如何评估媒介策略和媒介策划

三、媒介策略
媒介策略
•这一部分由五个因素构成 • 目标受众（什么人） • 媒介投放量（多少） • 计划时间表（什么时间） • 地理分布（什么地方） • 创意上的考虑（什么方式） •每个环节都应量化，不宜采用概括的说法。 • 例如： • 尽量提高到达率，加长几周投放期。
媒介策略
•目标受众 • 媒介策略中最重要的因素 • 目标受众的定义一定要和市场营销计划中提到的目标 • 错误的目标定义会导致无效的媒介计划
年度概念计划
消费时间 购买周期 季节性
广播
节目 花费
月执行计划表
报纸
刊名 尺寸
监测
杂志
刊登日期 花费
创意因素
媒介特点
户外
位置 尺寸 耐久度 花费
一、媒介简报
简
报
•整个策划过程是由你所制定的媒介简报开始的 •在你所做的各项工作中一份全面而明确的媒介 • 简报是不可缺少的 •媒介简报是你评估媒介计划的依据 •简单的简报简单的媒介计划
媒介策略
•目标受众 • 客观定义应以调研结果为依据 • 如果无此种研究调查结果可供参考，则需利用我们的 • 想一下什么人会使用此产品，产品成本应是多少，什 • 龄段的人会更多的使用，等等
媒介策略
•目标受众 • 如果可供调研的样本数太小，可以设定代用目标受众 • 代用目标受众通常是比核心受众的范围更广 • 举例： • 白领职员、男、岁、个人月收入在元人民币 • 这也可以用岁男人，家庭月收入以上的受众 • 所代替。
媒介策略
•目标受众 • 利用心理学分析定义目标受众 • 每个在坐的都可定义为： • 成年岁以上，家庭月收入人民币以上 • 但每个人都有不同的价值观，生活态度和生活方式 • 例如： • 喜爱古典音乐并爱吃快餐的成年人
媒介策略
•媒体投放量 • 这些是建立在以下几个条件基础上的： • 、目标类型（取得市场份额、保护市场份额、维持市 • 、活动种类（主题、非主题） • 、竞争对手的投放量 • 、创意的信息量（简单的或复杂的）
如何评估媒介策略和媒介策划
长远发展方向 广告目标
市场营销活动 竞争对手情况
营销目标
媒介简报 媒介目标 媒介策略
目标受众 预算
销售方式 价位
区域重要排位
目标受众
客观特性 心理特性 主要次要
电视
电视台 播出日期 收视率
投放强度
地域性
排期方式
竞争对手投放强度 战役形式 市场目标 传播内容
分销区域 分销方式 消费地点
媒介策略
•媒体投放量 • 越具有攻击性的目标，就越需要更大的投放量 • 如果竞争对手投放量小，那么我们只需比他们稍多一些 • 如果创意中的信息很复杂，那么就应增加频率以便让目 • 众能充分理解。
媒介策略
•时间安排 • 这需要考虑到购买周期，消费方式，消费的季节性，是 • 促销活动 • 需要了解做出决定过程的长度 • 、消费者是否只需要较短时间去考虑要买何种产品（冲 • 、消费者在购买产品前是否需要收集产品信息（高度介
媒介目标
•目标 • 目标不应和目标受众混淆 • 目标是指市场营销计划所针对的市场部分，比如：新用 • 现有用户、正在流失的用户、竞争对手的用户 • 目标受众则是定义在客观统计方面的， • 比如：性别、年龄、家庭月收入、职业。
媒介目标
•实例说明 • 有效的为“壳牌喜力”设立认知度以争取正在使用竞争 • 车润滑油的用户 • 广告将针对第一次购买电脑的用户，使他们对“惠普” • 有所认知 • 直接向购买竞争对手品牌的消费者传达“雀巢即溶奶粉 • 息并达到使其试用的效果。
究竟多大的频率和到达率是真正Biblioteka Baidu要的
有效频率：
•在一个设定的期间（通常为四周）内目标受众 • 需要看到广告的次数。这取决于： • 品牌在这一期间在市场中的现状，由广告公司与客户 • 达成一致 • 广告的冲击力及有关品牌的其它问题，亦由广告公司 • 与客户达成一致
品牌现状
•在一定期间内投放量的依据之一，需考虑是以
媒介计划
•保证年度概念性计划符合每项媒介策略
媒介计划
•每个计划都应有“独到之处” •每个 “独到之处”都会将我们计划同竞争对手的 • 区分开来 •它可以是一种创新的想法，如在哪里投放广告， • 在促销活动中选用一种媒体 •例如： • 奇巧的公园长椅 • 摩托罗拉手机的时装展
总
结
•提供全面清晰的简报 •保证媒体目标和市场营销目标相符 •媒介策略应该量化 •不同的方案 •计划应有“独到之处” •运用常识
简
报
•什么是一个好的媒介简报？ •一个好的媒介简报应包括以下几点： • 有关产品和市场情况的背景材料及相关信息 • 营销目标和存在的问题是什么？ • 广告目标和战略 • 创意简报或已有的创意
二、媒介目标
媒介目标
•所定的媒介目标应包括以下两点 • 目标 • 行动
媒介目标
•行动 • 是指你希望目标在看到你所传达的信息后所采取的行 • 诸如： • 、认知你的产品 • 、试用 • 、改变看法
媒介策略
•时间安排 • 这会影响到计划所要采纳方式的种类 • 、间歇式（上个星期，停个星期） • 、滴注式（上个星期，停个星期） • 、连续式（个星期、个星期）
媒介策略
•地理分布 • 这需要符合客户的分销路径，看他们是否要扩张或是集中 • 的力量 • 在已掌握的市场名单中，可能有必要将这些市场排序以便 • 哪些是主要市场 • 、具有很大发展潜力的市场 • 、受众大量集中的市场 • 、受竞争对手冲击的市场
媒介策略
•创意方面 • 这部分要注意各种有可能强化创意信息的环境 • 例如： • 、万宝路有牛仔形象的广告要投放在有牛仔形象的电视 • 、壳牌喜力有法拉力级方程式车形象的广告更适合在一 • 程式赛车节目中播放
四、媒介计划
媒介计划
•条条大路通罗马 •有许多种媒体搭配可以让你达成你的媒介目标 •每个媒介计划至少有两种方案，并且每个都应 • 当可行 •不要接纳任何只有一个方案的媒介计划
•下的那种情况：
• 、改变（较大）即
• 新投放、重新投放
• 、改变（较小）即
• 投放新创意
•
战术促销
•
针对竞争对手的时间安排
•
季节性加大投放量
• 、维持持续
有效频率测评表
低
、广告战役 、已建立完善的品牌
、简单的信息 、已建立的广告战役 、高冲击力的媒介
尺寸长度位置 、不久的过去有较强的广告活动 、产品类别的消费兴趣很高