第六章 国际营销产品策略
国际产品营销策划方案
国际产品营销策划方案一、产品概述本产品为一款新型家用电器产品，主要面向全球市场销售。
该产品结合了现代科技与设计理念，具有高度的创新性和便利性，能为用户提供更好的生活体验。
二、目标市场分析1. 北美市场：北美市场拥有庞大的消费群体和较高的购买力，是一个非常有潜力的市场。
该市场对于高品质的家用电器产品有较高的需求。
2. 欧洲市场：欧洲市场消费群体较为成熟，对绿色环保和低能耗的产品有较高的要求。
欧洲市场对于创新、高品质的产品具有较高的接受度。
3. 亚洲市场：亚洲市场拥有庞大的人口基数，对于性价比较高的产品有较高的需求。
亚洲市场对于便捷、智能化的家用电器产品有较高的消费意愿。
三、竞争分析1. 国际知名品牌：国际知名品牌在全球市场上有较高的品牌知名度和市场份额，产品质量和设计水平都相对较高。
2. 本土品牌：本土品牌在本市场上有一定的竞争优势，了解本地市场需求，产品价格和性能方面有一定的优势。
3. 新兴品牌：新兴品牌依靠创新的产品设计和独特的市场定位来吸引消费者注意。
虽然市场份额较小，但具有较大的发展潜力。
四、目标市场定位本产品将以高品质、创新、绿色环保为主要特点，以满足消费者对于高品质生活的需求。
产品的性能和功能将进一步提升，以满足消费者对于产品性能的要求。
在市场推广中，将强调产品的便利性和智能化。
五、产品策略1. 开发创新产品：不断开发具有创新性和领先技术的产品，满足不同市场的需求。
2. 投资研发团队：增加研发团队的投资，提升产品的技术水平和产品质量。
3. 加强品牌宣传：通过各种渠道进行品牌宣传，提升品牌知名度和市场形象。
4. 产品定价：根据目标市场的价格敏感度和竞争对手的定价策略，制定合理价格，保持竞争力。
六、渠道策略1. 销售在线渠道：通过电子商务平台进行销售，提供便捷的购物体验和快速的售后服务。
2. 建立实体店面：在主要目标市场设立实体门店，提供产品展示和售后服务。
3. 合作分销商：与当地主要分销商合作，共同推广产品，扩大市场份额。
国际营销产品策略-教案
国际营销产品策略第一节国际营销的产品整体概念产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品，无形的服务、体验、事件、资产、信息、创意、组织、观念或它们的组合。
市场营销中的产品，不仅包括实体产品，还包括无形的服务。
一、产品整体概念的含义产品整体概念（total product concept）是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。
二、产品整体概念的内容1. 核心产品核心产品是指顾客购买的基本的服务或利益，即产品的使用价值。
消费者购买产品是为了获得能满足某种需要的效用或利益，核心产品引发并决定消费者的购买行为，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。
2. 有形产品有形产品又称形式产品，是指产品满足消费者某一需求的特定形式，是核心产品得以实现的形式。
有形产品实质上是核心产品的形式和外壳，是核心产品的外在表现，也是消费者购买的主要依据之一，其对产品的销售起着非常重要的作用。
3. 附加产品附加产品又称为延伸产品，是指消费者购买形式产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
4. 期望产品期望产品是指消费者在购买时通常希望产品满足的一系列属性和条件。
5. 潜在产品潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能，包括产品在未来可能进行的所有改进和变革。
一般而言，发展中国家的消费者比较注重产品的核心部分，发达国家的消费者则对产品的有形部分、附加部分和期望部分更为重视。
第二节国际市场产品生命周期一、产品生命周期的含义产品生命周期（product life cycle，PLC）是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
标准的产品生命周期是一个产品从进入市场，大量销售，市场饱和到最后在市场上被淘汰的全部过程，一般要经过市场的导入、成长、成熟和衰退四个阶段。
国际市场营销之产品策略
十种新产品，如含人参的饮料（Real Gold牌）、牛奶 饮料（Ambassa牌）、蜂蜜柠檬果汁（Mone牌）；
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第二节 新产品开发
一、创意产生 二、创意筛选 三、概念发展和测试 四、营销战略 五、商业分析 六、产品开发 七、产品试销 八、商品化
国际市场营销之产品策略
第一节 产品策略 第二节 新产品开发 第三节 管理产品生命周期
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第一节 产品策略
一、产品的五个层次 二、产品的分类 三、产品的组合决策 四、产品线决策
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与产品有关的市场营销变量
主要项目 产品属性
产品系列属性 产品系列的变化
标准化和定制化决策的相关因素
标准化和定制化，各有其优缺点。在决策的时候， 需要考虑这些因素：
产品特性——相对生活消费品而言，工业用品 更适合标准化；在生活消费品中，费耐用品相 对耐用品更需要定制化；
市场开发——同一个产品，如果在不同国家处 于生命周期的不同阶段，就需要加以调整；
如宝丽来公司Swinger牌子相机在法国市场失败，就是因 为公司忽略美国市场处于成熟阶段，而法国市场处于 导入阶段的特点，采取了与美国市场相同的产品策略。
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竞争——在没有现实和潜在竞争的情况 下，公司即使不改变它的产品标准，也 能在海外市场运营良好；但是，面对竞 争，实施产品定制化是重要手段；
例如，过去柯达公司提供标准化的胶卷驰骋全球市场， 随着竞争格局变化，柯达在日本销售的胶片就采用了 日本人喜欢的鲜艳的红色调。
国际营销策略
二、国际营销策略从以上分析可以看到，我国纺织品出口无论在量的供应，质的选择，还是在竞争优势和目标市场等方面，都已面临着严重的挑战。
我们必须有针对性地作出我国的纺织品出口营销策略。
（一)产品策略1.适应形势需要,优化产品结构。
90年代以前,我国纺织品出口以棉布、棉纱为主，90年代以后逐步转为以服装为主。
而随着社会发展,现代纺织业的衣着用、产业用和装饰用三大类产品已在纺织品出口中形成了三足鼎立的局面。
如产业用的过滤材料、农用工用纺织品、医疗卫生材料、包装防护材料、军工材料等已渗透到国民经济的各个部门，并起着日益重要的作用。
现在服装和深加工产品仍是国际纺织品贸易的主体，我国纺织品出口的主攻方向应该是继续发展服装和深加工高附加值产品，增加高档服装的出口比重，同时巩固并适当扩大现有大宗初级产品和半成品的出口.装饰用纺织品生产要形成高档次、功能化、系列化产品，选择一些沿海重点出口企业形成若干“拳头"、特色产品，在产品档次、款式风格和包装上符合国际流行趋势,以出口外销为主。
目前,纺织品和服装的国际市场正日趋“利基"市场化。
“利基”服装和纺织品在国际市场的具体表现为：个性化、高档化和时装化.因此，一方面应加大提高棉农产棉积极性的力度，加大棉纱、棉布等初级产品，尤其是高档初级产品的投入，为生产高档服装用和产业用、装饰用纺织品创造必要的条件，开发新型纺织品材料；二是我国的纺织品和服装出口应及时、准确地适应纺织品和服装“利基"市场的要求,改变传统的生产方式，主动走向市场，了解市场的动态。
2.实施创名牌策略,扩大销售，争夺和占领国际市场。
名牌产品是一个企业综合素质和社会诸多因素的结晶，也是一个国家纺织工业国际形象的重要支柱，名牌等于高效益。
长期以来,我国许多纺织品出口企业只注重数量，忽视产品质量，对以创名牌吸引消费者的策略不够重视。
我国是纺织品生产大国和服装出口大国，目前还没有一个在国际市场上叫得响的品牌。
国际营销产品组合策略
②不仅有产品本身的延伸，而且有同一市场也注意对产品品牌进 行的延伸。在东北三省推出“东三福”系列之后，又推出“可劲 造”系列。 供分析的问题
②华龙在产品形状和包装上进行大胆创新。如推出面饼为圆行的 “以圆面”系列；“弹得好，弹得妙。弹得味道呱呱叫”弹面系 列。封面上体现新潮、时尚、酷的“A小孩”系列等等。
③产品概念上的创新。如华龙创造出适合中老年人的“煮着吃” 的概念，煮着吃就是非油炸方便面，只能煮着吃，非常适合中老 年的需要。
2．产品延伸策略。
第四节
国际营销产品组合策略
一·国际营销产品产品组合的含义 二·国际营销产品组合的策略 三·国际营销产品组合的优化
一·国际营销产品产品组合的含义
（1）产品组合 （2）产品线 （3) 产品项目 （4）产品组合的维度
二·国际营销产品组合的策略
（1）全线全面型组合策略------产品多 （2）市场专业型组合策略------产品多，且相关 （3）产品系列专业型策略------适用性广，种类较少 （4）产品系列化集中型策略----产品单一 （5）特殊产品系列专业型策略----满足部分需求
第四节 案例分析
华龙面产品组合策略案例
2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县 的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业 第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方 方便面品牌转变为全国性品牌。 产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用功不可没。 下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。
国际市场营销的产品策略
效 用 、功 能 、质 量 、包 装 及 品 牌 等 的 要 求。收入水平低的消费者通常注重对 产品最基本性能的要求， 如要求产品 价 格 低 廉 ， 经 久 耐 用 ， 而 对 包 装 、品 牌 则不太注重。收入水平高的消费者则 更 多 地 追 求 产 品 的 优 质 、精 美 的 包 装 、 品牌的知名度等。
保护主又者对包装材料是否造成环境
污染十分关注。此外， 产品包装还需考
虑各国零售商的需要。
相应的产品包装策略主要有： ①
类似包装策略。企业对其生产的各种
产品都采用相同的图案， 近似的色彩，
相同的包装材料和相同的造型进行包
装， 便于顾客识别出本企业产品。②配
套包装策略。按各国消费者的消费习
惯， 将数种有关联的产品配套包装在
④消费者自身的适应性。国外市 场的教育水平也是促使企业改变其产 品的非强制性因素。发达国家的消费 者平均受过十年以上的正规教育， 而 且生长在一个高度商业化、工业化和 技术化的社会中， 他们文化水平高， 易 于 识 别 、掌 握 和 使 用 技 术 复 杂 的 产 品 。 而在一些贫穷落后的国家中， 消费者 受教育的程度有限， 甚至许多是文盲， 他们难以掌握及使用技术复杂的产品。
无论是产品的改良还是创新， 不 但有一个如何适应目标市场消费者需 求特点的问题， 还要考虑如何适应目 标 市 场 所 在 国 的 法 律 、文 化 、经 济 环 境 的问题。故销往国际市场的产品要适 应各国营销环境的要求， 对产品进行 改进。一种是强制性适应改进产品， 一 种是非强制性适应改进产品。
对国际市场产品的适应性改变， 不但涉及到核心产品， 而且还涉及到 广义的产品中的包装及服务等方面。 基本要求是： 包装要准确传递商品信 息。世界各国一般都对产品包装上应 标识的内容有明确的规定， 如生产日 期、重 量 、保 质 期 等 ， 企 业 应 如 实 注 明 。 另 外 ， 包 装 上 的 文 字 、图 案 、色 彩 均 应 与商品的特色和风格相一致。包装应 与商品价格相适应。包装物的价值应 与商品价值相配套。如高级珠宝应配 以高档包装， 以烘托商品的名贵。如果 包装物的价值超过商品本身的价值则 会引起消费者反感， 从而影响销售。考 虑国际目标市场的需求。进人国际市 场的产品包装要考虑各个国家和地区 的储运条件， 分销时间的长短， 气候状 况， 消费偏好， 销售条件， 环境保护， 风
国际市场营销(六)国际营销产品策略
教学流程
组织教学
学习新内容
布置工作任务
组织教学
学习目标
知识 目标
1.掌握国际市场产品整体概念； 2.理解国际产品组合要素； 3.掌握国际新产品的开发策略。
能力 目标
1.能为国际化企业制定国际产品组合策划方案，以指 导企业国际营销实践。
2.能为国际化企业制定国际新产品开发方案及国际品 牌策划方案，用以指导企业国际营销实践。
2.产品生命周期各阶段特征 根据菲利普•科特勒的最新观点，典型的产品生命周
期包括五个阶段。 典型产品生命周期阶段特征 3.产品生命周期各阶段营销策略 基于产品生命周期各阶段的市场特征，企业可采取
工艺、目标市场、最终用途、分销渠道等方面的相似或相近程度。 企业产品组合的宽度、深度和相关性不同，则构成不同的产品组合。
6.3.3产品组合策略
通常，有以下几种类型的产品组合策略供国际化企业选择： 1.产品组合扩大策略 产品组合扩大策略是指企业通过拓展产品宽度和加强产品深度来
扩大企业经营范围。拓展产品宽度就是增加产品线，以实现产品 多样化。 2.产品组合缩减策略 产品组合缩减策略是指企业在结合国际市场营销实际分析现有产 品组合的基础上，删减某些产品线或产品项目，缩小产品组合的 宽度或深度，使产品组合最优化，实行集中经营。
2.实行国际市场产品差异化策略的原因 （1）被动பைடு நூலகம்异化。 被动差异化：是由于目标市场国营销环境的特殊性，
必须对产品进行调整和改变，否则将无法进入目标市 场。 （2）主动差异化。 主动差异化：是指企业为了更好地适应目标市场国度 市场需求而主动地对产品进行适应性地调整和改进， 以便更好地符合当地市场需求，取得良好的营销效果。
国际市场营销产品策略
这种产品为数极少，一般与科技革命 联系。如呢龙、电灯、计算机等。
（2）革新新产品
在原有产品基础上，利用科学技术和 新工艺作较大革新，使产品性能显著提高， 能满足消费者新的需求的新产品。
如：计算机：从电子管——晶体管—— 集成电路—大规模集成电路—人工智能。 每一阶段都是前一阶段的革新产品。
（3）改良新产品 指在用途性能上没有多大的改
变，只是对现有产品的品质、造型、 款式或包装作一定的改变。
此类新产品较多。
（4）仿制新产品
指市场上已有的，企业进行仿制的 产品。
如《中华人民共和国药品管理法实 施条例》中指出的：制药企业首次生产 国外已经在中国上市销售过的药品将按 仿制药品的要求申报审批。
（二）新产品开发的风险
第一，对市场判断的失误，占32% ； 第二，对市场竞争的激烈程度预计不足，占8%； 第三，成本超支，占14%； 第四，对技术发展判断失误，占23%； 第五，没有把握上市良机，占10%； 第六，促销手段不力，占13% 。
具体有： 第一，市场改进策略； 第二，产品改进策略； 第三，市场营销组合改进策略； 第四，产品创新策略。
４、衰退期策略——转
具体有： 第一，维持策略； 第二，集中策略； 第三，淘汰策略； 第四，重振策略。
（一）创新产品生命周期的四个阶段 （二）贸易模式
１、创新国对某一新产品的出口垄断时期； ２、外国生产者开始仿效生产此产品时期； ３、外国产品在出口市场上进行竞争时期； ４、在创新国开始进口竞争的时期。
认为企业应把整个世界看成 一个大市场，不必理会差别，任务 就是提供标准化的产品。
２、采用标准化策略的好处
第一，降低生产成本，形成规模经济效益; 第二，减少产品研究开发费用; 第三，降低市场经营费用; 第四，符合消费者流动性要求; 第五，提升国家形象; 第六，技术影响。
国际营销产品策略
第六章国际营销产品策略第一节国际市场产品设计决策一、国际市场的产品整体概念现代营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、形体产品、附加产品三个部分。
1.核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
2.有形产品有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。
3.附加产品附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
产品整体概念整合了产品实体性和实质性，将产品的基本利益与非物质形态的效用有机结合起来。
在产品日益丰富的国际市场上，它为企业采用标准化或差异化的产品策略提供了依据，成为企业获得竞争优势的重要来源之一。
产品整体概念是现代营销观点的具体体现。
但不同国家对产品整体的要求不同：一般来说，发展中国家较注重产品的核心部分，而发达国家较侧重产品的有形部分和附加部分。
不过随着科学技术和社会经济的发展，发展中国家也逐渐关注和重视产品的有形部分和附加部分。
二、国际市场产品的标准化与差异化设计1.国际市场产品标准化设计国际市场产品标准化设计策略是指企业无论在国内市场还是在其他国家或地区都提供同样的产品。
这是一种产品延伸策略，即企业的产品从国内市场延伸至国外市场。
企业采取标准化设计策略的优点是：（1）能够大幅度地降低成本，取得规模经济效益。
（2）有利于树立全球统一的产品形象。
（3）有利于延长产品的生命周期。
（4）有利于满足流动性较强的顾客需求。
标准化策略的缺点是不能满足不同国家不同消费者的不同需求。
2.国际市场产品差异化设计（1）企业采取差异化设计策略的优点国际产品的差异化设计策略是一种产品本土化设计策略，是指企业按照目标市场国的需求特点对产品进行更改的策略。
产业组织理论认为除了完全竞争市场和寡头垄断市场之外，企业控制市场的能力取决于其产品差异化的成功程度。
举例说明国际产品营销策略
举例说明国际产品营销策略国际产品营销策略是指企业在进行跨境营销时采用的一系列谋略，基于迚行全球营销的目标，用于在不同的国家和地区获得最佳的营销效果，促进企业的发展。
它涉及到市场细分、产品策略、品牌策略、营销通路策略、价格策略、促销等多个方面，如何让消费者接受和认知企业产品，发挥其特定的优势，实现市场细分，以期达到它的营销目标，是多种国际产品营销策略的其中一项重要内容。
首先，市场细分将是采取国际产品营销策略的重要组成部分，企业应综合分析全球市场各国家和地区的消费场景，对目标客户进行分类，细分出品牌、产品、价格、促销等多个服务元素，以形成有效的产品定位策略和市场营销活动，从而更好地专注于消费者本身的需求，更有针对性地投放产品和实施有效的营销活动，从而获得更好的营销效果。
其次，产品策略也是采纳国际产品营销策略的重要组成部分。
企业首先要在不同的地方有不同的产品定位，根据不同的国家文化和消费环境，遵循着合理的产品定位策略，量身定做出最符合消费者本地需求的产品，确保消费者能够有效地接受企业的产品，为采纳国际产品营销策略奠定良好的基础。
此外，品牌策略也是采纳国际产品营销策略的重要组成部分，企业应根据本地市场消费环境，确定和决定品牌就价，把竞争项目、市场营销策略和服务价值清晰地体现出来，让消费者能够认知和接受企业的品牌，形成对企业的正面形象，且营造出凝聚力度比较强的情况，从而推动企业产品的销售。
再者，营销通路策略也是采纳国际产品营销策略的重要组成部分，企业需要根据不同国家市场的现状，发展和改善不同的营销渠道及模式，既要考虑产品的可容性和服务的分布，又要深入分析市场的逻辑，根据市场之间的联系来考虑营销渠道之间的联系，头和尾的软与硬的结合，建立渠道网络，全面地提升企业的服务质量，最终实现企业的营销目标。
最后，价格策略和促销策略也是采纳国际产品营销策略的重要组成部分，企业使用适当的定价策略，不仅要根据不同国家和地区的客户价值状况，考虑经济实惠和消费能力的不同程度，还要考虑消费者的价值观念和市场营销活动的影响，定制特定的价格区间，使产品能够为客户提供更丰富的性价比，迅速突破价格锥子，给客户带来更具竞争力的价格与价值，从而推动企业产品营销同时，实现企业营销最终目标。
第六章 国际市场营销产品策略
3．研究开发的规模经济 研发成本分摊在更多的产品上 4．顾客的流动性 有些产品在顾客出国旅行时扔需要 购买，标准化的产品有利于提高顾 客对产品和品牌的忠诚度。如吉列 剃须刀和希尔顿饭店。
二、产品差异化
主张实行产品差异化的学 者认为，世界市场的需求是各 异的，国际企业应在市场细分 的基础上，针对每个目标市场 需求的具体特点来设计、改进 产品，使之更能适应当地市场 的需要。
1．介绍期营销策略 （1）快速撇脂策略 高价格高促销推出新产品（知道产品的 人渴望得到该产品，并且可以照价付款） （2）缓慢撇脂策略 高价格低促销推出新产品（有限的市场 规模）
（3）快速渗透策略 低价格高促销费用（面临很大的潜在市 场，面临很强的竞争，大多数消费者对 价格敏感） （4）缓慢渗透策略 低价格低促销费用推出新产品（市场潜 力很大企业已经具有了一定的知名度， 价格敏感，有竞争压力但威胁不大）
20171121产品策略35plc导入期成长期成熟期衰退期销售量剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本回升价格回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值201711213520171121产品策略36课堂思考1plc导入期成长期成熟期衰退期高价格高促销推出新产品知道产品的人渴望得到该产品并且可以照价付款高价格低促销推出新产品有限的市场规模低价格高促销费用面临很大的潜在市场面临很强的竞争大多数消费者对价格敏感低价格低促销费用推出新产品市场潜力很大企业已经具有了一定的知名度价格敏感有竞争压力但威胁不大进一步改进和完善产品包括提高产品质量增加产品的品种款式功能和用途
设计国际营销产品策略
扩大产品组合的宽度与深度，扩大经营范围或 扩大产品项目
减化产品线，取消低利产品，增加产品组合的 深度。
（三）产品组合策略
1、扩展策略 2、缩减策略 3、产品延伸策略
产品延伸策略
向下延伸
原因：
1.由于高档产品的需求不断减少，因此企业不得不将其产品组合向下扩展 ；
2.由于高档产品市场竞争逐渐激烈，开发中、低档产品以进入新的市 场，增加销售收入；
没有顺利打入低档笔市场，反而让对手克罗斯公司得以乘虚而入， 派克公司的高档笔市场被冲击，市场占有率下降到17%，销量只及
克罗斯公司的一半。
简要分析：派克向下延伸的失败主要源于在没有巩固好自己现
有阵地的情况下就贸然进行，最后还被竞争对手侵占到高端 市场，真是得不偿失。因此，向下延伸应该在保护好原有阵 地的基础上才能进行。
• 如果能消除这些非关税壁垒，将会大大减少产品个性化设计的要求，而导致 全球产品标准化的趋势。
产品组合的维度
产品组合 宽度
产品组合 长度
产品组合 深度
产品组合 关联度
❖ 产品组合的宽度（或广度）
——是指一个企业产品组合中所拥有的产品线的数目。
产品组合的长度
——是指一个企业产品组合中所拥有的产品项目的总数。
产品组合的深度
——是指一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品
种（如大小、口味等）。
分项任务5.1.1 什么是产品
营销学中的“产品”不是狭义的产品而是广义的产品， 是指能够提供给市场，通过交换满足买方、使用者的某种 需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的总和， 要想有效地开展经营，仅仅停留在对产品定义的了解上是 不够的，产品的整体产品概念通常包括3个层次：
三
试谈国际营销之产品策略(doc 9页)
国际营销之产品策略班级：XXXXXX 学号：XXXXXXX 姓名：XXX一产品及产品整体概念•产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值；•产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。
因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念是同义的。
产品整体概念的五个基本层次•核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
•形式产品：指核心产品借以实现的形式由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
•期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
•延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
•潜在产品：是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
二个别品牌策略的内容1. 什么是个别品牌策略个别品牌策略是一个企业针对不同产品而采用的不同品牌的策略。
这种主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及对新产品的销售产生不良的影响。
企业对各种不同的产品，分别采用不同的品牌，如不同类型产品用不同：, Buiek Pontaic, Cadillac等。
个别品牌策略可以增强企业的竞争性，提高；同时增强抗风险能力，当某个品牌得不到消费者的青睐时，尚有其他品牌在作支撑。
如一个生产高档产品的企业在推出低档产品时，若低档产品另外有自己的品牌，则企业不会因低档产品的推出而影响到高档产品品牌的声誉，反之则可能损失惨重。
如在推出其低档钢笔时，由于仍然使用“”这个品牌，结果导致了“派克”形象受损，累及到高档派克笔的销售。
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第六章国际营销产品策略（教案）徐朝仁1、教学目的和要求：通过本章教学，使学生充分认识产品策略在营销组合中的重要地位及其对企业整体营销体系的作用；熟悉国际营销产品组合策略和包装策略；着重把握国际营销中的品牌策略和新产品开发策略。
2、教学重点：国际营销的品牌策略和新产品开发策略。
3、教学方法：利用多媒体教学手段；实施开放式、启发式教学法；运用即兴问答、实例和最新信息，充分调动学生对国际营销产品策略的兴趣、积极性和创造性思维潜能。
4、教学课时安排：4课时。
5、教学主要内容，即教学讲义:第一节国际营销产品组合策略一、什么是产品？它是指能够提供给市场供人们使用或消费且能满足某种欲望或需要的任何事物。
包括实物、服务、场所、组织、构思等，如音乐会、旅游度假、汽车、律师的咨询意见等都是产品。
二、什么是产品的整体概念？它是指企业营销人员应该从三个层次来研究产品，即核心产品、有型产品和外延产品，这三个层次的融合合称为产品的整体概念。
1、核心产品。
它是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益。
2、有形产品。
它是围绕核心产品制造出来的实体物品。
即兴问答：它通过哪些特征来体现呢？答：质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装。
3、外延产品。
外延产品又称附加产品，它是指消费者或用户在购买某一特定有形产品时所得到的全部附加利益的总和。
三、什么是产品组合策略？它是指企业据国际市场的需要、企业经营目标和实力，对产品组合宽度、深度、关联度进行优化组合，以达到最佳产品组合的策略。
1、即兴问答：企业的产品组合方式应该遵循哪些基本原则？答：有利于促进销售和有利于增加企业的总利润。
2、企业通常采取的产品组合策略有哪几种？①扩大产品组合策略。
包括拓展产品组合的宽度和深度，即在目前的经营范围内，新增产品线和产品项目，搞多种经营，扩大企业经营范围。
②缩小产品组合策略。
这是企业剔除产品组合中那些获利很小甚至亏损的产品线，缩小经营范围，可以集中力量生产经营那些利润较高、发展前景好的产品线，提高市场竞争能力。
③产品延伸策略。
它是针对产品的档次而言的，在原有的档次基础上，可向上延伸、向下延伸和双向延伸。
第二节国际营销中的品牌策略一、什么是产品品牌？它是企业为自己的产品所确定的商业名称。
它是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、图案、数字或它们的组合。
品牌的内涵十分丰富，不但包括品牌名称、品牌标志和商标等形象化的内容，还包括与之相应的产品形象、市场地位等较为抽象的内容。
二、品牌有何价值？1、它的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使之不发生混淆。
2、品牌的使用者向产品或服务的购买者提供的一系列关于产品特点、利益和服务的承诺。
3、一个有影响力的品牌往往有很高的品牌价值。
即兴问答：品牌价值的高低取决于消费者的什么？答：对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱等多个方面。
三、优秀品牌有何特点？第一，显示产品的功能和优点；第二，简单明了，便于记忆；第三，好的品牌与企业及产品的形象是统一的，并且能够在市场中展示企业或产品的形象；第四，易于翻译，不会有文化冲突；第五，符合相关法律的规定和当地的风俗习惯。
四、品牌策略有哪几种？1、无品牌、商标策略。
2、采用制造商或中间商的品牌、商标策略。
①企业开拓国际市场，其产品的品牌、商标可使用制造商的，也可使用中间商的。
若制造商知名度高、信誉好，则应该使用制造商品牌、商标，这样有利于产品顺利进入国际市场，建立起生产企业的国际信誉；若制造商知名度不高，实力不雄厚，开拓市场有难度，则应使用中间商品牌、商标，以利用中间商知名度迅速打开国际市场。
②企业还应根据进入国际市场的方式来选择品牌、商标策略。
企业是以许可证贸易方式进入国际市场的，则许可方向受让方提供技术、专利使用权的同时，应提供商标的使用权；企业以合资或独资的方式进入国际市场，其品牌、商标策略可以灵活多样，既可采用本企业的商标，也可采用合作伙伴的商标，还可根据产品的特性和当地消费者的爱好共同设计新的品牌、商标等。
3、统一品牌、商标策略。
统一品牌、商标策略即企业经营的所有产品都使用同一品牌、名称，注册同一商标。
一般实力强的企业均采用这种策略。
统一品牌、商标策略可以节省品牌业务的管理费用，可以用老产品将新产品带入国际市场。
4、个别品牌、商标策略。
个别品牌、商标策略即企业决定其生产经营的各种不同产品分别使用不同的品牌。
实际中企业根据不同产品的性质和特点可以分别采用不同的品牌和商标。
采用个别品牌、商标策略有利于消费者根据自己的爱好和需求来选择产品，同时企业产品品牌多，可以分散风险。
5、同一产品的国际品牌、商标策略。
企业的同一种产品出口到不同的国家或地区，采用一个品牌、商标，这样有利于企业在国际市场上树立同一品牌形象。
但必须注意的是，产品的同一品牌商标策略的使用，必须结合当地消费者的风俗习惯与当地的传统文化、宗教信仰，并与消费者的爱好相吻合。
第三节国际营销中的包装策略中国有句老话，叫“人靠衣装，佛靠金装”，说的就是包装的作用。
一、即兴问答：包装有何功能？答：1、保护商品的作用；2、便于运输、储存、携带和使用；3、促进销售。
设计新颖独特、造型美观、色彩鲜艳的销售包装，可以美化商品、吸引消费者、激起消费者的购买欲望。
4、提升商品价值。
装潢美观、造型科学的包装往往能提高商品的身价，使顾客愿意付出较高的价钱购买，从而提高商品的竞争能力，增加企业的盈利。
5、环保功能。
二、包装设计应遵循什么原则？1、产品包装要符合消费者消费观念和心理的变化。
①用新颖、别致、美观的包装来吸引消费者，满足消费者对生活质量的要求。
同时，这样还能够增加产品价值，提高产品附加值。
②包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意。
它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为；更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。
产品包装只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的商战中稳操胜券。
2、体现消费者个性。
重视创新和个性化较强的包装，对企业参与市场竞争十分有利，它不仅具有强大的广告宣传效果，而且因离消费群体最近，容易起到促进销售的作用，更重要的是能够展示企业的形象。
3、产品包装更换时要慎重。
4、产品包装要“适度”，与商品的价值相适应。
5、包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心，强调真实，特别要注意尊重风俗习惯、宗教信仰和社会心理。
三、国际营销产品包装策略有哪些？1、类似包装策略。
它是指企业对销售到国际市场上的不同产品均采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和造型进行包装的策略。
这种策略的优点在于：①可以节省包装设计成本。
②能增加企业声势、提高企业声誉。
③有利于新产品上市。
类似包装策略的缺点就在于一旦某种产品出现了问题，就会连带到其他产品。
2、等级包装策略。
它是指企业所生产经营的产品，按质量等级的不同实行不同的包装，按高档、中档、低档产品分别采用相应的包装。
这种包装策略的优点在于能够满足不同消费者的需求，促进产品的销售，同时，当一种产品出现问题时，不会影响到其他产品。
但是包装成本和促销费用将会提高。
3、配套包装策略。
它是指按照不同国家消费者的习惯，将关联的产品配套包装在一起，成套出售的包装策略。
4、多用途包装策略。
它是指当包装内的产品用完后，包装物还有其他用途的包装策略。
5、附赠包装策略。
它是指在商品的包装内附赠小的礼品或纪念品，可以吸引消费者重复购买的包装策略。
同时，还有更换包装策略、特殊包装策略、绿色包装策略和创新包装策略等。
第四节国际市场新产品开发策略一、什么是新产品？它是指产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并给消费者带来新的利益、新的满足的产品。
它包括：全新产品、革新产品、改进的新产品和新品牌产品。
二、新产品开发。
1、开发新产品有何重要意义？它是企业有无生命力和活力的象征。
①企业只有不断地开发新产品去满足市场的需求变化，才能树立良好的形象。
②企业只有不断地开发新产品，才能提高企业竞争能力。
③开发新产品采用新技术、新材料、新设计、新工艺能极大地促进社会经济的发展。
④开发新产品、推出新产品，能有效地降低和分散经营风险，从而实现高额利润和企业的价值目标。
2、新产品应具备哪些要素？①产品的相对优势；②较好的适应性；③简易性；④可分割性；⑤具有特色。
二、新产品开发程序怎样？1、形成和筛选创意。
新产品开发始于创意，没有好的创意，便不可能有好的产品，因此新产品开发的第一个阶段就是形成创意阶段。
企业通过多种途径取得新产品开发的创意，事实上不是所有创意都能给企业带来成功的机会。
因此，新产品开发的第二个程序是对创意进行甄选，即对取得的创意进行评估，研究其可行性，并筛选出可行性高的创意。
2、形成产品概念、拟定营销战略。
一个富有吸引力的创意必须发展成为一个产品概念。
产品概念确定后，企业就要拟定一份营销战略规划。
3、经营分析。
企业在营销战略规划基础上，对计划开发的新产品的预计销售情况、经营成本和利润进行进一步的深入评估。
4、产品开发、市场试销。
在经营分析之后，产品研究开发部门、工程技术部门就可以进入产品研究试制阶段，制成实体产品模型或样品。
市场试销是营销商在进行大量资金投入和全面推广产品之前，通过试销产品来获得经验，企业以此来测试产品和整个营销方案。
5、正式投放市场。
新产品试销成功后，就可以进入批量生产阶段，并择机全面投放市场。
复习思考题：1、什么是产品组合策略？它有哪几种？1.什么是产品品牌？优秀品牌有何特点？品牌策略有哪几种？2.企业开发新产品有何重要意义？3.新产品开发的程序怎样？。