第六章 旅游价格及策略
第六章_旅游价格及策略
收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依
据。
优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
心理定价策 略
尾数 定价 策略
整数 定价 策略
声望 定价 策略
习惯 定价 策略
奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
缺点：把当前产品的价格与 过去的建筑费用联系在一起， 来考虑企业的运行费用，忽 略了机会收益和通货膨胀等 因素，因而往往只能作为简 便、粗略的产品定价方法。
（4）盈亏平衡定价法
又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的 成本和估计销售量计算出产品的价格，使销售收 入等于生产总成本。计算公式为：
单位产品的价格= 单位产品的变动成本+固定成优本点总：额制定/估出计的销价格售一量般
小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价
• 事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本 的40倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵 的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至， 生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美 元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。
旅 理游 与价 监格 督的
管
旅游价格管理 的作用
二、旅游价格制定的目标
• （一）利润目标
1、获取利润最大化目标 2、获取满意利润目标 3、获取平均利润目标 4、获取适当投资利润目标
• （二）竞争目标
1、保持和扩大市场占有率目标 2、稳定市场目标 3、应付与防止竞争目标 4、维持企业生存目标
• 案例：
某饭店每间客房的固定成本为200元/天，现在 每开张一天每间房则需再投入100元变动成本。 但饭店工作人员发现最近一段时间由于受到天气 的影响，游客数量减少，当客房价格高于180元 时，没有客人愿意入住。请问该饭店应该继续开 张还是暂时停业？
旅游市场营销策略(ppt 49页)
（二）产品定价方法
1．成本导向定价法 这是一种以成本为依据的定价方法，主要有以下几种：
成本加成定价法 ：在产品单位成本的基础上加上市场平 均利润率进行定价。
单位旅游产品价格=单位旅游产品成本×（1+平均利润率）
盈亏平衡定价法：以保本点的总成本为依据来确定产品的 定价 。
单位旅游产品价格=
固定成本总额+变动成本总额 保本销售量
第二节 旅游定价策略
一、旅游产品定价依据与方法
（一）影响定价的主要因素
1．成本因素 成本是企业产品定价的基础。产品的价格只有高于产品的
单位成本时，企业才能盈利。 2．企业营销目标
企业处在不同的时期，会有不同的营销目标。 3．市场供求状况
当供过于求时，旅游经营者应通过降价或者其他价格手段 来抢占市场空间；供不应求时，可以适当的抬高产品的价格。
2．旅游产品线的广度
旅游企业经营产品线的多少，称为产品线的广度。
3．旅游产品线的深度
产品线中不同等级、规格的产品数量的多少，称为产品 线的深度。
4．旅游产品线的关联度
产品线的关联度指企业经营的各种产品在生产条件、销 售渠道及其他方面的联系程度。
举例：
某一旅行社产品线的广度、深产品是能够满足消费者一种新的需求的全新产 品，其开发周期较长，所需投资较多，而且风险较大。
换代型新产品是对现有旅游产品进行较大改革后生成的 产品。
改进型新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部 形式上改进的旅游产品。
（二）旅游新产品的开发策略
1．资源重组策略 以消费者的需求为基础组合旅游资源，有利于激发旅游者
2．广告预算决策
旅游广告预算是旅游企业投入广告活动的费用计划，它规 定了广告投入期的经费总额和使用范围。
旅游产品价格策略
旅游产品价格策略旅游产品价格策略是指旅游企业为了实现利润最大化和市场竞争力而制定的产品价格方案。
旅游产品的价格策略既要满足顾客的需求，又要考虑到企业的利益和市场竞争力，因此，旅游企业在制定旅游产品价格策略时需要考虑以下几个方面：1.定价策略：旅游企业可以根据不同的定价策略来制定产品价格。
常见的定价策略有市场定价、成本定价和竞争定价。
市场定价是根据市场需求和竞争情况来确定产品价格；成本定价是根据产品生产和运营成本来确定价格；竞争定价是根据竞争对手的价格来确定产品价格。
2.产品定位：旅游企业可以通过产品定位来确定产品的价格。
如果旅游产品是高档豪华旅游产品，那么价格就可以定位在高端市场，如果旅游产品是经济实惠型旅游产品，那么价格就可以定位在大众市场。
3.会员制度：旅游企业可以通过设立会员制度来制定价格策略。
会员制度可以吸引顾客成为企业的忠实顾客，并在价格上给予一定的优惠。
4.促销活动：旅游企业可以通过促销活动来制定价格策略。
促销活动包括打折、赠送礼品等，可以吸引顾客，提高产品销售额。
5.节假日价格：旅游企业可以根据节假日的需求情况来制定产品价格。
在热门的节假日，旅游企业可以适当提高产品价格。
6.包价旅游：旅游企业可以提供包价旅游服务，将各项费用包含在产品价格中，方便顾客参与，并提高产品的竞争力。
7.情感定价：旅游产品的体验和情感价值是顾客考虑价格的重要因素之一、旅游企业可以通过提供独特的旅游体验和情感价值，来确定产品价格。
总的来说，旅游产品的价格策略需要根据市场需求、竞争情况和企业自身情况来制定。
在产品定价过程中，旅游企业需要综合考虑顾客需求、企业利益和市场竞争力，以达到最佳的定价效果。
同时，旅游企业还可以根据市场变化和消费者反馈来调整价格策略，以保持竞争力和盈利能力。
旅游经济学课件—— 旅游价格及策略
3.满意定价策略
• 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。 有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
（二）心理定价策略：
• 1. 尾数定价策略
•
给产品一个零头数结尾的非整数价格的策略。
• 感觉便宜 • 体现精确 • 数字吉利
• 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格， 但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之 间的差额不成比例。比如：33吋彩电比29吋彩电的价格高 出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元， 成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但价 格却可定到100元。
•
3. 产品地点差别定价策略 企业对不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，
【深圳康辉旅行社】 澳门观光一日游 深圳出发
费用包含： 1.景点：行程表内所列的景点门票 2.交通：全程旅游观光巴士 3.用餐：二正餐(正餐七菜一汤) 4.旅行社责任保险 （全程98元/人）
优：市场开拓迅速，销售量大，阻止竞争对手介入，适合 需求量大的市场；
缺：成本回收期长，旅游企业经营利润偏低；价格变动余 地小；不利于树立产品牌形象。
9.97元 西方人喜欢7 9.93元 日本人喜欢奇数 9.98元 中国人喜欢8和6
▪ 2.整数定价策略
将价格定为整数的策略。
▪ 3. 习惯性定价策略
某些产品在长期的交换过程中已经形成了消费者所适应 的价格，成为习惯价格，对这类产品的定价，采用“习惯成 自然”的定价策略。
4. 声望定价策略
• 对消费者心中享有一定声望，具有较高信誉的产 品制定高价。
旅游价格策略与旅游资源开发管理
02
旅游资源开发与管理
旅游资源的定义与分类
旅游资源定义
旅游资源是指自然界和人类社会中， 凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅 游业开发利用，并可产生经济、社会 、环境效益的各种事物和因素。
旅游资源分类
可分为自然旅游资源和人文旅游资源 。自然旅游资源包括山水风景、动植 物、地质景观等；人文旅游资源包括 历史遗迹、文化景观、民俗风情等。
的旅游线路或套餐，满足不同游客的需求。
旅游资源开发对价格策略的影响
旅游资源的类型和特色影响价格策略
不同类型的旅游资源，如自然景观、历史文化遗址、主题公园等，其吸引力不同，价格策 略也有所区别。
旅游资源的地理位置和市场规模影响价格策略
对于地理位置优越、市场规模较大的旅游资源，其门票价格通常较高；而对于地理位置较 偏、市场规模较小的旅游资源，其门票价格则相对较低。
对未来研究的展望与建议
01 02 03
加强价格策略的理论研究
尽管价格策略在旅游资源开发管理中具有重要地位，但目 前关于价格策略的理论研究还比较薄弱。因此，未来需要 加强价格策略的理论研究，探索更加科学、合理的定价方 法和策略。
关注消费者行为和市场变化
随着市场环境和消费者需求的变化，旅游资源的价格策略 也需要不断调整和优化。因此，未来需要更加关注消费者 行为和市场变化，了解游客的需求和心理，为制定更加科 学、合理的价格策略提供参考。
01
通过制定合理的价格策略，可以有效地吸引和分配游客，提高
旅游资源的利用效率。
价格策略可以调整旅游资源供需平衡
02
当旅游资源供大于求时，可以采取降价策略吸引更多游客；当
供不应求时，可以采取提价策略以限制游客数量。
价格策略可以与旅游产品组合搭配
旅游产品价格策略
旅游产品价格策略旅游产品是指为游客提供旅行、观光和休闲服务的产品。
在制定旅游产品价格策略时，旅游企业需要综合考虑市场需求、成本、竞争对手及游客的支付能力等多个因素。
以下是针对旅游产品价格策略的一些建议：1.差异化定价：根据旅游产品的特殊性，旅游企业可以通过差异化定价来满足不同层次游客的需求。
例如，可以设置高档奢华旅游线路和经济实惠的自助游线路，以吸引不同财务能力的游客。
2.套餐定价：将酒店、交通、景点门票等各项费用打包成为一个套餐，提供给游客。
通过打包定价，不仅可以节约游客的购买时间和精力，还能够减少旅游企业内部的成本，提高效率。
3.季节性定价：根据旅游产品的季节特点和旅游热度，确定不同季节的价格策略。
在旅游淡季，可以降低价格以吸引更多游客；而在旅游旺季，则可以提高价格以提高利润。
4.会员优惠：设立旅游会员制度，为会员提供折扣、兑换积分、预订优先等特权，可以增加游客的忠诚度，同时也促进了品牌认知和消费者的口碑传播。
5.动态定价：结合市场需求和竞争对手的价格策略，灵活调整旅游产品的定价。
通过监控市场动向和竞争状况，调整产品价格，以满足消费者需求，并与市场竞争保持一定的平衡。
6.组团优惠：为大型团队游客设置更优惠的价格，以吸引更多的集体游客。
由于团队规模较大，旅游企业可以通过批量购买和集体协商等方式获得更优惠的价格。
7.品牌定价：如果旅游企业的品牌影响力较大，游客更愿意选择该品牌的旅游产品，那么企业可以在一些高端产品上设置较高的价格，并通过提供更好的服务和体验来赢得游客的青睐。
总之，旅游产品的价格策略需要结合市场需求、成本、竞争对手和游客支付能力等多个因素进行综合考虑。
通过差异化定价、套餐定价、季节性定价、会员优惠、动态定价、组团优惠和品牌定价等手段，旅游企业可以制定合理的价格策略，满足游客需求，提高企业收益。
旅游产品价格策略的制定是旅游企业成功经营的关键之一。
在继续探讨旅游产品价格策略的相关内容之前，我们需要深入了解旅游市场的特点和消费者的行为。
第六章 旅游市场定位、第七章旅游市场营销组合及策略
2、逆向定位
强调并宣传定位对象是消费者心目中第一 位形象的对立面或相反面，同时开辟了一 个新的易于接受的心理形象阶梯。如深圳 野生动物园的形象定位，它将人们心目中 的动物园形象分为两类：一类是早已为人 们熟识的普通笼式动物园，在中国以北京 动物园最知名；另一类为开放式动物园， 游客与动物的活动方式对调，人在“笼” （车）中，动物在“笼”外，从而成为国 内第一个城市野生动物园。
二、孙文昌观点
（孙文昌,青岛大学旅游学院教授,《现代 旅游开发学》P278—280。）
随着旅游业的发展，旅游地类型越分越细， 起来越多，同类景点的个体数量也呈阶梯 状规模增长，旅游者身处一个被众多“景 点品牌”包围的境地，在旅游者心目中， 旧的旅游形象阶梯已很稳固，新的形象阶 梯正在生长。
旅游形象阶梯——旅游者心目中旅游地定 位形象优劣、旅游意愿或去向的阶梯状排 序。（个人观点）
3、根据产品用途进行定位。
即根据产品的某种特别用途进行定位。如一家 饭店拥有足够的会展场地和健全的会议设施， 温泉旅游地对某些疾患的治疗作用等，相应企 业可围绕这种特殊用途进行形象定位。
2、根据价格——质量之间的联系进行定位
即旅游企业将其ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品价格作为反映其质量的标 识。价格战略的重要作用之一便是象征产品的 质量。产品质量越高、特色越突出（鲜明）， 价格越高。对于一个提供高质量、富特色旅游 产品的企业来说，为自己的产品制定高价，本 身就会对顾客起到一种知觉暗示作用，即他们 可以获得高效用、高利益。
2、商品竞争时代，竞争焦点是商品质量。
3、形象竞争时代，竞争焦点是企业形象。
4、位置竞争时代，竞争焦点是企业市场定位。
定位的产生与市场营销环境的变化、市场经营观 念的演化同步发展。
旅游价格及策略讲义课件(ppt 51页)
• 荷花大观园 （门票报价：50元/30元/人）
• 鸳鸯岛
（门票报价：20/12/人）
• 白洋淀之窗 （门票报价：20/12/人）
• 白洋淀文化苑（门票报价：50/30/人）
• 王家寨民俗村 餐饮住宿费（115/85/人）
• 异国风情园 （门票报价：40/24/人）
22
黄山旅游价格优惠政策
• 新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。 • 6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。 • 60岁以上的老人半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免
（1）数量折扣 （2）季节折扣 （3）现金折扣 （4）同业折扣
招徕定价策略
亏损 定价 策略
特殊 定价 策略
• （四）其他定价策略 优点：可以使新产品迅
速占领市场，取得较高的
（1）市场渗透定价策略
市场份额。还能有效地排 斥竞争者进入市场，从而
即低价策略。一般应具备的条获件得：竞争优势。
缺点：会使企业成本在短
、分类和特点
第二节
旅游价格的 管理与监督
第三节 旅游定价的 方法和策略
旅游定价的 机制和目标
第一节
旅 游 价 格 的 构 成 、 分 类 和 特 点
旅游价格的构成 旅游价格的分类 旅游价格的特点
一、旅游价格的构成
• 旅游价格是旅游者为了满足旅游活动的需 要所购买的旅游产品的价格，是旅游产品 价值的货币表现形式。
游企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的
收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依
据。
优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
心理定价策 略
旅游业务中的价格策略与促销手法
旅游业务中的价格策略与促销手法随着旅游业的快速发展，旅游业务的价格策略和促销手法对于旅游从业者来说变得越发重要。
在这篇文章中，我们将探讨旅游业务中的价格策略与促销手法，以帮助旅游从业者更好地制定营销策略。
1. 定价策略定价策略是旅游业务中的一个重要组成部分。
旅游产品的定价应该综合考虑市场需求、成本和竞争对手的价格。
以下是几种常见的定价策略：a. 市场导向定价：根据市场需求和消费者对旅游产品的价值感知来确定价格。
这种定价策略需要对目标市场进行深入的市场调研，以了解消费者的需求和偏好，并根据这些信息来制定合适的价格。
b. 成本导向定价：基于旅游产品的生产成本来确定价格。
这种定价策略需要准确计算各项成本，并考虑到预期利润率。
然而，仅仅依靠成本导向定价可能会忽视市场需求和竞争对手的价格，因此需要综合考虑其他因素。
c. 竞争导向定价：根据竞争对手的价格来确定价格。
这种定价策略需要对竞争对手的价格进行分析，并根据自身产品的差异化来确定相应的价格。
竞争导向定价可以帮助企业在竞争激烈的市场中保持竞争力。
2. 促销手法促销手法是旅游业务中吸引客户和增加销售的重要手段。
以下是几种常见的促销手法：a. 优惠券和折扣：通过发放优惠券和提供折扣来吸引客户。
这种促销手法可以激发客户的购买欲望，同时也可以增加客户的忠诚度。
b. 套餐销售：将多个旅游产品或服务组合在一起，以套餐的形式销售。
这种促销手法可以增加客户的购买意愿，同时也可以提高销售额。
c. 赠品和增值服务：提供赠品或增值服务作为购买旅游产品的附加价值。
这种促销手法可以增加客户的购买满意度，同时也可以吸引更多的潜在客户。
d. 限时特价：在特定的时间段内提供特价优惠。
这种促销手法可以刺激客户的紧迫感，促使他们尽快购买。
e. 合作推广：与其他相关行业或企业进行合作，共同推广旅游产品。
这种促销手法可以扩大产品的曝光度，吸引更多的潜在客户。
总结：旅游业务中的价格策略和促销手法对于吸引客户和增加销售至关重要。
第六章旅游产品的定价策略
促销定价
• 请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种 游览方式进园观看？假如你是旅游经营者，为 什么要采取这种价格策略？
• 商家和消费者可以说是一对欢喜冤家，双方都想了 解对方，但都不想被对方摸清底细，尤其针对商品 价格，双方大玩捉迷藏，一个以各种办法诱导顾客， 获取利润，一个总想着是否被蒙骗，是否买到了性 价比最高的商品，这个时候，大家都想占到主动的 位子上，商家想尽办法学习定价新策略，消费者也 想搞清楚商家如何定价，最大程度让自己的消费最 有价值，那么，究竟怎样才能结束这场看似无休止 的做秘藏游戏呢。答案是：有效定价。
• 如何有效定价？企业家在定价时，必修从消费者的 需求出发，而消费者关心的是商品的价值，所以定 价必须充分体现商品价值，被消费者所接受，同时 这个定价又能为商家带来利润，这样那个双方势必 达成交易。
第一节 旅游产品价格概述
• 概念： • 产品价格是产品价值的货币表现。 • 旅游产品是人类劳动的结果，凝聚了旅游
某种产品的单位固定成 本是30元，单位变动成 本为24元，加成率为 20%，产品的价格为多 少？
（二）投资回收定价法
投资回收定价法：根据旅游企业为了确保投资按 期收回，并获取预期利润，确定能够实现营销 目标价格的定价方法。
单位客房年经营费用总额={投资总额/（客房数× 回收期）}+单位客房年追加服务管理费
分析旅游 企业所处 市场环境
确定旅游产 品定价目标
选择旅游 产品定价 方法及策略
第二节 旅游产品定价方法
成本导向定价法 旅游产品定价方法 需求导向定价法
竞争导向定价法
一、成本导向定价法
以成本为依据，在成本 的基础上加上一定的利润和 税金来制定价格的方法。
定价时较少地考虑市场 需求和竞争状况。
旅游定价及策略
4.政府的经济政策调节着旅游产品的成 交价格。 政府政策的必要性在于市场机制的 局限性。例如价格政策、税收政策、 金融政策都会影响旅游价格。
旅游价格制定的目标
1.营业额导向目标—即在单位时间内最大限度招徕
游客、获取最大营业额或最大市场份额的目标。 为了实现这一目标，企业必须通过有效发挥营销 因素中的非价格因素来提高销售额。
A.成本加成定价法：在成本上加上若干百分比的毛利计算出 产品价格的一种方法。 公式： 单位产品价格=单位产品成本×（1+成本加成率）。 1、总成本加成定价法：单位产品价格＝单位产品总成本+单 位产品预期利润 2、变动本加成定价法：单位产品价格＝单位产品变动成本 +单位成本边际贡献 这种方法的优点主要是简单易行，价格比较稳定，心理上给 人公平合理的感觉，有利于保证企业正常利润率。其缺点 主要是，它是典型的生产导向观念的产物，只从生产者一 方（卖方）利益出发来定价，忽视了市场需求、竞争等因 素，难以保证最佳经济效益。这种方法主要适用于旅行社 产品、餐饮产品定价。
旅游优惠价几种形式：销量优惠、同业优惠、老客户优惠、现金优惠。
旅游价格的特点
• 1.旅游价格的综合性 旅游产品具有综合性，所以旅游价格的构成同样具有综合性， 旅游者为了满足某一方面的物质或精神需求，都要以一定 的货币与有关的旅游经营企业发生交换。这种交换一般不 会单独发生，一种交换的产生必然要引起一系列交换的发 生，因而，决定了旅游产品的价格也必然是由各种单项价 格所构成的综合性价格。 • 2.旅游价格的复杂性 旅游价格的复杂性是由旅游产品的多种生产经营部门所决定 的。旅游产品的生产和经营涉及到饭店、宾馆、旅行社、 航空、景区、景点等多个部门和行业
降低消费者对价格敏感性的方法
旅游经济学 第二版 第六章 第三节
给 予 一 定 的 报
所 发 挥 的 功 能
在 市 场 销 售 中
企 业 对 中 间 商
实 际 上 是 生 产
同 业 折 扣 策 略
现金折扣策略
现金折扣策略是是旅游企业对现金交易或按期付款的旅游产品购买者给与价 格折扣。
快 收 回 资 金 ， 加 速 资 金 费 者 提 前 付 款 ， 以 便 尽 此 策 略 可 以 鼓 励 旅 游 消
成本加成定价法
成本加成定价法以成本为主要考虑因素来制定的
计算公式：单位产品价格 = 单位产品成本 × （ 1 + 成本利润率 ）
优点：计算简单，方便易行 缺点：对旅游市场的其他因素考虑不够，企业不能活的最佳的效益
目标收益定价法
盈亏平衡定价法（保本定价法）
指旅游企业根据产品的成本和估计销量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本
撇脂定价策略是一种高价格策略，适用于特色鲜明，垄断性强，其他企业在短期内难以仿 制或开发的旅游新产品。
可以使企业迅速收回投资，短 期内实现利润最大化。
优 点
可以为后期降价竞争创造条件
可以控制一定的需求量，避免 新产品投放市场初期，由于供 给能力不足而给经营带来困难。
渗透定价策略
渗透定价策略是一种低价格策略，定价的核心是薄利多销，适用于产品刚刚推出急需打开 销路以及产品稳定成长，期望尽快提高市场占有率的情况。
优点：能在激烈竞 争的市场环境中获 得较大的收益，居 于主动地位。
二.旅游定价的策略
心理定价策略
• 尾数定价策略 • 整数定价策略
折扣定价策略
• 数量折扣策略 • 季节折扣策略
招徕定价策略
• 亏损价格策略 • 特殊价格策略
其他定价策略
第六章 旅游产品成本与价格
是指同种旅游产品由于地域不同而形成的价钱 差异。例如,冷热点旅游地域之间存在价钱差， 这种差价对促进不同地域旅游业的开展起到了 积极作用。
(2)时节差价
是指同种旅游产品由于时间不同而形成的价钱 差额。例如,淡旺季差价可有效地调理淡旺季 的供求关系，促进旅游产品价值的完成。
(3)批零差价
3.以竞争为中心的价钱战略
这种战略的着眼点在竞争对手的价钱上，而不 是猛攻价钱与本钱及需求间的关系。主要方法 有：
(1)随行就市定价法是以市场上同类产品普统 统行的价钱作为定价依据制定价钱的方法。
(2)率先定价法，在竞争剧烈的市场环境中， 拥有率先定价的气魄就拥有竞争取胜的条件。
(3)跟随指导企业定价法，是以同行业 中占有较大市场份额或影响最大的企业 的价钱为规范，其他企业跟随指导企业 价钱来定价的一种方法，它以防止竞争 为主要意图。
为权衡规范。 三、影响要素 〔一〕内在要素 1、营销目的 〔1〕生活目的： 价钱低 〔2〕本期利润最大化 低价 〔3〕市场占有率最大 低价 〔4〕产质量量优先 低价〔优质优价〕
2、营销组合战略〔4Ps〕
3、本钱： 产品定价的下限 4、组织上思索 小公司：高层主管 大公司：部门经理 商场：讨价讨价
〔二〕内在要素
1、消费需求； 2、竞争对手； 3、分销网〔中间商报答不能太低〕 4、政府； 美国规则：25%以上市场份额的企业接受垄
断调查，超额利润会收四处分。 5、税收； 6、产品在生命周期中的位置。 投入期：高 成熟期：动摇 衰退期：低
7、汇率变化对旅游价钱的影响
汇率他外货币与本外货币的比率。
四、旅游价钱的概念
旅游价钱 是旅游产品价值的货币表现， 是旅游者为购置单位旅游产品而支付的 一定货币量。
旅游业的价格策略制定有效的旅游产品定价策略
旅游业的价格策略制定有效的旅游产品定价策略旅游业的价格策略制定：有效的旅游产品定价策略旅游业作为一个多元化和竞争激烈的行业，价格策略制定对于企业的发展至关重要。
有效的旅游产品定价策略可以帮助企业提高利润、吸引更多的消费者并增强市场竞争力。
本文将从市场分析、成本考虑和竞争定位三个方面探讨如何制定有效的旅游产品定价策略。
一、市场分析在制定旅游产品定价策略之前，企业需要进行市场分析，了解当前市场的需求和竞争情况。
通过对目标市场、目标客户特征和消费能力的评估，企业可以确定一个合理的价格范围。
同时，了解竞争对手的产品定价和市场份额也是制定价格策略的重要依据。
针对市场需求的不同特点，企业可以采取不同的定价策略，如差异化定价、心理定价等，以满足不同客群的需求。
二、成本考虑在制定旅游产品定价策略时，企业需要充分考虑成本因素。
成本是定价的底线，在设置价格时必须确保覆盖成本并获得合理的利润。
企业应该将成本分为固定成本和变动成本，并在定价时同时考虑两者的影响。
此外，企业还应考虑到未来可能发生的成本变化，如通货膨胀、劳动力成本等因素，以确保定价策略的长期可持续性。
三、竞争定位竞争定位是旅游产品定价策略中的关键因素之一。
企业需要通过对市场竞争力和消费者需求的深入了解，确定自身产品的竞争优势并进行定位。
根据产品的独特性和市场需求，企业可以选择高端定位、中端定位或者低端定位等不同的策略。
同时，企业还可以通过价格调整来取得竞争优势，如采取抢占市场份额的策略，降低价格以吸引更多客户，并通过效益提高成本回收率。
综上所述，在旅游业中，制定有效的旅游产品定价策略对企业的发展至关重要。
通过市场分析、成本考虑和竞争定位等方面的综合考虑，企业可以制定出符合市场需求且能够获得良好经济效益的定价策略。
然而，不同的企业、产品和市场情况存在差异，因此，制定旅游产品定价策略需要灵活性和实践经验的支持。
只有不断调整和改进，才能确保企业在激烈的竞争环境中取得持续的成功。
旅游产品定价的方法与策略
旅游产品定价的方法与策略旅游产品定价是一个重要的策略，可以直接影响到旅游企业的销售情况和利润。
以下是一些常用的旅游产品定价方法和策略。
1. 成本导向定价：这是最常见的定价方法之一，即根据产品的成本来确定售价。
企业通常会计算产品的成本，包括直接成本（如交通费用、酒店费用）和间接成本（如员工工资、广告费用），然后加上一定的利润率确定售价。
这种方法可以确保企业覆盖成本并获得利润，但需要考虑市场需求和竞争情况。
2. 市场导向定价：这种定价方法将市场需求和竞争情况置于优先考虑的位置。
企业需要进行市场调研，了解消费者对于旅游产品的需求和付费意愿，以及竞争对手的定价策略。
然后根据市场需求和竞争情况来确定售价，以吸引消费者并保持竞争力。
3. 价值定价：这种定价方法较为复杂，涉及到消费者对旅游产品的价值感知。
企业需要了解消费者对旅游产品的期望和需求，同时考虑产品自身的特点和优势。
通过提供独特的价值和体验，企业可以设置较高的售价，吸引愿意为产品支付额外费用的消费者。
4. 差异化定价：这是一种将旅游产品进行差异化定价的方法，根据不同的市场细分和需求定价。
企业可以将产品划分为不同的类别或套餐，为不同的消费者群体提供不同的选择和价格。
这种方法可以充分满足不同消费者的需求，并增加产品的销售量和利润。
除了以上的基本定价方法之外，还有一些策略可以帮助旅游企业进行定价：1. 价格捆绑：可以将多个旅游产品组合销售，提供更具吸引力的价格和套餐。
例如，提供机票和酒店的组合，或者提供一日游和当地餐饮的组合。
价格捆绑可以吸引更多的消费者，并提高产品的销售额。
2. 促销策略：可以定期举办促销活动，如折扣、赠品或特价。
促销活动可以吸引消费者尝试产品，增加产品知名度，并提高销售量。
3. 动态定价：对于需要提前预订的旅游产品，可以根据需求和时间灵活调整价格。
在需求较低的时期，可以降低价格以吸引消费者；在需求高峰期，可以提高价格以增加利润。
旅游产品定价是一个复杂而关键的策略，需要综合考虑成本、市场需求、竞争情况和消费者价值感知。
旅游促销策略
旅游促销策略一、了解你的目标客户咱做旅游促销啊，得先知道咱是把这旅游产品卖给谁。
是年轻人呢，还是老年人？是小情侣想浪漫一下，还是一家子想其乐融融地度假？比如说年轻人，他们就喜欢刺激好玩的，像那种极限运动多的地方，像蹦极啊、滑翔伞啊的旅游地就很吸引他们。
老年人呢，可能就更喜欢那种悠闲的，能慢慢欣赏风景的地方，像苏州园林这种充满文化气息又宁静的地儿。
小情侣就希望有那种超级浪漫的环境，海边看日落啥的。
一家子呢，就需要有孩子能玩的地方，主题公园之类的。
二、让价格变得有吸引力价格可是个大关键。
大家出门旅游，都想花得值。
咱可以搞些特价活动，比如说限时折扣。
就像说这个月内订某个旅游套餐，直接给打个八折。
或者是推出家庭套餐，一家人出去旅游，孩子的费用可以减半啥的。
还有那种团购价，人越多越便宜。
你想啊，要是几个好朋友一起出去，看到能便宜不少，肯定就心动了。
再不然，就弄个早鸟价，提前预订就有优惠。
这样一来，既能让游客觉得划算，咱也能吸引更多人。
三、打造独特的旅游体验现在旅游啊，光有好看的风景可不够。
得有点独特的东西。
比如说在旅游的行程里加一些特色的活动。
要是去云南旅游，可以安排游客去当地人家里面学做传统的云南菜，然后大家一起吃自己做的饭，这多有意思啊。
去海边旅游呢，就安排一次夜间的海滩寻宝活动，打着小灯在沙滩上找小贝壳、小螃蟹啥的。
又或者在山里旅游的时候，安排一场和当地山民一起的山歌对唱活动。
这些独特的体验会让游客觉得这趟旅行特别值，回去之后也能有好多有趣的故事跟别人讲。
四、利用社交媒体咱可不能小看社交媒体的力量。
现在谁不刷个朋友圈，玩个抖音啥的。
咱可以让游客在旅行的时候拍一些好看的照片、有趣的视频，然后给他们一点小奖励，比如说下次旅游的优惠券之类的，让他们分享到自己的社交平台上。
这样他们的朋友看到了，就会觉得这地方看起来好棒啊。
我们也可以自己在社交媒体上开账号，经常发一些旅游地的美景、美食，还有游客们玩得开心的照片和视频。
《旅游经济学》第六章：旅游价格与策略
(一)单项旅游产品的价格构成
价格是价值的货币表现。产品价值一般由生产过程中消耗 的生产资料、生产者的个人消费以及为社会创造新价值这三部 分构成。产品从生产领域进入消费领域，在流通中所发生的各 种耗费，通过货币形式表现出来的费用是商品(产品)流通费用， 这些费用又必须通过产品价格得到补偿。 1. 旅游产品生产成本 3. 旅游产品利润 2. 旅游产品流通费用 4. 旅游产品税金
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三、旅游价格的特点
在旅游市场经营组合中，价格是企业获得收入和利润的惟 一因素，而其他因素都是成本费用，企业通过提高生产效率、 降低成本，就有可能降低价格，扩大销路，提高经济效益。旅 游产品的特殊性决定了旅游价格与有形产品不同的特点。
(一)旅游价格的综合性
旅游产品具有综合性，所以旅游价格的构成同样具有综合 性，旅游者为了满足某一方面的物质或精神需求，都要以一定 的货币与有关的旅游经营企业发生交换。这种交换一般不会单 独发生，一种交换的产生必然要引起一系列交换的发生，因而， 决定了旅游产品的价格也必然是由各种单项价格所构成的综合 性价格。
(三)竞争导向定价目标
竞争导向定价目标是旅游企业出于竞争需要而采取的定价目 标，具体包括以下几种目标。 1. 保持和扩大市场占有率目标 市场占有率是某一旅游企业的产品销量或旅游收入占同类产 品市场销售总量或旅游总收入的比重。 2. 稳定市场目标 稳定市场目标是指旅游企业在旅游产品的市场竞争和供求关 系比较正常的情况下，以稳定的价格获取适当的利润。 3. 应付与防止竞争目标 应付与防止竞争目标是指旅游企业通过服从竞争需要来制定 旅游产品的价格。 4. 维持企业生存目标 维持企业生存目标是旅游企业在经营发生很大困难时选择的 一种定价目标。
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第三节
旅游定价的方法和策略
旅游价格策略与旅游资源开发管理研究
旅游价格策略与旅游资源开发管理研究旅游价格策略和旅游资源开发管理是旅游行业中非常重要的一个方面。
旅游价格策略是指旅游企业针对不同客户群体，针对不同旅游产品，制定不同的价格和促销策略，以吸引更多的顾客。
旅游资源开发管理是指旅游企业在开发旅游资源的过程中，如何根据市场需求和客户要求，合理地配置旅游资源，使其更加有效和可持续。
旅游价格策略是旅游企业在市场竞争中必须重视的一个方面。
旅游目的地的价格策略将直接影响到客户的购买决策，因此旅游企业必须认真思考自己的价格策略。
旅游企业需要考虑以下问题：如何针对不同人群和不同旅游产品制定不同价格策略、哪些通路和渠道可以获得更佳的销售效果、如何定价以扩大市场份额、如何与参与旅游企业进行竞争，以及如何针对季节性变化制定灵活的价格策略等。
值得一提的是，旅游价格策略并不仅仅是低价竞争，而是需要结合企业的实际情况和市场需求，从而设计出符合市场规律和实际商业环境的价格策略。
在这个过程中，旅游企业需要对市场进行透彻分析，包括竞争结构和市场趋势，以便开发出具有市场竞争力的旅游产品和服务。
同时，在考虑旅游价格策略的同时，旅游企业还需要注意旅游资源的开发管理问题。
旅游资源的开发管理是指在对旅游景区进行开发和管理的过程中，如何更加有效地利用旅游资源，使其受到更多顾客的青睐。
对于旅游企业来说，旅游资源是宝贵的财富，而对旅游资源的合理配置和开发管理，将直接关系到企业内部效益和客户满意度。
在旅游资源开发管理中，旅游企业需要考虑的因素有很多，主要包括：如何用更加先进的科技手段来促进旅游资源的开发和管理、如何推行可持续发展理念，开发出更加环保和生态化的旅游产品、如何加强对旅游产品的监管力度，确保旅游产品的质量和安全性等。
不论是旅游价格策略，还是旅游资源开发管理，都离不开市场定位和品牌建设。
只有在建立起自己的品牌形象和稳定的市场定位后，企业才能依靠自身实力和吸引力获得顾客的认可和支持。
总之，旅游价格策略和旅游资源开发管理是旅游行业中重要的组成部分，旅游企业需要在满足顾客需求的同时，不断探索和完善这两个方面，才能在市场竞争中占得优势，获得更多的利益和前途。
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(3)千分之一法 根据饭店投资总额的千分之一做为客房的价格 ，计算公式： 平均每间客房价格=建造成本总额/客房间数/1000
例：一座饭店，有500个房间，总造价5000万元，按照 优点：简便、快捷 千分之一法其价格为：50000000/500/1000=100（元） 缺点：把当前产品的价格与 过去的建筑费用联系在一起， 来考虑企业的运行费用，忽 略了机会收益和通货膨胀等 因素，因而往往只能作为简 便、粗略的产品定价方法。
• 武汉组建旅行社联合体共推旅游战略采购
武汉市近200家旅行社组建旅行社联合体，共 推旅游战略采购，12月5日公布了首批4家集中采 购单位，即东湖磨山、东湖游船、极地海洋世界 、归元大觉宾舍。中标单位表示，将面向旅行社 联合体提供最优惠的价格、最优质的服务。 据介绍，为推动旅行社企业由散、小、弱转变 为集约发展，在武汉市旅游局、市旅游协会倡导 和支持下，由旅行社行业内10多家大型企业发起 ，组建武汉市旅行社联合体，对符合要求的优质 旅游资源进行集中采购和营销。
例：某饭店的每标准间的总成本为160元／日，其 中变动成本为70元／日，固定成本为90元／日。 如按原来的定价无法销售，而价格降到120元／ 日，便有旅客接受。 问：1、是否出卖？ 2、如果售价低于70元／日，是否出卖？
一、旅游定价的方法
• （二）需求导向定价法
(1)理解价值定价法 即根据旅游者对旅游产品价值的理解和认识程 度为依据来制定价格的方法。 (2)区分需求定价法 指对于具有不同购买力、不同需求强度、不同 购买时间或选择不同旅游目的地点等的旅游者可 以根据他们的需求程度和消费感觉不同，采取不 同的价格。
(5)边际变动成本定价法 边际变动成本定价法又称边际贡献定价法。边 际贡献是指每增加单位销售量所得到的收入超过 增加的变动成本部分，也就是补偿固定成本的费 用和企业的盈利。
应用：一般在市场上供过 于求，卖方竞争激烈的情 计算公式： 况下，旅游企业为了尽量 减少损失，保住市场时使 单位产品价格=单位产品变动成本+边际贡献 用。在饭店定价中应用最 广泛。
小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价
• 事情果然如预测的那样，圆珠笔尽管以生产成本 的40倍的高价上市，立刻以其新颖、奇特、高贵 的魅力风靡全美国。虽然后来跟风者蜂拥而至， 生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美 元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。
一、旅游定价的方法
（三）竞争导向定价法
(1)率先定价法 是一种主动竞争的定价方法。 适用范围：一般为实力雄厚或产品有特色的旅 游企业所采用。 优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的 收益，居于主动地位。
• (2)随行就市定价法 以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依 据。 优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的 破坏性最小。
• （三）产品目标
1、反映产品质量的目标 2、争取质量领先目标 3、反映产品垄断性目标
第三节
旅 游 定 价 的 方 法 和 策 略
旅游价格制定的方法
旅游价格制定的策略
思考题
• 小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着 这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其 他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价 格总共是8美元。 • 请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方 式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这 种价格策略？
二、旅游价格制定的目标
• （一）利润目标
1、获取利润最大化目标 2、获取满意利润目标 3、获取平均利润目标 4、获取适当投资利润目标
• （二）竞争目标
1、保持和扩大市场占有率目标 2、稳定市场目标 3、应付与防止竞争目标 4、维持企业生存目标
•
案例：
某饭店每间客房的固定成本为200元/天，现在 每开张一天每间房则需再投入100元变动成本。 但饭店工作人员发现最近一段时间由于受到天气 的影响，游客数量减少，当客房价格高于180元 时，没有客人愿意入住。请问该饭店应该继续开 张还是暂时停业？
一、旅游定价的方法
（2）目标收益定价法 旅游企业根据其总成本级预测出来的总销售量 ，确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。
单位产品价格=（总成本+目标利润）/预期销售量
例：某饭店有客房150间，饭店每天应摊销的固 定成本为10800元，预计客房出租率为60%，每间 客房的平均变动成本为60元。 计算：该饭店预期的年利润为365万元，其价格 该定多少？
（2）撇脂定价策略
优点：短期内迅速收回全 部成本，树立产品高 质量的产品形象，为 即高价策略。一般应具备的易导致竞争 适用范围：易替代和需求 ② 需求价格弹性较小，旅游者对于价格变化的反应比较 价格弹性大的产品不 宜采用。 迟钝。
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黄山旅游价格优惠政策
• 新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。 • 6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。 • 60岁以上的老人半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免 门票。 • 学生、现役军人、军队退离休干部、未成年人、英雄模范 和省部级以上劳动模范半价优惠。 • 导游带团来黄山凭全国导游IC卡证免门票。 • 9月7日至13日，来黄山的教师凭教师资格证，门票按旺季 价格实行半价优惠。
旅游经济学
第六章 旅游价格及策略
• 本章主要研究旅游价格的概念、构成和分类；在 此基础上进一步研究旅游定价的问题，分析了制 定旅游价格的依据及要达到的目标；结合旅游经 济发展的实际，对旅游价格的制定方法和策略作 了探讨；对旅游价格管理的作用、形式和监督进 行了系统分析。
主要内容
第一节 旅游价格的构成 、分类和特点
• 例：某饭店有餐座 200 个，餐厅每天应摊销的 固定费用 1800 元，每餐座 平均消耗原材料 15 元，预计餐座销售率为 60％，该饭店营业税率 为 5％ 。试 确定餐厅每餐座的销售价格。 • P = [1800 / （200×60 ％）+ 15]/(1-5%) =30/95% =31.85（元）
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单项旅游产品的价格构成
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线路旅游产品的价格构成
• 单项旅游产品只是旅游者在旅游活动中所 涉及的住宿、餐饮、交通、娱乐、购物等 其中的某一项。
成本
单项旅游产品 的价格构成
盈利
税金 贷款利息 保险费 利润
线路旅游产品 的价格构成
购进 成本
盈利
二、旅游价格的分类
• （一）按旅游者购买产品的方式划分 统包价格
一、旅游价格制定的机制
上 限
旅游消费者所愿付出的最高价格
市 场 竞 争 状 况
旅游成交价格
旅游经营者所能接受的最低价格
政 府 经 济 政 策
下
限
拉萨一日游制定建议价
• 为规范旅游市场，防止旅行社之间恶性竞争， 西藏自治区制定了拉萨市内一日游、纳木错一日 游、林芝两日游、日喀则两日游国内散客专线团 基准建议价。 拉萨一日游和纳木错一日游两条旅游路线的接 待标准均为含一个正餐、门票、车费，建议结算 价分别为210元、160元。这两条线路均可安排一 个购物点。林芝两日游、日喀则两日游这两条线 路的接待标准均为含一个正餐、门票、车费、一 晚住宿，建议结算价分别为180元、190元。
心理定价策 略
尾数 定价 策略
整数 定价 策略
声望 定价 策略
习惯 定价 策略
奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
，
正常价格（0。89美 元） 折扣价格（0。71美 元） 奇数价格尾数的折扣 价格（0。69美元）
跟团游 自由行 自助游
小包价格
单项价格
• （二）按照旅游活动所涉及的范围划分
国际旅游价格 高
国内旅游价格
低
• （三）从旅游者对旅游产品的需求程度划分 基本旅游价格 非基本旅游价格
• （四）从旅游企业的营销角度划分 1.旅游差价 长春香格里拉大饭店 黄山门票 豪华客房 999元每晚 （1）批零差价 青海双卧五日游 淡季：230元 国旅北京报价：2790元 旺季：150元 （2）地区差价 源丰通旅行社：1750元 （3）季节差价 （4）质量差价 2.旅游优惠价 （1）销量优惠 （2）同业优惠 （3）老客户优惠 （4）现金优惠
（4）盈亏平衡定价法 又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的 成本和估计销售量计算出产品的价格，使销售收 入等于生产总成本。计算公式为： 单位产品的价格= 优点：制定出的价格一般 单位产品的变动成本+固定成本总额/估计销售量
低于成本加成定价法的价 格，有利于迅速扩大市场 占有量，尽力维持生产经 营。
北京香格里拉大饭店 豪华客房 1430元每晚
资料：白洋淀旅游同行优惠价格
• • • • • • • • 一、景点门票价格 （注：市场价/同行价/人= x元 / x元 /人） 荷花大观园 （门票报价：50元/30元/人） 鸳鸯岛 （门票报价：20/12/人） 白洋淀之窗 （门票报价：20/12/人） 白洋淀文化苑（门票报价：50/30/人） 王家寨民俗村 餐饮住宿费（115/85/人） 异国风情园 （门票报价：40/24/人）
优点：简单、易行，且价 格比较稳定。 （一）成本导向定价法 缺点：典型的生产导向观 旅游企业成本是制定价格的依据，在成本的基础上， 念，只保证生产方的利益， 再综合考虑其他因素，确定合理的价格。 忽视了市场需求、竞争、 旅游消费者的心理等因素。 1、成本加成定价法 以单位产品的总成本加上一定百分比的预期利润来确 适用范围：制定旅行 定产品价格。 社产品、饭店餐饮食 品的价格等 单位产品价格=单位产品成本×(1+成本利润率)
• （四）其他定价策略
优点：可以使新产品迅 速占领市场，取得较高的 市场份额。还能有效地排 （1）市场渗透定价策略 斥竞争者进入市场，从而 获得竞争优势。 即低价策略。一般应具备的条件： 缺点：会使企业成本在短 ①市场需求潜力大，可以使企业达到规模经济； 期内难以收回，投资回收 适 用 范 围： 大 批 量生 产 期较长；价格变动的余地 、特点不突出、易仿制 ②产品需求价格弹性大，旅游者对价格高度敏感。 也很小，难以应付在短期 、技术简单的新产品， 内骤然出现的竞争和需求 如观光产品、低星级饭 的较大变化。 店的客房等。