玩具行业调查研究报告

“行业风暴”第二期资讯

玩具行业研究报告

【专家点评】

玩具是我国的传统优势行业，也是轻工行业出口的拳头产品。在历经多年的高速发展后，玩具出口进入了一个相对平稳的增长周期。由于受到自身条件的制约与海外贸易壁垒的阻碍，玩具出口开始面临严峻考验。为提升行业竞争力、巩固出口优势，玩具产品的结构调整与业内并购势在必行，玩具出口企业在“提高技术含量，看齐国际标准”方面应迈出更大的步伐，并最终走上“自主开发、自创品牌”的发展道路。

对众多中小型玩具出口企业而言，从“市场”战略到“品牌”战略的转变仍然是一个相对漫长的过程，传统渠道出口不时会遭遇各种挑战，而电子商务的应用将在资源和渠道上为出口企业创造更多的竞争优势。

（以上分析系诠释中国驻纽约总领事馆经济商务室专家的相关观点。）

【行业出口状况分析】

一、玩具产品出口持续增长

从中国玩具协会获悉：全球约75％的玩具贴上了“中国制造”的标签，中国已成为名副其实的全球最大玩具制造国；同时玩具也是轻工行业出口的拳头产品。据海关总署统计，03年玩具的出口额首度达到100亿美元，产品行销全球120多个国家与地区。玩具已成为我国出口的五大支柱产品之一。

二、玩具出口产品结构亟待优化

“世界玩具看中国，中国玩具看广东”，广东作为中国也是全球最大的玩具生产基

地，03年出口额达42.3亿美元之多，占全国玩具出口总量的4成以上，今年上半年更增加到66.3％。就产品种类而言，一般玩具占60％以上，而动力玩具不到10％，其它玩具产品所占比值如下图所示。显然，我们对即将“日薄西山”的传统玩具形成了过度依赖，玩具出口产品结构十分脆弱。从国际市场消费趋势来看，一般玩具已接近饱和状态，动力玩具方兴未艾，“钱”景辉煌。

玩具出口产品结构分析

动力玩具：9.8％

填充动物玩具：9.2％

玩偶：6.7％

其它：13.0％

一般玩具：61.0％

三、玩具产品出口市场分布状况

目前我国的玩具出口主要集中于美国、欧盟、香港和日本市场。其中对美出口占我国玩具出口总额的一半以上。今年来，玩具对欧美出口仍然保持平稳增长态势，而对香港出口则出现了13个百分点的较大滑坡。说明欧美市场依然保持着旺盛的消费需求，玩具出口企业

仍然大有可为。

我国玩具产品的主要出口市场

香港：16.0％

欧盟：16.0％

其它：17.0％

美国：51.0％

数据来源：新华网广州频道

四、不同海外市场进口的主要玩具产品

地区（大洲）

主要进口产品

美国

幼儿、学龄前儿童玩具；洋娃娃；游戏机；车辆玩具等

欧盟 玩偶及附件、软体玩具、电动玩具、电子游戏机、动作玩具等 日本

成人玩具

信息来源：中国商务部

五、海外重点市场进口状况及需求分析

尽管遭遇了“9.11”事件，但02年美国玩具市场的表现依旧可圈可点，总零售额达306亿美元，同比增长2.4%，占世界总额的42%，约是欧洲市场的2倍，历来是全球玩具厂家的必争之地。

（一）中国、日本、墨西哥是美国最大的三个玩具进口国。据美国玩具协会统计，美国玩具市场80%以上的产品是全部或部分在国外生产的。2002年进口总额151亿美元，其中107亿从中国进口；日本23亿（主要是电子游戏玩具）；墨西哥4.35亿美元；进口额在3.2到1.13亿美元的国家（或地区）依次是：台湾、马来西亚、泰国、加拿大、香港、印尼和德国。（由于贸易统计方式不同，美方采用原产地原则进行统计，中、美两国对我玩具出口的统计数字

有较大差异。美国玩具协会的统计资料包含港澳等地区企业的出口数据，故其数量大于商务部的统计数）

数据来源：中国商务部

（二）电子游戏、益智玩具在美大受欢迎。电子游戏玩具销售额从96年的不足40亿增长02年的103亿，年均增长率达28.5％。其中游戏、智力类玩具02下半年同比增长19%，

中国：71.0％ 日本：15.2％ 墨西哥：2.9％ 台湾：2.1％ 其它8.8％

美国玩具进口来源分布

互联网兼容玩具增长12.8％。

数据来源：中国商务部

德国是欧盟最大的玩具消费国，市场规模占欧盟的30%左右。据德联邦统计局今年2月2日发布的统计数据，去年1至11月，德国玩具进口总额为25亿欧元，其中中国对德出口玩具13亿多欧元，占德同期玩具进口总额的55%；荷兰以11%的份额列第二位；日本（7%）居第三位。德从上述三国进口的玩具主要是游戏盘等技术类玩具，其中游戏盘的三分之二来自中国。2002年同期，德从中国进口的玩具尚以布质动物玩具、玩具娃娃和积木等传统玩具为主，游戏盘仅有10%来自中国。

数据来源：中国商务部

日本是世界第二大玩具市场，每年约有9000亿日元（约80亿美元）的市场规模(据日本玩具协会统计)，成人玩具更是占据了大约65%以上的市场份额。在日本玩具市场中，带动力装置的游戏、娱乐玩具占市场主导地位，另外动画玩具、卡通玩具也能大行其道。

六、04年玩具行业出口现状及预测分析

（一）玩具出口进入平稳增长期。目前全球玩具出口交易额在320亿美元左右，而2003年中国玩具出口额即达100亿美元，占31.2％。在许多国家，中国玩具出口所占比重更高，如中国玩具出口占德国玩具进口总额的50％以上、占美国玩具进口的70％以上。在我国玩具国际市场占有率达到一定水平后，受消费者需求偏好、市场规模有限等因素的制约，进一步扩大玩具出口规模相对比较困难。据湛江海关统计分析人员透露，今年上半年，玩具出口只增长了4.6％，全年增长率预计在5％左右。我国的玩具出口将进入一个平稳增长期。

（二）行业标准、贸易壁垒阻碍了玩具出口的增长。近年来，国内众多玩具企业遭受了“内忧外患”的考验，出口增长受到抑制。在“内忧”方面，原材料价格急剧上涨大大增加了玩具生产成本，出口利润大打折扣；“外患”方面，国际玩具行业协会(ICTI)的行业守则认证将是我国玩具生产出口企业急需解决的问题之一。此外，欧盟、美国市场的环保健康标准以及俄罗斯等国进口关税的提高也给中国玩具出口企业制造了不少麻烦。

（三）积极推进网上贸易，再造出口新境界。尽管会在不同程度上遭遇“内忧外患”的考验，但中国玩具企业仍应坚定贯彻“走出去”战略。充分利用电子商务的资源与渠道优势，有效降低出口成本，巧妙回避行业壁垒，打开更多的海外空白市场。

【行业网上优势分析】

一、玩具行业会员数量及结构

阿里巴巴英文网站玩具行业目前共有14000多名会员，其中买家11850名，占会员总数的82.9％；“中国供应商”会员77家（截至04年8月24日）。买家与供应商数量之比约为154：1，即每个供应商平均拥有154个以上的潜在买家，让您不出家门轻松接获源源不断的海外订单。

数据来源：阿里巴巴英文站会员数据库抽取分析，时间截至2004年7月30日