星巴克营销策略分析PPT精选文档

员工 植入
作为连锁服务业，决定其经营质量优劣的除了硬件的环境产品以外，便是 服务提供者（员工）的服务态度与水准的优劣、高低。对此，星巴克的“咖啡 大师傅”教育、培训居功至伟。
在员工招募上，星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、激情的人，所招募的员 工都要接受培训，培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。星 巴克的每家店各有特色，但有一个共同点：互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配 师之间的交流。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的， 一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了每一个顾客的咖啡体验。
1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务 1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。 星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）
一个冬日的午后，走近心仪的场所，静静地坐在那 独特的小沙发上，被暗红与橘黄色系氛围、舒缓的 欧洲古典名曲包裹着。你想过没有，是什么力量在 支配着你的双腿？是美味的咖啡吗？可能它并不比 其他随便一家街头小店的咖啡好多少！是为了解渴 吗？可以说随便喝上一杯矿泉水都更奏效！况且论 价钱，星巴克也并不含糊！
文
◎推出一种高水平、高水准的咖啡价值观，针对当前快餐文化，实现根本性的突破。
化
◎一种基本的价值理念，或者说立足于改变消费者的价值观念和价值方法，实现了星 巴克营销的根本性突破
◎文化营销领域当中，重要的是构建一种文化的体验和文化的氛围，并且把公司所有 的其他策略同这一策略相结合。
文化植入方式
环境
产品
星巴克的会员并不是单一的积分
制，通过不断的累积购买，获得和 朋友一起分享咖啡的机会。
星巴克是当下最受年轻白领喜欢的咖啡品牌之一，无论是坐在店内悠闲的
WiFi冲浪，或是走在街上拿着外卖杯，只要带着这个LOGO，就仿佛充满了自 由主义的氛围和能量。简直迷の魔力\(^o^)/~就这一点来说，和爱她就带她 去吃哈根达斯有异曲同工之妙~
管理 植入
标准化、流程化的管理制度，加之严格的店铺管理执行体系是 星巴克咖啡文化落地的关键。
星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解，把每个环节训练成员工 的反射动作。员工进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服 务实践，各种操作的时间、商品的陈列方式、标签的贴法等都有着 明确的流程与确切的标准。除对咖啡产品以外，星巴克对顾客非常 尊重，在礼仪服务等方面更有着严格的流程与管理标准。
在你眼中星巴克是什么？
咖啡？ 小资？ 文艺？ 生活方式？ 心情？
◎星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗来整合文化元素的？ ◎所整合的文化元素又是以怎样的方式植入给消费者？ ◎其内在逻辑是什么？
咖
◎以在欧美根深蒂固的咖啡文化为基础，针对当时社会主流的快餐文化，结合主流文
啡
化或者是消费者根深蒂固的源自文库啡文化
体验 植入
对于体验营销而言，顾客更在意的是体现在细节上的体验，一个优秀的企 业只有在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验，才能进行真正的体验营销。
星巴克深刻地理解这一点，从清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，到墙纸 、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师专门设计，以融入当地文化，尊 重消费者。星巴克始终将顾客的需求当成自己的任务，因为只有这样，企业才可 以换位思考，才能真正从内心情感上理解消费者的细微末节，才可以将体验式营 销用到极致，并成为其中经典。
产品 植入
“第三空间” 一、采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原料 豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖 啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标准。 二、员工被训练为咖啡迷，成为快乐的咖啡调制师，只有这样才可 以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及情境和一 对一口碑式营销来吸引客人。 三、现磨咖啡，让消费者现场享受着烘焙咖啡的诱人香味，增加了 消费者对星巴克咖啡的真切体验。
星巴克
STARBUCKS
背景介绍 文化营销 体验营销
口碑营销
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司，1971
年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛 顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级 的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新 鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等 商品。星巴克在全球范围内已经有近13,000间分店遍布北 美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
员工
管理
体验
环境 植入
传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉的呈现,是顾客感 知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点。
墙上的古色古香壁画，咖啡历史的图片，实物陈列，随手可及的 大吧台，排满了供你DIY的各种器皿和工具，全木质的桌椅，独特的小 沙发，舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于搁开 水的白色的大瓷杯，此外吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，打奶泡的吱吱 声……一切的一切，均持续、无形地植入给消费者。
星巴克的饮品分为一年四季都在
的经典口味系列和不同节日不同 口味的特供系列。咖啡和牛奶的 比例变化，演变出这些不同名称 的咖啡。
星巴克的点心口味或许和外面的
面包店没有多大不同，价格也略贵 几分，但是微苦的咖啡配上甜蜜的 提拉米苏，吃起来也算物有所值了 吧~
星巴克的各式杯子也是人们喜爱
它的原因之一。每逢节日，不同的 季节，星巴克会定制很多主题来售 卖咖啡杯。
如何成为星巴克？
文化营销 体验营销 口碑营销
86% 75% 80%
文化营销
影响购买决策的最基本的因素
什么是文化营销？
为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销
这里的文化可以理解成一种包括品牌形象、 品牌内涵、品牌忠诚、独特社群（由现有的 和潜在的消费者构成）等多种元素的文化
这种文化一旦形成，将使品牌的拥有者在与 其他厂商竞争中能获得其社群的支持，从而 处于优势