新闻广告与整合营销传播共40页文档
第四章广告策划与整合营销传播战略PPT课件
二、整合营销中的4C’s观念
1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通
产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion）
顾客（Customer） 成本（Cost） 方便性（Convenience） 沟通（Communication）
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2、IMC是营销沟通连续过程的整合
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营业推广形式选择
（3）企业用于中间商的销售促进工具。如： 购买折让、广告折让、陈列折让、推销金、 赠品等。
（4）企业用于推销人员的销售促进工具。如： 销售竞赛、销售红利、奖品等。
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5、方案制定与实施
（1）诱因的大小； （2）参与者的条件； （3）促销媒体的分配； （4）促销时间的长短； （5）促销时机的选择； （6）促销总预算。
以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调 地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播 形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通， 更有效地达到传播和行销的目的。
1993年美国学者：唐. 舒尔茨 《整合营销传播》首次提出 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并 评价协调的、可测定的、有说服力的品牌传播计划，这种活动的受众 包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
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1、人员推销的特点
优点：
缺点：
信息传递双向性； 支出较大，成 推销目的双向性； 本较高；
推销过程灵活性； 对推销人员的 友谊、协作长期性。 要求较高。
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2、人员推销战略的内容
确定人员 推销决策 的目标
确定销售 规模： 销售队伍 的大小
分配销售 任务： 产品 顾客 销售区域 访问计划
人员推销
广告与整合营销传播方案
广告与整合营销传播方案一、项目背景随着社会信息化的发展，广告与整合营销传播已经成为企业宣传推广的重要手段。
本文旨在为某公司（以下简称“公司”）制定一套广告与整合营销传播方案，提高其知名度和销售业绩。
二、目标群体分析公司产品主要面向20-35岁的年轻人群体，他们大多数具有一定的购买力和消费能力，且对时尚、健康、环保等价值观具有高度认同。
三、广告策略1. 制定品牌理念：公司的产品以健康、环保、时尚为核心价值观，强调产品的高品质、低碳环保等特点，旨在打造“时尚、健康和环保”的消费形象。
2. 选择合适的媒体平台：针对目标群体的特点，选择社交媒体平台、流行杂志、电视媒体等进行广告宣传，如微博、微信公众号、某家时尚杂志、某家电视综艺节目等。
3. 准确定位广告表达内容：广告语言要与目标群体的价值观和生活方式相吻合，强调产品的创新、科技、健康等特点，并通过引人入胜的故事情节和影像呈现，将消费者与产品建立情感联系。
4. 设计巧妙的广告形式：通过增加交互式、创意感强的广告形式，吸引目标群体的注意力，如AR（增强现实）、VR（虚拟现实）技术等创新手段，增加消费者的参与感。
四、整合营销传播方案1. 社交媒体推广：在微博、微信公众号等社交媒体平台上开展广告推广活动。
制作精美的短视频广告，控制在1分钟内，以吸引目标群体的关注，通过用户分享、转发等形式扩大传播范围。
同时，结合线下活动进行互动，增加粉丝互动度，增加用户黏性。
2. 流行杂志合作：与某家时尚杂志合作，通过品牌推广页、专题报道等形式，将广告植入到杂志内容中，增加品牌曝光度和知名度。
与杂志合作进行互动活动，如邀请读者参与设计创意、评选最佳穿搭等，增加读者参与感。
3. 电视媒体推广：与某家电视综艺节目合作，在节目中引入品牌产品，并制作精彩的广告插播进行推广。
同时，邀请节目嘉宾进行产品体验、片场直播等活动，吸引观众的关注度和购买欲望。
4. 线下活动营销：组织品牌主题活动，如健康跑、环保义卖、时尚秀等，吸引目标群体参与，加强品牌形象的传播。
整合营销传播
整合营销传播一、整合营销传播的理论基础1.营销传播的目标：整合营销传播的目标是通过一系列的传播活动，将企业的品牌、产品和价值观念传递给目标受众，增强用户对企业的认知和信任，促成销售和市场份额的增长。
2.传播媒介的多样性：整合营销传播的核心是通过整合多种传播工具和媒介，包括广告、公关、促销、直销、互联网等，以满足不同受众的需求和传播环境的变化。
3.传播效果的评估：整合营销传播的成功与否，需要通过市场调研和数据分析来评估传播效果，进一步优化传播策略，提高市场回报率。
二、整合营销传播的策略与实践1.品牌一体化传播：通过整合不同传播渠道，如广告、公关、促销等，将品牌形象和价值观念传递给目标受众，提高品牌知名度和认可度。
例如，广告可以增加品牌曝光度，公关活动可以提升品牌形象，促销活动可以增加销售额。
2.数字化营销：整合互联网和移动互联网等数字化媒介，通过社交媒体、搜索引擎营销、电子邮件营销等方式，与用户进行互动，提升用户体验和口碑传播效果。
3.精准营销：结合市场调研和大数据分析，通过个性化定制营销内容和推广渠道，将产品和服务精准地传递给目标受众，提高销售转化率和用户满意度。
4.整合媒体传播：将不同传播媒体进行整合和互通，如将电视广告与线上视频广告相结合，通过多渠道传播，提高品牌曝光和影响力。
5.传播策略评估和优化：通过市场调研、品牌追踪和数据分析等手段，对整合营销传播的效果进行评估和优化，及时调整传播策略，提高传播效果和市场回报率。
三、整合营销传播的优势和挑战1.优势：整合营销传播可以充分利用不同传播工具和媒介的特点和优势，提高品牌曝光、知名度和影响力。
同时，通过整合传播活动，可以提高传播效果和市场回报率，实现更有效的市场营销。
2.挑战：整合营销传播需要统一全局的视角和战略规划，协调和整合不同传播渠道和媒介的资源和活动，需要跨团队的协作和沟通。
同时，市场环境和受众需求的变化，也对整合营销传播的灵活性和及时性提出了更高要求。
广告策划与整合营销传播
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AISAS®
Attention
关注
Interest
兴趣
Search
查询
Action
行动
Share
共享
A
I
S
A
S
S 查询
在网上，或专业杂志上，展示厅及朋友处查询感兴趣的品牌。 特别是在日本，越来越多的消费者查询CGM Consumer-Generated Media 消费者中产生的媒体 包括：博客，review sites, SNSs和 discussion boards
美国市场营销协会认为：除了人员推广、 广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经 销商效益的各种市场营销活动，例如：陈 列、演出、展览会、示范表演以及其他推 销努力。
电影《英雄》的整合营销
1、 大型公关活动
12月14日，花费租金11万元/天的人民大会堂宴会厅举行首映式； 《英雄》剧组包了目前国内顶级公务机——“挑战者604号”参加各地首映式； 奥斯卡评奖 像版权拍卖 这些策划成功的大型公关活动又一次吸引各大媒体大书将书，为《英雄》的12月20日公映奠定了 基础。
怎样通过媒体 来诉求
How to Say
利用什么形式 编导什么故事 可以利用什么
web SP
重新构建媒介价值 创造媒介新价值 创造新的接触点
AISAS®模型
A
I
D
Desire
M
Memory
A
Action
Attention Interest
A
I
S
Search
A
Action
S
Share
®
Attention Interest
1、广告(advertising ) 2、销售推广（Sales Promotion） 3、公共关系（Public Relations）
公共关系学第七章新闻广告与整合营销传播
第二节 广告与广告策划
7.2.5.1产品定位的客观依据
五、产品定位及其策略
（二）产品定位策略
【选择】★★★
市场领导者
第一个闯进消费者心 中不可取代的品牌。 eg：可口可乐、P&G
产品定 位策略
市场跟进者
在领导者之后的位置上的公司或品牌。 定位思想：模仿或寻找尚未被市场领导 者占领的区域。
市场挑战者
第二节 广告与广告策划
7.2.4.1市场调查
四、广告策划及其内容
【选择/简答】★★★
广告效果测定
是全面验证广告策划实施 情况的必不可少的情况
市场调查 进行广告策划的基础
广告定位
广告媒介安排
媒介选择得当，广告发 布投入产出效果比较好
为了突出广告商品的特殊个性 广告创意
决定广告策划成败的关键，是广告策划的中心环节
广告活动构成要素中的“信道”是指（ ） A. 广告受众 B. 广告主 C. 广告代理商 D. 广告媒介
真题演练
广告活动构成要素中的“信道”是指（ ） A. 广告受众 B. 广告主 C. 广告代理商 D. 广告媒介
真题演练
广告活动的行为主体是（ ） A. 媒体 B. 点子公司 C. 广告代理商 D. 广告主
一项较完整的广告策划，一般包括（ ） A. 市场调查 B. 广告定位 C. 广告创意 D. 广告媒介安排 E. 广告效果测定
7.2.5 五、产品定位及其策略
第二节 广告与广告策划
五、产品定位及其策略
【选择】★★★
公司的【 】是广告诉求的基点 产品定位/形象定位/人员定位
第二节 广告与广告策划
7.2.5.1产品定位的客观依据
真题演练
广告策划的基础是（ ） A. 广告定位 B. 广告创意 C. 广告媒介安排 D. 市场调查
第7章新闻、广告与整合营销传播
7.1 新闻传播
• 7.新闻发布会简介： • 新闻发布会应做的几个环节 • ①确定主题； • ②确定邀请对象：相关记者、凡事情涉及的其他
单位、部门或公众群体； • ③会前准备：印发请柬、布置会场、准备现场参
观或实物图片展览、编印文字材料等； • ④主持会议； • ⑤收集反馈信息。
7.1 新闻传播
7.1 新闻传播
• 2.简述组织进行新闻传播的几种方式： • ①撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介
单位进行发表； • ②策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单
位报道； • ③召开新闻发布会，向新闻界公布有关情
况。
7.1 新闻传播
• 3.撰写新闻资料或新闻稿的基本要求：
• 新闻资料：五 W 即五个要素有何时、何地、 何事、何因、何人。经过新闻单位加工整 理后发布；
7.2 广告与广告策划
• 16.(单选)联结广告主与广告受众的纽带是 广告媒介。
• 17.(单选)组织文化传播的重要手段之一是 广告。
7.2 广告与广告策划
• 18.（多选)广告发展的基础是市场经济、商 品经济.
• 19.(单选)广告传播功能带来的广告传播效 果由浅入深的三个层次是认知层次、情感 体验层次、行为层次。
7.2 广告与广告策划
• 20.(单选)—般而言，广告策划的中心环节 是广告创意。
• 21.(单选)企业广告诉求的基点是产品定位。
• 22.(名词解释）广告策划，就是对公司广告 运作的全过程作预先的考虑与设想，是对 公司广告的整体战略与策略的运筹与规划。
7.2 广告与广告策划
• 23.(简答)简述整体营销传播有什么特性？ (1/2)
• （5）关于传播媒体的调査研究。 • 公司在利用广告宣传手段来为产品定位时，
整合营销传播资料
整合营销传播资料一、前言整合营销传播(Integrated Marketing Communications, IMC)的观点源于20世纪80年代中期，但是直到90年代才得到广泛的关注。
IMC的意思是，将与企业有关的所有的市场营销活动，用一个统一的声音，一样的形态传达出去。
IMC的核心是从消费者的角度出发，通过对他们欲望和需求的分析，用最小的代价给他们带来购买方便和心理满足，并且通过顾客资料库对他们进行持续的沟通，建立一种忠诚的关系，最终占领市场取得长期的经济利益。
这是4C理论对4P 理论的颠覆。
LG进入中国市场10年，充分认识到单纯的广告宣传、人员促销已经无法协助企业获得长远的竞争优势，并展开了持久的整合营销攻势，最终凤凰化成涅槃。
而近几年，中国一些企业花在营销上的时间和精力愈来愈向加强产品的生产效率和广告创意的传播偏重，大部分的改革都围绕着组织再造和全面质量管理策略进行，并且零散的宣传企业和产品，分散了营销的主题，这些企业活动在积累品牌资产和建立品牌关系方面显得力不从心。
而在目前所需要的是整合营销这把利剑以经营品牌和顾客关系为核心，积累品牌资产，拓展更宽广的商业领域。
二、LG的整合营销传播策略整合营销传播是从产品设计开始的，经历了后期的包装、定价、宣传、事件营销、体验营销以及后期的售后服务和定期的信息回收等内容。
在数字化、信息化、个人化的潮流中，LG把自己定位为高端产品，把最先进技术的产品带到中国，并且消除了文化的差异，张扬个性的迎合了中国消费者的心理，也可以说是在情感上接近了中国消费者，做好和消费者沟通的第一个环节，为进一步的沟通奠定了基础。
(一)以技术为核心的多元化营销策略1. 加强核心技术研发LG电子的市场定位是世界一流的技术产品。
早在1997年，根据新的技术发展趋势，提出了“Digital leader-LG”(数码创导)这样一个口号。
LG认为今后的数码时代中，唯有成为数码潮的领导者，才能立于不败之地。
广告与整合营销传播
3. IMC核心整合点
－内容整合
电通蜂窝模型（以万宝路为例）
4.2 IMC核心理论
3. IMC核心整合点
---接触点整合
4.2 IMC核心理论
3. IMC核心整合点
---奥美360品牌管家婆
4.2 IMC核心理论
3. IMC核心整合点
---360品牌管理－羽西为例
第4章 广告与IMC
4.3 IMC操作计划
例 P&G：
4.2 IMC核心理论
2. IMC要点
－品牌个性建立与one voice 建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消 费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键 是“用一个声音来说话”。 以利益点和品牌定位为依据，用同一个“声 音”说话。
4.2 IMC核心理论
2. IMC要点
－品牌个性建立与one voice a、服务人员的态度和广告传递的形象之 间的一致性。电信营业厅（服务行业）。
4.1 什么是IMC？
2.整合营销的概念
D、其他定义
-唐· 舒尔茨 ： E· IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、 执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌 传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标 。 整合的着力点于内容和渠道的整合，皈依点在 于消费者需求，目标在于最终的关系确立。
3.IMC理论背景
－营销成本上升
广告销售比 每套房广告 率 费用 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2.89 3.34 4.18 4.74 4.34 5.02 13268 13173 17329 20453 19334 23537 营销传播费用比 每套房营销传播 率 费用 5.78 6.68 8.36 9.48 8.68 10.04
广告与整合营销传播
广告与整合营销传播
广告与整合营销传播之间有着密切的联系。
整合营销传播是一种战略性的营销方式，它强调通过协调各种传播手段，如广告、公关、销售促进和直接营销等，以统一的形象和声音向消费者传递清晰、一致的信息。
广告是整合营销传播中的重要组成部分之一。
在整合营销传播的背景下，广告不再仅仅是单纯地推销产品或服务，而是与企业的整体营销策略和品牌形象紧密相连。
广告需要与其他传播手段相互协调，共同构建一个统一、连贯的品牌形象和信息传递系统。
通过整合营销传播，企业可以更好地与消费者进行沟通，建立长期的品牌关系。
在这个过程中，广告发挥着关键的作用。
它可以迅速吸引消费者的注意力，传递产品或服务的信息，激发消费者的购买欲望。
同时，广告还可以通过创意和表现手法来塑造品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度。
在整合营销传播中，广告与其他传播手段的协同作用非常重要。
例如，公关活动可以提升品牌的信誉度和口碑，销售促进可以刺激消费者的购买行为，直接营销可以与消费者建立更紧密的联系。
而广告则可以通过大规模的传播和重复曝光来增强品牌的认知度和记忆度。
综上所述，广告与整合营销传播相互促进、相互补充。
在整合营销传播的策略下，广告可以发挥更大的作用，帮助企业更好地实现营销目标。
同时，整合营销传播也为广告提供了更广阔的舞台和更多的
创新机会。
整合营销传播书
整合营销传播书【原创实用版】目录1.整合营销传播的概念与意义2.整合营销传播的核心要素3.整合营销传播的实施策略4.整合营销传播的案例分析5.整合营销传播的未来发展趋势正文一、整合营销传播的概念与意义整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称 IMC）是指通过整合企业内外部资源，运用各种营销传播手段，传递一致的信息，以提高品牌知名度、树立品牌形象和促进产品销售的一种营销策略。
整合营销传播的核心思想是实现企业与消费者之间的双向沟通，以满足消费者需求和企业发展目标。
二、整合营销传播的核心要素1.确定目标受众：通过对目标市场的分析，明确企业的目标受众，以便制定有针对性的传播策略。
2.设定传播目标：明确传播活动的具体目标，如提高品牌知名度、提升品牌形象等。
3.制定传播预算：根据企业实际情况，合理分配传播预算，确保各个传播环节的实施。
4.选择传播渠道：根据目标受众的特点和传播预算，选择适当的传播渠道，如传统媒体、网络媒体、户外广告等。
5.传播信息一致性：确保在不同传播渠道、不同时间段传递的信息保持一致，以强化消费者对品牌的认知。
6.监测传播效果：通过数据分析和市场调查，评估传播活动的效果，为下一阶段传播策略提供依据。
三、整合营销传播的实施策略1.制定整合营销传播计划：明确传播目标、传播渠道、传播预算等要素，形成整合营销传播的整体框架。
2.建立跨部门协作机制：加强企业内部各部门之间的沟通与协作，形成合力，共同推进整合营销传播的实施。
3.强化品牌形象：通过持续、一致的传播活动，树立企业品牌形象，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。
4.注重消费者沟通：关注消费者需求，加强与消费者的互动，及时了解市场变化，调整传播策略。
四、整合营销传播的案例分析1.某知名手机品牌：通过线上线下相结合的方式，运用多种传播渠道，传递品牌理念和产品特点，成功提升品牌知名度和市场份额。
2.某快消品企业：通过与热门电影、综艺节目合作，借助明星效应，扩大品牌影响力，提高产品销售业绩。
广告学概论--整合营销传播
引例：荣事达“彩e”冰箱整合营销推广
围绕着“彩e”冰箱，荣事达公司展开了轰轰烈烈的推广传播 活动。 1、新闻媒体造势 （1）邀请中央、地方媒体参加荣事达冰箱上市新闻发布会， 《荣事达在国内率先推出一系列款彩色冰箱》、《荣事达掀 起冰箱革命》等新闻通稿，北京的《中国经营报》、《北京 青年报》、《消费日报》等近百家杂志和媒体给予刊登了消 息或者文章。 （2）然后又在新闻媒体刊发《冰箱，迎接色彩的革命》、 《冰箱，悄悄换彩装》等系列关于彩色冰箱和彩色家电的软 性新闻。 （3）在全国近三十多个城市不断的采用软文和软性广告进 行“轰炸”，做到了平面媒体传播的持久性和延续性。
三、广告与其他要素的组合
（一）、直接营销（direct marketing） 定义：课本P146
关键是数据库的建设。
直接营销
直接销售
直接反应
人员直 接销售
电话营销 直接邮寄 目录营销 互动电视
互联网
移动设备
特点：能将受众的意见直接反馈给广告主的广告
（二）促销活动 1、定义：课本147
整合营 销传播
广告
公关
促销
CI
包装
新媒体
…..
3、突出信息传播以“一个声音”为主
4、强调传播活动的系统性
传播过程中各要素强调协同行动。
总结：整合营销传播的定义
Integrated marketing communications，简称IMC
它是统筹运用各种传播方式并加以最佳组 合（传播方式整合），以特定的目标群体为传播 对象（以消费者为中心），传送基本一致的营销 信息（同一个声音），促进联系和沟通的系统 传播活动。
整合营销的传播方案
整合营销的传播方案第1篇整合营销的传播方案一、前言随着市场竞争的加剧，企业品牌传播显得尤为重要。
本方案旨在通过整合多种营销传播手段，提高企业品牌知名度、美誉度和市场占有率，实现企业战略目标。
以下内容均遵循我国相关法律法规，确保合法合规。
二、目标定位1. 提高品牌知名度，扩大品牌影响力；2. 提升产品销量，增加市场份额；3. 增强消费者对品牌的认同感和忠诚度；4. 优化企业品牌形象，提升企业竞争力。
三、策略措施1. 媒体传播策略（1）新闻媒体：利用权威新闻媒体发布企业新闻，提高企业品牌的公信力和权威性。
（2）网络媒体：通过搜索引擎优化（SEO）、关键词广告、社交媒体推广等方式，提高企业品牌的网络曝光度和口碑传播。
（3）自媒体：运营企业官方微信公众号、微博、抖音等自媒体平台，发布有价值、有趣、有创意的内容，增强粉丝黏性，扩大品牌影响力。
2. 线上线下活动策略（1）线上活动：开展主题多样的线上活动，如线上抽奖、互动游戏、话题讨论等，激发用户参与热情，提高品牌活跃度。
（2）线下活动：举办各类线下活动，如新品发布会、体验活动、公益活动等，拉近企业与消费者的距离，提升品牌认同感。
3. 合作伙伴策略（1）跨界合作：与其他行业或企业展开合作，实现资源共享、互利共赢。
（2）渠道拓展：积极拓展线上线下销售渠道，提高产品市场占有率。
4. 公关传播策略（1）舆论监控：关注网络舆论动态，及时应对负面信息，维护企业品牌形象。
（2）媒体关系维护：与媒体保持良好合作关系，提高企业品牌在媒体端的曝光度。
四、执行与监控1. 制定详细的执行计划，明确时间节点、责任人及工作要求；2. 建立数据监测和效果评估体系，对营销传播活动进行实时监控；3. 定期总结分析，根据市场反馈调整传播策略；4. 加强内部沟通与协作，确保方案的有效执行。
五、风险评估与应对措施1. 法律风险：严格遵守我国法律法规，确保营销传播活动合法合规；2. 市场风险：密切关注市场动态，及时调整传播策略，降低市场风险；3. 财务风险：合理预算，确保营销传播活动的投入产出比；4. 人员风险：加强人员培训和管理，提高员工素质和业务能力。