自考科目《公共关系学》知识点归纳-之一

《公共关系学》知识点归纳之一1．公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

公共关系学是研究行政管理和经营管理活动中组织如何与公众进行双向传播与沟通的一门应用性学科。

本质属性：公共关系活动过程中的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”，组织和公众是公共关系的承担者，分别是公共关系的主体和客体，二者之间的相互作用方式是传播，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。

现代公关传播的本质特征即双向交流性。

现代公共关系是组织的一种管理职能，其本质属性就是组织与公众之间的传播管理，从公共关系的“关系”/“职能”/“学科”性质三个角度去理解。

2．公共关系不同层次的含义。

一种客观的实在，即公共关系状态，一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况，是组织公共关系的基础，也是组织公共关系的结果；一种实际的操作实务，即公共关系活动，运用传播沟通的方法去协调组织社会关系，影响组织社会舆论，塑造组织良好形象，优化组织运作环境的一系列公共关系工作；一种主观的思想意识，即公共关系观念，是影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。

3．公共关系学中“关系”、“舆论”、“形象”的特定涵义：“关系”主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，即组织与公众之间的联系。

“舆论”指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为。

“形象”指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。

一个组织的社会形象体现其社会关系状态和社会舆论状态的总和。

公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉；公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位；公共关系塑造的是组织的整体形象；公关形象通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，靠理性的说服、思想的沟通、情感的交流去影响人心。

4．公共关系与人际关系的联系：从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系，组织与公众的关系经常表现为个人与个人的关系，即代表组织的个人与公众群体中的个人之间的相互交往；从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。

区别：首先公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人；其次公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象；再次从内容上看公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务与公众事务，人际关系处理的许多私人事务与公众没有关系；最后从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限。

5．公共关系的起源：古代时期——公共关系思想的萌芽（凯撒《高卢战记》，第一流的公共关系著作；亚里士多德《修辞学》最早的公共关系学理论书籍）/巴纳姆时期——现代公共关系的发端/艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始（1903年开办第一家宣传顾问事务所，第一个职业公共关系人，公共关系之父；1906年《原则宣言》“说真话”、“公众必须被告知”）/爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟（1923年《公众舆论的形成》公共关系理论发展史第一个里程碑专著）。

发展：1948年美国全国公共关系协会（PRSA）宣告成立，1955年国际公共关系联合会（IPRA）在英国伦敦正式成立。

1986年12月在上海成立我国第一个公共关系协会。

产生与发展的社会条件：一文化心理——20世纪初人性文化的兴起，文化心理有“理性”转向“人性”；二社会政治——民主政治的深入发展取代专制政治；三经济发展——市场经济的高度发达取代小农经济；四物质技术——大众传播技术的日趋普及和提高，超越个体传播。

6．公关的基本职责：公共关系的职责指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任，主要有：收集信息，包括与组织形象有关的信息（产品形象、组织形象）和组织环境中的各种信息，收集的信息具有宏观性和社会性；辅助决策，为确立决策的目标提供咨询建议、为决策提供信息服务、协助拟定和选择决策方案、从公众关系角度评价决策效果，让公众利益贯穿于组织决策过程的始终，避免其片面性；传播推广，创造、强化及引导舆论，树立组织良好形象；沟通协调，协调内部关系，增强组织凝聚力，开展社会沟通，建立和谐的社会环境（根本职责）；提供服务，为组织内部各部门服务和提供社会服务。

功能：公共关系的直接功能主要表现为树立组织的良好形象（原则：有效性、总体性、符号化-应用象征性的标记）和协调组织的关系网络，以达成组织与公众之间良好的公共关系状态；对个人和社会有间接功能，1提高个人素质，促使个人观念更新和个人能力的提高2优化社会互动环境和心理环境的作用。

7．公关发展的新特点：公关理论整合化/公关实务专业化/公关手段现代化/公关教育层次化/公关地位战略化。

公关职能应用的新趋势：一、市场公共关系的热潮。

随着市场经济在全球范围内的蓬勃发展，公共关系作为一种重要的市场传播手段得到了充分的利用和发展。

现代市场竞争发展到企业经营的各种要素，CI形象战略日益成为市场公共关系的热点，企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行IMC市场传播战略。

对于我国来说，随着加入市贸组织WTO，市场公共关系的作用将更加凸现。

二、金融公共关系的动态。

金融市场形式的严峻促使企业为增加和维护企业的资金投入而大力开展公关工作，推动金融关系的发展。

公共关系已经应用到企业经营管理活动的各个环节，企业发展到对公众历史以来最透明的公关状态：企业必须为公众所有、所治、所享。

三、政府公共关系的焦点。

由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出现，政府公共关系将越来越成为世界公共关系发展的热点，作为一种现代行政管理手段，公共关系将成为处理国际事务的重要方式。

四、全球性问题带来的全球性沟通与合作的大趋势。

8．公关的组织机构是专门执行公关任务，实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。

公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。

9．组织内设公关机构的性质和地位：信息传播沟通日益成为组织经营管理的专业手段，从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的，即统筹管理组织有关传播沟通的业务。

从管理作用上看，公共关系职能部门处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，扮演一个“边缘”、“中介”的角色，担负建立沟通信息、咨询建议、组织协调、辅助服务等责任。

四种基本模式：1、部门隶属型；2、部门并列型；3、高层领导直属型；4、公共关系委员会。

从公共关系操作的角度看，组织内设公关部门具有以下特点：1、了解内情；2、便于协调；3、效率较高；4、成本较低；5、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。

10．公共关系公司由职业公共关系专业人员组成，专为社会组织提供公关咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。

按经营方式划分为合作型和独立型，按业务内部划分有专项业务服务/专门业务服务/综合服务咨询公司三种。

特点：较为客观公正，技术全面，专业性强；较灵活，适应性强；关系较疏远；运作成本较少高。

11．公共关系协会等公共专业性社团组织，是非官方、非营利的群众社团组织，是公共关系成熟程度的标志。

国际公共关系协会成立于1955年，1986年上海市公共关系协会成立。

其主要活动内容有：联络会员；规范本行业的职业道德和行为准则，维护声誉；专业培训；普及知识；编辑出版刊物。

12．公关人员的基本素质及道德规范：所谓公共从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质，其次结合公共关系职业的特性，专指以公共关系意识塑造形象、服务公众、真诚互惠、沟通交流、立足长远、创新审美为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。

工作中应遵守公正、正派，对社会负责、真实、保密的职业道德规范。

公关意识：是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解。

包括塑造形象（核心）、服务公众、真诚互惠、沟通交流、立足长远、创新审美意识。

13．全员PR管理，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公共意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。

具体包括：1、领导的公共关系意识；2、全员的公共关系配合；3、组织的公共关系氛围。

14．公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织，是公共关系对象的总称。

包含四项基本涵议：1、公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、受众等概念是有区别的；2、公众是相对特定组织而存在的确良；3、公众是因共同利益或问题而联结并与特定组织发生联系或作用的个人、群体或组织的总和；4、公众是客观存在的。

基本特征：1整体性。

公众是与某一组织运行有关的整体环境，组织运行过程中必须面对范围很广的社会关系和社会舆论，对其中任何一种公众的疏忽，都可能导致整个公众环境的恶化，影响组织的生存和发展，因此应该将组织面对的公众视作一个完整的环境，用全面、系统的观点去分析。

2共同性。

公众是具有某种内在共同性的群体，总是和某一特定的共同点联系在一起，共同点的性质决定着公众的性质。

3相关性。

公众的共同点是具体的，与特定的组织相关，这种相关性是组织与公众形成公众关系的关键。

4多样性。

公众的存在是复杂多样的，可以有不同的存在形式，其多样性决定了沟通方式和传播媒介的多样性。

5变化性。

公众是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中，其性质、形式、数量、范围等等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化，必须以发展的、动态的眼光认识把握自己的公众。

15．现代公众意识是现代公众关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志，要求组织无论在制定目标和政策，还是从事管理和经营活动，都必须高度关注公众利益，满足公众需求，加强与公众沟通和理解，赢得公众支持。

16．内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。

其传播意义为：1、组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力；2、组织需要通过全员公共关系来增强外张力。

17．知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选择知觉对象，这种心理过程就是知觉的选择性。

作为公关人员，一方面应注意发挥公众主观因素的积极作用，一方面应充分利用相关的客观因素创造有利条件，以促进公众选择性知觉的产生。