保时捷公司管理系统市场营销4p分析报告

保时捷公司的“4P”分析

摘要：

本文以保时捷公司的”4p”分析为例，分别从产品策略、分销策略、定价策略、促销策略四个方面来分析保时捷公司在市场上运用的方法。

关键字：保时捷、4p策略、定位

一、保时捷公司简介

保时捷，德国汽车品牌，公司的创始人费迪南德·保时捷在24岁时（1899年）已经发明了电动轮套马达，在第二年的巴黎国际展览会上，保时捷已经名扬四海。保时捷汽车具有鲜明的特色，甲壳虫式的车形，后置式发动机和优异的性能，令它很快成为知名保时捷的汽车。1963年法兰克福国际汽车展览会上，展示了保时捷911车型，这个设计直到现在还有广泛的市场。

二、保时捷产品策略

保时捷在产品策略上有意避开生产通用领域的车辆，而选择了跑车作为主产品。他不是一个高高在上的傲慢品牌，相对于其他跑车来说，保时捷应该是一辆可以开着上下班的跑车。

（一）、科学合理的制定品牌策略，是企业品牌运营的核心内容。每一个企业的产品都有其特定的市场定位。保时捷产品组合中生产多种类型款式汽车同时满足了不同类型消费

者的需求。

（二）、保时捷的新产品开发策略。保时捷的品牌定位是“日常使用的终极跑车”。保时捷做的亲民跑车，这也是保时捷独特定位的优势。然而不单纯是做跑车，还涉猎其他类型汽车：SUV型的卡宴、入门级跑车Cayman和Boxster、高级跑车911系列、超级跑车911GT2、CarreraGT、四门跑车Panamera和Rapide。

（三）、保时捷公司实施差异化战略，包括以下五点：

1、有一个独特的价值诉求。

2、有一个与众不同的、为客户精心设计的价值链。

3、做清晰的取舍。发动机是跑车的“心脏”，保时捷公司一概不惜工本，而对于仪表盘的设计和转换装置的安排等就不太在意。使竞争对手很难模仿你的战略。

4、在价值链上的各项活动，相互匹配并彼此促进。保时捷公司的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用这正

是竞争对手难以模仿的要害之处。

5、保时捷公司在实施差异化战略的时候着手与企业的技术创新。

三、保时捷分销渠道策略

分销渠道，也称营销渠道，通常是指产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的路线。按流通环节的多少，可以将分销渠道划分为直接渠道和间接渠道；按参与各环节中间商数目的多少，分销渠道又可划分为宽渠道和窄渠道两大类型。

（一）、保时捷的直销模式

2010年8月，在浦东新区东方路，保时捷开出第一家“直销店”这是国内保时捷第一家直销店，可能也是亚洲地区的第一家直销店。目前，保时捷在上海每年销量逾千辆，已经成为保时捷在国内最大的区域市场，这一市场仅存一家经销商的情况，已不能满足市场需求。此前，在顶级豪华品牌中，采取直销形式的仅有劳斯莱斯一家，其在国内拥有6家直营店，分布在北京、上海、广州、成都、杭州、香港等六地。保时捷成为采取这一销售模式的第二家。

直营模式将对市场产生不可忽视的影响：直营店执行厂家营销策略更为迅速、彻底，厂家对于直营店所在市场的把握和应变更为迅速和得当。同时，厂家还将有效地控制直营

店所在地市场的经营风险和市场变化，在掌握销售利润的同时还能囊括售后利润。

2009年保时捷在中国市场的销量上升了9%至9090辆，上海市场占其八分之一。而2010年保时捷在中国市场销量突破1万辆大关，面对高增长，保时捷需要采取不同的营销方式，直销模式首先落户上海。

（二）、间接渠道：经销商数量持续扩张深入二三四线城市

6月，经销商见面会上，保时捷中国首席执行总裁潘德旭预计，今年中国保时捷销量将实现较低的两位数增幅，保时捷在中国的经销商数量由68家，年底增至85家，到明年底预计将增加50，略超过100家。由于一线城市多数控制在保时捷老牌代理，香港捷成手里，一时难以切入，保时捷渠道建设以二、三、四线市场，这也导致保时捷开店不断增多，销量却没有多少增长的原因所在。保时捷在西北区域新建的4s店，盈利情况堪忧，本地市场不是很成熟，加之目前经济不好，销售不掉的车源都走了外地二级，如果经营管理差的店，出现了亏损。经销商乐于跟进在这些区域建店，在于保时捷车源是有价值的资源，通过各家经销商集团内部流动，可以把不好卖的车源流动到一、二线城市，对于没有集团布点优势的的保时捷经销商，把车源打包给了二级经销商，今年5、6月份，二级经销商吃进的车源太多，最后也吃不动

了，其中二级经销商聚集的北京亚运村市场，库存了大量的保时捷。

四、保时捷价格策略

（一）、影响保时捷定价的基本因素

1、成本因素

成本是商品价格的最低限度。一般来说，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出。保时捷的高定价受其高成本的影响，例如卡宴3.0的二手缸体成本为15万左右。

2、竞争因素

在强大的竞争压力下，保时捷竞争策略是不实施降价，因为降价会影响到品牌价值。保时捷认为其核心竞争力是质量，其中包括车的质量、人的质量（员工素质）以及服务的质量。

3、心理因素

随着社会主义市场经济的发展，收入结构的多层次话，使消费者的购买心理和购买行为日趋复杂。保时捷主要针对高收入阶层顾客，其阶层特点为求新、求名心理，暴发户的炫

耀性消费心理。

（二）、保时捷定价目标

以保持及提高保时捷品牌形象为目标。采用高价策略。保时捷的品质和工艺是上乘，为高收入阶层的消费群体所接受，不拘泥于实际成本而制定一个较高价格，以维持和扩大产品声誉。保时捷品牌有较高的身价，除了它本身所具有的经济价值外，还具有品牌的精神价值、增值价值等无形资产价值，它能满足某类消费者的生理需要，更能满足他们的心理需要和精神需要，因此高价是认知价值的体现，能为该类消费者接受。

（三）、保时捷定价策略

1、保时捷一直打造运动型的跑车，致力于领先的技术和最好的服务，并不断加强和改善产品，以激发客户的购买热情，保持领先地位。

2、豪华车市场是一个较小的区间，因此保时捷的份额，一直以来相对固定。

五、保时捷促销策略

保时捷是世界知名汽车品牌，而今对于跑车而言，“保时捷”无异于一个全球意义上的代名词。保时捷把每一种想法都视为一种机遇，也正是这种先知先觉使保时捷的公司不断