推荐-龙湖滟澜山营销策略提案 精品
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杭州龙湖营销分享(方法交流版)20131115
部门 – 文件名
40
策略致胜
1、核心策略
总体策略：找到核心价值点、建立城市逻辑、借势造势
三个阶段决定胜局
进场前：建立区域价值逻辑，高调起势造势
进场后：项目亮相惊艳，调性十足，密集营销动作蓄客
开盘前：灵活应变、形成合力、全面轰炸、猛炒热势
杭州龙湖 – 营销
41
策略致胜
•点：始终炒作区域奥体博览城价值，只聚焦一个价值点 •线：一条清晰的城市逻辑推广线，从中心-钱塘江-奥体
“城市新中心·奥体博览城区域“全球发布会
【活动目的】1）以全球发布会的形式，解析奥体博览城区域价值
2）通过30家媒体现场报道，让奥体博览城名声大噪
【活动成果】参与活动客户2000人，现场人气爆棚
【活动亮点】
• • • • • 开场互动全息舞蹈《光耀未来》，精彩节目震撼全场 三段视频直观再现杭州城市中心发展变迁 专家丁建刚解读城市发展方向和未来新中心 奥体博览城城官方发声，解读奥体博览城定位与规划 共同启动水晶球，开启奥体区域价值白皮书，万众瞩目下华丽落幕
龙湖春江彼岸
杭州龙湖 – 营销
19
货量
项目技术指标： 占地面积：77345平米 容积率：3.2
地块楼板价：约9504元/平米
一期：1、2、3、4、6、10 六个楼座，合计784套房源。 其中2、4、6、10紧邻高架 套型 三房 四房 四房 面积 89 138 160 套数 392 260 132 784 配比 50.0% 33.2% 16.8% 100.0%
柯北板块： 高尚繁华
老城区
•不利因素多：地块内有高压线，移 动信号发射塔，北一公里有烟囱和 污染厂房，南侧是县看守所……
柯岩板块： 生态低密
龙湖滟澜山艺墅案例分析
龙湖滟澜山艺墅这是一个怎样的项目？总用地面积144495.5㎡总建筑面积：213728㎡地上建筑面积：144495㎡（其中住宅143295㎡，公建1200㎡）容积率：1.0建筑密度≦30% 绿地率≧35%物业类型：叠加别墅、联排别墅、双拼别墅她为什么备受关注？1、龙湖滟澜山艺墅是重庆龙湖在上海开发的第一个项目；2、该项目地块是重庆龙湖在2007年末，以10672元/㎡这一令人咋舌的楼板价竞得的；3、龙湖以对产品细节与品质的坚持和优质的物业管理著称。
先来看一下几组数据：龙湖滟澜山及周边别墅的价格看了以上的数据，不由会产生一些疑问：1、龙湖的产品究竟怎样消化奇高的地价呢？2、龙湖究竟用怎样的产品来展现自身的优势，同时弱化地块带来的问题呢？让我们带着问题走进龙湖滟澜山……关注点1价格从价格上来看，滟澜山的整体报价都要高于同类产品，双拼的价格达到了其他别墅区独栋的售价。
如此高价格产品，在目前的市场中，可能存在一定的风险，但龙湖却交出了一份令人信服的成绩单。
自2008年11月8日正式开盘，11月15日正式成交以来，已成交82户，总销金额达2.6亿。
这样的业绩带动了下半年整体别墅市场的成交量，也使她成为今年别墅类产品销售冠军。
龙湖拥有如此惊人的楼板价，但在短短一个月中却取得了如此骄人的业绩，她是如何来规避价格风险的呢？我们回过头来帮龙湖算比帐：按照别墅类项目的建筑成本来计算，本项目的建安成本在3000元/㎡左右，再加上整体抬高和景观打造的造价，以及超高的楼板价10672元/㎡，项目的最终成本大约在15000元/㎡；而滟澜山的叠加产品的成交均价则只为14600-16600元/㎡。
对比来说，基本属于不盈利的。
同时，我们还发现，叠加别墅所占的比例为57%，是主力产品。
所以，龙湖已经认清了自身的产品价值创造点，把主要盈利的产品放在双拼和联排上。
其中，联排的均价在22000元/㎡，双拼的则是28000-30000元/㎡。
2019年北京市龙湖滟澜山(住宅营销篇)80p-精品文档
精致园林景观、优质品牌开发商、区域低密度别墅标杆项目
偉 業 顧 問 ©2011B.A.Consulting. 第6页
项目素描
分期情况
36#-40#、47#-51#、 62#-64#、71#-73# 总套数：88套 规模：23192m2 容积率：0.60
41#-46#、65#-70#、
89#-91# 总套数：80套 规模：19249m2
房地产市场量价齐升，10年国家出台各项政策稳定房地产市场，但效果并不明
显，市场交易火爆。
30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
龙湖滟澜山销售情况走势
50000 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
第 10 页
项目营销体系综述——营销目标
去化量
预期目标已经100%实现
市场形象
树立项目在区域中的标杆形象；
作为龙湖在北京的第一个项目，注重环境配套、产品质量的开发，成功 塑造企业品牌形象；
突出龙湖物业“善待你一生”的服务理念，树立新的服务标准， 提高客 户满意度；
销售额位于同类产品前列；
项目营销体系综述 项目营销成功关键点 归纳总结
偉 業 顧 問 ©2011 B.A.Consulting.
第8页
龙湖滟澜山营销体系案例
项目营销体系综述
营销目标
营销背景 营销策略
重点手段
取得成果
偉 業 顧 問 ©2011 B.A.Consulting.
第9页
项目营销体系综述——营销目标
伟业优秀项目案例征集大赛
上海某地产滟澜山案例启示文化的浓缩营销的极致演绎10p
•
今天工作不努力，明天努力找工作。2021年1月25日 星期一 10时52分43秒 10:52:4325 January 2021
•
品为众人之口，质乃斤斤计较。上午10时52分43秒 上午10时52分10:52:4321.1.25
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珍惜生命，远离火患。21.1.2521.1.251 0:5210: 52:431 0:52:43 Jan-21
浪漫回忆：回顾百年上海·浪漫志；上海浪漫地图
关键举措3:女性路线，浪漫升华
——以浪漫为名，老上海烂漫复兴系列活动强势拉动
➢活动：精致下午茶 ➢主题：从明天起，做一个幸福的人；发呆，养花， 漫游地中海 ➢内容：邀请著名女性心理学家张怡筠博士在滟澜山 会所露天草坪上畅谈着“幸福其实很简单”，度过一 个轻松愉快的滟澜午后。
启示1：将上海文化浓缩为浪漫此一点上 启示2：通过营销极致演绎上海的浪漫文化
龙湖滟澜山启示：文化的浓缩，营销 的极致演绎，引起客户心灵的共鸣
•
安全在我心中，生命在我手中。21.1.2521.1.25Monday, January 25, 2021
•
质量--恒古不变的致胜之道。10:52:4310:52:4310:521/25/2021 10:52:43 AM
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安全出效益，安全促发展。2021年1月 25日星 期一10时52分 43秒M onday, January 25, 2021
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搅拌投料按规定、铁锹勿伸料豆里。21.1.252021年1月25日 星期一 10时52分43秒 21.1.25
谢谢大家！
浪漫与幸福
重庆浪漫之旅
时尚生活名流舞会
浪漫人群：以上海精英女性为目标客户，开展了一系列针对女性的活动
上海龙湖滟澜山案例启示
情感共识，浪漫回归。
上海龙湖滟澜山——以浪漫的名义气势，围绕着浪漫开展一系列
的营销活动，打动客户，引起客户的共鸣。
2008.6
首推“上海·浪 漫复兴生活”的 主题，奠定营造 浪漫基调; 淮海中路洋房 里设置龙湖会所， 植入大品牌高端 活动，香格里拉 品鉴会
08.8~08.9
在首批1470余 组意向客户中 选出57户“龙 湖浪漫体验之 旅”两上京城， 三下渝州; 《上海浪漫地 图》浪漫油画 风格中的美丽 女郎
——以浪漫为名，老上海烂漫复兴系列活动强势拉动
活动：精致下午茶 主题：从明天起，做一个幸福的人；发呆，养花， 漫游地中海 内容：邀请著名女性心理学家张怡筠博士在滟澜山 会所露天草坪上畅谈着“幸福其实很简单”，度过一 个轻松愉快的滟澜午后。
浪漫与幸福
重庆浪漫之旅
时尚生活名流舞会
浪漫人群：以上海精英女性为目标客户，开展了一系列针对女性的活动
到了上海之后，最终演变为极具都市风格或东方神韵的“海派”；
上海人不会满足于平庸的日常生活本身，总是在追求世俗背后的浪 漫、实用背后的格调，不一定奢华，但一定是精致的；情感或许不
真诚，但一定是浪漫的。
上海人注重形象，注重包装，
注重外在的那层气质、品味和格调
龙湖滟澜山： 老上海的浪漫生活复兴，城市精神诉求下的生活倡导
关键举措4:浪漫园林，惊艳上海
——实景展示，精致园林细节，凸显浪漫本色
全上海唯一一个带有婚礼草坪设计的会所 地中海园林风格，浪漫的情怀无处不在：小天使花环、童话世界 般的入户门、手推花车、威尼斯小船…… 成熟园林细节展示：园林乔木全冠移植，四季园林系列……
启示1：将上ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ文化浓缩为浪漫此一点上
龙湖滟澜山热销分析
龙湖滟澜山热销分析2007 年 11 月，龙湖地产以 15.42 亿元的总价，楼板价 10700 元/平方米，创下上海郊 区地价之最的纪录拿下青浦区赵巷镇特色居住区 8 号地块，其楼板价创下了青浦区住宅楼 板价之最，经过龙湖地产一年多的精心打造，2008 年项目推出 2 个月就取得了不错的销售 业绩，自 11 月 9 日低调开盘，仅仅一个月的时间，小幅推盘 3 次，认购超过 100 套，销售 金额逾 3 亿元。
根据统计资料，11、12 月别墅类物业共实现销售整 1000 套，而龙湖实现 的 113 套销售佳绩，占到别墅市场总额的逾十分之一，创造了市场奇迹。
滟澜山的优异市 场表现，助推了龙湖地产在全国提前一月销售突破 100 亿。
一、项目基本信息 龙湖滟澜山位于赵巷特色居住区， 是佘山别墅区的新特色模板， 该板块是由政府统一规 划，以大型生态绿地、大型会所和水景休闲度假为主要特色的国际别墅区。
项目靠近沪青平 公路，只需要 15 分钟即可到虹桥机场，25 分钟可至虹桥古北地区。
楼盘名称 拿地时间 占地面积(m2) 规划建筑面积 (m2) 成交总价（万 元） 楼板价(元/m2) 开盘时间 楼盘档次 累计销售率 销售均价(元 /m2) 龙湖滟澜山 2007.11 144495.5 144495.5 154214 10673 2008.11 中档 //项目周边目前有 7 个别墅类项目成“7”字分布，其中以独栋别墅为主，除城邦别墅和 御宫艺墅项目为 07 年出让地块，其余 5 个项目地块主要集中在 2003 年出让，基本处于尾 房销售阶段。
从这些项目地块出让情况来看，楼板价较低。
此次项目以超过万元以上的楼板 价取得地块，无疑将增大项目的前期成本，提升项目的单价，在目前市场不景气的情况下， 增加项目的销售压力。
龙湖滟澜山项目开盘两个月就取得如此好的销售业绩， 与其在项目的 定位、产品和营销方面采取的成功策略有很多的关系。
龙湖上海龙湖滟澜山别墅的项目的案例分析40PPT
优点：
高附加值，客厅挑高 地下室附送面积达84-95平米；
缺点：
由于整体规划原因， 而使联排缺少了传统的中庭设计
龙湖·滟澜山 ——产品规划（户型）
户型：双拼262 ㎡
优点：
客厅挑空，高附加值 纵向拉伸了整个空间，使双拼有独栋的居住感；
缺点：楼层较高
由于双拼带有挑空，附有夹层、地下室及阁楼，导致楼层较高。 龙湖补缺措施：为客户准备了免费电梯。
龙湖·滟澜山 ——产品规划（户型）
户型总结——
产品附加值优越，最大化利用套内使用空间。 规划布局紧凑使用、讨巧且精致，尤其可以引起女性客户的购买冲动。
1、从户型中，我们可以发现，龙湖·滟澜山运用特别挑高处理，创造出大尺度的舒适效 果，而且拥有多处赠送空间，包括下沉式庭院、采光地下层、露台、阳台、阁楼等。 2、产品附加值优越，最大化利用套内使用空间，是龙湖为滟澜山所定制的；另外龙湖规 避了间距造成的影响，减少了公共集中绿地，而是较多采用入户花园和下沉式庭院来作为 业主的私家花园，这些“送”给购房者的私有空间，让客户愿意为之买单。
三房二厅二卫 128m2
双拼
联排
叠加
龙湖·滟澜山 ——产品规划（户型）
产品类型——双拼、联排、叠加。 产品特点——1、为确保容积率，叠加小户型占产品比重极大。叠加户型双产证。
产品形态 叠加别墅 联排别墅 双拼别墅
户型面积 180
220—250 260—280
套数 356 80 46
比例 73.9% 16.6% 9.5%
联排, 双拼, 叠加别墅
西班牙/意大利托斯卡纳 美国百盛年/拉古尼建筑设计和土地规划公司
所属版块 主力户型 车位比 上市日期 交房日期 目前进程
杭州龙湖滟澜山营销案例
项目对亍下沙城区贡献不足！
滟澜山对下沙副城城市发展的积极意义有待提高。
15
现场“5有”模式：有时间，有服务，有细节，有品质、有亮点。
得
向滟澜山学习！
媒体整合策略：有重点的宣传
推盘通过报广等形式预热；不新浪网形成战略联盟；建立项目网站更好的展现滟澜山。
失
可以做得更好！
龙湖，突围成功了？
高端形象，高位定价，百强房企，金沙湖板块中，竞争激烈，选择余地大。
服务周到，创新不足！
现场销售和服务人员素质高，但产品上亮点 太少。
看房通道设计演示图
看房通道
看房通道
小区实景
11
现场营造
样板房
花园洋房
（组合式TOWNHOUSE)
会所
（会所CLUB)
花园洋房
（组合式TOWNHOUSE)
精品公寓
（高层LOFT公寓）
12
广告策略
项目官网
网站首页
网站主页
13 13
广告策略
滟澜山媒体组合策略
户外 地铁 报广 杂志 电视 电台 道旗、高炮 1号线 钱江晚报、都市快报等 （丌详） （丌详） （丌详）
项目概况小结 产品监测小结
25.广告创意
营销监测小结
PART 1
PART 2
PART 3
2
目录
Part 1 项目概况 Part 2 形象定位 Part 3 推售节奏及价格走势 Part 4 现场营造 Part 5 广告策略 Part 6 总结不启示
3
项目概况
基本概况：
区位 杭州经济开发区金沙湖板块 建筑类别 多层（花园洋房），高层
体验冰上芭蕾的乐趣，3分钟到shopping mall尽享时尚，3分钟到金沙湖公园漫步，3分钟下楼喝杯咖啡买
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果就是他们不但不会购买，同时也会影响周边的朋友 不会购买，成为了一个恶性的口碑传播者。 • 因此我们建议今年的营销推广工作中，放弃“纯独栋”表 达方式。
• 东北人买别墅除了要面子之外还有另外一方面心理要求， 那就是占便宜。
• 目前沈阳成功的别墅产品，大多都有超大面积的赠送，一 般都是首层（或者地下一层）面积全部赠送，基本都在百 平以上，充分地满足了东北人爱占便宜的心理。
2010.6.24 辽沈晚报整版
2010.7.1 华商晨报整版
2010.7.15 辽沈整版
2010.7.16 华商晨报整版
推广主题总结
时间 媒体
版式
广告语
主题
6.10 沈阳日报 整版硬广 一样龙湖两样墅享
龙湖地产双盘联动
花墅双盘 一墅倾城
6.10 沈阳日报 整版类软
一墅醉山
龙湖地产双盘联动
实景体验区开放
7.16 华商晨报 整版硬广
百闻不如一见
实景体验区开放
• 龙湖的营销推广工作，最开始在说龙湖在沈阳的双盘联动， 但是并没有强势的品牌营销阶段。
• 接下来是滟澜山的亮相，但是“辉山下 溪谷畔 一墅醉一生” 的定位单纯来说项目的地段特色，并没有把滟澜山的核心 产品优势表现出来。
• 下一个阶段说景观特色，但是表达得并不清晰，最突出的 景观优势并没有表达得充分，远远没有达到让消费者向往 的程度。
• 其实这也是所有高端项目业主的一个共同特点，也 是大多数高端地产项目都需要具备和彰显的。
• 而龙湖滟澜山在第一年的营销推广工作中却忽略了这一点， 整个项目没有一种鲜明的精神主张。
• 虽然龙湖地产一直在强调“善待你一生”的精神诉求，但是 这只是整个集团的主张，不是沈阳滟澜山项目所独有的， 不是专属的。
• 下面我们从品牌、客层、产品、广告表现 等方面一一进行解析！
品牌
• 东北人非常好面子，特别是像买别墅这种大宗商品而 且又具有身份象征的地产物业时，更加注重形象与面 子问题。
• 我们看一下沈阳别墅市场近几年销售非常强劲的项目：万 科兰乔圣菲、保利十二橡树、华润橡树湾、亿达唯美十方 等等。
• 这些都是全国知名的房地产开发品牌，而且在沈阳都已经 耕耘数年，在沈阳形成了非常强势的品牌影响力，客户买 上述开发商的产品，先不管产品是不是真正适合和喜欢， 最重要的是品牌的影响力和知名度就能够给与客户非常优 越的身份象征，说白了就是能够给足他们面子，这是东北 人最重视的。
龙湖·滟澜山营销策略提案
1949地产机构 2011.3
1949是什么？
• 1949是一家本土公司 • 1949是一家负责任的公司 • 1949不是一家任意附和开发商的公司 • 1949是一家本着客观冷静的态度真正想要解决问
题的公司
针对龙湖滟澜山 1949这次将要扮演一次医生 而且是个中医
我们将从病情分析和对症下药两个部
• 导致龙湖在沈阳的品牌影响力和品牌号召力比较 弱。
• 没有品牌力就没办法给东北人面子，自然也就不 被消费者所认可。
• 另外对于品牌的定位—“16载别墅专家”这种表达 也不太符合沈阳当地市场。
• 东北不认专家，只认老大。 • “专家”给客户的利益点是产品的优秀和精雕细琢，
而“老大”给客户的利益点才是面子问题。 • 所以在我们今年的品牌战略上，我们要重点体现龙
湖地产作为别墅行业的老大的形象定位，解决东北 人的面子问题。
客层
• 东北人要面子的另一方面需求，就是与产品之间精 神层面的共鸣。
• 他需要产品倡导的精神主张与自己的精神世界深度 交合。
• 而且这种精神主张必须的独特的、体现个性和自身 特有的精神追求的。
• 他们需要与产品之间是一种互为知己，互吐心声的 感觉。
也远远没有将龙湖的产品核心特色表现出来。 • 与市场上其他本土中小开发商运作的别墅项目的
分来解析滟澜山项目
病情分析
• 客观地来说，龙湖地产特别是滟澜山项目进入沈 阳的第一年的营销推广工作并不是很成功，或者 从某种程度上来讲是比较失败的。
• 无论从销售业绩、市场口碑、行业影响力等等方面来 讲都难尽人意。
• 最起码是与龙湖地产本身的实力所应有的表现相距甚 远。
• 为什么会出现这种状况？
6.11 沈阳日报 整版硬广 一样龙湖两样墅享
龙湖地产双盘联动
6.24
辽沈晚报
整版硬广
辉山下溪谷畔 一墅醉 一生
滟澜山首次亮相，销售中 心开放
6.24 辽沈晚报 整版类软 发现沈城最美的时光滟澜山景观特色7.1来自华商晨报 整版硬广 遇见最美的时光
滟澜山景观特色
7.15 辽沈晚报 整版硬广
百闻不如一见
• 而且“善待你一生”这种诉求和表达也不符合东北人的口味， 不符合滟澜山客层最深层次的内心追求。
• 给沈阳滟澜山一个独特的精神主张，是我们今年要补上的 重要一课。
产品
• 类独栋的产品与纯独栋的销售说辞的脱节 • 可以说龙湖小看了东北人的眼界 • 东北的别墅客户基本上都是见多识广又自以为是 • 大多数客户现场看了之后都有一种被欺骗的感觉，结
• 而龙湖地产虽然是中国房地产别墅领域里最突出的品牌， 但是由于刚刚进入沈阳，之前没有任何品牌力的积累，只 有房地产的从业人士以及有过其他大城市长期生活经历的 人才了解龙湖，对大众还属于一个陌生的品牌。
• 而且在进入沈阳的第一年的营销推广工作中又没有一个强 势的品牌落地阶段，没有大规模的、集中的、单独的、强 势的品牌宣传期，只是在产品的宣传物料中简单的体现。
• 然后就匆匆转到示范区开放的信息，品牌影响力没有树立、 项目核心特色没有说透，完全没有产品的精神主张，急于 告知具体的示范区开放信息，整个营销系统谈不上成功。
• 另外在媒体选择上过于分散，不同类型和层次 的三个媒体平均分布。
• 显然不符合高端别墅项目的媒体应用原则。
画面表现总结
• 画面的总体表现以合成效果图为主 • 园林和建筑在画面中均等表现 • 远远没有达到龙湖别墅应有的表现水平和风格，
• 而沈阳滟澜山的产品，几乎没有赠送面积，三层空间全都 计算面积，让消费者没有丝毫便宜可占。
• 而和其他项目按照全部所得面积之后核算相比，本身的价 位也不低，在这方面就更加没有优势可言。
广告表现
2010.6.10 沈阳日报整版
2010.6.10 沈阳日报整版
2010.6.11 沈阳日报整版
2010.6.24 辽沈晚报整版
• 东北人买别墅除了要面子之外还有另外一方面心理要求， 那就是占便宜。
• 目前沈阳成功的别墅产品，大多都有超大面积的赠送，一 般都是首层（或者地下一层）面积全部赠送，基本都在百 平以上，充分地满足了东北人爱占便宜的心理。
2010.6.24 辽沈晚报整版
2010.7.1 华商晨报整版
2010.7.15 辽沈整版
2010.7.16 华商晨报整版
推广主题总结
时间 媒体
版式
广告语
主题
6.10 沈阳日报 整版硬广 一样龙湖两样墅享
龙湖地产双盘联动
花墅双盘 一墅倾城
6.10 沈阳日报 整版类软
一墅醉山
龙湖地产双盘联动
实景体验区开放
7.16 华商晨报 整版硬广
百闻不如一见
实景体验区开放
• 龙湖的营销推广工作，最开始在说龙湖在沈阳的双盘联动， 但是并没有强势的品牌营销阶段。
• 接下来是滟澜山的亮相，但是“辉山下 溪谷畔 一墅醉一生” 的定位单纯来说项目的地段特色，并没有把滟澜山的核心 产品优势表现出来。
• 下一个阶段说景观特色，但是表达得并不清晰，最突出的 景观优势并没有表达得充分，远远没有达到让消费者向往 的程度。
• 其实这也是所有高端项目业主的一个共同特点，也 是大多数高端地产项目都需要具备和彰显的。
• 而龙湖滟澜山在第一年的营销推广工作中却忽略了这一点， 整个项目没有一种鲜明的精神主张。
• 虽然龙湖地产一直在强调“善待你一生”的精神诉求，但是 这只是整个集团的主张，不是沈阳滟澜山项目所独有的， 不是专属的。
• 下面我们从品牌、客层、产品、广告表现 等方面一一进行解析！
品牌
• 东北人非常好面子，特别是像买别墅这种大宗商品而 且又具有身份象征的地产物业时，更加注重形象与面 子问题。
• 我们看一下沈阳别墅市场近几年销售非常强劲的项目：万 科兰乔圣菲、保利十二橡树、华润橡树湾、亿达唯美十方 等等。
• 这些都是全国知名的房地产开发品牌，而且在沈阳都已经 耕耘数年，在沈阳形成了非常强势的品牌影响力，客户买 上述开发商的产品，先不管产品是不是真正适合和喜欢， 最重要的是品牌的影响力和知名度就能够给与客户非常优 越的身份象征，说白了就是能够给足他们面子，这是东北 人最重视的。
龙湖·滟澜山营销策略提案
1949地产机构 2011.3
1949是什么？
• 1949是一家本土公司 • 1949是一家负责任的公司 • 1949不是一家任意附和开发商的公司 • 1949是一家本着客观冷静的态度真正想要解决问
题的公司
针对龙湖滟澜山 1949这次将要扮演一次医生 而且是个中医
我们将从病情分析和对症下药两个部
• 导致龙湖在沈阳的品牌影响力和品牌号召力比较 弱。
• 没有品牌力就没办法给东北人面子，自然也就不 被消费者所认可。
• 另外对于品牌的定位—“16载别墅专家”这种表达 也不太符合沈阳当地市场。
• 东北不认专家，只认老大。 • “专家”给客户的利益点是产品的优秀和精雕细琢，
而“老大”给客户的利益点才是面子问题。 • 所以在我们今年的品牌战略上，我们要重点体现龙
湖地产作为别墅行业的老大的形象定位，解决东北 人的面子问题。
客层
• 东北人要面子的另一方面需求，就是与产品之间精 神层面的共鸣。
• 他需要产品倡导的精神主张与自己的精神世界深度 交合。
• 而且这种精神主张必须的独特的、体现个性和自身 特有的精神追求的。
• 他们需要与产品之间是一种互为知己，互吐心声的 感觉。
也远远没有将龙湖的产品核心特色表现出来。 • 与市场上其他本土中小开发商运作的别墅项目的
分来解析滟澜山项目
病情分析
• 客观地来说，龙湖地产特别是滟澜山项目进入沈 阳的第一年的营销推广工作并不是很成功，或者 从某种程度上来讲是比较失败的。
• 无论从销售业绩、市场口碑、行业影响力等等方面来 讲都难尽人意。
• 最起码是与龙湖地产本身的实力所应有的表现相距甚 远。
• 为什么会出现这种状况？
6.11 沈阳日报 整版硬广 一样龙湖两样墅享
龙湖地产双盘联动
6.24
辽沈晚报
整版硬广
辉山下溪谷畔 一墅醉 一生
滟澜山首次亮相，销售中 心开放
6.24 辽沈晚报 整版类软 发现沈城最美的时光滟澜山景观特色7.1来自华商晨报 整版硬广 遇见最美的时光
滟澜山景观特色
7.15 辽沈晚报 整版硬广
百闻不如一见
• 而且“善待你一生”这种诉求和表达也不符合东北人的口味， 不符合滟澜山客层最深层次的内心追求。
• 给沈阳滟澜山一个独特的精神主张，是我们今年要补上的 重要一课。
产品
• 类独栋的产品与纯独栋的销售说辞的脱节 • 可以说龙湖小看了东北人的眼界 • 东北的别墅客户基本上都是见多识广又自以为是 • 大多数客户现场看了之后都有一种被欺骗的感觉，结
• 而龙湖地产虽然是中国房地产别墅领域里最突出的品牌， 但是由于刚刚进入沈阳，之前没有任何品牌力的积累，只 有房地产的从业人士以及有过其他大城市长期生活经历的 人才了解龙湖，对大众还属于一个陌生的品牌。
• 而且在进入沈阳的第一年的营销推广工作中又没有一个强 势的品牌落地阶段，没有大规模的、集中的、单独的、强 势的品牌宣传期，只是在产品的宣传物料中简单的体现。
• 然后就匆匆转到示范区开放的信息，品牌影响力没有树立、 项目核心特色没有说透，完全没有产品的精神主张，急于 告知具体的示范区开放信息，整个营销系统谈不上成功。
• 另外在媒体选择上过于分散，不同类型和层次 的三个媒体平均分布。
• 显然不符合高端别墅项目的媒体应用原则。
画面表现总结
• 画面的总体表现以合成效果图为主 • 园林和建筑在画面中均等表现 • 远远没有达到龙湖别墅应有的表现水平和风格，
• 而沈阳滟澜山的产品，几乎没有赠送面积，三层空间全都 计算面积，让消费者没有丝毫便宜可占。
• 而和其他项目按照全部所得面积之后核算相比，本身的价 位也不低，在这方面就更加没有优势可言。
广告表现
2010.6.10 沈阳日报整版
2010.6.10 沈阳日报整版
2010.6.11 沈阳日报整版
2010.6.24 辽沈晚报整版