大学生群体消费心理研究分析

大学生群体消费心理分析

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大学生群体消费行为分析

消费是经济生活、文化生活和社会生活的连接点，是经济领域与日常生活领域进行交换与沟通的渠道，也是生活方式研究的重要部分。大学生消费行为是指在一定消费观念影响下，为满足自身物质生活和精神生活需要而采取的消费行为。作为社会的特殊群体，当代大学生的消费不仅是国民经济的重要组成部分，而且有其独立的消费意识和消费特点，进而作用和影响一代青年的消费趋向。随着社会经济的发展，大学生的消费需求也随之发生变化，在现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚的影响下，其消费心理和消费行为相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。

一、大学生消费行为的特点

1.消费的不平衡性

由于大学生来自不同地区和不同家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡。各自家庭结构的不同，从而也决定了大学生消费的不平衡。据资料调查显示：月消费水平最高的是来自省会和大城市的大学生，其次是来自地级市的大学生，再次是来自县级市的大学生，消费水平最低的是来自农村的贫困生。

表1：不同家庭所在地学生每月学费、生活费占家庭总收入的比例（%）

少于4/1 4/1 4/2 4/3 4/3以

上

其他

直辖市和省会城

市

30.1 32.7 27.6 3.6 5.6 0.5

一般城市23.7 38.4 24.3 4.5 9.0 0.0

镇17.4 30.4 32.6 10.9 7.6 1.1

农村9.0 13.0 33.0 17.0 27.0 1.0

2.消费结构的多元化

表2 大学生消费结构图

生活费用学习消

费娱乐消

费

人际消费合计

伙食服饰日用通讯交际

品

294 78 23 45.4 68.8 56.4 34.8 600.5 月均消费

（元）

百分比（％）65.8 7.5 11.5 15.2 100 从表2大学生消费结构图反映的情况可以看出：基本生活消费是大学生消费

的主要方面，占月消费总额的65.8％，但并不是唯一的消费项目。21世纪是物

质生活和精神生活丰富多采的时代，我国整体消费水平持续增长，消费结构逐步

趋向多元化和高级化，步入这一时代的大学生消费也有了很大的变化当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费、文化娱乐消费以及人际交往消费等

方面，而且其构成呈现出多元化的特点。大学生消费结构的多元化一方面受其家

庭收入水平和生活习惯的影响，因而在消费层次、消费方式及消费数量等方面会

表现出很大的差异；另一方面主要取决于大学生个人需要的多样性。寻求多样性

是由于需求强度的不同和需求层次的多样性而产生的。这种消费多元化的趋势是

社会和经济发展的结果，反映出大学生走出校园，融入自然、社会，追求高质量

生活的心理渴望，也是大学生积极适应社会的结果

3.消费行为的个性化

大学生消费行为个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。这种个性

化也可以理解为时尚化和风格化，而不应该把它仅仅看成是传统青年文化对个性

和自我的刻意追求和表现。当今社会，随着新知识的不断涌现、新技术的迅速推

广应用，以及新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更

快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生

活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩，即成为一种风格化的东西。由于追

求个性化的彰显，大学生在消费过程中更推崇标新立异，进而营造与众不同的效

果①。他们关注流行、追逐时尚、追求新颖、崇尚个性，普遍追求独特、新奇和

时髦的产品，并努力包装自己，希望通过消费的新潮、时尚和前卫向社会展示自

己的个性，通过展示自己的物质魅力进而实现自身的价值。这不仅体现其在穿着

打扮方面，而且体现在消费理念和消费方式上。当代大学深注重挣钱，推崇“能

挣会花”、“分期付款”和“贷款消费”的观念。在消费方式上，大学生热衷于

网上消费和刷卡消费。

4.消费行为趋于理性化

理性消费是当今大学生的主要消费观念。大学生在购买商品时，首先考虑的

因素是商品的质量和价格。这是因为大学生的经济来源主要是靠父母的资助，由

于消费能力有限，大学生在花钱时往往十分谨慎，会尽量寻找那些价廉物美的商品，力求“花得值”。由于社会活动的增多，加之社会交往和交友的需要，大学

生比较注重自身的形象，追求品牌和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他

们非常关注的内容，这是因为品牌商品不仅蕴含着经济价值，而且具有文化价值；品牌代表着“质量”的权威性和“价格”的权威性，以及品牌的“文化”权威，这些都从一定程度上体现出大学生消费者的身份和自信心的增强。同时，大学生正出于追求个性发展、自我意识增强和乐于接受新鲜事物的年龄阶段，面对五彩缤纷的消费市场，他们更多地倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣，他们的消费心理已经从改革开放初期的冲动浮躁心态向更趋理性化转变，在消费行为中开始表现出较为成熟的价值取向。

二、大学生消费行为的误区

1.盲目的从众心理

从众也就是所说的随大流，是指在社会群体的压力下，个人自觉或不自觉地放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。因此是一种有意无意、自己或不自觉的“随大流”或“意志不坚”的心理现象。很多大学生追求名牌和新款服饰，还有时尚的IT产品，认为这样可以增强自信、提升自身形象，可以获得比人的尊重。并且，一旦别的同学有了就会模仿，很多父母对孩子的要求也是有求必应。这样的例子很多，大学新生一般不愿让别人觉得自己不合群，所以很多事情即使暂时没有兴趣，但还是会听从大多数同学的意见，当然也会带来一系列的消费。这种从众的消费心理直接导致学生个体丧失自我，成了群体的附庸着，造成大学生的经济浪费和支出不合理的现象。

2.缩减饮食支出用于其他消费

大学生消费的主要组成部分应以生活费用和购买学习资料、生活用品为主，在生活费用中，饮食费用又是重中之重，但在一些学生看来，吃饭是最无关紧要的一项支出。很多学生为了其他开支，诸如：娱乐开支、情感投资、美容投资等的需要，不惜花掉生活费的一半，甚至缩减饮食费用，用于购买其他非必需品，消费结构普遍不合理。例如，一些女同学为了追求漂亮，而购买化妆品和时髦服装；一些男同学因为沉迷游戏，经常省掉早餐而把钱用于购买游戏卡和电脑软件上②。这种不合理的消费行为，给一些并不富裕的家庭增添了沉重的经济负担，也给大学生带来了巨大的精神压力。

3.炫耀消费

炫耀消费往往不是大学生必需的消费，大学生进行这种消费一般是为了满足自己的攀比心理、体现自己的个性和突出自我。所以炫耀消费的消费品往往档次比较高，价格也不低。大学生活是一种集体生活，同学之间在某些方面会相互比较，有些同学怕别人看不起，所以别人有什么，自己也想有什么，甚至超过别人所拥有的。在消费的时候，这部分同学一般会比较看重品牌，当然，他们也要为