2017年江苏省自考03871市场调查与市场分析复习资料(二)

自考03871市场调查与市场分析复习资料(二)第七章测量设计1、测量的基本概念：测量是按照特定的规则将数字和符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程，它是一个分配数字的过程，这些数字反映了事件、个人和物体所具有的特性。

2、测量的4种尺度：类别尺度：用数字来识别对象、个体、事件或小组；顺序尺度：除识别外，数字提供了一种事件或对象等拥有的特点或相对数量信息；等距尺度：拥有类别与顺序量表所有的性质，加上相邻点间的间距是相等的；定比尺度：综合上面3种的所有性质，加上绝对零点。

3、信度：规范信度即可靠性，指测量结果的一致性或稳定性，也即指测量工具能否稳定地测量所要测的变量。

换言之，所谓信度乃指对同一或相似母体重复进行调查和测量，其所得结果一致的程度。

信度类型：再测信度、复本信度、折半信度。

4、效度：效度是指用测量工具测出变量的准确程度，即准确性。

效度的类型：内容效度、准则效度、构念效度。

5、信度和效度的关系：信度是效度的必要条件而非充要条件。

6、影响信度和效度的因素：1）调查者；2）测量工具；3）调查对象；4）环境因素及其他偶然因素。

复习思考题1、什么是测量？2、举例说明测量的4种尺度？3、什么是信度和效度?两者关系如何？4、评估信度的3种方法。

5、评估效度的3种方法。

第八章文案调查1、文案调查的特点：与实地调查相比，文案调查有几下几个特点：文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料收集；文案调查是收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料；文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重与动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。

2、文案调查的功能：1）文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据；2）文案调查可以为实地调查创造条件；3）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查；4）文案调查不受时空限制。

3、二手资料的优点：市场调查者运用二手资料是因为收集二手资料只需花费比收集原始资料少得多的费用和时间，而且也更为方便。

此外二手信息的优点还可包括以下几点：1）有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题；2）可以切实提供一些解决问题的方法；3）可以提供收集原始资料的备选方法；4）提醒市场调查者注意潜在的问题和困难；5）提供必要的背景信息以使调查报告更具说服力。

4、二手资料的局限性：缺乏可得性、缺乏相关性、缺乏准确性。

5、内部数据库营销的重要性：评估销售地域；确定利润最高的和利润最低的顾客群；确定利润最高的细分市场，并以更高的效率和效益集中营销力量；将营销力量集中于最需要支持的产品、服务和细分市场；通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品，来提高收入；评估投放新产品和新服务的机会；确定销量最佳或最盈利的产品和服务；评估现在的营销问题。

6、什么是辛迪加服务：辛迪加服务是一种外部的第二手数据的形式，这种信息由一个普通的数据库提供给预订者，收取一定的服务费。

7、为什么因特网对查阅二手资料有重要意义：尽管二手资料在绝大多少调查中都是必须的，但数据的收集工作从来都是一件冗长而枯燥的工作，等待时间回复久，容易出错，因特网是全球性的电信网络，它使得计算机及其使用者无论其实际位置或所用的计算机类型都能获得世界范围内的数据、图像、声音和文件。

复习思考题6、简述文案调查的特点？7、二手资料的优点及局限性？8、内部数据库营销的重要性。

9、什么是辛迪加信息服务？它的具体应用有哪些？10、某企业准备投资一条新的电冰箱生产线，请问需要收集哪些二手资料？从何处收集？11、为什么因特网对查阅二手资料有重要意义？第十章定量调查1、定量调查的定义：定量调查是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式，是市场调查中主流的应用最为广泛的方法。

2、定量调查的类型：家访（入户访问）、街头拦截访问、办公室访问、传统意义上的电话访问、集中电话访问、计算机辅助电话访问、全电脑化访问、小区自我管理调查、留置问卷调查、邮寄调查。

3、定量调查的优点：5个有点：标准化、操作容易、能揭示“隐性”问题、易于制表和统计分析、敏锐地反映子群的差异性。

4、如何有效降低拒访的比率：1、衣着得体；2、精神饱满；3、言语诚恳；4、胆大心细；5、材证齐全；6、访前的准备工作；7、佩戴“政府访员证件”的重要性；8、访员队伍本地化、专业化、专职化更有利于降低拒访率；9、储备一支一定数量的兼职访员队伍有利于降低拒访率；10、定期对访员进行培训、考核，有利于降低拒访率。

4、街头拦截访问的一般访问流程：5、固定样本连续调查的作用：1、了解消费者的品牌忠诚度状况和品牌转移状况；2、了解消费者的购买周期、使用频率、累积购买比率；3、了解消费者的购买习惯；4、了解各种广告及营业推广的效果。

复习思考题12、定量调查的基本类型。

13、如何成功地实施入户访问？14、街头拦截访问的一般访问流程。

15、怎样提高邮寄访问的回卷率？16、固定样本连续调查的作用是什么？17、假定某糖果生产商想要做消费者糖果市场调查，可以采取什么方法？这些方法各有什么优缺点？第十一章信息化技术1、电话调查：电话调查是调查人员利用电话这种通讯工具，同被调查者进行语言交流，从而获取信息，采集数据的一种调查方法。

2、电话调查的类型：传统的电话调查、电脑辅助电话访谈、全自动电话访谈、电脑柜调研3、电脑辅助电话访谈（CATI）的操作方法及其特点：电脑辅助电话访谈是访问员直接将答案录入电脑控制中心的电话访谈方法，是中心控制电话访谈的“电脑化”形式。

1）可以完全避免由于跳答路线而产生的错误；2）可以对数据进行及时检查，最简单的是对取值范围进行检查；3）可以通过计算机软件系统对问卷采用灵活的问题组织方式；4）可以省去传统调查的数据编码和录入阶段，时效高；5）调查过程中的各种信息都可以详细的保存在系统中，不会因作弊影响数据质量问题；6）能够对不同的访问员完成的样本进行及时汇总分析，准确及时地掌握样本的构成情况，因此可以及时调整对样本的取舍；7）样本中能过包含一些通过面谈访问很难接触到的个体，随机性；8）对一些涉及个人隐私或比较敏感的问题，可以获得真实的回答；9）由于省去了往返调查现场、数据编码、录入、审核等环节，效率高，可以在较短的时间内完成大规模的调查，费用也相对较低。

4、网上调查的特点：自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性、匿名性。

5、网上调查的优点：1)组织简单、费用低廉；2）调查结果的客观性高；3）快速传播与多媒体问卷；4）便于对采集信息的质量实施系统的检查和控制；5）没有时空、地域限制；6）国际互联网的交互性使网上调研的周期大大缩短。

6、网上调查的缺点：首先是上网的人不能代表所有人口。

其次是因特网的安全性。

再次是因特网无限制样本问题。

7、网上调查样本分类：随意样本、过滤性样本、选择样本。

8、网上调查步骤：1）确定目标市场；2）设计调查问卷；3）网上调查的常用手段：通过电子邮件发送调查表、利用自己的网站、借用别人的网站、适当使用物质刺激；4）调查结果的分析。

9、网上调查的方法：电子邮件调查法、站点法、随机IP法、视讯会议法。

10、模拟市场测试：词语联想测试法、句子和故事完成法、漫画测试法、照片归类法、叙述故事法、第三人称法、主题统觉测验。

复习思考题18、电话调查及其类型。

19、电脑辅助电话访谈（CATI）的操作方法及其特点，它在中国市场调查中的应用前景如何？20、如何运用随机抽样表确定电话调查受访者？21、试举出一个适用电话调查来进行市场调查的项目。

22、网上调查的现状及其优点。

23、网上调查的步骤及主要方法。

24、你对网上调查在中国的趋势展望。

25、什么是适时市场营销？简述模拟市场测试及虚拟购物。

第十二章现场质量控制1.非抽样调查及其类型：在调查中由非抽样计划和容量导致的误差。

类型：各类不响应误差、数据收集误差、数据处理误差、数据分析误差、解释误差。

2.不响应的三种表现：拒绝参加调查、调查中断、拒绝回答某一些问题。

3.怎样控制数据收集的误差：疲劳程度极端词的调整提示语4.市场调查质量控制：检查和核实所从事的调查活动在质量上是否符合调查要求，指出调查中的缺点和错误，对调查过程中可能产生的各种误差及时给予预防和纠正。

5.现场质量控制的类型：现场访问控制、抽样控制、欺骗控制、中心控制。

6.现场质量控制的原则：真实性原则、完整性原则、准确性原则。

7.市场调查质量控制的程序：①确定控制点和控制标准②对调查质量进行检查③对误差进行纠正。

8.有效组织实施队伍的培训：调查实施队伍的组织：实施主管的职责、实施督导的职责、调查员的挑选调查访问员的培训：培训内容、培训方式复习思考题26、非抽样误差的类型是什么？如何使其最小化？27、怎样有效地组织实施队伍的培训。

第十三章统计分析（一）1.资料整理：运用科学的方法，将调查的原始资料按调查目的进行审核、汇总与初步加工，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的过程2.资料整理的原则：真实性、准确性、系统性、完整性。

3.资料整理的步骤：确认与编辑----编码、录入与汇总----拟定统计分析计划。

4.统计分析：运用统计学方法对调查得到数据资料定量分析，以揭示事物内在的数量关系、规律和发展趋势的一种资料分析方法。

5.统计分析的作用::①为研究提供一种清晰精确的形式化语言，对资料进行简化和描述②是进行科学预测、探索未来的重要方法③对变量关系进行深入分析，通过样本推论总体。

6.统计分析的类型：描述分析、推理分析、差别分析、相关分析、预测分析。

7.频数分布：把变量的值按照一定的类别、次序和距离划分成若干组，所有项目各组出现的次序记录下来，构成频数分布。

8.组限：确定每一组界限的两个数字叫组限。

组距：组的大小。

为每一组的间距，是两个实际组限之差。

组标：组中点，一组实际上限与实际下限之间的中点的数值。

9.统计图：根据统计资料，透过点、线、面、体、色彩等的描绘，制成整齐规律、简明又知其数量的图形。

10.市场统计中常用的统计图：条形图、圆形图、直方图、频数折线。

11.统计表：由统计指标和被说明的事物两部分组成，是整理和叙述统计资料的重要形式。

12.离散程度：现象的某一数量标志的各项数值距离它的代表值的差异程度。

13.相关：两列变量之间的相互关系。

14.相关的种类：按相关程度分完全相关、不完全相关、不相关相关性质：正相关、负相关按相关形式：线性相关、非线性相关响因素的多少：单相关、复相关。

15.（1）组距、组中值和全距的计算；全距的计算：D=一组数据最大值的数据减去最小值的数据.组中值的计算：组中值=（实际上限+实际下限）/2组距的计算：I=全距/(1+3.332lgN)=D/(1+3.22lgN) N为个案数目（2）众数、中位数、平均数的计算；众数计算：出现次数最多的一个数值M0中位数计算：按大小顺序排列，处在中央的数值M d =（N=1）/2举例：9个人工资为47.42.50.51.92.112.71.83.108，求中间位置先按从小到大顺序排列42.47.50.51.71.83.92.108.112M d =（9+1）/2=5，是第五位数字71.平均数计算：一群数值的总和除以个案数目所得结果X=∑X I /N举例：10个家庭，每个家庭子女数1.1.1.2.2.2.2.2.3.3.，求平均每个家庭子女数？已知N=10，∑X I =1+1+…..+3=19，则X=19/10=1.9，结果平均每个家庭子女数1.9人。