浅析旅游目的地营销战略

旅游目的地营销已经成为当前旅游发展的趋势之一，构建旅游目的地营销体系对于旅游目的地的重要性不言而喻。目的地营销就是要在确定的目标市场上，通过传播、提升、组合目的地的关键要素改变消费者的感知，建立目的地形象，提高旅游消费满意度，进而影响到消费行为，从而达到引发市场需求、开拓旅游市场的目的。

旅游营销之于旅游业发展的意义非常重大，旅游规划中旅游营销的地位也在与日俱增，当前旅游营销发展的大趋势有以下几个方面：

由以往的大规模营销向细分目标市场营销转变，以往拉网式大面积的营销存在着重点不明确、目标不突出、资源欠集约的现象，细分目标市场营销的针对性更强，目标突出，资源利用率高，充分考虑了旅游市场的需求。

由以往的单一模式营销向多种模式营销转变，以往的营销模式单一化现象明显，只针对营销过程的某个阶段做出营销，很多营销重点并没有把握，多种模式营销可以多管齐下，面面俱到。

品牌营销的理念深入人心，品牌营销是新兴的营销模式，品牌营销的成功体现了一套完整营销体系的成功，通过营销体系使得旅游营销得以奏效，品牌营销使得旅游深入人心。

1、旅游营销战略的内涵

旅游营销战略是一个旅游目的地在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是旅游目的地在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划[4]。

完备而健全的旅游营销体系的建立关键在于旅游营销战略的确定，旅游营销系统存在着因地而异、因时而动的特征，但是旅游营销战略的指导意义则是一成不变的，明确且清晰的旅游营销战略可以提升旅游营销的效率，进而带动旅游业的发展。

旅游营销战略可以从旅游营销总体目标，目标市场的定位，产品战略的定位，品牌传播定位，营销推广策略和战略阶段性划分等几个主要方面进行阐释，不同的旅游目的地和不同的旅游企业，需因地制宜，从宏观的角度高屋建瓴，确定符合自身旅游发展的旅游营销战略。

2、旅游营销战略构建

2.1、营销总体目标

营销总体目标是从战略意义上对旅游营销对象做出定位，提出打造旅游营销对象的总体方向，为旅游目的地的旅游发展明确目标。

营销总体目标的确定必须要建立在对当地的旅游资源现状、旅游产品现状、旅游营销现状等多个方面的详尽分析的基础上，找到最能够反映旅游资源特色的营销定位。

营销总体目标确定的完善工作也尤为重要，很多营销总体目标通俗易懂，但是内涵不足，很多则是为了表达更深刻的寓意而稍显抽象，故而需要对营销总体目标进行详细的解读，从字面的意思入手，进而深入到其内涵，使得营销总体目标脱离简单的咬文嚼字，形成一个丰富且寓意深刻的综合体。

2.2、市场定位战略

详尽且细致的市场分析是旅游营销规划必不可少的部分，当前国内外旅游发展的宏观形势为旅游目的地的发展提供了指导方向，是从需求角度对旅游市场的各个地域中的细分群体进行的分析;旅游目的地本身的旅游市场分析是做出市场定位的基础，从旅游目的地自身的产品供给类型出发，得出旅游目的地能够为市场提供的产品类型，尽可能获取足够年份和足够深度的市场数据是市场分析的着力点。

市场定位战略的本质是为旅游目的地寻找旅游博弈的舞台，从整个宏观旅游的平台中确定各个地域的细分群体的旅游需求，找到旅游供给的空白，使用当地旅游产品进行填补，从而确定目标市场的定位。

目标市场的定位可以从很多方面入手，地域角度细分、旅游行为特质细分、年龄结构细分、收入群体细分、专项市场细分等目标市场定位手段是旅游营销定位所常用的。一个准确的目标市场定位体系是进行针对性市场推广战略的基础。

2.3、产品战略定位

产品是市场营销的基础，是市场竞争赖以生存的利器，旅游目的地对于旅游市场需求的满足是通过产品供给实现的，游客对于旅游产品的偏好能够反映出旅游产品设计的成功。产品设计的基础是对本地区旅游资源的分析和整合，而产品设计的方向则是当前旅游市场最为需求的方向。

产品战略定位就是要确定资源整合和产品开发的方向和主题，融合了所有产品线和相关项目的产品组合就是产品战略定位的实体基础，在对产品组合概念进行定位的同时，产品战略定位就得以实现。

2.4、品牌传播战略

品牌传播战略是对产品战略定位的升华和再塑造，是旅游目的地对外发展的形象基础，良好的品牌必然能够推动旅游目的地的发展，积极的品牌传播战略会促进旅游营销的成功实施。

旅游品牌的确定不仅仅是一个独特的标识、形象和图案，而且像产品战略定位一样，是一个包含旅游目的地自身因素、消费者要素与竞争旅游品牌要素三个方面的系统，消费者对旅游目的地的感知也是一个全方位的心理评价和综合印象。旅游目的地品牌是消费者对目的地独特个性的一种综合印象和心理感知，由旅游目的地名称、标识、符号或图案等要素或要素组合来体现，以便于消费者与其他地区相区别。

成功的旅游目的地品牌营销应具备三方面特点：一是旅游目的地品牌营销的科技力;二是旅游目的地品牌营销的形象力;三是旅游目的地品牌营销的拓展力。

品牌传播战略的构建过程必须是一个慎重且具有逻辑性的过程，品牌的雏形需经过多方论证，一经确定就要本着短时间内不可变更的原则进行推广，频繁的品牌切换会使得旅游营销工作步履维艰。

2.5、营销推广策略

2.5.1、产品策略

旅游营销当下最具竞争力的产品策略莫过于推出旅游产品组合，旅游产品组合的实现形式就是产品线。产品线是一组以相似的方式发挥功能、销售给相同的顾客群体、通过相同类型的渠道分销或者都属于给定的价格区间，从而密切相关的产品[5]。产品线是一系列产

品的概念性线性组合，通过产品线的包装，游客可以明确地得到一套旅游产品的组合，在此之中游客可以获得复合型的旅游感受。

2.5.2、渠道策略

渠道策略着力于构建营销渠道体系，通过营销体系的构建和管理，得以实现在旅游产品和旅游市场之间建立通路，可以增加旅游产品进入旅游市场的便利性，渠道体系中的激励机制的建立也是非常重要的，通过有效的激励机制可以使得渠道供给保持高效和可持续性，对于渠道营销有碍的营销渠道将被淘汰。

2.5.3、促销策略

促销策略是营销推广策略中非常重要的部分，一般有人员推销、广告促销、公共关系等方面。人员推销的方式包括有针对性的到旅游目的地进行上门推销，参加各种旅游展销会旅游推介会等，广告促销的一般方式是在电视台、报纸、网站、平面广告等各个媒介进行旅游形象或旅游产品的宣传，公共关系促销则是旅游促销策略的亮点所在，通过名人效应和制造有影响力的事件提高旅游目的地的知名度。总体上来讲，促销策略直接体现了旅游营销策略的实施效果。

2.5.4、价格策略

价格策略需要遵循适度价格原则和随行就市原则。旅游目的地范围内不同的景区必须根据其品级以及在当地旅游发展中的地位定价，灵活运用价格手段，新景区的价格起点要相对较低，在景区成熟之后，可适度提高价格，有助于配合游客的消费心理，形成更好口碑。