我们主要针对一些大中型城市的学生、上班族、中老年人制定方略，明确他们的需求，让他们知道“养乐多”，从而让他们去购买“养乐多”，并在此基础上对“养乐多”进行市场定位，其中包括观念定位，产品定位和市场范围的定位。

我们如何将自己的产品推销出去呢？那么得从产品的服务、分销以及促销这几个方面入手。

在产品服务上，仍然要重视售后服务，其次，还要增加一些额外服务去吸引消费者；在分销上，可以由自己的企业开设销售点，或者在各大城市寻找经销商，还可以与一些糕点等企业联合，达到双赢效果；在促销上，可以采取抽奖、送礼、降价等方法，从而让产品的销售量增多。

接着，从行动中着手。

为了扩大“养乐多”的影响力，公司需举办一次大送礼活动，在农历七月七日这一天，公司对333对情侣，333对中年夫妻，333对老年夫妻赠送公司产品，并通过媒体把这项活动进行大力宣传，以引起轰动效果。

在此次活动之后，公司采用调查问卷、网上收集等方式收集相关数据，检测活动是否达到了预期的目的。

最后，对公司前景的展望及祝福！目录一、市场分析（一）、企业的目标和任务（二）、市场现状和策略1、中国乳制品行业现状2、“养乐多”市场现状3、中国大型企业策略4、“养乐多”的策略（三）、主要竞争对手及其优劣势1、主要竞争对手2、优势3、劣势（四）、外部环境分析1、经济2、法律3、成本4、竞争5、技术6、社会因素（五）、内部环境分析1、优势2、劣势3预期变化二、营销策略（一）、营销目标1、销售范围目标2、销售量目标3、客户满意度（二）、目标市场1、对象2、独特的需求、态度和行为(1)学生（2）上班族（3）老年人（三）、市场定位1、观念定位2、产品定位3、市场范围定位（四）、营销组合描述1、产品服务2、分销3、定价4、促销（1）促销原因（2）促销方式三、行动策划（一）活动步骤1、职能2、活动具体安排3、预算（二）活动评估1、预测效果2、数据的收集四、前景展望五、注释“养乐多”进军中国之路一、市场分析（一）企业的目标和任务“养乐多”从建立至今，已经和健康一起走过七十多年的历史了，企业始终秉承着“不断探索生命科学，为世界人民的健康和幸福生活做贡献”的企业理念，要用低廉实惠的价格换取健康，造福人类。

我们要以此为己任，通过广告等宣传手段，塑造“养乐多”在中国人心中的形象，打好品牌战，让更多的人了解“养乐多”，接受“养乐多”。

从而让“养乐多”更快地占领中国市场，让“养乐多”从沿海走向内地，在华中、华南、华北、东北、西南、西北等地区找到一些销售点，在适当条件下建造一批生产基地，使“养乐多”能够从一些一线城市逐步向带二、三线城市拓展，形成一种从点到面，全面开花的局势，在销售渠道完善的基础上，实现对中国市场的全面进军。

要让“养乐多”在销售数量上得到前所未有的提升，让“养乐多”在销售范围上得到空前的拓展，从而实现公司利润的大幅增长。

销售范围图图 1（二）市场现状和策略1、中国乳制品行业现状如今的中国乳制品市场大有春秋战国之势，仅全国性的品牌就有十几家，并在不同的区域内还存在着一些“小霸王”似的小厂家，另外还有一些西方国家的乳制品企业对中国市场的占取，这些无疑给“养乐多”在中国的拓展产生影响。

“三鹿事件”对国产企业有过不小的冲击，但许多中国大企业反应迅速，能很快的调整市场，并且像伊利、蒙牛等实现了产品对全国的覆盖，并且其销售渠道日趋完善。

在“三鹿事件”之后，人们也更加喜欢乳酸饮料，这为“养乐多”的销售提供了一个有利的平台。

液体乳及乳制品制造行业销售收入前五企业排名图 2①2、养乐多市场现状作为世界上最大的乳酸菌饮料生产商，产品虽然覆盖全球32个国家和地区，但毕竟进入中国大陆市场较晚，与综合性的乳制品生产商伊利、蒙牛、光明等相比，“养乐多”的知名度还很低，消费者对该产品的接受形势还不是那么明朗。

“养乐多”在中国20多个大中型城市设销售点，且主要分布在沿海地区，并在这些地区也取得较好的经济效益，目前在中国市场每年以大约40%的速度增长。

图 3②图 33、中国大型企业策略a)通过广告宣传自己b)通过企业的合并壮大自己；c)通过企业的合作发展自己；d)通过营销渠道完善自己。

4、“养乐多”策略（1）从几个典型城市打开中国市场，达到以点到面效果（2）广告的大力宣传，让中国人认识“养乐多”（3）良好的送货服务以及一些售后服务（三）主要竞争对手及其优劣势1、主要竞争对手在中国这个地广人多的市场里，任何一个企业都想一展拳脚，因此竞争也是非常激烈的，对手也是相当多的，而主要的竞争对手：伊利、蒙牛、光明等这些大型企业之间的竞争更是激烈，其产品的销售方法是各有千秋。

2、优势伊利、蒙牛、光明等大型企业都是国人自己开办的企业，因此几乎都有政府在政策上的鼓励支持，对其所征税收不是很高，这也降低了企业产品的成本，并且这些大型企业的设备，技术日趋完善，能够自己生产高质量产品，另外在国内乳酸菌的销售品种也很多，有多种口味可供消费者选择。

不仅如此，像伊利、蒙牛、光明等品牌效应也十分良好，通过对奥运会、中国航天事业、世博会的赞助，这些产品的影响力是更上一层楼，加之他们销售渠道的日趋完善，使得销售范围更广泛，销售程度更深入。

3、劣势国内的乳制品制造劣势可能就是奶源的卫生条件还不是很好，技术质量方面同发达国家的仍存在差距，管理水平仍然不高，如“三鹿奶粉事件”就是由此造成的。

（四）外部环境分析1、经济随着中国经济的高速发展，中国的经济地位在世界上也是越来越重要，世界各国的品牌企业都希望能在中国开拓市场，抢占市场份额。

在这样的宏观大环境下，由于人们的生活水平的不断提高，对物质的要求也上了一个新台阶，人们对疾病的预防，对健康的认识上升了一个新的高度，人们将花费更多的金钱到保护健康的行为中去。

2、法律涉及到中国乳酸菌标准的规定性文件有两个，一个是1992年由原轻工部规定的《乳酸菌饮料行业标准》③，另一个是在2003年中国卫生部规定的《乳酸菌饮料卫生标准》④，该标准从2004年5月1日起强行执行，这两个标准对乳酸菌活菌的数量和时间没有明确界定，只是规定：出厂三天内产品乳酸菌含量必须高于106CFU/ml，这比国际规定标准相差10倍，在销售时，只要有活性菌被检测出来即可。

这些也说明中国的益生菌产品质量还很低，与发达国家相距甚远。

3、成本各乳酸菌企业为抢夺市场份额，不得不展开价格战，努力去降低生产成本，在不同地方建造基地，这不仅减少了库存、运输的成本，而且让人们品尝到了“新鲜”，无疑又为企业的发展与壮大大书了一笔。

4、竞争乳酸菌产品行业的竞争在中国达到白热化，各国品牌乳酸品企业争先恐后，竞争的范围、领域更广，不仅生产单一的乳酸菌，还生产一些其它种类的饮料，这也会影响到人们对乳酸菌产品的选择。

5、技术中国的大型乳制品企业技术得到很大的提升，设备也日趋完善，这大大提高了国人对这些企业的满意度，并且能够制造出不同口味的产品，大大满足人们的需求。

6、社会因素（1）“三鹿奶粉”事件后，国人对酸奶的关注程度上升，对益生菌有了新的认识，这些都给乳酸菌产品的发展提供了机会。

（2）国家的政策也推动了国家乳制品的发展，如“万村千乡市场工程”的实施。

（五）内部环境分析1、优势（1）技术上。

从公司的建立至今，已有70多年的历史，比起中国的益生菌技术，“养乐多”的技术已经相当成熟了，能够在一瓶饮料中装入300多亿个代田菌，菌数之多，中国企业尚不能及，能够生产出多重功效的产品，不仅可以健肠长寿，更能美体，大大减少热量的散失。

（2）品牌上。

“养乐多”在国际上的品牌优势十分明显，这样人们对“养乐多”的接受将会更迅速，更容易。

2、劣势“养乐多”在中国市场上产品较为单一，这与人们日益增加的需求量不符，另外“养乐多”对其产品的包装有待改进，以及价格有待调整，消费者普遍认为较高。

3、预期变化通过对产品价格的调整，对包装的改进，能够生产各种口味的乳酸菌饮料，市场走势必会增高。

这样“养乐多”在人们心中的印象也会更深刻。

“养乐多”也一定会有更高的营业额。

二、 营销策略（一）营销目标 1、销售范围目标在发展一些像上海、广州、北京等有影响力的城市下，继续向内地的其他一线城市发展，从点到面，形成自己独特的开拓模式。

在财力、物力、人力等资源允许的条件下向二、三线城市发展，实现对中国市场的密集覆盖。

2、销售量目标随着“养乐多”销售范围的扩大以及人们健康意识的提高，销售额势必会高速猛增，要从如今的200万左右的日销售量到3年后能突破800万的日销售量。

销售预期目标图（转下页）图43、客户满意度要让更多中国人知道“养乐多”这个产品，让“键肠长寿”的理念深入人心，用广告、讲座等宣传方式使人们认识到预防疾病的重要性，使人们不仅从口味上得到满意，更要从心里上得到满足，让他们成为产品最忠实的消费者。

图 5（二）目标市场1、对象中国主要大中型城市的各种人群，包括学生、上班族、老年人等。

2、独特的需求、态度和行为（1）学生。

1）中、小学生。

中小学生属于易感染疾病人群，加之一些小学生会面临小学升初中，中学生会面临初中升高中和高中考大学的压力，时间对他们来说都很紧，身体对他们而言尤为重要。