消费者行为学教学大纲

《消费者行为学》教学大纲

课程名称：消费者行为学英文名称：Consumer Behavior 课程代码：ZB352071 课程类别：专业必修课

学分学时数：3学分，51学时（理论讲授36学时，实验实训15课时）

适用专业：市场营销专业

制订人：制订日期：年月日审核人：审核日期：年月日审订人：审订日期：年月日

一、课程的性质和目的

(一) 课程性质

消费者行为学是市场营销专业的一门专业主干课程。它是一门在多学科交叉基础上形成的综合性、边缘性学科，是心理学和行为科学基础理论在当代市场营销理论与实践中的应用，是在市场经济需求的推动下产生的一门应用学科。消费者行为学旨在揭示和描述消费者行为的表现、提示消费者行为规律和产生的原因、预测和引导消费者行为。其研究内容主要有：影响消费者行为的内在因素如知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；影响消费者行为的外在因素如文化、亚文化等；消费者决策过程及组织购买行为等方面。

（二）课程目的

通过该课程的学习，要达到以下的教学目标和任务：

1. 要求学生掌握消费者行为学的基本理论，知道这些基本理论在市场营销中的应用价值。

2. 熟悉消费者购买行为的一般特征和购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消费行为的影响。

3. 要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、特点、了解购买动机理论的研究状况。

4. 熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点和规律，从而掌握消费者购买行为的产生，发展和变化的一般规律。

5. 知道各种影响消费者行为的环境因素，如文化、社会因素、群体、家庭和情景因素以及消费者保护。

二、教学内容、重（难）点、教学要求及学时分配

第1章导论 (理论讲授 3 学时)

教学内容：

1、要求学生掌握消费者行为的基本概念；

2、熟悉消费者行为研究的意义；

3、了解消费者行为研究的历史与现状；

4、掌握消费者行为研究的方法

教学重点：消费者、消费者行为的定义；研究消费者行为的意义、方法；消费者行为研究的框架。

教学难点：消费者行为的含义；研究消费者行为的方法及框架。

第2章消费者购买决策 (理论讲授 4 学时)

教学内容：

1、要求学生熟悉消费者购买决策的类型；

2、掌握消费者购买决策过程,包括认识问题、信息收集与处理品牌评价与选择、购买行动、购后行为；

3、掌握影响消费者购买决策的心理因素;

4、掌握影响消费者购买决策的个人因素;

5、掌握影响消费者购买决策的情境与环境因素。

教学重点：消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。

教学难点：消费者购买决策过程；影响消费者购买决策的因素。

第3章消费者的购买动机 (理论讲授 3学时)

教学内容：

1、掌握消费者的需要的含义及分类；

2、掌握消费者的需要的含义及分类与动机；

3、了解早期动机理论；

4、熟悉现代动机理论，包括马斯洛的需要层次论、双因素理论及现实性需要理论；

5、了解购买动机的冲突，包括双趋冲突、双避冲突和趋避冲突；

6、购买动机的受挫和购买行为反应。

教学重点：动机与需要；现代动机理论。

教学难点：对动机理论的理解。

第4章知觉与购买行为(理论讲授 3学时)

教学内容：

1、了解消费者知觉的过程；

2、了解知觉的信息加工理论；

3、熟悉消费者如何知觉产品的质量；

4、掌握消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。

教学重点：感觉与知觉的区别与联系；知觉的过程；消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。

教学难点：消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。

第5章学习、记忆与购买行为 (理论讲授4学时)

教学内容：

1、熟悉学习的基本概念；

2、熟悉消费者学习的方法；

3、了解有关消费者学习的理论；

4、了解学习强度的影响因素、刺激的泛化、刺激的辨别；

5、熟悉记忆的含义、记忆系统与机制；

6、掌握遗忘及其影响因素；

7、了解遗忘的原因。

教学重点：条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别及在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。教学难点：对条件反射理论的理解；什么是刺激的泛化与辨别及其营销的意义；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少对其遗忘。

第6章消费者态度的形成与改变(理论讲授 4 学时)

教学内容：

1、熟悉消费者态度的基本概念；

2、掌握测量消费者态度的方法；

3、掌握消费者态度形成的三种理论。

教学重点：消费者态度的有关概念，测量消费者态度的基本方法，消费者态度形成的理论教学难点：测量消费者态度的基本方法

第7章文化与消费者购买行为(理论讲授 4 学时)

教学内容：

1、了解文化的基本概念；

2、了解文化价值观及其变化；

3、熟悉与消费者行为有关的文化价值观；

4、熟悉中国文化的主要特点、中国文化的核心价值观；

5、掌握中国文化对消费者购买行为的影响；

6、掌握影响非语言沟通的文化因素。

教学重点：文化的概念、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。

教学难点：中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。

第8章社会影响与消费者购买行为(理论讲授 4 学时)

教学内容：

1、熟悉社会阶层的基本概念；

2、掌握社会阶层和市场营销战略的关系；

3、掌握参照群体对购买行为的影响；

4、掌握参考群体概念在营销中的运用；

5、掌握角色与消费者购买行为的关系；

6、了解从众的基本概念。

教学重点：社会阶层的定义、特征；社会阶层对消费者行为的影响；社会阶层与市场营销战略的关系。

教学难点：如何进行社会阶层的划分；企业如何针对不同的社会阶层制定其营销策略。

第9章家庭与消费者购买行为(理论讲授 4 学时)

教学内容：

1、了解家庭与住户的定义；

2、熟悉家庭的功能、现代家庭的发展及分布；

3、掌握家庭生命周期、家庭人员角色；

4、熟悉家庭购买决策；

5、了解家庭变化趋势并掌握其对消费者购买的影响。

教学重点：家庭的功能；家庭的生命周期；家庭成员在购买中的角色；家庭购买决策。

教学难点：家庭的变化趋势，这将对营销者有何借鉴意义。

第10章消费者的满意与不满(理论讲授 3 学时)

教学内容：