数字电视TVC广告价值评估-尼尔森网联 宋哲博士
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全天收视时长对比 2011/8
389
171
30.00
20.00 10.00 0.00
0
数字电视用户
互动用户 互动用户
数字电视用户
互动用户
数据来源：尼尔森网联全息电视研究
数字电视用户
北京
TV Channel
CCTV-literature and art JiangSuTV-starTV BTV-life & heath CCTV-Children BTV- science CCTV-Movie BTV-star TV BTV-star TV BTV-star TV BTV-star TV
17
案例研究 —两种媒体广告效果的换算
方法论
TVC COST CPRP
数字电视TVC
GRPs
Universe/100
CPRP
Cost per
Impression
COST
Impressions
Cost per
Impression
TVC效果计算，通过媒介花费和目标人群毛评点可得到收视点成本，继而比 总体中每一收视点代表的人次数，计算出该市场中广告每曝光一次的花费。
23
谢 谢
24
其花费低于传统电视广告也属意料之中，但将两者还原到同一效益评价指 标——cost per impression后，数字电视媒体是具有明显价格优势的；同 时，电视收视率不代表广告的触达情况，而数字电视点播回看广告前贴片具 有传播的强制性。
21
两种测量方法、价值尺度的比较
上述案例是将传统电视广告与数字电视TVC广告价值评估的尺度 置于同一语言环境之下还原广告价值的尝试。
10
巨变带来的收视率大讨论
零收 视率 入户难
样本户的质量问题
样本少 权重大
收买1户 收益百万
样本阶层
游戏
点播
观众注 意力
节目收视率
用户全收视测 量缺失
回看 EPG
节目收视与广告收视
11
数字媒体广告新测量与新标尺
更准确的 测量
更全面的 测量
12
万户样本的直播收视行为测量
保密性强
海量样本收视率
极低误差 避免
多少人
在用这
项服
他们
是谁?
因加班工作错过好剧和综 艺节目的年轻人群 因社交活动错过球赛和演 出的主流人群
务？ 他们如何使 用这项服
日均超过140万次的使 用频次，其中以电视剧、 电影、综艺节目和体育 比赛为最
务？
7
电视媒体广告的变革
• 数字化打破了传统电视广告传播“平 面化”的特点，用依附于各种数字电 视媒体资源（频道、VOD、EPG菜单 等）的广告形式将广告传播的过程变 得立体化、定向化 • 经过10年的探索，广告正在成为电视 数字化以来广电运营商的又一个重要 商业模式
Clicks & Views
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16396
2
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14012
9195 8390 8120 7930 7847 7447 7208 7166 6
点播、回看的人群及其广告价值——以歌华为例
440 万 有 线 电 视 用 户 中 ， 300 万 用户可以使用点 播、回看，可以 收看到广告
普查的、到终端的 广告触达数据
到人的广告触达数据
IMPs CPM
Cost per impression
GRPs CPRP
有效的目标受众的广告触 达数据
数字电视点播、回看广告效果测量通过普查数据实现——监测后台点播、回 看的普查数据，获得广告触达的到终端数据，结合到人数据方案测算出到终 端数据对应的到人数据，根据广告主的目标人群需求，统计出目标人群广告 触达效果，再根据广告主的投放金额测算出成本，如千人成本、点成本等。
点播、回看广告的效果计算，通过媒介花费和目标人群广告曝光次数，直接 可计算出广告每曝光一次的花费，然后将两者作比较。
19
新旧标尺的换算与比较案例
某品牌旗下一款数码3C产品，2012年4月至5月，在北京电视媒体市场上购 买了部分广告资源，同时，该品牌也尝试在歌华有线的高清交互平台上购买 了歌华点播和电视回看的广告资源。以下对该产品4月在这两个媒体上的广 告曝光测量及花费做一组比较分析。
数字电视TVC广告效果测量 与价值评估解决方案
尼尔森网联 2012.07
目录
Part 1
数字电视点播、回看的广泛应用和广告价值
数字电视点播、回看广告的数据解决方案
Part 2
Part 3
案例研究
2
数字电视点播、回看的 广泛应用和广告价值
3
电视和电视广告的巨变
线性 单向 标清
非线性 媒介消费者的行为变化
数字电视 广告
8
数字电视点播、回看广告的 数据解决方案
传统TVC广告效果测量
收视率抽 样调查
(Universe)
样本收视比重（%）
IMPs CPM
GRPs CPRP
推及目标受众收视 规模（000）
该市场中目标受众收视率（%）
Baidu Nhomakorabea
传统电视广告的效果测量通过收视率实现——找到目标受众群体，获得目标 群体的收视数据，结合推及人口算出目标人群收视效果即广告触达效果，再 根据广告主的投放金额测算出成本，如千人成本、点成本等。
5
从看电视到使用电视——回看改变人们一贯 的看电视习惯和生活方式
• 电视回看服务客观上拉长了都市人群社交活动的时间，同时也培养了用户使用电视回 看服务的习惯,也给传统收视率测量提出了新的挑战。 电视回看节目排名 2012.1.7
Ranking Program
“ S p r i n g F e s t i va l G a l a ” D r a f t You are the one (TV show of blind date) Choice （TV show of blind date ） Cartoon world Legal report（Daily News） The Chronicles of Narnia Ⅲ Glor y Land12(T V drama) Glor y Land11(T V drama) Glor y Land13(T V drama) Heath Forum 我要上春晚 非诚勿扰 选择 动漫世界 法治进行时 纳尼亚传奇3 光荣大地(12) 光荣大地(11) 光荣大地(13) 养生堂
就数据采集和测量方法而言，传统收视率调查方法是目前最主流 的电视广告价值评估的手段，但该方法依赖小规模样本，每个样 本权重过大，极易引起结果的过分夸大与缩小，普查测量可以有 效地避免这个问题，虽然同收视率调查一样需要解决数据如何从 终端到人的问题，在此过程中会出现一定误差，但基于普查的数 据能使统计结果更接近真实情况，“含金量”更高。
异常波动
样本数量 的升级 精度的 提高 安全性 的提高
抗干扰性强 海量隐性样本 全自动全数字 传输处理数据 专业研究分析 工具软件
降低 零收视率 客观反映非
样本
新鲜性高
黄金时段收视
更安全
更精准
创新性更强
13
普查到人的非直播业务及广告测量
全用户测量
全业务测量
全时段测量
14
数字电视TVC广告测量与价值评估
交互
高清 依附于内容的广告的变革
50多套节目
200多套节目
4
从看电视到使用电视——交互数字电视用户 将更多的时间花费在增值业务上。
• 互动电视用户收视量较少的主要原因是，他们将大部分时间投到了互动增值业务上。 以杭州地区为例，平均每家户每天点播VOD影片6.5次。
数字电视用户与交互数字电视用户全天收视曲线 2011/8
15
数字电视TVC广告测量与价值评估
CATI
WatchBox
媒介消费习惯
性别 收入
年 到人信息 龄 消费 职业
习惯
广告 曝光 情况
通过定期CATI访问，或通过尼尔森网联领先的到人数据采集设备WatchBox， 能够对有线数字电视用户家庭户成员的个人特征、点播行为信息进行采集、 分析，实现到人信息的测量。
16
数字电视TVC广告测量与价值评估 普查测量数据
数 据 库 关 联
目标受众广 告触达数据
广告效 果及价 值测量
到人信息
信息筛选
通过对用户个人信息的筛选，找到广告客户关注的目标受众群体；同时，将 到终端的普查测量的广告触达数据，及到人信息进行数据库关联，实现对目 标受众行为以及广告价值的测量，形成数字电视TVC广告的新标尺。
媒体覆盖
北京地区电视人口 1794.67万人 全北京市 歌华有线点播回看 平台用户 772.2万人 城区为主，远郊少
该产品目标人群： P25-35 有购买力 时尚、数码
数据来源：北京统计年鉴2011
尼尔森网联《歌华有线点播回看广告数据到人解决方案调查报告》2012.2
20
新旧标尺的换算与比较下的广告效果研究 • Coverage——传统电视媒体覆盖基数大，普及时间长，因此比数字
22
两种测量方法、价值尺度的比较
把数字电视TVC普查数据置入传统收视率体系中，进行换算， 虽然能够帮助广告主更好理解这一新测量方案和指标体系，但 无疑已经给这把刻度更精密新标尺打了不清晰的折扣，长此以 往，是整个新媒体广告市场的损失。 从换算和比较的结果看，我们发现，和传统电视广告相比，数 字电视TVC广告，目前尚处于价格洼地，一方面受电视数字化 程度限制，另一方面也有市场认可与接受的因素影响。因此， 数字电视TVC广告具有非常广阔的提升空间和市场前景，这是 一个可以预见的未来！
电视有用更广的覆盖范围，也具有更多的广告曝光机会。
• Audience——数字电视用户相对集中在城区，这些人群在大部分城
市里拥有更强的购买力和需求，是广告主更加重视的群体。如果说真有“一 半广告费是被浪费掉”的话，数字电视广告能够提高广告花费的效率。
• Effectiveness——数字电视媒体由于覆盖和曝光小于传统电视，
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数字电视用户
互动用户 互动用户
数字电视用户
互动用户
数据来源：尼尔森网联全息电视研究
数字电视用户
北京
TV Channel
CCTV-literature and art JiangSuTV-starTV BTV-life & heath CCTV-Children BTV- science CCTV-Movie BTV-star TV BTV-star TV BTV-star TV BTV-star TV
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案例研究 —两种媒体广告效果的换算
方法论
TVC COST CPRP
数字电视TVC
GRPs
Universe/100
CPRP
Cost per
Impression
COST
Impressions
Cost per
Impression
TVC效果计算，通过媒介花费和目标人群毛评点可得到收视点成本，继而比 总体中每一收视点代表的人次数，计算出该市场中广告每曝光一次的花费。
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谢 谢
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其花费低于传统电视广告也属意料之中，但将两者还原到同一效益评价指 标——cost per impression后，数字电视媒体是具有明显价格优势的；同 时，电视收视率不代表广告的触达情况，而数字电视点播回看广告前贴片具 有传播的强制性。
21
两种测量方法、价值尺度的比较
上述案例是将传统电视广告与数字电视TVC广告价值评估的尺度 置于同一语言环境之下还原广告价值的尝试。
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巨变带来的收视率大讨论
零收 视率 入户难
样本户的质量问题
样本少 权重大
收买1户 收益百万
样本阶层
游戏
点播
观众注 意力
节目收视率
用户全收视测 量缺失
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节目收视与广告收视
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数字媒体广告新测量与新标尺
更准确的 测量
更全面的 测量
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万户样本的直播收视行为测量
保密性强
海量样本收视率
极低误差 避免
多少人
在用这
项服
他们
是谁?
因加班工作错过好剧和综 艺节目的年轻人群 因社交活动错过球赛和演 出的主流人群
务？ 他们如何使 用这项服
日均超过140万次的使 用频次，其中以电视剧、 电影、综艺节目和体育 比赛为最
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电视媒体广告的变革
• 数字化打破了传统电视广告传播“平 面化”的特点，用依附于各种数字电 视媒体资源（频道、VOD、EPG菜单 等）的广告形式将广告传播的过程变 得立体化、定向化 • 经过10年的探索，广告正在成为电视 数字化以来广电运营商的又一个重要 商业模式
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点播、回看的人群及其广告价值——以歌华为例
440 万 有 线 电 视 用 户 中 ， 300 万 用户可以使用点 播、回看，可以 收看到广告
普查的、到终端的 广告触达数据
到人的广告触达数据
IMPs CPM
Cost per impression
GRPs CPRP
有效的目标受众的广告触 达数据
数字电视点播、回看广告效果测量通过普查数据实现——监测后台点播、回 看的普查数据，获得广告触达的到终端数据，结合到人数据方案测算出到终 端数据对应的到人数据，根据广告主的目标人群需求，统计出目标人群广告 触达效果，再根据广告主的投放金额测算出成本，如千人成本、点成本等。
点播、回看广告的效果计算，通过媒介花费和目标人群广告曝光次数，直接 可计算出广告每曝光一次的花费，然后将两者作比较。
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新旧标尺的换算与比较案例
某品牌旗下一款数码3C产品，2012年4月至5月，在北京电视媒体市场上购 买了部分广告资源，同时，该品牌也尝试在歌华有线的高清交互平台上购买 了歌华点播和电视回看的广告资源。以下对该产品4月在这两个媒体上的广 告曝光测量及花费做一组比较分析。
数字电视TVC广告效果测量 与价值评估解决方案
尼尔森网联 2012.07
目录
Part 1
数字电视点播、回看的广泛应用和广告价值
数字电视点播、回看广告的数据解决方案
Part 2
Part 3
案例研究
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数字电视点播、回看的 广泛应用和广告价值
3
电视和电视广告的巨变
线性 单向 标清
非线性 媒介消费者的行为变化
数字电视 广告
8
数字电视点播、回看广告的 数据解决方案
传统TVC广告效果测量
收视率抽 样调查
(Universe)
样本收视比重（%）
IMPs CPM
GRPs CPRP
推及目标受众收视 规模（000）
该市场中目标受众收视率（%）
Baidu Nhomakorabea
传统电视广告的效果测量通过收视率实现——找到目标受众群体，获得目标 群体的收视数据，结合推及人口算出目标人群收视效果即广告触达效果，再 根据广告主的投放金额测算出成本，如千人成本、点成本等。
5
从看电视到使用电视——回看改变人们一贯 的看电视习惯和生活方式
• 电视回看服务客观上拉长了都市人群社交活动的时间，同时也培养了用户使用电视回 看服务的习惯,也给传统收视率测量提出了新的挑战。 电视回看节目排名 2012.1.7
Ranking Program
“ S p r i n g F e s t i va l G a l a ” D r a f t You are the one (TV show of blind date) Choice （TV show of blind date ） Cartoon world Legal report（Daily News） The Chronicles of Narnia Ⅲ Glor y Land12(T V drama) Glor y Land11(T V drama) Glor y Land13(T V drama) Heath Forum 我要上春晚 非诚勿扰 选择 动漫世界 法治进行时 纳尼亚传奇3 光荣大地(12) 光荣大地(11) 光荣大地(13) 养生堂
就数据采集和测量方法而言，传统收视率调查方法是目前最主流 的电视广告价值评估的手段，但该方法依赖小规模样本，每个样 本权重过大，极易引起结果的过分夸大与缩小，普查测量可以有 效地避免这个问题，虽然同收视率调查一样需要解决数据如何从 终端到人的问题，在此过程中会出现一定误差，但基于普查的数 据能使统计结果更接近真实情况，“含金量”更高。
异常波动
样本数量 的升级 精度的 提高 安全性 的提高
抗干扰性强 海量隐性样本 全自动全数字 传输处理数据 专业研究分析 工具软件
降低 零收视率 客观反映非
样本
新鲜性高
黄金时段收视
更安全
更精准
创新性更强
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普查到人的非直播业务及广告测量
全用户测量
全业务测量
全时段测量
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数字电视TVC广告测量与价值评估
交互
高清 依附于内容的广告的变革
50多套节目
200多套节目
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从看电视到使用电视——交互数字电视用户 将更多的时间花费在增值业务上。
• 互动电视用户收视量较少的主要原因是，他们将大部分时间投到了互动增值业务上。 以杭州地区为例，平均每家户每天点播VOD影片6.5次。
数字电视用户与交互数字电视用户全天收视曲线 2011/8
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数字电视TVC广告测量与价值评估
CATI
WatchBox
媒介消费习惯
性别 收入
年 到人信息 龄 消费 职业
习惯
广告 曝光 情况
通过定期CATI访问，或通过尼尔森网联领先的到人数据采集设备WatchBox， 能够对有线数字电视用户家庭户成员的个人特征、点播行为信息进行采集、 分析，实现到人信息的测量。
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数字电视TVC广告测量与价值评估 普查测量数据
数 据 库 关 联
目标受众广 告触达数据
广告效 果及价 值测量
到人信息
信息筛选
通过对用户个人信息的筛选，找到广告客户关注的目标受众群体；同时，将 到终端的普查测量的广告触达数据，及到人信息进行数据库关联，实现对目 标受众行为以及广告价值的测量，形成数字电视TVC广告的新标尺。
媒体覆盖
北京地区电视人口 1794.67万人 全北京市 歌华有线点播回看 平台用户 772.2万人 城区为主，远郊少
该产品目标人群： P25-35 有购买力 时尚、数码
数据来源：北京统计年鉴2011
尼尔森网联《歌华有线点播回看广告数据到人解决方案调查报告》2012.2
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新旧标尺的换算与比较下的广告效果研究 • Coverage——传统电视媒体覆盖基数大，普及时间长，因此比数字
22
两种测量方法、价值尺度的比较
把数字电视TVC普查数据置入传统收视率体系中，进行换算， 虽然能够帮助广告主更好理解这一新测量方案和指标体系，但 无疑已经给这把刻度更精密新标尺打了不清晰的折扣，长此以 往，是整个新媒体广告市场的损失。 从换算和比较的结果看，我们发现，和传统电视广告相比，数 字电视TVC广告，目前尚处于价格洼地，一方面受电视数字化 程度限制，另一方面也有市场认可与接受的因素影响。因此， 数字电视TVC广告具有非常广阔的提升空间和市场前景，这是 一个可以预见的未来！
电视有用更广的覆盖范围，也具有更多的广告曝光机会。
• Audience——数字电视用户相对集中在城区，这些人群在大部分城
市里拥有更强的购买力和需求，是广告主更加重视的群体。如果说真有“一 半广告费是被浪费掉”的话，数字电视广告能够提高广告花费的效率。
• Effectiveness——数字电视媒体由于覆盖和曝光小于传统电视，