第三节医药消费者购买行为的类型PPT课件

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医药市场营销第三讲医药市场购买者行为分析PPT课件

处方药市场是医药生产企业、药品经销企业、医院和医疗机构等组织销售处方药品的市场。
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处方药市场的特征
(1)决策者与使用者分离 (2)终端销售人员专业化 (3)生命周期相对较长 (4)专业人员采购 (5)影响购买的人多
(6)需求具有派生性 (7)需求缺乏弹性 (8)需求的季节性 (9)需求的替代性 (10)需求的地域性
amgation购买人 Who由谁购买
2.Objeets购买对象
What购买什么
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3.Oceation购买时间 When何时购买 4.Oletacts购买地点 Where何处购买
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5.Opcration购买方式 How如何购买
6.Objectives购买目的
Why为何购买
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三、医药消费者购买行为模式 (一)处方药市场 1．处方药市场的含义和特征处方药是指需凭医生处方到药房或药店购买的药品，即需在医师或其他医务人员的指导下使用的药品。
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一、医药消费者市场概念和特点
（一）医药消费者市场的概念 1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满足自身和家庭生活消费需要而购买商品和劳务所形成的市场。
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2、医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。医药消费者市场主要由最终消费者构成，意味着商品价值和使用价值的最终实现。
第三讲医药市场购买者行为分析
掌握医药消费者市场的概念和特点；相关群体的含义；医药消费者购买行为的类型。熟悉医药消费行为的主要内容；熟悉医药消费者购买决策过程。了解影响医药消费者风行因素。
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整体概况
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药品消费者行为分析--药品组织市场购买行为PPT幻灯片

买后行为
满意
宣传
品牌转换
不宣传诉之公众
采取行动不满意
个人行为
媒介披露诉之法律机构投诉要求退换抵制购买
不采取行动
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告诫他人
药品消费者购买决策过程
营销者------购后评价阶段的任务
• ①实事求是进行广告宣传 • ②及时收集消费者评价意见 • ③处理消费者遇到的问题 • ④争取获得消费者良好的购后评价，促进药
• 非处方药----充分利用广告，尽可能将产品有关信息传递到目标消费群，突出品牌
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药品消费者购买决策过程
三、方案比较
药品选择评价标准：安全、有效、经济、方便
全部的品牌知晓的品牌考虑的品牌备选的品牌
A
A
B
意识
B
C
C
考A …虑 ………
J
ABC
不选的品牌 D……排除
D
D
不考虑的品牌
E
………… K……惰性
F
不知晓的品牌
………… Z…… 非意识
基于评价标准对每一备选产品进行评价
确定决策规则
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购买的品牌？
做出选择
药品消费者购买决策过程
消费者选择因素
①个人选择因素：
病情及自我感觉、身体状态经济条件知识水平
②判断选择因素：
对药品了解情况医疗服务、专家意见医疗保险制度品牌认可度、医药企业实力及信誉
医院、诊所大众媒体、以前用药
药店、广告、科普教育、经验
包装、说明、药品展览、已有健康
推销员、
义诊服务卫生知识
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药品消费者购买决策过程

第3章医药消费者行为分析

选择后，才能最后做出购买什么(品牌)、购买多少(数量)的决定。
4．购买决策
• 药品消费者经过权衡比较后，才会最后做出购买决定并产生购买行为。但有时也会受他人态度和意外事件等的影响而改变购买决定。
5.购买后行为
• 营销人员要重视消费者的购后感觉与再购行为之间的关系，因为消费者的购后评价具有巨大的“反馈”作用，关系到这个产品在市场上的命运。
• 消费者的期望与消费者所购产品间的差异被称为是双向差异。当期望与性能之间的差距越大，不满意程度就会越大。
（三）医药消费者购买行为类型 1.习惯性购买行为 2.减少失调的购买行为 3．寻求多样化的购买行为 4.复杂的购买行为
第二节医药组织市场购买行为
一、医药组织市场的类型与特征（一）医药组织市场的类型
三、医药消费者购买决策过程
（一）消费者购买决策模型 • 恩格尔模式（即EKB模式）是目前消费者行为中较为完整而清晰
的一种理论，其重点是从购买决策过程去分析消费行为。该模式是由恩格尔(Engel)、科特拉(Kollat)和克莱布威尔(Blackwell)三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。
• （3）由药剂科或药学部主任审核，报分管院长批准后形成电子、书面采购计划，报当地药品管理中心审核批准最终采购数量和金额，并由药品管理中心报配送公司进行药品采购。
• （4）医院财务科每个月下旬之前将上个月采购款项汇至药管中心专用账户，由药管中心拨付给配送公司，配送公司接到药管中心的该医院药品采购计划后随即开始逐个品种备货、配送至医院药品库房；由医院库房验收员、库管员进行抽样验收，合格药品逐一入库。
购买决策过程
问题认知信息收集方案评估购买决策购后行为

医药消费者购买行为分析PPT课件( 32页)

•
9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。
•
10、没人能让我输，除非我不想赢！
•
11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。
•
12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。
•
13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。
•
14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。
当周围环境或者外部因素直接诱发了行为，效用层次就是从行为的形成开始的。
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第四节购买决策过程分析
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本节学习内容
一、识别问题二、搜集信息三、备选方案评价四、选择五、购买后评价
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消费者决策的概念
是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性地选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。
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三、备选方案评价
明确评价标准，并且确定每项标准的重要程度。
基于所确定的评价标准对每一个备选产品进行评价，得出决策时的参考排序。
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四、选择
对备选方案进行评价之后，消费者决策过程的下一个步骤是在备选方案中做出选择，这种选择不仅发生在不同品牌的同类产品之间，甚至发生在更大的范围内。
•
12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

医药消费者购买行为分析PPT(共32页)

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一、识别问题
消费者决策过程的第一步实际状态理想状态识别问题是消费者的理想状态与实
际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果。
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二、搜集信息
（一）内部搜集：消费者从长期记忆中回想起产品是否能解决问题。
（二）外部搜集商业来源个人来源公众来源
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三、备选方案评价
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第三节购买行为类型
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本节学习内容
一、决策观点二、体验观点三、行为影响观点
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一、决策观点
高介入层次：信念、情感、行为
低介入层次信念、行为、情感
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二、体验观点
按照体验观点所描绘出的效用层次，即信念、态度和行为形成的顺序
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三、行为影响观点
行为是直接受影响形成的，而没有任何信念或态度的介入。
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医药消费者行为模式特点
一、医药产品的特殊性二、医药信息的失衡性三、医药需求的被动性四、医药需求不确定性五、费用支出的多源性六、消费情绪的低落性
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第二节医药消费者行为影响因素
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本节学习内容
一、环境影响因素二、情境影响因素三、个人影响因素
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一、环境影响因素
•
31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。
五、购买后评价
指的是对货物、服务、体验及观点的消费、选择后评估和处理
品牌忠诚度
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•
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。

医药消费者市场和购买者行为分析PPT课件

购买行为的“刺激—反应”模式
营销及其他刺激购买者的黑匣子
产品
经济
文化
购买
价
技社
决
格
术会
策
地点
政治
个人心
过程
促文理销化医药消费者市场和购买者行为分析
购买者的反应
产品选择品牌选择供应商选择购买时机购买数量
案例:关注顾客经营药店——掌握顾客购买行为，学会接待
• 场景一 • 一位穿西装打领带的年青人漫步走入店内，在店内柜台前边走边看，
1、文化
• 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 • 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构
学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
医药消费者市场和购买者行为分析
二、医药消费者市场购买对象分析（WHat）
• 医药消费者市场购买对象是医药产品。 • 药品定义：是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节
人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、化学药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。
一会儿停下来看看柜台内的药品，一会儿又抬起头好像在考虑什么。店员走近他身边打招呼：“您好，请问您需要点什么？”那位顾客也不答话，快步离开了这个柜台。 • 走了没几步，他又停在保健品柜台前，开始翻看那些促销宣传品。店员见状，又走过来招呼“是要买保健品吗？”话没说完，顾客扔下一句“随便看看”就快步走了。店员被甩在那里，嘴里嘟囔着“又是一个只看不买的主儿”。
• 我国药品消费中最基本的购买地点是3个： 1. 是医院（医疗单位）； 2. 是药店； 3. 百货、超市、小卖部

医药消费者购买行为的类型

06 经济型购买行为
定义与特点
定义价格敏感度高品牌忠诚度低受经济因素影响大
经济型购买行为是指消费者在购买医药产品时，以追求价格为主要考虑因素，力求以最少的费用获得所需医药产品的行为。
消费者在选择医药产品时，对价格因素非常敏感，往往会选择价格较低的产品。
消费者不太关注品牌，更注重价格和实用性。
03 习惯性购买行为
定义与特点
定义
经验依赖
习惯性购买行为是指消费者基于过去的经验，在面对类似的购买情境时，会不加思考地选择之前使用过的品牌或产品。
消费者依赖于过去的经验来做出购买决策，对新的品牌或产品缺乏探索和尝试的意愿。
低风险取向
品牌忠诚度
消费者倾向于选择已知的品牌或产品，以降低购买风险和不确定性。
02 理性购买行为
定义与特点
定义
1. 目的明确
2. 信息搜寻
3. 品牌忠诚
4. 价格比较
理性购买行为是指消费者在购买药品时，基于对自身健康状况的认知和药品功效的了解，经过深思熟虑后做出购买决策的行为。
消费者在购买药品时，通常有明确的健康需求或症状，希望通过药品达到治疗或缓解的目的。
促销活动能够吸引经济型消费者，提高他们的购买意愿。
实例分析
• 例如，对于一些常见病、多发病的药品，消费者往往会选择价格较低的产品，而不是高价的品牌药品。特别是在经济不景气或收入水平较低的情况下，这种经济型购买行为更加明显。此外，一些药店的促销活动也会吸引消费者，促使他们选择价格较低的产品。
THANKS FOR WATCHING
消费者对某一品牌或产品产生忠诚度，不易受到其他品牌或产品的吸引。
影响因素

第3章-医药消费者行为分析

（四）营利性医疗机理模式运营，因此在药品采购方面，不同于非营利性医疗机构的政府药品集中采购模式，采取的是医院自主采购或集中招标采购模式。
• 本章思考题 1. 医药市场的顾客主要有哪两大类？ 2. 请运用7O’s理论框架分析医药消费者购买非处方药的行为模式。 3. 医药消费者的购买行为主要有哪几类？ 4. 与医药消费者市场相比，医药组织市场具有哪些特点？ 5. 请简述医药生产者购买决策过程。
式 • 医药企业应弄清以下几个问题：
1．非处方药的购买者 2.非处方药的选择 3．非处方药购买原因 4．非处方药购买时机 5．非处方药购买途径 6．非处方药购买的参与者
二、医药消费者购买决策的影响因素 • 医药消费者的购买决策受到文化因素、社会因素、个人因素和心理
因素等的影响。（一）文化因素 • 文化、亚文化和社会阶层对消费者的购买行为具有非常重要的影
• 对不同类型消费者购买行为应采取针对性的营销策略。
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第一节医药消费者购买行为
一、医药消费者购买行为模式 • 7O’s理论
• 研究消费行为首先要研究七个问题（即“6W+1H”）： • 市场由谁构成？(who)——购买者(occupants) • 购买何物？(what)——购买对象(objects) • 为何购买？(why)——购买目的(objectives) • 何时购买？(when)——购买时机(occasions) • 何处购买？(where)——购买地点(outlets) • 谁参与购买？(who)——购买组织 (organizations) • 如何购买？(how)——购买行动(operations)
第三章医药消费者行为分析
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• 消费者行为（consumer behavior）研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务或体验来满足他们的需要和欲望的过程。分析消费者购买行为是医药市场营销中的一个重要环节。

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Questions And Answers
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谢谢聆听
·学习就是为了达到一定目的而努力去干, 是为一个目标去战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折
Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard, Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal
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1．复杂的购买行为如果医药消费者属于高度介入，并且了解现有各医药产品的品牌、质量、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。 2．减少失调感的购买行为（和谐型购买）如果医药消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。
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提问与解答环节
5ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第三节医药消费者购买行为类型
A．消费者购买介入的程度是指消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度。它包括两种含义：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力多少（2）参与购买过程的人数多少。 B．所购药品不同品牌之间的差别程度
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购买者卷入程度品牌高低差别大复杂型多变型程度小和谐型习惯型