广告媒体策略概述

（四）广播
广播是比电视更早一些的电波媒体，通过 无线电波或金属导线，用电信号向听众提供信 息服务。有无线和有线广播两种。
1．广播媒体的优点
（1）广播传播速度快，时效性强。 （2）收听不受时间、地点限制，收听自由，灵活方便。 （3）广播广告语言口语化程度高，听众不受文化水平的影
响，比较通俗，感性诉求力强。 （4）广播媒体能做全天候服务，可及时调整广告内容，随
时播放新的信息。也易于选择在不同节目前后播放，能较 为主动选择广告对象。 （5）制作过程较简单，播出费用不高。 （6）具有无限想象空间，即发展听众的丰富想象力。正如 人们所说的：“描述天下第一美女，最好用广播。” （7）广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个 性特色，通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象 力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。 （8）针对性强，可收听对象特性明显，地区性电台能做有 效地做地方性广告，促销效果明显。
的某一广告信息的收视率总数。毛评点等于播出次数与每 次播出的收视率的乘积。这个指标说明信息送达的总视听 众，它反映了媒介计划的总强度。
如果一个节目的收视率是15％，在这个节目中插播两次 某产品的广告，则毛评点计算为：
GRP＝15％X2＝30％
节目名称
收视率
插播次数
GRP
节目 A
13％
3
39％
节目 B
（一）户外广告
户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、 路牌、灯箱等。英文为“Out Door”，简称OD 广告。户外广告种类很多，特点也不一样。总 体上看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形 象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间 的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行 反复诉求，容易达到印象积累的效果。
覆盖率：指接触媒介的人数占媒介定位的诉求对象 阶层总人数的比例。
（二）视(听)率（覆盖域）
主要是指媒体或某一媒体的特定节目在某一特定时间 内特定对象占总视听人数的 百分比。 视听率= 收视（听）某一人 节（ 目家 的庭）的×数10目 0%
某受众群体总数
（三）毛评点（毛感点） 毛评点（简称GRP)指总视听率，是某一媒介上所刊播
付的费用，又称媒体的千人成本，英语缩写为CPM。
计算公式如下：
广告媒体的绝对费用
广告媒体的相对费用= 预计传播人数（以千人 为单位）
3．潜在顾客与成本
每千人成本仅是以接触该媒介的总人数计算的，它还不能完 全反映传播媒介真正的价值，更有实际意义的是针对潜在顾客 层来计算每千人成本。见下表
(四)媒介的可得性
媒介的可得性是指广告媒介获得的难易、是否有障碍、手续 简便的程度。
(1)产品禁忌 (2)时间安排 (3)版面要求
(4)品牌适应度 (5)创意可行性 (五)媒介的效果 媒介的效果是指通过媒介表现出来的图片、声音、 色彩等是否能达到广告创意的要求。 (六)媒介可信度 (七)实时性和持久性
媒体价值的评估一般包括客观（或量）和主观（或 质）两种标准。
第二节 媒体计划
一、媒体计划的含义和内容 （一）含义
根据广告目标的要求，在一定费用内，为把广 告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所做出 的策划，这就是媒体计划。 （二）媒体计划的步骤
二、广告媒介研究的内容 (一)媒介的覆盖范围 (二)媒介传播受众 (三)媒介的费用 1、绝对费用：是指使用媒体的费用总额。 2、相对费用：是指向每干人传播广告信息所支
2．报纸广告主要缺点
（1）报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶 层范围比较广泛，缺少一定的针对性。
（2）报纸的时效性较短，隔日报纸便成历史，因而广告内容被反 复阅读的可能性很小。
（3）报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量 多而又毫无联系的广告所影响，还容易出现“跳读”的现象，越过刊 载广告的版面，从而影响广告的阅读率。
8％
1
8％
节目 C
12％
2
24％
节目 D
10％
1
10％
节目 E
15％3Biblioteka 45％合计58％
10
126％
（四）到达率（接触率） 到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人 数占总人数的比率，或者说是看到某一广告的人数占总人 数的百分比。计算公式：
广告信息到达的人（庭家）数 到达率= 消费者个人（家庭）数总
客观的标准主要是指媒体的覆盖面、接触人数、千 人成本等可以根据已知或推算的数据算出的具体数字， 看重的是媒体书面上的投资效率；
主观的标准侧重的是媒体具体的效果，它是由一系列不能量 化的质量指数构成的，最主要的有媒体的权威性、受众接触媒 体的卷入度、编辑环境、相关性和广告环境等。
三、广告媒体评价指标
（4）单调呆板，不能传播商品的动态与声音，也不能自由地运用 彩色印刷，生活气息、趣味性等方面的信息服务不如广播电视，读者 往往会有流失。
（5）常因登载条件等原因影响，自由程度较小，预定的广告日程 计划往往变动。
（二）杂志
杂志和报纸一样，也是一种以印刷符号传递信息 的连续出版物，但出版周期较长，出版速度较慢。杂 志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读 者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群 大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对 刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。杂志的 读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比 较敏锐，消费能力也较强。
（一）媒介的针对指数 媒介与受众的相交质量参数
针对指数
覆盖率
媒介相交质量参数：广告目标对象与媒体传播对 象之间的相交程度。
计算公式： 广告目标对象的人数
质量参数= 媒介传播对象的人数
具体有五种情况：
×100%
（1）不相交；（2）部分相交；（3）完全重合；
（4）媒介传播对象包含广告目标对象；
（5）广告目标对象包含媒介传播对象。
（五）视(听)众暴露度 视(听)众暴露度是指在某一媒介计划期间内，个人(家
庭)接触到传播信息的总量。计算方法：各个收视(听)率 下的人(家庭)数与计划传播次数乘积之和。
（六）暴露频次 暴露频次是指在某媒介计划的一定时期内，一个人接触 到同一广告信息的平均次数。计算方法如下：
信息的到达总量
暴露频次= 接触信息的个人总数
1．户外广告的优点
（1）户外广告的制作日益精美，欣赏价值较高， 还可美化环境。如光彩夺目的霓虹灯以它多变的造 型，瑰丽的色彩，构成华丽的夜景，给人以美的享 受。
1．报纸广告的主要优点
（1）报纸有较大的发行量，读者定期购阅的比例较 大，传播范围大，读者面广。还可以相互传阅。
（2）传播速度快，反映及时。 （3）可以凭借报纸的信誉加深广告效果。 （4）报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息
有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和 介绍。可以组织广告特辑和夹页广告。 （5）便于保存和查找。 （6）报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。
或 暴露频次= 毛评点 到达率
（七）有效到达率 有效到达率，又称有效暴露频次，指在一定时间内同一 广告通过媒体到达同一个人(户)的数量界限。
这个界限目前大多参照纳普勒斯研究的结论确定。具体如下： (1)在一定时期内只对广告目标对象进行一次广告一般毫无意义。 (2)在分析媒体有效程度时，暴露频次比到达率更为重要，因为
一、广告媒体的概念 广告媒体：是指借以实现广告主与广告对象之间
联系的物质或工具。 凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中
起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。
三、广告媒体的分类
(1)按照受众的数量划分 大众媒介 中众媒介 小众媒介
(2)按照作用的方向划分 单向媒介 互动媒介
(3)按照传播符号的类型划分 印刷媒介 电子媒介 (4)按照受众的接收形式划分 视觉媒介 听觉媒介 视听综合媒介 (5)按照广告在媒体中展露的时间划分 长期媒介 短期媒介
（八）频次五等分配 是指分析一定时期内暴露频次最高与最低及中间情
况的指标。
第三节 现代广告媒介的特征分析
一、传统大众传播媒体
（一）报纸 （二）杂志 （三）电视 （四）广播
（一）报纸
报纸运用文字、图像等印刷符号，定期、 连续地主要向公众传递新闻、时事评论等 信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服 务，一般以散页的形式发行。
第七章 广告媒体策略
第一节 第二节 第三节 第四节
教学章节
广告媒体概述 媒体计划 现代广告媒介的特征分析 广告日程决策
学习要求
了解广告媒体的分类；了解传播媒体的发展进程； 掌握广告媒体的评价指标； 掌握传统广告媒体的特点；了解小众媒体的特点。 了解广告的日程决策。
第一节 广告媒体概述
（3）能够有效地利用演员和名人推销。 （4）容易成为人们的议论话题，有意或无意地对广告
商品进行比较和评论。 （5）观众一般都在较为休闲的状态下收看电视，易于
引起无意注意，对不打算看广告的人也能传播到。
2．电视广告的缺点
（1）视听者阶层不稳定，对不同商品的不同视听对象难以控制。 （2）广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，只有大量购买电视的时
（2）广播媒体的缺点
（1）有声无形，只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象， 看不到商品的外观，印象比较浅薄；
（2）声音稍纵即逝，无法存查， （3）广告的遗忘度大，广播而且时间短暂，保留性差，
难以吸引听众，留下深刻印象。 （4）收听效果难以准确把握和测定。
二、小众传播媒体
（一）户外广告 （二）销售点广告 （三）直邮广告 （四）交通广告 （五）网络广告
1．电视广告媒体的主要优点
（1）电视集声音、图像、色彩、活动四种功能于一体， 可以直观地、真实地、生动地反映商品的特性，不必更 多说明也能使消费者了解商品，能使观众留下深刻印象。