湖南卫视的营销策划

湖南卫视的营销策划(二)这个是我们今年国庆节做的一个数据，比前两周大概上涨36％左右，包括《大长今》期间。

下面我向大家介绍两个重点项目，一个是造歌运动，我们对《超级女声》做了很多的分析，感觉《超级女声》这个节目结束以后在湖南卫视还需要后续，我们的观众也好，甚至我们的客户也好还希望继续投放，我们的观众还希望有更多的时间看到我们的《超级女声》，这一点实际上从我们《超级女声》结束以后，我们今天大量《超级女声》的后续节目可以看到。

它的收视率一直是非常好的，我们感到《超级女声》的歌手在比赛过程中一直是唱其他的歌曲，很多观众说他们是唱的口水歌，实际上这些人的演唱能力非常强，现在前面几强都已经在开始制作唱片，我们注意到目前网络上给李宇春写的歌曲达到5万多首，今年一月份我们将推出造歌运动的节目，让《超级女声》的前五强重新回到节目中来，利用每个周五晚上直播的时间创造新歌，目前已经基本上完善，包括《超级女声》前五强，因为目前她们特别的忙，我们希望把她们的时间确定以后来正式的开播，完成一个从造星到造歌的变化，制造出更多的歌曲。

以往歌曲的推广都是从比如说原来有一个节目叫《歌友会》，歌手的唱片出来以后希望找一个渠道推广，但是大家不知道这个歌是怎么写出来的，跟这个歌手有什么关系，但是现在通过这样一个节目，我们后面做的事情把它前移，我们通过一些前期的调查也是非常欢迎，特别是受到《超级女声》FANS的欢迎。

还有一个超级伙伴，这个节目是我们娱乐频道在今年六月份已经试做了六期节目在它的频道播出，也取得了一些效果，但它没有按照大型活动来操作，特别是中间青少年情感的挖掘，以增强少年的团队精神和集体荣誉感，励志进取为主要内容。

主要是借鉴了韩国、日本一些30人、31足绑腿齐步前进的形式。

第三个使用的是，目前我们正在研发的已经在进行样片的制作，目前名字叫做《娱乐新公式》这个节目是由我们的主持人汪涵，通过以他为核心，汪涵的特点是他的语言能力非常强，这是他的一个优势，他能说十几种中国的方言，而且有非常强的模仿能力，我们通过汪涵本人的语言能力加上我们湖南卫视一些其他的资源比如说我们新、奇、特的人物和事件，把这两块结合起来形成一个新的节目。

2006年独家资源：《超级女声》、《超级男声》以及衍生的超级系列。

今年我们《超级女声》取得一个比较大的成功以后，明年到底怎么办，是办还是不办，这也是社会非常关注的问题，包括今天的会议，我们想通过很多的渠道甚至网络调查，包括《超级女声》歌迷的调查和专家的咨询我们重点听一下大家最喜欢的模式，明年大概有三种情况。

第一种是《超级女声》和《超级男声》同时出现，这样的话，整个频道可能需要从年头看到年尾。

第二个考虑做其中的一个，比如说做《超级女声》或者做《超级男声》，这个可以肯定的说，最低的限度我们会做其中的一个。

这是我们需要重点介绍的资源，这个资源肯定是我们湖南卫视目前为止除了前面我介绍那两个活动以外，明年还是一个非常重头的节目。

我们希望在今年的基础上明年有一个新的提高，比如说观众互动的手段，今年主要是推动手机短信，明年我们可能还通过网络，把网络的东西更多的搬到节目中来。

现在我们正在抓紧对一些新媒体的互动技术的研究，这样一些新的技术肯定会影响我们明年超级系列的制作。

这是第一个要重点介绍的资源，也特别希望和欢迎大家就我们明年怎么来办或者怎么办好这两个节目提出宝贵的意见。

第二个就是明年我们要准备第六届金鹰电视艺术节，这个节目因为今年受到国家调控的原因，今年没有办，明年来办的话，我想肯定会有一个比较大的变化，包括观众参与的模式，会有很大的变化，肯定也会在举办金鹰节的过程中，我们也会有力的吸取《超级女声》的模式，这个节目的策划目前也在抓紧进行。

我想也是明年湖南卫视的重头节目。

还有一个包括我们跨年的演唱会，这个节目会在今年的最后一天，也就是12月30号会在海南的三亚进行现场直播，目前是以《超级女声》的前十名的选手加上目前全球的五大唱片公司都有非常强烈的意向，包括刘德华、张学友都有很大的愿望参与这场演唱会，我们根据我们频道人性化的特点也包括近一年《超级女声》的热潮和大家的愿望我们想从今年开始，如果操作成功的话，我们可能会成为湖南卫视一个长性的节目，它的影响力甚至会超过我们的春节晚会，包括我们一些元宵晚会等一些项目，这个节目的营销和宣传会在11月份启动。

第三个独家资源包括我们的《大长今》，我们初步确定会在一月份甚至在春节期间采取跨春节的模式播出，会从农历的小年到正月十五播出，我们这次不想做一个简单的重播，这次我们还会开发一些新的项目，比如说会邀请像李英爱这样的主演到中国来，以及会开辟一些新的节目，它的美食节目，它的青春励志的节目，目前这些准备工作我们都在进行之中，到时候我们会配合《大长今》的播出一块推出。

使《大长今》在第二次播出的时候再次形成一个新的热点。

第四个方面是包括我们其他一些电视剧，比如《小鱼儿和花无缺》等电视剧的播出。

第五个方面我想重点突出两个，实际上这也是大家值得重视的一个资源，是我们湖南卫视其他一些节目的升级和换代，包括我们目前《快乐大本营》的更新，《歌友会》这样的节目可能也在考虑明年怎么更新和换代，我们也在考虑《超级女声》取得成功的一些要素，也找到它一些不足的地方，把它好的经验移植到我们这个节目中来。

明年我们其他的一些节目也会朝着升级换代的努力，也是一个非常好的广告资源。

元旦春节大型节目简介整个频道的架构，我们也想通过很多机会听取大家的意见，具体来讲，我们晚上的黄金时间有两种思路，一种是全新的编排，进一步放大我们的娱乐优势。

比如说黄金时间究竟是该播出电视剧还是播出我们的自制节目，一直有不同的意见，这个除了我们反复思考以及听取专家的意见以外，重点的是要听取广大客户的意见，这点非常重要。

湖南卫视会推出一些新的包装和编排，在包装和编排推出的同时，我们目前的总编室广告部已经达成了一个共识，就是在这个过程中会充分考虑怎么样来消化广告，比如说广告段位的设计，整个频道像快乐中国怎么很好的跟我们客户，特别是一些比较大的品牌，深度的品牌推广的欲求怎么很好的结合，我们非常希望能够很早的听到一些客户的反应。

比如我们目前在设计包装案中如果大家有很好的想法，我们可以把它结合到我们的设计中，甚至做到我们的片子去，事实上这个包装和编排本身就是一个很好的资源。

第二个是包括跨年演唱会。

第三个我们在1月1号还会推出一个特别好的节目叫《群英会》，这个其实是我们一个年度的升级版，他会把今年以来在这个节目中出现的最有意思的人物，同时还会邀请一些演义界的人来串场，也会考虑用直播的方式来做。

去年我们做过快乐中国最HIGH歌会，把我们歌友会的资源整合起来用，包括《超级女声》一起做成一个比较有意思的节目，春节晚会的策划目前也在进行之中，我们连续五年都在每年的小年夜来做，今年我们想也是根据湖南卫视的几个特点，特别是2005年播出《大长今》，播出《超级女声》，以及我们将要播出的《小鱼儿和花无缺》，邀请这样一些主要的演员，形成我们非常独特的春节晚会，目前策划和前期的工作已经在开始进行，会把《超级女声》的十强作为一个非常有意思的形式出现，甚至担任我们这个晚会的主持。

包括《小鱼儿和花无缺》的主演谢霆锋这些演员都正在邀请之中。

当然还包括我们《2006年元宵喜乐会》的晚会，还包括我们《超级女声》的巡回演唱会。

目前已经举行了六场，总的来说都是非常的火爆，而且每场之间都有每个层次不同的特点，我们会考虑在明年的编排中作为一个非常重点的资源来考虑，也可能考虑把它安排在我们的春节期间，集中的安排。

总的来讲，我们感到2006年是湖南卫视各个方面希望继续升级，我们马上进行的三场招商会的主题是快乐中国，快乐升级，主要的是我们湖南卫视品牌它的价值的升级和影响的升级，跟客户的合作是我们大家的价值，我们大家的品牌，我们的影响我们一起来升级，谢谢大家！主持人：谢谢李主任的讲解，现在大家休息一会吧，休息完以后我们期待湖南卫视樊主任跟我们讲解如何保障客户的利益。

主持人：作为广告人来说事件营销活动热销已经成为我们的热点，刚才各位资质人士从我们旁观者的角度介绍了一些蒙牛世界营销的特点，下面我们请资深策划人姜朝晖（湖南卫视广告部策划部主任）跟我们介绍一下超女活动的解析以及企业如何选择运用活动资源。

姜朝晖（湖南卫视广告部策划部主任）：我非常高兴《超级女声》的成功让我们频道的品牌以及广告主的团队得到了大量的提升。

这是比较高兴的，但是我平时也非常烦恼，很多客户都提明年能不能做《超级女声》这样一个活动。

同时在跟客户的沟通之中我也感到非常痛苦，因为在谈到一些具体的活动和节目的策划方案时，企业往往要做很多的功课去平衡，我们的广告公司也运用了很多的手段包括收视率的到达等等这样一些评估。

一个活动的营销不仅仅是收视率、广告这些方面来做评估，也就是说在这个节目还没有推出的时候，企业都能够敏锐的发现这是一个很好的资源而且迅速的做出决断，想用这个优势的资源对自己有一个增长的机会，我想通过《超级女声》本身的营销策划方案的解析来谈一谈企业如何选择去认识一个活动资源，最终达成一个怎么去优秀的良好的执行好这个活动。

（放PPT）第一条线是湖南卫视《超级女声》与蒙牛达成的连接，这是张含韵、李宇春与蒙牛消费者之间达成的联系。

上面还有一条线是在辅助下面这条线，湖南卫视《超级女声》提出一个想唱就唱的口号，这是个自信的口号，蒙牛酸酸甜甜就是我本身也是一个很自信的口号，但是它是带着一种商品的特色，是酸和甜的感觉最终去吸引观众。

因为成功我喜悦，失败我辛酸，这样一条线不断的推进对下面这条产品线的出现起到了很强的促进作用。

宣传片设计，LOGO设计、环节设计、代言人、频道炒作。

这都是一种精心的环节上的设计，这些设计完全要与产品相互融合，但是却不露痕迹。

从蒙牛来看，从酸酸甜甜就是我到广告代言，到张含韵成为一个产品的代言人，以及产品的包装和后续的宣传渠道也是围绕情感线在做文章。

从观众来看，大家可以看到，喜欢《超级女声》的一个重要原因他觉得是它的情感在积累而且最终可以释放，这是一个非常好的设计，造成观众的主动参与，实质上在参与的过程中不断的接触产品。

宣传、包装、效果在观众中确实体现出来了，这些效果非常好。

研究小结：《超级女声》真实性贴近生活和参与性，情节独特，使《超级女声》成为赢家。

对企业的影响，蒙牛酸酸乳和《超级女声》的双赢，蒙牛酸酸乳知名度大幅度的提升，而且衍生出蒙牛产品线。

市场体会：有效的突现了电视媒体的影响力，是五网一体（电视、互联、电信、报媒、企业）营销模式的经典案例，它的特点是"娱乐的且互动的"。

《超级女声》确实是起用了不少流行元素，我们甚至于最重要把蒙牛酸酸乳变成一种流行，当蒙牛酸酸乳成为一种流行的时候，产品也成功了。