郑州建业森林半岛项目营销推广全案

2、子品牌。森林半岛品牌。
★ 品质 1、园林景观 2、建筑标准 3、配套设施
★ 品味
1、星级服务 2、上流生活 3、身份象征
在营销、推广、及销售执行中，将以本项目的卖 点为基础，精心提炼产品价值，从而找到最利于 本项目操作的方式。
项目具有众多卖点。
核心概念提炼
上街森林半岛 核心概念体系
全部推出，必然造成感观麻木。 必须提炼核心的价值概念。
——项目价值研判
需注意之劣势
NO.1: 周边配套不完善
NO.2: 区域认可度较低
NO.3: 客户对于本项目的认可度需引导
NO.4: 客户积累期短
NO.5: NO.6: NO.7: NO.8: 周边同期推出众多竞争项目 郑州对于重点客户群的吸引力 国家相关政策影响 车位比过小，1：0.265
……
核心价值体系
客 户 关 注 度
主流竞争表现
我们的竞争选择
价格 户型 质量 交通 采光 通风
环境 物管 教育 配套 会所 风格
人文 品牌 身份 体验 服务
核心产品
外围产品
产品层次
外延产品
本项目核心卖点
★ 外部
1、新中心。区位优势。行政区域，未来城市核心。 2、生态。环境优势明显。空气质量明显优于西区及中心城区。 ★ 品牌 1、母品牌。建业集团品牌。
■ 目标客户群素养
不仅仅是有钱，更有素养 铝业集团高素质员工 公务员 教师
■
行政新区，高素质人群聚集地 行政机关公务人员，学校教师等高素质人群
核心概念二：跨越品质的品味
■ 上街缺乏品味楼盘
“亚星盛世广场”、“逸湖名居”主打品质。 上街不缺乏品质楼盘。 欠缺的是有内涵的楼盘。
■
生活方式 上街区生活方式的提升 社区文化
平方米占26%，2300元/平米以上不足20%）。
2
定位体系
■
定位前的思考 本项目分析 项目卖点选择 本项目核心卖点 核心概念提炼 核心概念演绎 定位依据
本 部 分 核 心 内 容 提 示
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市场定位
形象定位 客户定位
■
价格定位
定位前的思考
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在上街区整个市场中本项目所处的位置？ 本项目的核心价值点在哪里？ 如何与其他项目形成差异，从而跳出竞争圈？ 我们的客户群在哪里？ 客户群的真正需求是什么？
三房
2000元/平米
70%
——在售项目对比
☆
楼盘价格差异较小，价格区间为1800——2450元/平米。
☆ 楼盘以多层建筑为主，仅有少量小高层项目。
☆ ☆ ☆ ☆
☆
销售速度普遍较慢，亚星盛世广场月均销售速度为20套左右。 小区配套一般，很少有双气。 推广宣传主要采用户外形式发布。 除亚星盛世广场外，销售人员整体素质一般。 亚星盛世广场和逸湖名居是本项目的重点研究对象。
项目名称
亚星盛世广场
亚星晓城 得宝国际花园 东方明珠 新天地 温馨家园
位置
中心路登封路
汝南路济南路 中心路金华路 新安路金屏路 新安路金华路 新安路金屏路
规模
15万平米
1万平方米 5万平方米 6万平方米 4.5万平方米 7万平米
主力户型
一房、两房、三房
两房、三房 两房、三房 一房、两房、三房 两房、三房 两房、三房
项目名称
亚星盛世广场
位置
中心路登封路
均价
2450元/平米
重点研对象——亚星盛世广场各楼层均价
楼层
一层 二层 三层 四层 五层 六层/七楼 整体均价
均价
3000元/平方米 2850元/平方米 2950元/平方米 2600元/平方米 2300元/平方米 1700元/平方米 2450元/平方米
上街区楼盘均价为：1937元/平方米。 算法说明：去掉最高价和最低价，相加平均：
上街森林半岛 核心价值体系
品牌价值
区域价值
产品价值
母品牌价值
子品牌价值
新中心
环境价值
硬件
软件
建业集团的 品牌
森林半岛系 列品牌
居住中心 行政中心
城市东南， 远离污染
规划 园林 建筑风格 户型 配套产品
物业服务 会所 生活理念 身份品味
东南季风
风向
项目卖点选择
立足核心产品竞争 ，从外围和外延竞争层面突出个性。
与周边楼盘相比超值
情感
上街森林半岛 核心客户
规范
不喜欢太张扬 不愿露富
身份
讲究品味，希望社区凸 显精英身份和尊贵感
眼见为实。
希望家是温馨的地方而非
习惯
带来压力的“成功居所”
居住上倾向独立，一般为三口之家。 非常关注下一代的教育、对学校教育要求。 讲究实用，同时追求个性 对户型的要求： 三房、100～150平方米的户型 购房希望一次性到位 喜欢房内空间上有层次感，可实现功能分区
谨呈：建业住宅集团
上街
建业·森林半岛
【营销推广全案】
钧城地产 · 中国
上街森林半岛项目组
市场概况
汇 报 思 想 体 系
定位体系
营销策略
销售执行 传播推广
1
市场概况
本 部 分 核 心 内 容 提 示
■ ■ ■
城市概况 房地产发展 目标客户调查
城市概况
☆ 上街区位于郑州市区西38公里处。 ☆ 始建于1958年，重工业区。 ☆ 人口12万人左右，其中市区人口超过10万人。 ☆ 以铝工业和机械制造业为支柱产业。
综合上述算法，本项目的合理价格为：（2712+2695）/2=2703.5元/平 方米。 建议本项目均价为：
■
上街人的居住梦想 上街区重工业区，污染尤其严重。 上街人民希望在一个无污染的环境下生存。
核心概念一：城市未来的生态生活
■ 上街的城市定位
整体城市发展目标思路为：“生态立区、科教兴区、工业强区”。 “生态”位于首位。
■
森林半岛的形象 以“森林”为案名，主旨是打“生态牌”。
核心概念二：跨越品质的品味
是为了避免或消除一种与
身份 消费者之所以喜欢该产品，是 习惯 其规范和价值相左的内心 冲突 消费者之所以喜欢该产品， 是因为他无意识地形成了
因为产品帮助他们在自己和他
人面前显露出理想的身份
这样的消费习惯
本项目客户价值取向
安全 健康 环境 品味与内涵 高品味的生活环境
价值
地段好，未来发展潜力大 带来新的生活理念
首席形象高度，形象至高点；首席品牌；首席品质。
文化：
高素质人群聚集地；建业集团倡导的文化理念。
品味：
超越以往生活方式。
生态：
生态之城，集团目标，项目名称，目标客户需求。
样板：
引领上街区房地产发展趋势，学习之榜样。
样板区内涵延伸
（1） “城市的”：建设生活、商业、医疗、教育、交通配套等设施，将社区成为城市 的一部分。 （2） “文明的”：以高素质的物业管理，举办尊老家庭评选、三好家庭评选、定期举办书 画展、音乐节等活动，营造文明的社区。
偶得客户 次核心客户 游离客户 周边乡镇富裕人士 看好上街区房地产的投资客 其他
核心客户
铝厂职工，公务员、私营企 业主（政府、行政机关人员 ， 税务、电信、银行中高管理 人员，学校教师•••••）
特征描述 置业动机
年龄30——55岁，家庭人口2-4人，铝厂职工，公务员，教师等； 家庭月收入3000元以上。 工作稳定积极，文化素养高，心态开放，对新事物有较强接受能 力，自我意识强烈，消费容易被引导。 改善居住 追求品味生活
（2000+1800+2000+1900+1900+1900+2100+2000）/8=1937.5元/平方米
上街区楼盘最高价（亚星盛世广场）为：2450元/平方米。
与上街区整体楼盘相比，本项目在品牌、景观、形象上明显高出， 均价基础之上溢价40%，为：2712.5元/平方米。
与目前上街区最高端楼盘亚星盛世广场相比，在集团品牌上优势明显， 但在地理位置、景观园林上优势不够明显，在其价格基础上溢价10%， 为：2695元/平方米。
（3） “优雅的”：在建筑体与景观的配合上，追求融合，景观不能生硬。 （4） “健康的”：建立业主一系列的医疗、养生、SPA的业主尊贵档案体系。 （5） “科技的”：在户型、建材用料、智能化管理等方面，提升科技的含量。 （6） “生态的”：结合本项目的各项自然资源优势，将生态居住的模式提升一个档次， 进而所形成的社区生活模式、居住者生活理念、社区文化特质等的共通性。 （7） “互动的”：通过活动加强业主、物业管理、发展商三者的关系，形成朋友的关系。 （8） “持续的”：强调参与和发展。在一个城市、社区、居民的互动中，在交流和文化 更替中体现持续性的生生不息。
价格 户型 采光 质量 交通 通风 环境 建筑风格 配 套 服务 物 管 会所 身份 人文 教 育
核心产品层 外围产品层 外延产品层
品牌
核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房
体验
发展初期最集中的竞争层面 外延产品：产品附加值，有助于提升物业形象 外围产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别
生态
品味
城市定位
集团战略
生态、绿 色主打
项目自身
产品品质
周边氛围
居住人群
生活方式
生态之城
“森林”
环保产品， 通风采光， 保温隔热 高品质产 品
行政机关， 学校
公务员， 教师，铝 厂职工
不仅是居 住，更是 生活
核心概念演绎 核心概念一：城市未来的生态生活
■ 全球的关注点
世界关注之焦点，污染问题成为全球关注核心 生态概念应运而生