最新产品经理培训手册

制药企业常用的商业政策
• 批量做价法。 • 回款导向。 • 赊销法。 • 资信+回款奖励
设计有效的市场促销组合
(Promotion)
促销组合（Promotion Mix)
• 广告 • 让利 • 人员 • 公关
广告
确定产品的目标市场和定位后，在 制定广告方案时所需要的5项决策（5M‘S)
同一公司，同类产品之间的定位
芬必得与瑞力芬： 吗丁啉与普瑞博思：
案例（目标市场/定位）
血尔与红桃K的城市争霸
差异方面 血尔 区域差别
红桃K
目标客户 产品定位 包装差异
如何对独家产品进行定位
• 根据市场细分和竞争产品分析和比较确 定目标市场和主要进攻的竞争产品（将 要取代的产品）
如何对普药进行重新定位
定位的类型
理性定位
• 特性/利益: • 使用特点:
• 与竞争者比较 • 第一人:
定位的类型
感性定位:
• 静心口服液: • 芬必得: • 睡宝: • 汇仁肾宝:
化学成分相同产品定位
拜新同与心痛定： 尼莫同与尼莫地平：
24小时
定位：地域
扬子江与天士力：
定位：剂型
• 复方丹参滴丸与复方丹参片 • 藿香正气软胶囊与藿香正气水（硬胶囊）
产品经理培训手册
什么是产品经理
• 产品经理是负责发展产品计划,确保计划 的执行,监控和修正的人。
产品经理的主要责任
主要责任表现为六个方面： • 发展产品中－长期竞争策略。 • 制定全年上市计划和销售预算。 • 与广告公司，代理公司合作，制作广告脚本，
促销计划和行动战役。 • 持续激励和支持销售队伍和经销商。 • 搜集产品在市场的信息（产品表现，客户的态
如何细分市场和选择目标市场
细分市场的定义： 根据客户的不同的需要，特点，或行
为将客户进分类的过程。பைடு நூலகம்
选择市场细分
• 密集单一市场（Ａ）
• 有选择的专门化（Ｂ）
P1
• 市场专门化（Ｃ）
• 产品专门化（Ｄ）
P2
• 完全覆盖市场
P2
M1 M2 M3
Ｄ Ｂ
ＣＡ ＣＤ ＣＢ
ＢＤ
市场专门化
如吗丁琳推出针对成人，儿童，老人市场
产品商标和商标名
• 字数在2-3个字。便于记忆，如吗丁啉、 芬必得。
• 商标名读音，不与其他不祥之事相似， 如驱是药、安乐士与安乐死读音相似。
渠道（Place)
如何建产自已的商业渠
• 商业渠道符合于产品策略 • 选择纯销为主还是调拨为主 • 慎用独家代理
选择合适的商业单位
• 覆盖率 • 资金和信誉 • 服务 • 管理者的经验和能力 • 同行的评价
• 产品初次上市选择多个目标市场： • 1 喜欢大城市,不重视中小城市 • 2 忽略试点和样板市场的作用 • 3 过于乐观市场启动时间,销售量和投入
资金预测不准确
市场起动时间、销售量和投入资金
销售
预测
实际
T T1
时间
定位
定位是一种在目标市场中建立信念 的过程，由此被认为能满足目标市场 （客户）的需求。
度，产品出现的问题和机会等）。 • 改进和发展产品以迎合市场的需要。
产品经理的角色
产品经理所涉及下列内容：
• 销售 • 促销支持和服务 • 广告 • 包装 • 市场调查 • 财务 • 生产 • 原材料 • 研究和开发 • 大众 • 法律 • 媒体
市场部和产品经理的作用和角色
• 商场如战场，担任产品策划和管理的市 场部就如同军队的参谋部，在产品发展 中具有举足轻重的作用。
• 没有好的产品，只有好的产品经理！产 品经理的素质和技能是产品成功的关键。
产品经理所需的知识和技能
• 市场知识 • 医药行业背景 • 销售经验 • 组织能力 • 监控市场能力 • 分配资源的能力 • 影响力
二、了解市场和竞争环境
• 分析市面上场需求和机会 • 如何选择市场调查的公司 • 如何分析利用市场调查报告 • 如何辨别分析竞争对手
• 目标市场为中小城市和农村为主： • 1.提高产品质量,改换产品包装(可为精美
小包装 • 2 突出品牌,防止产品同质化 • 3宣传强调普药不是低效药 • 4发掘其他的功能 • 5提供产品群
如何对me-too产品进行定位
品质和药效的同质化，价格的差异化 （跟随策略）
1强调质量相同 2突出机型特点 3树立价格优势(30%)
• 中小城市中的总人口约为６亿，家庭月收入超 过１０００元的占６２％，大多数人群已具备 使用疗效高，价格适宜的国产药品的经济能力。
成功企业如何选择目标市场
• 扬子江药业和步长集团成功的模式： 先以中小城市为主，在销售稳定后，再 开发大中城市。这可谓“农村包围城市” 的策略。
选择目标市场常见的误区
的不同的剂型：
• 片剂
成人 儿童 老人
• 滴剂
• 栓剂
吗丁琳
片 栓 滴剂
选择目标市场目标市场
产品优势
产品优势与多各因素有关： 1、 产品的特性利益 2 、与竞争产品的差异化 3 、产品的临床实验支持 4 、医学专家的支持和宣传 5 、usb
国内企业的目标市场在哪里
• 一项市场调查显示，一些销售额较大的产品如 利君沙，严迪、复方丹参滴丸、步长脑心通等， ７０％－８０％的销售来自于中国中小城市。
产品优执和差异性
产品优势 （Differential Advantage)
定义：提供一种或多种特性，它具有下列 三个基本特性：
1不同于其它对手,能创造出独特性 2对竞争者,它持久 3他很重要.或能看为很重要
销售
产品生命周期
导入期 成长期 成熟期
衰退期
时间
产品包装
• 外包装设计醒目、易识别 • 商品名足够大 • 包装上体现产品特性或定位
可以通过市场调查得到结果
• 产品定位 • 产品包装 • 产品商标名
如何辨别和分析竞争对手
四点关键： • 辨别竞争公司（产品） • 竞争公司的竞争行动 • 竞争者的表现 • 竞争者的激励政策
竞争公司的激励政策
• 激励客户的政策（渠道、最终用户） • 激励内部人员的政策（主管、销售代表）
三、细分市场、目标市场和定位
分析市场需求和机会
• 市场大小 • 市场增长率（>１５％） • 竞争对手的表现 • 市场中潜在的需求 • 国家的政策法规
市场调查
目的： • 了解市场情况（市场大小、增长率、季
节性等） • 确定目标市场（定位、市场细分） • 评估市场行动效果（品牌知名度、购买
率、公司形象）
市场调查
方法 • 定性和定量法 • 自做和委托专业公司 • 问卷、座谈会、查阅资料（如ＩＭＳ等）