《汽车营销》项目二
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2.1.2.汽车市场营销调研的主要内容
2）经济环境 主要调查包括所在的地区经济发展水平、经济结构、人口 就业情况、交通条件和基础设施情况等。 例如：目前城市交通拥堵，在一定程度上会影响到人们购 车消费。 3）科技发展水平和社会文化环境 科技环境调研主要是对国内外的汽车方面的新技术的使用 和推广情况进行调研。社会文化环境的调研时，主要是调研社 会的时尚，爱好和风俗习惯等
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典型案例：丰田车---进入美国大规模的市场调查案例
调查工作主要分以下几个方面进行 首先,丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么,以及 他们无法得到什么等问题进行彻底研究。 其次,丰田公司还研究了竞争对手的不足和缺陷,制定 了“攻占角落”的营销策略。 最后,丰田公司还详细研究了外国汽车制造商在美国的 业务活动,向竞争对手学习,从而制定出更好的销售和 服务战略。
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课堂训练
一、提问： 1）汽车市场营销调研的含义、作用及类型。 2）汽车市场营销调研内容和方法。 二、案例分折 珠海市一汽-大众汽车市场情况的调研报告 三、本次课小结 1）汽车市场调研方法，内容等 2）点评：珠海市一汽-大众汽车市场情况的调研报告分析， 3）作业及下次课预习内容。
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2.1.4.汽车市场调查的方法
1.间接调查法 间接调查法也称文案调查法，是指通过通过搜集各种 历史和现实的动态统计资料（第二手资料）从中摘取 与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分 析的调查方法。 2.直接调查法 第一手资料指通过实地调查收集的资料，也称直接资 料。从调查技术上分，主要有询问调查法、现场观察 法、实验调查法、资料分析法和抽样调查法。 1）询问调查法。 2）现场观察法。 3）实验调查法。 4）资料分析法。 5）抽样调查法。
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2.2.1.调查问卷的格式
一份完整的调研问卷通常由以下内容构成。 1.问卷的标题 2.问卷说明 3.填表指导 4.调研主题 5.编码 6.被访者基本情况 7.访问员情况 8.结束语 一般采用三种表达方式： a．周密式 b、开放式 c、响应式 d、封闭式：
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项目二 汽车营销调研与市场预测
项目资料：珠海市一汽-大众汽车市场营销调研 第一部分 调研方案设计 珠海市一汽-大众汽车市场情况的调研报告
1、调查目的： 通过对珠海一汽-大众汽车销售状况的调研，了解大众汽车的销售现 状，预测汽车市场发展趋势，从而制定有效地销售战略，扩大市场 占有率。 2、调查意义： 通过此次调查研究，加强对汽车市场的了解，进一步了解一汽-大众 汽车市场的状况，找出目前大众汽车市场上出现的问题，并为大众 汽车市场的扩大提供有效的帮助，进而提高销售额。 3、调查对象： 珠海市的一汽-大众车主以及想拥有汽车的潜在顾客。
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项目二 汽车营销调研与市场预测
能力目标 能说明汽车市场调查的内容、步骤和基本方法。 能设计汽车市场调查问卷； 能为某一汽车品牌进行市场调研和市场预测，撰写市场调研 和市场预测报告。 知识目标 汽车市场调查的内容、步骤和方法； 汽车市场调查问卷结构，掌握其具体设计方法； 相关的市场信息进行系统的搜集、记录、整理和分析，从而 掌握汽车市场的现状及其发展趋势，掌握汽车市场预测的步 骤和方法。
①您现在是有车一族吗 ② 您对一汽-大从汽车感兴趣吗？ ③您现在拥有的或者想拥有的汽车品牌是什么？ ④您买车的目的是什么 ⑤您是出于什么原因选择这种品牌的？ ⑥您购买汽车最看重的因素是什么？ ⑦您觉得最理想的家用车的价位应该是多少？ ⑧您最担心购车后会出现什么问题？ ⑨您一般通过什么途径了解汽车？ 2014-1-22 6
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2.1.2. 汽车市场营销调研的主要内容 3．市场营销调研的类型 1）探索性调研 2）描述性调研 3）因果性调研 4）预测性调研 2.1.2.汽车市场营销调研的主要内容 汽车营销市场调研的ห้องสมุดไป่ตู้容： 1.汽车市场环境的调查 汽车市场营销环境调查的主要包括:经济环境、政治 环境、社会文化环境和科学环境等。 通过调研企业掌握环境变化对汽车企业市场营销的影 响，从而指导企业的市场营销策略的制定和调整。
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2.1.4.汽车市场调查的方法
3.市场调查问卷 市场调查问卷是一种记载需要调查的项目及内容的文 件，其形式调查问卷设计得是否完善，直接影响到调 查效果。 一份完善的调查问卷通常由以下四部分构成 1）被调查者的基本情况；包括被调查者的年龄、性 别、文化程度、职业、住址、家庭人均月收入等。 2）调查内容本身；是指所的具体项目，它是问卷的 最最重要的组成部分。 3）调查问卷说明；其内容主要包括填表目的和要 求，被调查者注意事项，交表时间等。 4）编号；有些问卷需要编号，以便于分类归挡，汇 总统计。
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项目二 汽车营销调研与市场预测
项目分析 上述资料是汽车市场调研和汽车市场营销预测报告，要 学习好本项目内容，可参考上述资料，但不能完全照搬。要 完成一份汽车市场调研和市场预测报告，需要掌握汽车市场 调研的步骤、内容及方法，设计出汽车市场调查问卷，同样 还要运用相关调查方法结合，进行汽车市场调查，收集分析 与处理汽车销售的市场信息，对汽车市场需求做出科学预测， 为汽车营销决策和实际工作做全面准备。
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项目二 汽车营销调研与市场预测
4、调查内容： 针对珠海一汽-大众汽车的销售情况，此次报告主要调查了消费者对 汽车的需求如何，对购买汽车时看中的因素以及选择品牌车的原因 等。 5、调查地点： 珠海的4S店，因为珠海的4S店较多，所以选取了两个比较有名的4S 店。第一个是金湾区的珠光汽车公司；第二个是华发汽车公司。 6、调查方法： 询问法与问卷调查法相结合。 7、进度时间： 第6-8周设计问卷；第9-10周派发问卷、回收资料；第11周统计资 料；第12周撰写报告；第13周制作PPT；第15周汇报
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2.1.3.市场营销调研阶段与步骤
一般可分为调研准备、调研实施和调研总结三个阶段。 1.市场调研准备阶段 1）初步分析情况 2）成立工作小组 3）制定调研方案和调研程序 2.调研实施阶段 1）拟定调研题目，制定调查表格 2）进行实际调查 3.分析总结阶段 1）整理分析资料 2）撰写调研报告
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项目二 汽车营销调研与市场预测
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项目二 汽车营销调研与市场预测
2、调查市场预测 (1)珠海大众汽车市场的前景广阔 (2)珠海大众汽车市场上存在的问题 1）人才素质不高使得团队不稳定 2）没有属于自己的4S店或者属于自己的4S店处于弱势 地位 3）售后服务方面的不足 目前珠海大众汽车售后服务远远不能满足消费者的需 求，汽车行业的更新和服务特殊性要求汽车厂家经销商 紧密合作。提高所销售服务渠道的功能！ 3、市场策略 (1)、加大专业销售人员的培训 (2)、做好售后服务工作
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项目二 汽车营销调研与市场预测
8、资料、数据分析处理： （1）打印30份问卷，发出问卷30份，收回问卷30份，回 收率100%。 （2）有效问卷为28份，废卷为2份，有效率为93.3% （3）由于样本数较少，本调查利用EXCEL软件进行数录入 并得出统计结果，图形制作通过Excel完成。 （4）统计数据：（询问或问卷数据）
《汽车营销》教材配套课件
主编：刘桂光 副主编：车志
项目二 汽车营销调研与市场预测
项目二 汽车营销调研与市场预测
项目导入： 以珠海市一汽大众市场营销调研为例，通过设计调研内 容、步骤和方法，对该轿车在珠海市场营销调研和市场预测 分析，完成对汽车市场的调研和市场预测报告。领会我们本 项目需要学习的内容和方法
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2.1.2.汽车市场营销调研的主要内容
2.汽车市场需求的调查 市场需求的调查主要包括:消费者需求量的调查、消费者收 入调查、消费者结构调查、消费行为调查、包括消费者为什么 购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、 购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。 3.企业自身的市场营销策略的调查 汽车企业自身的市场营销策略调查主要包括:汽车产品、价格、 渠道和促销的调查。 4.市场竞争情况调查 汽车企业在制定各项营销策略前，要注意调查和研究竞争 对手的动向。市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查分 析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什 么竞争手段和策略，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。
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项目二 汽车营销调研与市场预测
项目细分
任务2.1汽车市场调研 任务2.2 汽车市场调研问卷设计 任务2.3汽车市场营销预测
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任务2.1 汽车市场调研
2.1.1.汽车市场营销调研的含义、作用及类型 1．市场营销调研概念 市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有 系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息， 并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便 帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预 测与营销决策提供依据。 2．营销调研的作用 1）有利于企业在科学基础上制定营销战略与计划； 2）有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧 密联系和改进营销管理； 3）有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势。
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2.1.2.汽车市场营销调研的主要内容
1）政策法律环境 通常包括政府有关汽车方面的方针政策和各种法令等，可 能影响汽车企业发展的诸多因素进行调研。 例如：汽车金融政策、产业发展政策及一切与汽车发展有 关、的政策法规。 例如：广州市于2012年7月1日零时起，对全市中小客车 试行限制购车，广州车牌限额一年12万，即每月1万辆。据 统计，2011年广州地区的汽车销量为22万辆，根据突然限 制到12万个车牌，压缩了45.5%以上的需求量。这对广州 车市来说，影响是非常巨大的。面对广州突然被压缩的汽 车市场，经销商日子自然不会好过，目前，汽车经销商的 利润大部分还是来自新车的销售，在新车销量被急剧压缩 之后，有许多经销商很难维持下去，数量方面必然会减少。
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任务2.2
汽车市场调研问卷的设计
问卷设计，它是根据调研目的，将所需调研的问题具 体化，使调研者能顺利地获取必要的信息资料，并便 于统计分析。 设计调研问卷是为了更好地收集调研者所需要的信 息，因此，在设计调研问卷的过程中首先要把握调研 的目的和要求，同时要争取被试调研者的充分配合， 以保证最终问卷能提供准确有效的信息资料。
项目二 汽车营销调研与市场预测
第二部分 营销市场分析及预测
珠海市一汽-大众汽车市场调研分析及预测报告
1、珠海大众汽车市场的分:作为全国第一批改革开放的经 济特区，伴随着二十多年的开放发展，对汽车的需求量 处于高速的增长阶段。2008年，珠海已跃升为全国第三 大市场。 在接受调查的众人当中，拥有汽车的人还是比较多的， 占了总调查人数62.5%之多。然而，从中也可以看出， 虽然拥有汽车的人数占了总调查人数的60%多。还有 37.5%的人不是汽车的拥有者，在珠海内，企业应该针 对这种情况，制定适合珠海大众市场发展的战略。
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典型案例：丰田车---进入美国大规模的市场调查案例 丰田公司委托一家美国调研公司去访问大众汽车的拥有者, 以了解顾客对大众车的满意和不满之处。 调查表明,大众“甲壳虫”的成功原因主要有两个:一是它建 立 了能够提供优良服务的机构,从而消除了顾客对需要时买不 到零配件的忧虑;二是其价格具有相当的吸引力。 市场调研只解决了“生产什么和为谁生产″的问题,要让顾 客把车买回家还得解决营销层面的难题。 丰田公司遇到的问题有三个: ★ 建立自己的销售网络;消除美国人心目中“日本货就是 质量差的劣等货“的老印象;与德国的小型车抗衡。 ★ 丰田公司以“人有我优”作为应对策略,即质量优、价 格优、服务优。 ★ 企业应做好市场调研,并针对其结果制定产品价格、销 售网络、服务体系等方面的策略。
2.1.2.汽车市场营销调研的主要内容
2）经济环境 主要调查包括所在的地区经济发展水平、经济结构、人口 就业情况、交通条件和基础设施情况等。 例如：目前城市交通拥堵，在一定程度上会影响到人们购 车消费。 3）科技发展水平和社会文化环境 科技环境调研主要是对国内外的汽车方面的新技术的使用 和推广情况进行调研。社会文化环境的调研时，主要是调研社 会的时尚，爱好和风俗习惯等
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典型案例：丰田车---进入美国大规模的市场调查案例
调查工作主要分以下几个方面进行 首先,丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么,以及 他们无法得到什么等问题进行彻底研究。 其次,丰田公司还研究了竞争对手的不足和缺陷,制定 了“攻占角落”的营销策略。 最后,丰田公司还详细研究了外国汽车制造商在美国的 业务活动,向竞争对手学习,从而制定出更好的销售和 服务战略。
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一、提问： 1）汽车市场营销调研的含义、作用及类型。 2）汽车市场营销调研内容和方法。 二、案例分折 珠海市一汽-大众汽车市场情况的调研报告 三、本次课小结 1）汽车市场调研方法，内容等 2）点评：珠海市一汽-大众汽车市场情况的调研报告分析， 3）作业及下次课预习内容。
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2.1.4.汽车市场调查的方法
1.间接调查法 间接调查法也称文案调查法，是指通过通过搜集各种 历史和现实的动态统计资料（第二手资料）从中摘取 与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分 析的调查方法。 2.直接调查法 第一手资料指通过实地调查收集的资料，也称直接资 料。从调查技术上分，主要有询问调查法、现场观察 法、实验调查法、资料分析法和抽样调查法。 1）询问调查法。 2）现场观察法。 3）实验调查法。 4）资料分析法。 5）抽样调查法。
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2.2.1.调查问卷的格式
一份完整的调研问卷通常由以下内容构成。 1.问卷的标题 2.问卷说明 3.填表指导 4.调研主题 5.编码 6.被访者基本情况 7.访问员情况 8.结束语 一般采用三种表达方式： a．周密式 b、开放式 c、响应式 d、封闭式：
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项目二 汽车营销调研与市场预测
项目资料：珠海市一汽-大众汽车市场营销调研 第一部分 调研方案设计 珠海市一汽-大众汽车市场情况的调研报告
1、调查目的： 通过对珠海一汽-大众汽车销售状况的调研，了解大众汽车的销售现 状，预测汽车市场发展趋势，从而制定有效地销售战略，扩大市场 占有率。 2、调查意义： 通过此次调查研究，加强对汽车市场的了解，进一步了解一汽-大众 汽车市场的状况，找出目前大众汽车市场上出现的问题，并为大众 汽车市场的扩大提供有效的帮助，进而提高销售额。 3、调查对象： 珠海市的一汽-大众车主以及想拥有汽车的潜在顾客。
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能力目标 能说明汽车市场调查的内容、步骤和基本方法。 能设计汽车市场调查问卷； 能为某一汽车品牌进行市场调研和市场预测，撰写市场调研 和市场预测报告。 知识目标 汽车市场调查的内容、步骤和方法； 汽车市场调查问卷结构，掌握其具体设计方法； 相关的市场信息进行系统的搜集、记录、整理和分析，从而 掌握汽车市场的现状及其发展趋势，掌握汽车市场预测的步 骤和方法。
①您现在是有车一族吗 ② 您对一汽-大从汽车感兴趣吗？ ③您现在拥有的或者想拥有的汽车品牌是什么？ ④您买车的目的是什么 ⑤您是出于什么原因选择这种品牌的？ ⑥您购买汽车最看重的因素是什么？ ⑦您觉得最理想的家用车的价位应该是多少？ ⑧您最担心购车后会出现什么问题？ ⑨您一般通过什么途径了解汽车？ 2014-1-22 6
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2.1.2. 汽车市场营销调研的主要内容 3．市场营销调研的类型 1）探索性调研 2）描述性调研 3）因果性调研 4）预测性调研 2.1.2.汽车市场营销调研的主要内容 汽车营销市场调研的ห้องสมุดไป่ตู้容： 1.汽车市场环境的调查 汽车市场营销环境调查的主要包括:经济环境、政治 环境、社会文化环境和科学环境等。 通过调研企业掌握环境变化对汽车企业市场营销的影 响，从而指导企业的市场营销策略的制定和调整。
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2.1.4.汽车市场调查的方法
3.市场调查问卷 市场调查问卷是一种记载需要调查的项目及内容的文 件，其形式调查问卷设计得是否完善，直接影响到调 查效果。 一份完善的调查问卷通常由以下四部分构成 1）被调查者的基本情况；包括被调查者的年龄、性 别、文化程度、职业、住址、家庭人均月收入等。 2）调查内容本身；是指所的具体项目，它是问卷的 最最重要的组成部分。 3）调查问卷说明；其内容主要包括填表目的和要 求，被调查者注意事项，交表时间等。 4）编号；有些问卷需要编号，以便于分类归挡，汇 总统计。
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项目分析 上述资料是汽车市场调研和汽车市场营销预测报告，要 学习好本项目内容，可参考上述资料，但不能完全照搬。要 完成一份汽车市场调研和市场预测报告，需要掌握汽车市场 调研的步骤、内容及方法，设计出汽车市场调查问卷，同样 还要运用相关调查方法结合，进行汽车市场调查，收集分析 与处理汽车销售的市场信息，对汽车市场需求做出科学预测， 为汽车营销决策和实际工作做全面准备。
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项目二 汽车营销调研与市场预测
4、调查内容： 针对珠海一汽-大众汽车的销售情况，此次报告主要调查了消费者对 汽车的需求如何，对购买汽车时看中的因素以及选择品牌车的原因 等。 5、调查地点： 珠海的4S店，因为珠海的4S店较多，所以选取了两个比较有名的4S 店。第一个是金湾区的珠光汽车公司；第二个是华发汽车公司。 6、调查方法： 询问法与问卷调查法相结合。 7、进度时间： 第6-8周设计问卷；第9-10周派发问卷、回收资料；第11周统计资 料；第12周撰写报告；第13周制作PPT；第15周汇报
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2.1.3.市场营销调研阶段与步骤
一般可分为调研准备、调研实施和调研总结三个阶段。 1.市场调研准备阶段 1）初步分析情况 2）成立工作小组 3）制定调研方案和调研程序 2.调研实施阶段 1）拟定调研题目，制定调查表格 2）进行实际调查 3.分析总结阶段 1）整理分析资料 2）撰写调研报告
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2、调查市场预测 (1)珠海大众汽车市场的前景广阔 (2)珠海大众汽车市场上存在的问题 1）人才素质不高使得团队不稳定 2）没有属于自己的4S店或者属于自己的4S店处于弱势 地位 3）售后服务方面的不足 目前珠海大众汽车售后服务远远不能满足消费者的需 求，汽车行业的更新和服务特殊性要求汽车厂家经销商 紧密合作。提高所销售服务渠道的功能！ 3、市场策略 (1)、加大专业销售人员的培训 (2)、做好售后服务工作
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8、资料、数据分析处理： （1）打印30份问卷，发出问卷30份，收回问卷30份，回 收率100%。 （2）有效问卷为28份，废卷为2份，有效率为93.3% （3）由于样本数较少，本调查利用EXCEL软件进行数录入 并得出统计结果，图形制作通过Excel完成。 （4）统计数据：（询问或问卷数据）
《汽车营销》教材配套课件
主编：刘桂光 副主编：车志
项目二 汽车营销调研与市场预测
项目二 汽车营销调研与市场预测
项目导入： 以珠海市一汽大众市场营销调研为例，通过设计调研内 容、步骤和方法，对该轿车在珠海市场营销调研和市场预测 分析，完成对汽车市场的调研和市场预测报告。领会我们本 项目需要学习的内容和方法
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2.1.2.汽车市场营销调研的主要内容
2.汽车市场需求的调查 市场需求的调查主要包括:消费者需求量的调查、消费者收 入调查、消费者结构调查、消费行为调查、包括消费者为什么 购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、 购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。 3.企业自身的市场营销策略的调查 汽车企业自身的市场营销策略调查主要包括:汽车产品、价格、 渠道和促销的调查。 4.市场竞争情况调查 汽车企业在制定各项营销策略前，要注意调查和研究竞争 对手的动向。市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查分 析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什 么竞争手段和策略，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。
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项目细分
任务2.1汽车市场调研 任务2.2 汽车市场调研问卷设计 任务2.3汽车市场营销预测
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任务2.1 汽车市场调研
2.1.1.汽车市场营销调研的含义、作用及类型 1．市场营销调研概念 市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、有 系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息， 并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便 帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预 测与营销决策提供依据。 2．营销调研的作用 1）有利于企业在科学基础上制定营销战略与计划； 2）有利于发现企业营销活动中的不足，保持同市场的紧 密联系和改进营销管理； 3）有利于企业进一步挖掘和开拓新市场，发挥竞争优势。
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2.1.2.汽车市场营销调研的主要内容
1）政策法律环境 通常包括政府有关汽车方面的方针政策和各种法令等，可 能影响汽车企业发展的诸多因素进行调研。 例如：汽车金融政策、产业发展政策及一切与汽车发展有 关、的政策法规。 例如：广州市于2012年7月1日零时起，对全市中小客车 试行限制购车，广州车牌限额一年12万，即每月1万辆。据 统计，2011年广州地区的汽车销量为22万辆，根据突然限 制到12万个车牌，压缩了45.5%以上的需求量。这对广州 车市来说，影响是非常巨大的。面对广州突然被压缩的汽 车市场，经销商日子自然不会好过，目前，汽车经销商的 利润大部分还是来自新车的销售，在新车销量被急剧压缩 之后，有许多经销商很难维持下去，数量方面必然会减少。
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任务2.2
汽车市场调研问卷的设计
问卷设计，它是根据调研目的，将所需调研的问题具 体化，使调研者能顺利地获取必要的信息资料，并便 于统计分析。 设计调研问卷是为了更好地收集调研者所需要的信 息，因此，在设计调研问卷的过程中首先要把握调研 的目的和要求，同时要争取被试调研者的充分配合， 以保证最终问卷能提供准确有效的信息资料。
项目二 汽车营销调研与市场预测
第二部分 营销市场分析及预测
珠海市一汽-大众汽车市场调研分析及预测报告
1、珠海大众汽车市场的分:作为全国第一批改革开放的经 济特区，伴随着二十多年的开放发展，对汽车的需求量 处于高速的增长阶段。2008年，珠海已跃升为全国第三 大市场。 在接受调查的众人当中，拥有汽车的人还是比较多的， 占了总调查人数62.5%之多。然而，从中也可以看出， 虽然拥有汽车的人数占了总调查人数的60%多。还有 37.5%的人不是汽车的拥有者，在珠海内，企业应该针 对这种情况，制定适合珠海大众市场发展的战略。
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典型案例：丰田车---进入美国大规模的市场调查案例 丰田公司委托一家美国调研公司去访问大众汽车的拥有者, 以了解顾客对大众车的满意和不满之处。 调查表明,大众“甲壳虫”的成功原因主要有两个:一是它建 立 了能够提供优良服务的机构,从而消除了顾客对需要时买不 到零配件的忧虑;二是其价格具有相当的吸引力。 市场调研只解决了“生产什么和为谁生产″的问题,要让顾 客把车买回家还得解决营销层面的难题。 丰田公司遇到的问题有三个: ★ 建立自己的销售网络;消除美国人心目中“日本货就是 质量差的劣等货“的老印象;与德国的小型车抗衡。 ★ 丰田公司以“人有我优”作为应对策略,即质量优、价 格优、服务优。 ★ 企业应做好市场调研,并针对其结果制定产品价格、销 售网络、服务体系等方面的策略。