市场营销环境的概念、特点、内容

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营销环境分析概念与方法

该行业受到经济、社会、技术、政策等多方面的影响。
通过市场细分、差异化战略、品牌建设等手段，提高市场占有率。
案例二
行业概述
汽车行业竞争激烈，产品同质化严重。
环境分析
该企业面临的主要竞争对手、市场份额、客户需求等。
市场拓展
通过提高产品质量、创新、降低成本等手段，拓展市场份额。
案例三
行业概述
目标市场细分
根据目标市场的特点和差异，将市场细分为更小的子市场，以便更好地满足不同消费群体的需求。
目标市场定位
根据企业自身优势和竞争状况，选择一个或多个目标子市场作为企业的目标市场，并制定相应的营销策略。
产品定位与差异化
要点一
产品定位
要点二
产品差异化
根据目标市场的需求和竞争状况，确定企业产品的特点、优势和市场定位，以便更好地满足消费者需求。
04 技术环境
包括科技创新、技术进步等因素。这些因素为企业提供了新的发展机遇和挑战，同时也改变了消费者的需求和购买行为。
微观环境要素
竞争环境
包括同行业的竞争者、替代品的竞争者、潜在进入者的竞争等。企业需要了解竞争对手的产品定位、市场份额、营销策略等，以制定更为合理的竞争策略。
市场需求
包括消费者的需求、购买行为、购买心理等因素。企业需要深入了解目标市场的需求和购买行为，以制定更为精准的产品定位和营销策略。
灵活调整战略
企业应保持战略的灵活性和适应性，根据市场变化及时调整战略。这需要企业具备对市场趋势的敏锐洞察力和创新思维，以及强大的组织能力和资源储备。
06
营销环境分析案例研究
案例一：某快消品行业的环境分析与发展战略
01
行业概述

市场营销简答题

简答题1、宏观营销环境的含义及内容。

P53含义：宏观营销环境指对企业的生存发展创造机会和产生威胁的各种力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。

内容：经济环境、人口环境、自然环境、技术环境、政治环境、社会文化环境。

2、有效市场细分的原则：P149可衡量性、可进入性、有效性、对营销策略反应的差异性。

3、消费者购买决策过程。

P107消费者购买决策过程，实际上就是寻求问题解决问题的过程，是消费者在购买产品或服务过程中所经历的过程。

可分为五个阶段：认识问题、信息搜集与处理、品牌评价与选择、购买行动、购后行为。

4、消费者需要的特征。

P1241消费者需要的多样性和差异性；2消费者需要的发展性和层次性（随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高；进步与发展所带来的许多新观念、新社会风尚，也同样推动着消费需要的发展。

同时，需求也是具有层次的。

）；3消费者需要的伸缩性与周期性（由于受到消费者本身的消费欲望、能力的影响，消费需要就具有了一定的伸缩性。

在一些消费者需要得到满足后，随时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性，如：季节性商品。

）；4消费者需要的制约性和可诱导性；5消费者需要的互补性和可替代性（不同的消费具需要又相互补充相互替代的关系，如：购买汽车的同时需要购买汽油）。

5、需求差别定价的含义及条件。

P213含义：以销售对象、销售地点、销售时间、产品样式等条件的变化而产生的需要差异作为定价依据，针对每种差异决定在基础价上加价或减价。

条件：①市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；②以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；⑤价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售；⑥采取的价格歧视形式不能违法。

宏观市场营销环境

宏观市场营销环境一、市场营销环境概述企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。

而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。

因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。

企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。

（一）市场营销环境的涵义什么是市场营销环境?按照美国着名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。

具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。

”因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。

不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。

一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。

微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。

前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。

两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。

市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。

在本世纪初，西方的企业仅将销售市场作为营销环境。

市场营销环境的含义及特点

不同企业受不同环境影响，同一因素对不同企业影响不同; 同一地区、同一行业面临环境又有共同性
关联性和相对影响企业环境因素不是单一的，而是有一系列相关联因素; 分离性统一在某一特定时期，环境因素影响程度各不相同，可以单独
考察
不可控性与能外部环境因素对企业来说是不可控制的，但企业面对环境动性的统一可发挥能动性，主动适应环境
经济由于含PPA的感冒药被撤下货架，中药感冒药出现热销景象，感冒药品牌从“三国鼎立”又回到了“春秋战国”时代。
虽然停药涉及一些常用的感冒药，会对生产厂家不利，但市面上可供选择的感冒药还有很多，对患者不会造成任何影响。
优势（Strength）
他认为世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和
七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
社会文化环境构成要素
物质教育语言宗教文化水平文字信仰
风俗态度与社会习惯价值观结构
文化因素
（1）文化涵义广义文化狭义文化
（2）传统和风俗习惯
等症状；
人口
第三章市场营销环境
●了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
罗锐韧，《哈佛管理全集》，企业管理出版社，1998。
处于前三个阶段的国家是发展中国家，处于后三个阶段的国家是发达国家。
出现概宏率观大营销环小境
成长型战略（SO）：是最理想状况。
微观营销环境
5．研究与开发能力分析：
等症状；
本控制系统有效性分析等。成长型战略（SO）：是最理想状况。

市场营销的核心概念

一、市场营销的概念1.目标是满足需求和欲望2.核心是交换，交换过程主动积极寻找时机，满足双方需求和欲望的社会和管理的过程。

3.交换过程顺利否，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。

二、市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.商品和效劳3.价值和满意4.交换和交易5.市场和营销者二、市场营销学的创立与开展1.初期阶段〔1900~1920〕仅限于商品销售和广告业务方面，未引起社会的广泛关注。

完整体系未建立。

2.功能研究阶段〔1921~1945〕美国高校有力推动，以营销功能为市场营销主体。

等同于销售或推销，围局限于流通领域。

3.开展与传播阶段〔1945~1980〕以盈利为目标应用到行政机构以及其他非营利组织，涉及社会经济生活的各方面。

4.拓展与创新阶段〔1980~〕不断向新领域开展打破美国营销管理学派一统天下的局面，形成不同营销学派。

三、市场营销观念及其演变1.生产观念〔是最古老的经营思想，以产定销〕2.产品观念〔创造最优产品，不断求精〕3.推销观念〔注重产品利润，不注重市场需求和消费者利益〕4.市场营销观念〔需求中心论，定制目标市场，顾客满意，整体营销〕5.社会营销观念〔保持或增进消费者和社会福利，满足市场〕四、顾客让渡价值1.顾客让渡价值〔是顾客总价值与顾客总本钱的差额〕2.顾客总价值〔产品、效劳、人员、形象价值〕3.顾客总本钱〔货币、时间、精力、体力本钱〕4.顾客让渡价值提升〔增加顾客满意度、吸引购置、扩大市场、提高效益、增强企业竞争力〕五、宏观市场环境1.自然环境〔原料短缺、能源短缺、污染严重、政府加大管理〕2.政治法律环境〔国家方针、政策、法令、法规〕3.人口环境〔人口总量、地理分布、年龄构造、性别、家庭单位、人数〕4.经济环境〔经济开展状况、收入、储蓄与信贷、支出方式：影响因素有家庭所处的生命周期阶段；家庭所在地与消费品生产供给情况；城市、商品、劳务社会化水平、食物和消费品价格指数的一致性。

项目二市场营销环境分析

项目二市场营销环境分析【课程专业能力】1.掌握市场营销环境的概念和内容；2.了解营销环境分析的基本策略；３．能够利用本项目所学，对营销环境进行分析。

４．能熟练应用本项目概念,分析日常工作中的环境问题。

【课前项目直击】忽视市场营销环境的失误：彭尼公司【案例】彭尼公司是美国大型零售商店之一,成立于19０2年。

8年以后，它发展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店。

在以后的30年间，它的发展极为迅速，到１９40年已经拥有1585家商店。

彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色：(１)只限于在小城镇开店,大多在密西西比州的西部。

在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。

(2）现金交易。

彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低限度,这样一来顾客乐于付款,也乐于自己把商品带回家中。

由于商店坚持以货真价实为宗旨,不搞门面装饰,因而管理费用极低，在售价低的情况下,也有利可图。

（3)销售品种有限。

彭尼公司的商店大多分布在小城镇,销售产品主要限于服装和家具,这样一来质量更容易获得保证。

二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。

而同期,另一家大型连锁店西尔斯的市场占有率却在不断上升。

什么原因导致二战后彭尼公司的滑坡呢?主要是市场营销环境发生了变化，而公司仍抱着传统的经营观念、经营方式不变。

1．顾客需求呈现多样化。

由于战后人们生活水平的提高,消费结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。

而彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足人们的购物需要。

2．服务形式多样化。

由于买方市场的形成,消费者对服务水平的要求越来越高。

不仅要求有漂亮的装璜,舒适的购物环境,还要求有赊销、送货上门等服务。

而彭尼公司仍坚持现金交易和顾客自己拿货。

3.企业形象日趋重要。

由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。

彭尼公司的商店遍布小城镇,在大都市踪影全无，无疑极大地影响了它的发展，难以与代表高效率、大规模的西尔斯公司相比。

市场营销环境概述

市场营销环境概述大家好！欢迎走进中小企业市场营销课堂，今天我要分享的主题是“市场营销环境概念”。

在课程开始之前，我们先来看一段动画（中国手机品牌在非洲“称王”）。

传音手机的成功在于其认真研究非洲的营销环境，中小企业要抓住“一带一路”发展机遇，开拓海外市场，营销环境的分析是至关重要的。

分析市场营销环境是开展营销活动的前提。

什么是市场营销环境呢？市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。

企业营销活动与其经营环境是密不可分的。

市场营销环境是企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等等。

下面我们来看下市场营销环境的特点。

首先市场营销环境是动态的，随着时间的推移经常处于变化之中，如消费者收入水平的提高会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容。

构成营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都会受到诸多因素的影响，都会随着社会经济的发展而不断变化，有许多不确定性。

而营销环境的差异性主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对企业的影响也不尽相同。

对于影响营销环境的因素既多且又复杂，如一个国家的政治法律制度、人口变化及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变，故表现出企业的不可控性。

不过营销环境的变化虽然不以企业的意志为转移，但可以被企业利用。

为了保护世界环境，我国在2021年全面开始的禁塑令，对大量使用塑料包装的快递行业来说，无形中就会增加成本，但却又为共享快盆提供了市场。

因此企业要认真研究市场营销环境的变化，将不利于企业的变化转化为有利的。

接着我们看下市场营销环境的内容。

影响市场营销的环境具体有哪些呢？根据企业对环境的可控度，企业营销环境可分为宏观市场环境和微观市场环境。

宏观市场环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。

2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)

四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。

例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。

2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。

例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。

3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。

例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。

4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。

例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。

5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。

例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。

6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。

例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。

第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。

例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。

2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。

房地产市场营销的含义

导论第一节房地产市场营销的涵义一、房地产市场营销的实质房地产市场营销是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。

实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定的利润的一种商务活动。

二、房地产市场营销的特征首先，房地产商品的经济特征决定了房地产营销对象的独特性其次，对于房地产商品来说，产权概念特别重要再次，房地产具有独特的经济运行规律。

一房地产经济运行受到相关制约较多二在房地产经济运行过程中，投资者和消费者进出市场与其他行业相比，会更有难度。

三房地产市场上政府的政策作用十分明显第二节房地产市场营销的意义一、有利于企业更好地发展二、有利于房地产市场的发育和完善三、有利于消费者需求的满足第三节房地产市场营销理论的发展趋势一、从简单运用一般营销概念向专业化系统化房地产营销理论研究方面发展二、从定性研究为主向定性与定量相结合的方向发展三、从开发后期被动策划向全过程主动研究方向发展四、从一般市场分析向在宏观分析基础上以微观研究为主的方向发展五、从研究单一楼盘分散营销向分散营销与整体营销有效结合的方向发展六、研究体系的综合化七、研究内容的细分化八、研究队伍的专业化九、研究范围的跨国化复习思考题：⒈如何认识房地产市场营销的概念及其特点？⒉房地产市场营销研究的主要作用是什么？第一章房地产市场营销环境 1.1房地产市场营销环境概述一、房地产市场营销的概念房地产企业生存和发展所必须的，但独立于房地产企业之外的制约、影响房地产企业营销活动的众多参与者与影响力的集合。

一房地产市场营销环境是由众多参与者与影响力构成的二房地产市场营销环境的各个因素是在变化的三房地产市场营销环境是一种较难确定的，但又可在不一定程度上认识的因素二、房地产市场营销环境的特点一关联性二层次性三差别性四动态性 1.2房地产市场营销宏观环境一、自然环境自然环境主要指房地产商品所处的地理位置以及能够影响该商品营销过程的自然资源、生态环境等因素。

简述市场营销环境的定义及特点

简述市场营销环境的定义及特点
市场营销环境是指企业所处的外部环境、内部环境以及宏观环境中的各种因素对市场营销活动的影响和制约。

其特点主要包括以下几个方面。

首先，市场营销环境是动态变化的。

市场环境中的各种因素随着时代、经济、科技的发展而不断变化和调整，因此企业需要随时调整营销策略，以适应环境的变化。

其次，市场营销环境是多元复杂的。

市场环境中存在众多因素，包括经济因素、政治因素、社会因素、技术因素等，这些因素相互作用，相互影响，使得环境的变化和预测变得困难。

再次，市场营销环境是不可控制的。

企业对市场环境的影响力有限，许多因素是企业无法改变的，如消费者需求、竞争对手的行为等。

企业只能通过调整自身的策略和行动来应对市场环境的不确定性。

最后，市场营销环境是具有挑战性的。

市场环境中的竞争激烈，消费者需求多样化，企业需要不断创新和优化自身的产品、服务和营销方式，以在市场中获得竞争优势。

综上所述，市场营销环境是企业所处的外部环境、内部环境以及宏观环境中的各种因素对市场营销活动的影响和制约，它的特点包括动态变化、多元复杂、不可控制和具有挑战性。

企业需要密切关注市场环境的变化并灵活应对，以在竞争激烈的市场中取得成功。

市场营销的新领域与新概念

作过程。
体验式营销的案例分析
• 效果评估：通过顾客反馈和销售数据的分析，咖啡店发现体验式营销策略不仅提高了顾客对品牌的认知度，还显著增加了顾客的忠诚度和回头率。
体验式营销的案例分析
案例二
某运动品牌的虚拟试穿体验
背景
某运动品牌希望通过体验式营销策略，吸引更多顾客购买其产品。
体验设计
运动品牌推出虚拟试穿体验，顾客可以在店内通过平板电脑或手机尝试各种运动鞋的虚拟效果，并可以在店内穿着实际鞋子进行走动和运动。
市场营销的演变及新趋势
• 随着科技的发展和消费者需求的变化，市场营销也在不断演变，出现了许多新的领域和概念。以下是一些市场营销的新趋势
02
CATALOGUE
社交媒体营销
社交媒体营销的定义与特点
01
02
定义：社交媒体营销是指利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，进行品牌推广、营销活动、用户互动等，以实现企业营销目标的过程。
市场营销的新领域与新概念
2023-11-11
CATALOGUE
目录
• 引言 • 社交媒体营销 • 内容营销 • 整合营销 • 数据驱动的营销 • 体验式营销
01
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引言
市场营销的定义与重要性
• 市场营销是指通过一系列活动，包括产品的设计、定价、促销和分销，创造和传递顾客价值，并建立顾客关系的过程。市场营销的目的是满足顾客需求，同时实现组织的目标和使命。市场营销在当今竞争激烈的市场环境中至关重要，它可以帮助组织了解市场需求，提高产品或服务的竞争力，并建立良好的客户关系。
内容营销的策略与技巧
3. 创造高质量的内容
创造高质量、有价值的内容是内容营销的关键，需要注重内容的独特性和原创性。

任务3分析市场营销环境

3.1明确分析市场营销环境的意义
3.1.1认识市场营销环境 3.1.2分析市场营销环境的意义
小思考：
什么是市场营销环境？列举你身边与企业市场营销环境有关的事实。
想象一下哪些因素会影响唐僧开店？？？？
3.1.1认识市场营销环境
1．市场营销环境的内涵
重要知识什么是市场营销环境
企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响着企业管理当局发展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。
小思考：
如何与顾客搞好关系？
如何与顾客搞好关系？
抓好产品质量提供良好服务不断推出新产品有效的广告宣传、公共关系及人员推销合适的定价及产品包装方便顾客购买的分销网点 ………………..
3.2.4竞争者
任何企业都不大可能单独服务于某一顾客市场，完全垄断的情况在现实中不容易见到。而且，即使是高度垄断的市场，只要存在着出现替代品的可能性，就可能出现潜在的竞争对手。企业要在激烈的市场竞争中获得营销的成功，就必须比其竞争对手更有效地满足目标顾客的需求。因此，除了发现并迎合消费者的需求外，识别自己竞争对手、时刻关注他们，并随时对其行为做出及时的反应亦是成败的关键。
消费者收入分析的若干相关概念
消费者收入分析的若干相关概念个人可支配收入（包括消费者个人工资、
红利、租金、退休金、馈赠等收入）指在个人总收入中扣除税金后，消费者真正可用于消费的部分。个人可任意支配收入=个人全部收入-税费-固定开支-储蓄+手存现金
重要知识：消费者支出模式相关知识
的目标发展。

市场营销学概念和简述题

市场营销学概念和简述题市场营销概念及简述题第⼀章市场营销导论⼀、主要概念1.不同⾓度对市场的定义（1）从商品交换地点的⾓度来看，市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的⾓度看，市场是指产品和劳务从⽣产领域向消费领域转移过程中所发⽣的⼀切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的⽅⾯，是两者的统⼀体。

（3）从市场营销者的⾓度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买⽅，即不包括卖⽅，专指需求⽽不包括供给。

（4）从管理学的⾓度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，⽽且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。

2.市场营销及其核⼼概念市场营销是个⼈和群体通过创造并同他⼈交换产品价值以满⾜需求和愿望的⼀种社会和管理过程。

三个要点：1）市场营销的最终⽬标是“满⾜需求和愿望”2）市场营销的核⼼是“交换”3）交换过程能否顺利进⾏，取决于企业创造的产品和价值满⾜顾客需求的程度和交换过程的管理⽔平。

核⼼概念：（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指⼈类的需要，指个⼈感到没有得到某些满⾜的状态，是⼈类与⽣俱来的。

欲望（wants），指对上述基本需要具体满⾜品的要求，是个⼈受不同⽂化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。

需求（demands），指⼈们有能⼒并愿意购买某种产品的欲望。

（2）产品：市场营销学中所讲的产品⼀般是⼴义的产品，即能够满⾜⼈们某种需要和欲望的任何东西。

（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链：顾客满意：指⼀个⼈对⼀种产品感知到的效果或效能与他的期望值⽐较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。

价值链：价值链是将⼀个企业创造价值和产⽣成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为⽀持性活动。

（4）交换、交易和关系营销交换：指从他⼈处取得所需之物，⽽以某些东西作为回报的⾏为；这时市场营销产⽣的最直接原因，是市场营销的核⼼概念。

《市场营销》教案

《市场营销》教案一、教学目标1. 了解市场营销的基本概念、特点和作用。

2. 掌握市场营销环境分析、市场细分、目标市场和市场定位等基本策略。

3. 熟悉市场营销组合策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

4. 培养学生的市场营销思维和实际操作能力。

二、教学内容1. 市场营销基本概念：市场营销的定义、目标、原则等。

2. 市场营销环境分析：宏观环境、微观环境、市场机会和威胁。

3. 市场细分、目标市场和市场定位：市场细分标准、目标市场选择、市场定位策略。

4. 市场营销组合策略：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

5. 市场营销案例分析：分析实际市场营销案例，总结成功经验和不足之处。

三、教学方法1. 讲授法：讲解市场营销的基本概念、理论和策略。

2. 案例分析法：分析实际市场营销案例，引导学生思考和讨论。

3. 小组讨论法：分组讨论市场营销问题，培养学生的团队合作能力。

4. 情景模拟法：模拟市场营销场景，让学生实际操作和体验。

四、教学准备1. 教材：市场营销相关教材。

2. 案例资料：市场营销案例及相关数据。

3. 教学工具：投影仪、电脑、白板等。

4. 课外阅读材料：市场营销相关文章和报告。

五、教学进程1. 第一课时：市场营销基本概念和环境分析。

2. 第二课时：市场细分、目标市场和市场定位。

3. 第三课时：产品策略。

4. 第四课时：价格策略。

5. 第五课时：促销策略和渠道策略。

6. 第六课时：市场营销案例分析。

7. 第七课时：小组讨论和情景模拟。

8. 第八课时：总结和复习。

9. 第九课时：考试和评估。

10. 第十课时：课外实践活动。

六、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在课堂讨论、提问和小组活动中的积极参与程度。

2. 作业和测验：评估学生的作业和测验成绩，检查对市场营销知识的理解和应用能力。

3. 案例分析报告：评估学生对市场营销案例的分析能力和思考深度。

4. 情景模拟表现：评价学生在情景模拟中的表现，包括团队合作、沟通能力和解决问题的能力。

市场营销学中的几个基本概念

3、以社会长远利益为中心的营销观念，又叫社会市场营销观念。这种营销观念是对市场营销观念的补充和修正，它认为在满足顾客需求和欲望的同时维护和增进消费者利益和社会福利。它的构成要素除了具备市场营销的全部要素外增加了：人类概念理智消费概念生态准则概念它与市场营销观念不同的是：在考虑消费者需要的同时要考虑消费者和
市场营销基础彭呈
第一部分市场营销的概念定义：
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的管理过程
概念要素：需要、欲望和需求、产品、效用、费用、交换、交易和关系、营销者
概念要点： 1、市场营销的最终目的是 “满足需求和欲望” 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值，满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
从企业内部机构（组织机构）关系看，如果开发部门可以按市场需要设计产品，而生产部门不能有效地制造和出货，销售部门没有积极推销的方案，或者生产部门工作质量十分优秀，，销售部门也兵强马壮，但开发部门若拿不出能满足顾客需要的产品设计方案，这样由于内部的不协调，企业即使付出高昂的代价不断努力，可能还是难以凑效。因此市场营销管理是一个全员的质量管理过程。
第二部分
市场营销环境的概念
市场营销环境是由企业经营组织外部不可控制的因素和力量组成。
这些因素对企业的经营活动和企业生存发展，都会产生影响。
它包含了两个方面：宏观环境和微观环境。
微观环境指与企业密切关联，直接影响企业营销能力的各种参与者，如价值
链中的关系者。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，如政策，

市场营销环境的含义

1、市场营销环境的含义：指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的综合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

2、消费者市场：也称为最终商品市场，是指为个人和家庭消费而采购商品和劳务所形成的市场。

3、市场细分：企业根据顾客需求的差异性，把整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。

4、目标市场：指企业在市场细分的基础上，以未满足现实或潜在需求的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的有特定需要的市场。

5、市场定位：确定企业在目标市场上的位置。

具体地说，是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。

6、产品：指向市场提供的满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品、服务人员、场所、组织或者它们的组合7、产品组合：指一个企业生产销售的各条产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配8、产品生命周期：一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是固定不变的，而是随着时间的推移，要经历从产品投入到最后被淘汰的全过程，这个过程和生物的生命历程一样，也经历了诞生、成长、成熟和衰亡的过程。

9、新产品的定义：向市场提供的较原先已经提供的有根本不同的产品或劳务。

10、市场占有率：是企业的销售量占同行销售量的百分比，是企业的经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。

11、促销：指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及性能、特征等消息，帮助消费者认识商品或劳务所带给消费者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

12、促销组合：指企业根据营销目标和产品的特点，综合影响促销的各种因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

13、人员推销：指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

14、市场营销：是一门研究市场营销活动及其规律的应用性科学。

微观市场营销环境：主要由企业，营销渠道（供应商，营销中），顾客，竞争者，公众组成。

市场营销环境的概念特点内容(实用收藏)

市场营销环境的概念、特点、内容市场营销环境的慨念市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和.市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等.企业得以生存的关键,在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节.市场营销环境的特点1．客观性市场营销环境作为一种客观存在,是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。

营销管理者的任务在于适当安排营销组合,使之与客观存在的外部环境相适应。

2．关联性构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的.如经济因素不能脱离政治因素而单独存在;同样,政治因素也要通过经济因素来体现.3。

层次性从空间上看,营销环境因素是个多层次的集合。

第一层次是企业所在的地区环境，例如当地的市场条件和地理位置.第二层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。

第三层次是国际环境因素。

这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的.4。

差异性营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响,而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。

5.动态性外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。

例如,外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化,影响企业营销活动的内容;外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式.6.双重性格即市场机会与环境威胁并存市场营销环境的内容。

市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。

微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众.由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响,所以又称直接营销环境.宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素,是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量,它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素.由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。

种子市场营销环境分析

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三、市场营销环境分类
（一）按对企业营销活动影响的时间长短分：长期环境与短期环境
（二）按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境
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提纲
市场营销环境的概述微观营销环境宏观营销环境营销环境分析
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微观营销环境
• 指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的多种力量，包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和多种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。
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提纲
种子市场营销环境的概述微观营销环境宏观营销环境营销环境分析
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一、种子市场营销环境的含义
• 环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。
宏观营销环境微观营销环境
企业营销活动
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二、市场营销环境的特点
（一）客观性（二）差异性（三）相关性（四）多变性（五）双重性格（六）多样性
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二、பைடு நூலகம்济环境
(一) 经济发展阶段
阶段特征
传统社会阶段
农业是主导产业
家族和氏族关系起主要作用
准备起飞阶段
投资率提高超过人口增长率
水平
农业和开采业得到足够发展
起飞阶段
积累在国民收入比例提高10%
以上制造业成为主导部门，制度改革推动经济起飞
通向成熟阶段
现代技术广泛运用
• 2.进行企业内部条件分析，列举优势（S）、劣势（W）
• S：市场营销的资深阅历；一种创新的产品或服务；营业场所；质量工序与品质程序；其他增值方面。
• W：缺乏市场营销经验；产品或服务同质化；营业场所劣势；劣质产品或服务；不良的声誉