联合利华介绍

一．选择联合利华公司的原因：

联合利华集团在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。曾经联合利华在和宝洁的竞争中，一度处于劣势。联合利华集团面对来自宝洁的巨大压力，在客户价值、产业形态及商业模式方面进行了一系列的改革创新，这值得大多数公司借鉴和学习。

二.联合利华基本情况：

1.公司简介：联合利华集团是由荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。

2.国际排名：2011《财富》英文网发布了2011年《财富》世界500强企业最新排名第136位。

2012《世界品牌500强》排行榜Unilever 联合利华第139名2013《世界品牌500强》排行榜Unilever 联合利华第135名

3.销售情况：近日，仅次于宝洁的世界第二大日用品巨头联合利华公布2013年上半年财报。上半年截止6月30日，销售额增长5%，低于分析师5.2%的增速预期。净利润增长14%至2

4.3亿欧元。“多芬”牌香皂等产品助力联合利华在新兴市场上半年取得10.3%的销售额增长。

联合利华25日财报显示，不及并购、处置和汇率变动，第一季

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度销售额增长4.9%，销量增长2.2%，价格增长2.6%，均不及去年同期增幅。

亚非拉对洗发水、除臭剂等个人护理用品的需求推动联合利华业绩超过更依赖食品销售的同行，因为食品销售在经济下滑消费者信心低迷和零售竞争的形势下受到沉重打击。食品占联合利华业务的30%左右，比例低于欧洲竞争对手。联合利华上季度北美销售额微增0.3%，大大低于去年同期5%的增速；新兴市场大增10.4%，但欧洲市场下跌3.1%。按产品类别计算，个人和家庭护理用品销售额分别增长8.3%和9.4%，包括梦龙之类冰淇淋品牌在内的点心销售增长2.2%，但食品下跌0.5%。联合利华在财报中提出将季度分红每股0.269欧元，增长10.7%。

三.联合利华的发展：

1.公司历史及成就：1929年，英国Lever公司和荷兰Margarine Unie公司签订协议，组建Unilever (联合利华) 公司。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。2009财政年度，公司全年销售额约398亿欧元。

联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区，联合利华是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一，也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。

每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品。我们的品

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牌受到各地消费者的信赖，家乐、立顿,、奥妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元品牌。

2.联合利华惨败宝洁：联合利华和宝洁同是20世纪80年代后期进入中国市场，共同采取差异化的竞争战略，联合利华却落后于宝洁。联合利华在中国食品及饮料市场未能建立领先优势：调味品业务未能进入中国市场前10名，市场份额只有微不足道的3%～5%左右，茶叶业务更是未能进入前15名，市场份额只有2%～5%左右；同时其收购的公司在被联合利华收购后，业务未能得到进一步扩张，甚至有的公司业务逐渐趋于停滞。

我们认为主要有以下几点原因：①无论是品牌数量还是产品种类，联合利华都落后于宝洁。②宝洁有自己的品牌管理系统。③宝洁更注重对品牌形象的建立。④宝洁更关注消费者需求。⑤联合利华管理模式松散，经营成本高，内部资源浪费严重，品牌认知不清，知名品牌数量少。

3.联合利华的创新：①集中化战略在联合利华得到了充分体现：

A.企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4；

B.产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；

C.品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌；

4 D.厂址集中化，今年5至8月，通过调整、合并，减少了3个生产

地址，节约了30%的运行费用。

②实施全方位的本土化战略。A.人力资源本土化，便于了解本地消费文化、消费需求及生活习惯，拉近和消费者的距离。B.采购本土化，联合利华在中国的本土采购已达到90%，对中国传统的中医药、天然植物之道已非常熟稔。C.资本运作本土化，联合利华表示希望在中国A股上市,有望成为中国第一个在A股上市的外资企业。D.形象本土化，联合利华在中国启用新的企业标识“有家，就有联合利华。”

E.研发本土化，在上海建立研发中心，将中国传统科学倡导得天然成分加入到产品中，提高产品附加值。

F.品牌本土化，收购兼并有潜力的本土品牌，在技术、研发、形象和推广方面加大力度。

③联合利华相信成功的企业必须要以负责任的态度对社会产生积极的影响。联合利华和社会共同创造财富、分享财富，支持当地经济发展，为社会培养人才，并积极担负企业社会责任。2009年，联合利华在全球公益事业上共计投资8900万欧元。

④不以产品质量赢得竞争，而以人才素质赢得竞争。吸引全世界最优秀的人才加入联合利华。

四.客户（企业）价值（客户需求满足）：

1.饮食类：早在16年前携家乐品牌进入中国市场之初，联合利华饮食策划就定下了立足中国，发挥国际品牌优势的战略方针，深入了解本地客户，提供符合当地市场情况的餐饮解决方案。联合利华饮

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食策划始终致力于协助客户深入了解食客需求洞察，从而让菜品永远领先于餐饮潮流变化；致力于协助客户在厨务执行和管理上，优化成本、节省时间、提升效率；致力于协助客户用创意激活菜单，让菜品在食客面前呈现出更高的价值感。

这16年来，联合利华饮食策划依靠强大的国际平台和技术能力，作为幕后的美食创意推动者，了解国内及国际知名客户的需求,开发了多款符合中国人饮食习惯的菜肴，得到了市场的高度认同。

除了为客户提供高质量的解决方案，联合利华饮食策划还致力于提供符合中国市场需求的高质量产品。其旗下囊括了家乐、立顿、好乐门、四季宝等多个知名品牌。多年来，家乐品牌已从单一的鸡粉产品衍生到包括汤粉、汁酱在内的两大类多项式产品，被广大专业厨师广泛使用于八大菜系的各种烹调手法之中。立顿品牌自1986年进入中国市场以后，迄今已建立起全面而且概念新颖的产品系列。其后进入中国的好乐门和四季宝，销量也一直稳步上升，成为同类产品中的领军品牌，可谓是成就一道道美味佳肴的“幕后英雄”。联合利华有荷兰的Becel(品牌)，英国的Flora(品牌)。为了满足消费者对于健康食品的追求，联合利华特别推出了含有降低胆固醇的成分的涂抹酱。在橄榄油市场，联合利华的地位仍是举足轻重，最重要的品牌莫过于Bertolli。为了吸引地中海口味的消费者，联合利华特别推出了Bertolli 意大利面酱和调味料。联合利华是全球主要的冰激凌生产商，我们的品牌有：欧洲的Algida和Wall's (在中国叫“和路雪”)，美国的中高端

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